直播賣(mài)房真的是樓市營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口嗎

趙銅

從去年到今年直播購(gòu)物一路被吹上風(fēng)口，頂級(jí)大流量主從口紅、洗護(hù)一路賣(mài)到火箭，這么熱鬧的事情各大房企自然也不甘落后，紛紛打出“直播賣(mài)房”“線上買(mǎi)房”，邀請(qǐng)各路明星或紅人線上帶貨，賺足噱頭！然而最近，紅人直播帶貨屢屢慘遭滑鐵盧，對(duì)于房企“直播賣(mài)房”而言，又有怎樣的借鑒意義呢？

大家吃飯也刷手機(jī)，逛街也提前看短視頻，購(gòu)物節(jié)期間直播間打價(jià)格戰(zhàn)更是不勝枚舉。直播對(duì)大家生活的影響已經(jīng)發(fā)生，新浪潮對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的改變也會(huì)不可避免的到來(lái)，并且已經(jīng)切切實(shí)實(shí)改變了我們的生活。

從剛開(kāi)始直播興起的時(shí)候，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最敏感接觸到的人應(yīng)該是房產(chǎn)中介和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，大家在自?shī)首詷?lè)的同時(shí)并沒(méi)有明確規(guī)劃出自己的個(gè)人線上IP。例如同策集團(tuán)武漢分公司的同事小嫻，疫情期間無(wú)法開(kāi)展線下工作便在抖音上開(kāi)了自己的個(gè)人號(hào)“小嫻侃樓市”。定期在周一、三、六的晚上8點(diǎn)進(jìn)行直播，現(xiàn)在已經(jīng)獲得了4.3萬(wàn)贊和3.7萬(wàn)粉絲，但畢竟經(jīng)紀(jì)人直播講房是脫離公司主體的個(gè)人行為，有些也是為了娛樂(lè)，短期內(nèi)或許有成交和開(kāi)單。伴隨著各個(gè)開(kāi)發(fā)商“正規(guī)軍”在短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)的下場(chǎng)，企業(yè)IP的連鎖效應(yīng)便對(duì)個(gè)人IP形成了降維打擊。

例如保利集團(tuán)長(zhǎng)春公司便在今年初至少對(duì)本地的5個(gè)項(xiàng)目樓盤(pán)進(jìn)行了網(wǎng)紅直播，選用的直播紅人都是專(zhuān)業(yè)的項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)，在互動(dòng)性、直觀性和專(zhuān)業(yè)度上都保持了非常好的效果，甚至有客戶(hù)直接就在直播間內(nèi)下單成交。保利集團(tuán)的線上紅人直播模式在各個(gè)城市公司迅速蔓延開(kāi)來(lái)，并且其均使用的都是保利集團(tuán)的統(tǒng)一品牌，保證了對(duì)外輸出效果的統(tǒng)一和正規(guī)性，也增加了保利品牌在各個(gè)城市忠實(shí)粉絲的黏性，這些品牌房企的整體資源整合都不是個(gè)人主播可以相匹敵的。

在企業(yè)直播賣(mài)房的IP產(chǎn)業(yè)鏈上，我個(gè)人認(rèn)為每家品牌房企的態(tài)度和邏輯思維模式卻是完全不一樣的，復(fù)地與富力的直播曇花一現(xiàn)、毫無(wú)章法，我們可以理解為短暫試水。但是龍頭房企例如保利和碧桂園便在長(zhǎng)線布局線上賣(mài)房。資金寬裕的品牌房企順勢(shì)而為做直播和社交媒體是為了擴(kuò)大品牌影響力，搶占市場(chǎng)先機(jī)，其目的已經(jīng)達(dá)到了。但對(duì)于中小房企來(lái)說(shuō)，更多帶有強(qiáng)烈的交易屬性，確實(shí)是想在直播間里促進(jìn)成交的，實(shí)用主義居上。

在直播賣(mài)房領(lǐng)域，不同體量和風(fēng)格的企業(yè)有不同的需求，并且未來(lái)應(yīng)該是越來(lái)越復(fù)雜的復(fù)合型需求。所以對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，能在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)把房子賣(mài)出去是上上策，既獲得了良好口碑，也獲得了優(yōu)越轉(zhuǎn)化。借助短視頻平臺(tái)的傳播，乘風(fēng)而上名利雙收是各家房企最樂(lè)見(jiàn)其成的。但就像頭部直播大佬也只有薇婭和李佳琦兩個(gè)人一樣，直播賣(mài)房紅海的廝殺，可能會(huì)經(jīng)歷更多大房企背后的大資本之間的較量。已經(jīng)具有良好口碑和客戶(hù)基礎(chǔ)的品牌房企比中小房企更容易脫穎而出。

游戲的上半場(chǎng)也許還可以有草根的出現(xiàn)，大浪淘沙后仍然需要強(qiáng)大的平臺(tái)與資金支持。建議中小房企可以把握機(jī)會(huì)彎道超車(chē)，如果有意向做直播賣(mài)房模式的話，重點(diǎn)先做好自己的產(chǎn)品才是最重要的。在營(yíng)銷(xiāo)端的臨門(mén)一腳，需要的是從產(chǎn)品定位、建設(shè)施工、項(xiàng)目推廣、房企資金鏈的多重發(fā)力。這些背后看不見(jiàn)的環(huán)節(jié)才是在直播賽場(chǎng)上比拼的資本。選擇合適的主播和直播平臺(tái)是非常好的切入口，但是并不是決定項(xiàng)目生死存亡的命門(mén)。

如果說(shuō)直播是新浪潮的話，那這股潮流會(huì)退潮，是風(fēng)口也會(huì)停風(fēng)。但是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)萬(wàn)變不離其宗。由于新晉95后、00后購(gòu)房者的出現(xiàn)倒逼房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，也許產(chǎn)品的創(chuàng)新也需要積極跟上營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。“后浪”們對(duì)居住場(chǎng)景化的敏感度可能更高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大大降低;對(duì)房產(chǎn)居住屬性的敏感度更高，對(duì)投資和資產(chǎn)配比的認(rèn)知度大大降低。

所以我認(rèn)為直播賣(mài)房更適合三四線城市項(xiàng)目、全國(guó)區(qū)域布局的房企、走快周轉(zhuǎn)路線的房企。這也是為什么碧桂園的線上布局從重重房企中脫穎而出的原因。線上直播賣(mài)房并不適合豪宅項(xiàng)目，會(huì)比較適合公寓項(xiàng)目;不適合強(qiáng)剛需和強(qiáng)改善，適合商住、公寓等產(chǎn)品。所以復(fù)地請(qǐng)薇婭賣(mài)的房子是杭州的一家酒店式公寓也不無(wú)道理。

找對(duì)明星很重要，找對(duì)私域流量更重要。與碧桂園在直播賣(mài)房活動(dòng)里各大區(qū)域總的親自下場(chǎng)類(lèi)似，鞏固自身區(qū)域流量比吸引外地眼光更重要。房子有強(qiáng)地域性限制，樓盤(pán)項(xiàng)目也有一定的開(kāi)發(fā)周期。與其把流量放在單個(gè)項(xiàng)目樓盤(pán)上，不如把握企業(yè)或地區(qū)企業(yè)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，形成熟人經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的口碑效應(yīng)，從業(yè)績(jī)角度來(lái)說(shuō)要靠譜得多。

作者簡(jiǎn)介：趙鋼，同策集團(tuán)副總經(jīng)理，代理事業(yè)部董事長(zhǎng)。