淺析在華跨國公司社會責任活動對 企業(yè)聲譽和品牌資產的影響

阿知憙（AHJIHEE）

摘 要：近年來，隨著市場經濟環(huán)境的不斷發(fā)展變化，企業(yè)受到日常社會生活的影響也越來 越大，逐漸成為經濟和社會發(fā)展的重要中心，因而企業(yè)在以營利為主要經營目的同 時，也越來越多的認識到社會責任的必要性，兩者是密不可分的，并在經營中承擔 起更多的責任，不斷增加。

從Cone Communication（2002）的研究結果來看，84%的美國人在產品相似或者 價格相近的情況下通常會選擇購買投入慈善事業(yè)較多的企業(yè)的產品，79%的消費者 在決定購買意向時以選擇企業(yè)聲譽的高低作為重要的決策依據(jù)。 由此可見，跨國公司的社會責任活動是為了企業(yè)自身和社會的可持續(xù)發(fā)展，與個人 一樣，作為企業(yè)履行公民責任的主體，不能只追求股東的利益，而要改善員工，消費者 以及社區(qū)等多種利益相關者的生活質量或環(huán)境等問題。 值得一提的是，目前中國市場被世界先進跨國公司視為最具吸引力的市場，許多跨 國公司在中國市場的經營中也逐漸將社會責任活動這一可能影響企業(yè)聲譽的因素 考慮從進來。 同時，我們也想分析一下跨國公司的社會責任活動給自身的企業(yè)聲譽以及對跨國 公司的品牌關聯(lián)方——品牌信譽，品牌熱愛及品牌投入都帶來了哪些影響。

關鍵詞：社會責任活動，概念，在華跨國公司社

第一節(jié) 研究的必要性和目的

現(xiàn)代跨國企業(yè)對社會責任活動的可持續(xù)經營和企業(yè)正面形象的形成也作為必不 可少的經營活動。2000年6月Alanf Greenspan在哈佛大學所作演講報告中認為 “如果競爭是市場經濟的引擎，那么聲譽就是使之運行的燃料，作為一種特殊的無形 資產聲譽的競爭已經成為經濟前進的驅力”。一方面，公司一旦失去聲譽，將很快在 市場上失去立足之地;另一方面，公司聲譽的強烈的排他性和不可仿制性使之成為 企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，能夠給企業(yè)帶來顯著的優(yōu)勢。有關社會責任活動 的研究大體上都是CSR活動引導消費者對企業(yè)的積極反應。企業(yè)社會責任活動對 企業(yè)營銷成果的影響，一些調研是跟進的，根據(jù)他們的研究，企業(yè)社會責任活動產生 的積極光環(huán)效應（halo eggect） 不僅是對之前提到的企業(yè)成果的提升，對營銷成果 也就是形成良好的或改善企業(yè)形象也有顯著效果。 當今全球處于競爭時代，各企業(yè)生產的產品質量和提供的服務水平逐漸趨同，而消 費者的意識和偏好變化也呈現(xiàn)出更加復雜和成熟的趨勢。與之相對應，消費者在企 業(yè)的服務，產品，產品價格，產品的流通渠道，宣傳促進等方面，都有越來越多的選擇， 對企業(yè)和品牌的忠誠度逐步降低。那么在這種情況下，消費者對企業(yè)的認知聯(lián)想的 形成既是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，也是企業(yè)在可持續(xù)經營發(fā)展中可以提高自身競爭優(yōu)勢的 重要可操作領域。因此，企業(yè)通過努力讓消費者了解企業(yè)的政策，形象，社會責任活 動或社會責任活動，通過讓消費者了解其有用性，以提高企業(yè)聲譽，增強品牌忠誠 度、信任度。

在全球化的大背景下和中國進行的改革背景下，經濟體制的良好轉型、市場秩序的 不斷規(guī)范、市場競爭的激烈使得企業(yè)的聲譽和形象這種市場經濟重要的支持性資 源受到日益的重視。此種情況下跨國公司重視對企業(yè)聲譽等無形資產的開發(fā)，對其 長期的生存和發(fā)展有十分重大的意義。另外，社會對在華企業(yè)社會責任的關注和規(guī) 范，始于2001年加入中國貿易組織（WTO）。 后來，為了解決社會責任在經濟增長過 程中的各種社會問題，把區(qū)別于現(xiàn)有經濟增長政策的科學發(fā)展觀和建設和諧社會作 為國家的主要發(fā)展理念，凸顯了企業(yè)關注社會責任并實際去積極的承擔并履行實踐 的重要性。特別是中國政府提倡從以數(shù)量增長為主的發(fā)展模式向以質量增長發(fā)展 模式轉變，把解決收入不平衡問題，環(huán)境問題，腐敗問題，食品安全問題作為首要任 務，對跨國公司形成了無形的壓力。不過，這些跨國企業(yè)現(xiàn)在也在不斷的積極解決 一些組織經營中所遇到的社會問題。 現(xiàn)在，中國市場被全球跨國公司視為最具吸引力的市場，并正在加速進入和開拓占 用中國市場。 因此，隨著在華跨國公司的不斷增加，市場競爭的不斷加大，他們也越來越多的將 注意力放在他們所要承擔的的社會責任活動上面。中國社會科學院對北京市民進 行的調查顯示，市民對在華跨國公司社會責任的認知度為20%，這一結果表示跨國 公司在經營發(fā)展中承擔起更多社會責任活動并加大宣傳為市民所熟知上擁有更大 的可操作空間。 因此，我們認為，跨國公司在中國市場上的開展相應的社會責任活動是營銷戰(zhàn)略所 必需的手段。 這也是中國消費者調查跨國公司社會責任活動的有利影響。 最后，了解一下品牌信賴，品牌熱愛及品牌投入之間的影響關系。

第二節(jié) 企業(yè)社會責任活動的概念

對企業(yè)社會責任活動的研究始于1950年。最初提出這一概念的Bowen（1953年）認 為，企業(yè)的社會責任活動是"從地區(qū)社會的價值和目的出發(fā)，追求可行的政策，做出這 樣的決定或轉移這種行為的企業(yè)的義務"。 如今，對企業(yè)社會責任活動作出明確定義并不容易，對企業(yè)社會責任活動的定義非 常多樣，盡管付出了無數(shù)的努力，但可以分成幾十個不同的類別。

1. 從倫理觀點來看，Ells and Walton（1961）認為，企業(yè)社會責任活動應超越企業(yè) 經濟，法律責任，使其與社會規(guī)范或價值相協(xié)調，解決社會和環(huán)境問題，從倫理原則的 角度思考。 McGuire（1963）說，企業(yè)的社會責任"不僅包括企業(yè)對社會的經濟和法律義務，也包 括對整個社會的責任"。

2. 在股東看來，F(xiàn)riedman（1970）在創(chuàng)造利潤方面尊重股東的意愿，同時將遵守社 會法律和倫理慣例定義為社會責任活動，并強調以股東觀點為基礎的企業(yè)的經濟和 法律責任。 但從這個角度看，企業(yè)的社會責任活動具有創(chuàng)造利潤及追求股東利益 等局限性。

3. 從社會福利角度看，Davis and Blomstrom（1975）說，企業(yè)的社會責任活動"意 味著企業(yè)擺脫追求經濟利益的觀點，為改善整體社會福利而做出的努力和責任"。 第二節(jié) 企業(yè)社會責任活動的定義 企業(yè)社會責任活動是為滿足企業(yè)當事人對企業(yè)的期待和要求的社會義務而進行 的活動，企業(yè)自發(fā)性地分析并接受利害關系者的社會及環(huán)境關心事項，并通過積極 應用于企業(yè)的經營活動的過程，與當事者進行持續(xù)的合作。

第三節(jié) 研究的方法和構成

研究的目的是系統(tǒng)地整理跨國公司社會責任活動，找出影響企業(yè)聲譽的先行因素， 以他們?yōu)榛A，查明與品牌關聯(lián)方（品牌信譽，熱愛，投入）的影響關系，并通過實證分 析加以驗證。 文獻研究方法系統(tǒng)地揭示了跨國公司社會責任活動的概念，類型及進展情況等內 容，并提取了各自相關變量，分析了半數(shù)之間的相互關系。 在此，我們想了解一下，在中國市場，跨國公司的各種社會責任活動對跨國公司聲譽 的影響因素，以及由此產生的跨國公司的品牌關聯(lián)方——品牌信譽，對熱愛品牌及品 牌投入的影響。

1. 在許多涉及社會責任活動的先行研究的基礎上，我們愿意提出符合跨國公司特 點的社會責任活動的下游因素。

2. 多國企業(yè)的社會責任活動，即法律和倫理責任活動，經濟責任活動，慈善責任活 動和環(huán)境責任活動，旨在核查跨國公司聲譽的影響。

3. 這些社會責任活動帶來的企業(yè)聲譽，將對品牌關系資產——品牌信譽，品牌熱愛 及品牌投入產生怎樣的影響進行考核。

第四節(jié) 企業(yè)名聲的概念

企業(yè)名聲的概念可以在經濟學，會計學，廣告學，社會學，組織學，心理學，交流學等各 個領域看到。 名聲通常與形象，認同感，品牌，印象等相互交織，綜合起來，名聲是指 公眾對某些個人或組織達到的質量和行為進行的綜合評價和感知而形成的一個在 社會中廣泛傳播的名字。企業(yè)名聲可以定義為普通大眾對特定企業(yè)的態(tài)度或評 價。企業(yè)名聲的構成要素 由于企業(yè)名聲本身的特點，容易受到負面影響，一旦形成不好的評價，就很難再恢 復。 在目前激烈的市場競爭中，產品質量，技術實力等經營資源基本持平，差異性 小，企業(yè)擁有的除產品質量和技術以外的因素作為市場競爭的有力手段也越來越重 要。其中，企業(yè)名聲在企業(yè)中成為重要因素。 此外，21世紀企業(yè)經營的主要方式是通過可持續(xù)的經營方式，企業(yè)可以積累聲譽， 聲譽作為企業(yè)的無形資產，是長期經營活動的基礎。 經濟學家認為，企業(yè)名稱是企 業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢而區(qū)別使用的特性或信號。 也就是說，消費者和投資者擁有比 企業(yè)管理者更少的企業(yè)信息，良好的企業(yè)聲譽會增強他們對消費和投資的信心。 因此，可以說，企業(yè)名聲對于保持和提高企業(yè)長期成果至關重要。 美國經濟雜志《Fortune》從1996年開始，每年都對美國企業(yè)的聲譽進行調查，其調 查對象主要包括產品和服務質量，管理能力，個人的創(chuàng)新性，長期投資價值，制定性穩(wěn) 定，人才雇傭和開發(fā)。 它把形成企業(yè)聲譽的因素分為信用性，真實性，可信度，責任性，這些因素相互 作用，形成企業(yè)聲譽。 Caruna（1997）將評價企業(yè)聲譽的因素，包括企業(yè)標志性商品的質量，商業(yè)廣 告，工作環(huán)境，贊助商，企業(yè)的規(guī)模，好的工作崗位，經營政策，員工，利潤等16個 要素。 品牌相關資產 品牌關系資產是指品牌在商品上的價值加成程度。 眾多企業(yè)的目標是構建強大的品牌關系資產，搶占競爭性市場有利位置，利用品 牌擴張等機遇。 另外，品牌相關資產是消費者和品牌之間相互作用產生的基于關 系的資產，可以表現(xiàn)為品牌-消費者關系。 對品牌的熱愛 所謂對品牌的熱愛，是指通過與消費者使用的特定品牌持續(xù)的相互作用，對品牌形 成一種像與自己親近的人所感受到的情感紐帶的狀態(tài)。 此時，熱愛品牌并不意味著品牌本身有感情，而是意味著在消費該品牌時，消費者 會產生一種積極的感情。 品牌投入 記者：作為引發(fā)內在動機的消費者與品牌之間建立一種強烈的情感關系，消費者對 特定品牌的感情或心理關愛，個性構成因素中的稀缺性，炫耀性，獨特性，品質性依次 體現(xiàn)，對品牌投入具有積極。 因此，顧客和品牌之間的信賴確保及維持會促使品牌 投入。 因此可以說，品牌投入越高，消費者與品牌的關系就越強。

1.關于企業(yè)社會責任活動的先行研究

Kotler and Lee（2005）將企業(yè)的社會責任活動與營銷活動聯(lián)系起來，并列舉了企 業(yè)成功案例，揭示了企業(yè)社會責任活動的戰(zhàn)略重要性。 另外，正如將改善企業(yè)形象 的支出或企業(yè)的品牌價值視為無形資產的投資一樣，社會責任的支出可以看作是為 構筑企業(yè)名聲而對無形資產進行的一種投資，因此相關企業(yè)今后對社會負責的支出 可以起到間接投資。 另外，通過這些潛在的投資形成的企業(yè)名聲，可以對利害關系人的友好期待產生積 極效果。 因此，企業(yè)通過節(jié)約社會資源或者對潛在的名聲增加投入來進行良好一系列良好 的企業(yè)聲譽管理，可以提高企業(yè)價值，從而驅動市場。 金二煥（2005）表示："根據(jù)社會責任活動和企業(yè)評價的研究，好的企業(yè)社會責任活動 指數(shù)較高，運營費支援活動，捐款慈善救助活動，文化藝術，體育振興活動，教育學術 支援活動，他把企業(yè)社會責任的構成要素分為社會文化資源性社會責任活動，社會 間接資源性社會責任活動，經濟社會責任活動等，并提出這些因素對企業(yè)形象和企 業(yè)聲譽的影響。 另外，最近環(huán)境問題開始引起消費者的關注，因此企業(yè)在履行企業(yè) 社會責任的同時，向消費者提供環(huán)保產品和服務時，可以提高環(huán)保企業(yè)的知名度和 信賴度，也可以更積極地提高企業(yè)知名度。 企業(yè)社會責任活動與企業(yè)聲譽與品牌關聯(lián)度研究 世界級跨國公司的企業(yè)形象超越國家的限制，獲得良好的聲譽，是收購其企業(yè)產品 和服務的重要因素。 企業(yè)的社會責任能夠引起消費者的關注和善意，構筑企業(yè)聲譽的巨大效果，因此， 企業(yè)社會責任活動很可能增加對企業(yè)的好感，樹立和改善企業(yè)形象，提高企業(yè)的競 爭力，獲得競爭優(yōu)勢。 跨國公司社會責任活動與企業(yè)聲譽的關系 社會責任的重要性繼續(xù)得到強調。 因此，企業(yè)認識到社會責任是自身的責任和義 務。事實上，事實證明，跨國公司社會責任活動與企業(yè)聲譽密切相關。 在Harris-Fomnrun的企業(yè)評測指數(shù)中使用的企業(yè)評測的六項評測項目中就包括 社會責任。 換句話說，這種社會責任活動成為一種溝通，對企業(yè)聲譽的形成產生積極影響。 研究的目的是系統(tǒng)地整理在華跨國公司的社會責任活動，找出影響企業(yè)聲譽的先 行因素，以他們?yōu)榛A，查明與品牌相關資產的影響關系，并通過實證分析加以驗 證。 如理論背景所示，跨國企業(yè)將社會責任活動分為法律倫理責任活動，經濟責任 活動，慈善責任活動等，并從可持續(xù)經營的觀點出發(fā)，將最近倍受重視的環(huán)境責任活 動包括在內。 根據(jù)Carroll（1991）的定義，考慮到跨國公司的特點，跨國公司的社會責任活動被劃 分為法律倫理責任活動，經濟責任活動，慈善責任活動等，并且從可持續(xù)經營的角度 考慮，最近越來越被重視的環(huán)境活動。 因此，本研究分析了跨國公司社會責任活動對企業(yè)品牌的相關組成——品牌信譽， 品牌熱愛及品牌投入有何影響。

結 論

1.通過中國消費者可以發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)管跨國公司的社會責任活動，對企業(yè)的評價有積極 的影響。 換言之，對在華的跨國公司來說，社會責任活動的重要性得到了驗證。 根據(jù)地區(qū)社會中跨國企業(yè)作為地區(qū)市民是否活躍的責任活動，對跨國企業(yè)的認知 度成正比。 這也啟示我們，今后那些進入中國市場的跨國公司，要想保持長期，持續(xù) 的品牌關系，就必須在充實和實施社會責任活動方面付出更多的努力。 也就是說，在中國本土，跨國公司在高質量基礎上的營銷活動中，社會責任活動似乎 有必要從跨國公司的營銷角度加以考慮。 最近，隨著中國環(huán)境問題越來越嚴重，消 費者對相關問題越來越敏感。 因此，跨國公司開展環(huán)境保護，積極履行環(huán)境責任活 動，是正確選擇。 特別是，在產品同質化的今天，消費者很難區(qū)分產品或品牌之間的 差異化時，可以根據(jù)跨國企業(yè)的社會責任活動成果創(chuàng)造產品或品牌差異化的機會。

2.通過中國消費者可以發(fā)現(xiàn)，跨國公司社會責任活動所形成的企業(yè)名聲，對跨國公 司的品牌關系產生一定的影響。 也就是說，如果能夠對相關跨國企業(yè)給予好評，相 應企業(yè)的品牌關系維持度也會提高。 像這樣，不僅進行持續(xù)性的，世界性的社會責 任活動，還要讓中國當?shù)叵M者認識到跨國企業(yè)的這些活動，這需要輿論宣傳。 中 國消費者的認識告訴我們，跨國公司不是對責任活動的抱有消極態(tài)度，而是以日常 的經營化運作。 這將有助于中國消費者建立對跨國公司的正面的有利的評價，從而提高企業(yè)聲 譽。

3. 實施跨國公司社會責任活動，說明中國本地消費者在形成跨國公司品牌關系方 面發(fā)揮著重要作用。可見，由于中國消費者對跨國公司的社會責任活動抱有很高的 期望，進入中國的跨國公司堅持不懈地開展積極的社會責任活動是必不可少的。尤其是中國市場，在眾多跨國公司與本國企業(yè)競爭的復雜環(huán)境下，消費者與相關企 業(yè)的品牌關系將不可避免地受到戰(zhàn)略社會責任活動的影響。 在規(guī)劃今后的社會責任活動時，調查社區(qū)的需要和消費者的需求，為滿足這些需求 制定戰(zhàn)略至關重要。 因此，跨國公司的社會責任活動不僅可以幫助它們實施與中 國當?shù)叵M者的積極互動，而且可以成為它們在日益加劇的中國市場競爭中與其他 企業(yè)產生差異化的有效營銷手段。

作者簡介：阿知熹（AHJIHEE） （1992年—） ，女，韓國人，武漢大學讀研究生，研究方向：國際貿易。