后疫情時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的優(yōu)化調(diào)整策略

黃韞佶 劉智勇 王峰順 馬欣

摘 要：2020年春節(jié)前后，隨著新冠肺炎疫情在全國(guó)的不斷蔓延，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到了沉重打擊，房地產(chǎn)市場(chǎng)也隨之逐漸低迷，很多企業(yè)面臨著銷售停止、投資滯后、施工延誤、客戶流失等巨大壓力。而隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，樓市回暖近在咫尺，房地產(chǎn)企業(yè)如何在后疫情時(shí)期通過營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整來恢復(fù)經(jīng)營(yíng)狀況并提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？本文就這一問題提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代; 市場(chǎng)波動(dòng); 房地產(chǎn)營(yíng)銷; 調(diào)整策略

中圖分類號(hào)：TU725? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2020）11-100-002

1.引言

2020年初隨著新冠肺炎疫情從武漢急速蔓延至全國(guó)乃至全球，世界人民的身體健康和人身安全面臨著極大的威脅。疫情也對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊，并影響了我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。疫情當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)要想把握好新機(jī)遇以迎接新的挑戰(zhàn)，就需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行不斷地優(yōu)化與調(diào)整，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中立足。

2.疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊

2.1住房成交量持續(xù)下滑

2020注定是樓市不平凡的一年，隨著疫情黑天鵝事件的爆發(fā)，2020年初的房地產(chǎn)銷售形勢(shì)十分嚴(yán)峻，全國(guó)多地售樓處和房地產(chǎn)中介門店被迫“暫停經(jīng)營(yíng)”，建筑施工工地也被迫關(guān)停。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年1-2月，商品房的銷售面積僅為8475萬平方米，同比下降39.9%。與此同時(shí)，四個(gè)一線城市北京、上海、廣州、深圳的商品住宅銷售套數(shù)也在同月急劇下滑，更有城市慘遭零成交，房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎處于停滯的狀態(tài)，與此同時(shí)企業(yè)面臨著銷售尾款無法回款的風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)壓力徒增，拿地及新開工均受到不同程度的沖擊。由此可看出疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)重沖擊。

2.2購(gòu)房者負(fù)面情緒易累積

此次疫情規(guī)?？涨?，大量中小企業(yè)面臨著資金鏈斷裂和停工的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)員工也面臨著無收入和失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)購(gòu)房者的心理產(chǎn)生了很大的負(fù)面情緒。疫情的擴(kuò)散不僅限制了購(gòu)房者的人身自由，也極大地降低了購(gòu)房者的消費(fèi)意愿。再者，疫情之下，線上看房成了購(gòu)房者獲得房地產(chǎn)信息的唯一渠道，雖然各大平臺(tái)都有房源的各種信息，有些企業(yè)也提供了VR看房的服務(wù)，但因房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，線上完成所有交易環(huán)節(jié)存在一定困難，所以線下營(yíng)銷一直以來都是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重心，并能夠獲得購(gòu)房者的信賴。而隨著疫情的持續(xù)擴(kuò)大，線下看房成了一種不可能，這對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了很多負(fù)面影響。

3.后疫情時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的優(yōu)化調(diào)整策略

3.1優(yōu)化產(chǎn)品定位——打造健康科技住宅

黑天鵝事件的暴發(fā)對(duì)于很多房地產(chǎn)開發(fā)商而言是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。疫情期間，在被迫居家隔離、長(zhǎng)時(shí)間居于室內(nèi)的情況下，人們對(duì)于住宅的防疫、通風(fēng)、采光和排水這些與健康相關(guān)的居住屬性有著極高的要求。一些普通住宅中存在的戶型缺陷、衛(wèi)生細(xì)節(jié)以及社區(qū)物業(yè)服務(wù)不到位等問題，都在居家隔離期間得到了檢驗(yàn)。這些問題無疑會(huì)改變客戶對(duì)住宅產(chǎn)品的需求和選擇，住宅的健康屬性將會(huì)越來越受到重視，在今后的一段時(shí)間里，以健康科技為核心理念的住宅將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流。在此趨勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品定位，為消費(fèi)者打造健康科技的住宅。

3.1.1控制容積率，增加距離美。從此次疫情來看，疫情多發(fā)生在容積率大、居住空間較為密集的社區(qū)。容積率指的是總建筑面積與用地面積的比值，它的大小直接反映了一個(gè)小區(qū)的規(guī)劃程度、居民居住的舒適程度以及小區(qū)安保問題。

在購(gòu)房者今后的購(gòu)房需求中，容積率或被列為重點(diǎn)考慮對(duì)象。隨著地價(jià)的不斷上漲，不少樓盤的容積率也越來越高，容積率高的住宅人口密度大，人員流動(dòng)也相對(duì)比較復(fù)雜。高容積率的社區(qū)環(huán)境不僅降低了客戶的居住舒適感，也在此次疫情中極大地增加了人們的健康安全隱患。所以今后開發(fā)商在考慮社區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)要嚴(yán)格控制容積率，減少人口密度，并盡可能為客戶創(chuàng)造更多的綠色景觀面積。

3.1.2增設(shè)新風(fēng)和消殺凈化系統(tǒng)。新冠肺炎疫情的傳染速度之所以會(huì)如此迅猛，在于病毒會(huì)附著在人們?nèi)粘＝佑|的生活用品上通過空氣進(jìn)行傳播，而此時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)和入戶消殺凈化系統(tǒng)就顯得格外重要。新風(fēng)系統(tǒng)作為一套獨(dú)立的空氣凈化系統(tǒng)，具有獨(dú)立的進(jìn)氣通道和排氣通道，可以有效提高換氣效率，保證室內(nèi)空氣質(zhì)量，新風(fēng)系統(tǒng)是疫后開發(fā)商可以考慮的方向。除此之外玄關(guān)的作用也不容忽視，傳統(tǒng)玄關(guān)往往只被用來儲(chǔ)物收納，更有一些剛需家庭為了節(jié)約成本選擇不設(shè)玄關(guān)。后疫情時(shí)代，人們對(duì)玄關(guān)的價(jià)值觀念會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，它的利用價(jià)值也不再局限于收納，在條件允許的情況下開發(fā)商在設(shè)計(jì)玄關(guān)時(shí)應(yīng)增設(shè)足夠的空間便于處理外換物品并進(jìn)行清潔消毒。

3.1.3提供多元智能生活空間與物業(yè)服務(wù)。此次突如其來的疫情使得人們對(duì)住宅的功能有了多層次的要求，房屋是集居住、娛樂休閑、物業(yè)服務(wù)、小區(qū)治理等一體化的一套體系。疫情過后能夠真正滿足客戶多層次需求，將需求體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)才會(huì)真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并立足于市場(chǎng)。與此同時(shí)，疫情使得物業(yè)服務(wù)被重新認(rèn)識(shí)，高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)在此次疫情中是對(duì)業(yè)主健康安全的保障。開發(fā)商在后疫情時(shí)代要選擇高品質(zhì)物業(yè)，加強(qiáng)門禁監(jiān)管系統(tǒng)，注重社區(qū)清潔，設(shè)置無接觸智慧超市并提供醫(yī)療服務(wù)。

3.2調(diào)整營(yíng)銷渠道——落實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

面對(duì)疫情帶來的市場(chǎng)波動(dòng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷是指企業(yè)為了更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，贏得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，獲得正向口碑，通過消費(fèi)者吸引潛在消費(fèi)者以提升品牌形象的一種營(yíng)銷方式。但受此次疫情影響，傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷不能適應(yīng)房地產(chǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷渠道，則可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播房地產(chǎn)信息的便捷，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷緊密結(jié)合在一起，讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)參與到傳播企業(yè)口碑的環(huán)節(jié)中來，以此能夠更好地在客戶中建立起一種可靠且相互信賴的關(guān)系。

3.2.1開發(fā)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播平臺(tái)。房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過新聞媒體網(wǎng)站、線上口碑平臺(tái)、微博、微信、豆瓣等新媒體平臺(tái)進(jìn)行多渠道網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。其中，利用微信進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷是近幾年比較火熱的營(yíng)銷模式，通過每日房地產(chǎn)信息的推送讓顧客了解基本信息。另外，開發(fā)商還可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)平臺(tái)，體驗(yàn)平臺(tái)便于向顧客傳達(dá)開發(fā)商的產(chǎn)品理念和服務(wù)信息，讓客戶參與到小區(qū)開發(fā)的多個(gè)環(huán)節(jié)，并將小區(qū)的布局、景觀、戶型等信息通過特定網(wǎng)絡(luò)程序體現(xiàn)出來，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，并能夠進(jìn)行自主選擇和設(shè)計(jì)，以達(dá)到自身需求。

3.2.2保證產(chǎn)品質(zhì)量，積極傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑。房屋的購(gòu)買不同于普通商品，消費(fèi)者需花費(fèi)巨額資金，且居住具有長(zhǎng)期性，因而消費(fèi)者在購(gòu)買房屋之前會(huì)考慮多方面因素，如房屋產(chǎn)權(quán)、居住體驗(yàn)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等等。這需要房地產(chǎn)開發(fā)商保證產(chǎn)品的質(zhì)量，只有高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品才能鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者帶動(dòng)潛在的購(gòu)房消費(fèi)者，傳播正向口碑。

3.3改善推廣模式——線上線下一體化

3.3.1線上銷售不能松懈。雖然隨著疫情的好轉(zhuǎn)，售樓處已重新營(yíng)業(yè)，但疫情仍給大多數(shù)購(gòu)房者帶來了顧慮和恐慌，在短時(shí)間內(nèi)讓購(gòu)房者重回售樓處還是相當(dāng)困難的。所以開發(fā)商仍需做好線上售樓服務(wù)，線上銷售不能松懈。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，疫情期間利用VR進(jìn)行遠(yuǎn)程模擬看房被開發(fā)商們大力推廣，但收效甚微，VR模擬看房雖有真實(shí)的視覺感受，但沒有良好的體驗(yàn)感。另外，購(gòu)房者大多對(duì)這種線上銷售模式缺乏信任，所以開發(fā)商除了采用線上優(yōu)惠等銷售手段外，還可采用無理由退房等政策。

3.3.2線下打造安心售樓環(huán)境。在做好線上營(yíng)銷的同時(shí)，線下的體驗(yàn)感也同樣重要。隨著售樓處的逐漸開放和員工的不斷復(fù)工，開發(fā)商首先能做的就是給線上客戶滿意的線下體驗(yàn)感。疫情結(jié)束后，售樓部重要的工作之一是每天做好消毒清潔工作，做好到訪客戶的登記工作，并在情況允許的條件下，設(shè)置無接觸看房服務(wù)，為購(gòu)房者打造一種安全舒適的環(huán)境和服務(wù)，讓購(gòu)房者能夠安心來訪。

4.結(jié)語

房地產(chǎn)市場(chǎng)與疫情的戰(zhàn)斗還沒有完全結(jié)束，疫情帶給房地產(chǎn)行業(yè)的考驗(yàn)依舊嚴(yán)峻，如何打贏這場(chǎng)勝仗關(guān)鍵還在于企業(yè)自身。在后疫情時(shí)代，企業(yè)一定要制定出適合自己的營(yíng)銷策略規(guī)劃，打造健康科技住宅、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑行銷、做好線上線下一體化營(yíng)銷，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷創(chuàng)新，立足于房地產(chǎn)市場(chǎng)。

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