餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展研究

【摘要】餐飲是每個人生存的基本需求，隨著近年來我國第三產業(yè)的迅速發(fā)展，餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大，餐飲品牌的連鎖化發(fā)展趨勢明顯，同時它的競爭也愈來愈激烈，如何在競爭激烈的市場中，實現高收益，搶占市場份額值得深思。O2O作為新興的商業(yè)模式，近年來在餐飲行業(yè)得到不斷實踐和發(fā)展，為餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展帶來了助力。本文通過對餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式的研究分析，提出有效的發(fā)展策略，能夠為我國其它餐飲連鎖企業(yè)的O2O商業(yè)模式發(fā)展提供理論借鑒，推動我國餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】餐飲企業(yè)? O2O? 商業(yè)模式

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，餐飲業(yè)作為與民生相關密切的行業(yè)，也在蓬勃快速的發(fā)展中，同時它的競爭也愈來愈激烈?；谖锫摼W技術平臺的O2O是一種順應電子商務發(fā)展趨勢而產生的立足于本地生活服務的新興電子商務模式。O2O模式作為一種全新的電子商務模式，通過這種模式的運用可以有效縮短企業(yè)與消費者之間的距離，實現線上到線下服務，滿足當前餐飲行業(yè)的發(fā)展需求。

一、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式概況

隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，電子商務也迅速興起，并且對各行各業(yè)產生巨大影響。O2O電子商務模式即Online to Offline，顧名思義就是線上線下相互融合的商業(yè)模式。O2O作為新的商業(yè)模式，無論對傳統制造或服務企業(yè)電子商務應用，還是對傳統電子商務平臺走向線下和加強競爭力，都將起到巨大作用，而餐飲行業(yè)作為生活領域中最重要的行業(yè)，餐飲O2O的興起是必然趨勢。

（一）餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展現狀及趨勢

餐飲企業(yè)一直以來都是O2O實踐的熱土，從2011年的團購爆發(fā)增長開始，團購餐飲成為了大多數消費者的選擇，團購類網站發(fā)展之迅速，爆發(fā)了所謂的 “千團大戰(zhàn) ”，加上各類訂餐、外賣網站和各種應用的増加，中國餐飲O2O在線商務用戶一路飆升，增長率曾一度超過了百分之百。餐飲O2O吸引了大量的創(chuàng)業(yè)團隊和產業(yè)資本的進入。與傳統餐飲相比，餐飲O2O具有成本低、影響力大、憑借大數據等技術掌握市場需求，加速餐飲行業(yè)創(chuàng)新等優(yōu)勢。目前，餐飲行業(yè)正在進行深度轉型，且城市生活中外出就餐或叫外賣的消費模式已經成熟，這成為餐飲O2O發(fā)展的重要基礎。

未來餐飲O2O行業(yè)投資環(huán)境良好：政策方面，為加強網絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理，保證餐飲食品安全，保障公眾身體健康，國家食品藥品監(jiān)督管理總局制定頒布了《網絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》于2018年1月1日起施行。經濟方面，2017年全年我國餐飲收入為3689億元，占據社會消費品零售總額的10.6%，比上一年同比增長10.1%。而隨著網民數量的逐步攀升及網絡餐飲消費習慣的形成，餐飲O2O市場發(fā)展前景可期。

（二）餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式類型

O2O是指在移動互聯網時代，企業(yè)的經營活動是通過網絡和實體互動的一種新型商業(yè)模式，在這個互動的過程中，店家借助網絡把消費者吸引過來，然后再把這股消費者流轉移到傳統的線下企業(yè)中去。然而在現實中，不僅把on line to off line就稱為是O2O，嚴格來講，它還應包含off line to on line（線下到網絡）和off line to on line to off line（線下營銷到線上交易再到線下消費體驗）這兩種形式。線上支付線下消費，O2O商業(yè)模式在便捷化、時效性與消費體驗等多個方面迎合了現代消費者的消費需求，目前，常見的餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式主要包括以下三種：

（1）餐飲團購模式：隨著團購熱潮的到來，團購幾乎涵蓋了生活消費的每個領域。O2O商業(yè)模式在團購的推動下不斷完善，諸多餐飲連鎖企業(yè)紛紛攜手熱門團購網站，共同開展餐飲行業(yè)的團購O2O。消費者可以在團購網站提前在網上預訂并購買指定商品，然后到線下實體店去消費。

（2）餐飲點評類網站模式：一些點評類網站會通過餐飲連鎖企業(yè)的網絡口碑服務，讓消費者能夠全面了解餐廳商家的消費優(yōu)惠情況、服務情況及菜品口味等。在餐廳與消費者溝通和交流的平臺上，更有利于消費者找到適合自己口味與需求的餐廳，線上充分了解，線下進行消費體驗。

（3）網上訂餐外賣模式：隨著現代生活節(jié)奏的不斷加快，外賣訂餐逐漸盛行。很多餐飲外賣平臺迅速發(fā)展起來，消費者僅需要通過線上訂餐、支付的方式，就能夠獲得便捷的外賣服務，大大提高了訂餐的便捷性，受到了廣大人民的關注與喜愛。

二、餐飲企業(yè)O2O 商業(yè)模式發(fā)展的優(yōu)勢

O2O商業(yè)模式有效地銜接了消費者、商家與中間服務商之間的價值鏈，促進了行業(yè)的共贏發(fā)展，其優(yōu)點主要有以下幾個方面：

（1）對消費者而已，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務信息，獲取到的企業(yè)產品信息更加豐富、全面，資訊方式更加便捷，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應的產品和服務，在選擇商品和服務時有更大的空間，而且還能獲得相對線下直接消費更便宜的價格。

（2）對中間服務商來說，這樣的營銷模式為平臺帶來了大量高粘度的消費者，從而爭取到更多的商家資源，幫助他們獲得商家資源以及充沛的現金流。其盈利模式也相對清晰，傭金、廣告都是常見的收費形式。在掌握用戶數據的基礎上，還可以為商家提供一系列增值業(yè)務。

（3）對于商家來說，O2O模式豐富了企業(yè)的宣傳方式，可以更好地推廣企業(yè)的產品和服務，能夠給予他們更多的宣傳和展示機會，吸引到更多的新老顧客到店消費。而且它的宣傳效果容易測量，推廣效果可查詢，每筆交易都可以追蹤，能夠幫助商家掌握客戶的相關數據，更好的為消費者提供服務并且拓展新客戶。通過線上接單的方式可以幫助商家更合理地安排經營、節(jié)約成本，還能擺脫對線下店鋪選址的考慮，以此降低租金支出。

三、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新

（一）大力發(fā)展個性化定制的精準營銷

餐飲業(yè)O2O非常注重消費者的線下體驗，消費帶有個性化、社交性和體驗性，這就要求餐飲企業(yè)必須對客戶及其偏好具有深刻的理解，其產品和服務必須是打動人的。要提升餐飲企業(yè)的創(chuàng)新能力，在餐飲企業(yè)的經營模式和理念上進行創(chuàng)新，把重心放到改進食物味道、研發(fā)新菜品和提升服務水平上來，促進菜品和服務標準化。憑借個性化定制的精準營銷模式，可以通過消費者的需求，完成訂單以銷量決定產量，進一步增加消費者體驗，加強客戶關系，拓寬與客戶聯系的渠道，注重基于數據的顧客偏好分析，增強用戶體驗性，進而提升顧客黏性，從而增加餐飲業(yè)產品的運轉速度，降低企業(yè)的倉儲成本，此外消費者也獲得了較為便宜的價格，實現買賣雙方的共贏。

（二）實現線上線下高度融合

O2O模式線上線下融合對餐飲企業(yè)發(fā)展十分重要，O2O應用平臺連接著商家和消費者，實現線上線下商家的對接，線上平臺擁有大量寶貴的數據，可以通過數據 分析，清楚地了解消費者的喜好。線下商家直接接觸消費者，具有多年的行業(yè)經驗，其所提供的產品和服務直接關系到消費者的體驗和滿意程度。線上線下高度 融合才能充分發(fā)揮各自的長處，實現資源的合理配置，進而提高整個餐飲企業(yè)的運行效率。

（三）構建多渠道數字化電商平臺

O2O模式的發(fā)展離不開資源和技術的支持，將生產商、批發(fā)商、零售商、物流中心、呼叫中心、移動終端、網店和門店加入到O2O平臺中來，實現企業(yè)間跨區(qū)域、 跨行業(yè)的橫向和縱向聯盟，提高資源配置能力和實現協同發(fā)展。大數據對于用戶行為、信息、關系的追捕，能夠有效推動餐飲企業(yè)構建O2O大數據平臺。在具體實施層面，大數據能夠記錄客戶瀏覽記錄、生成賬戶信息等方式精準細分析目標群體，并通過對顧客和企業(yè)信息的雙向推薦，實現顧客界面與企業(yè)界面的對接，創(chuàng)新實體餐廳價值創(chuàng)造流程。

（四）打造全新盈利模式

餐飲業(yè)O2O的盈利模式較為單一，因此企業(yè)應該運用一些新穎的措施，力求新利潤增長點地突破。目前，餐飲行業(yè)很難形成連鎖品牌，隨著供給側改革的發(fā)展，企業(yè)更應該提供一些差異化的產品，創(chuàng)造品牌化連鎖企業(yè)，以品牌經營為出發(fā)點，完成從“產品”到“品牌”的轉型，通過良好的品牌形象、較好的產品質量，得到顧客的認同，增加顧客滿意度，如此顧客才會愿意去消費。以用戶體驗為出發(fā)點，通過自己DIY菜品的體驗形式，使顧客更直接的感受到消費的快樂，加強顧客對產品質量安全的可信度，增強消費者粘性，利用體驗服務的方式來提高收益。

四、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展存在的問題

（一）線上線下對接困難

餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式成功的核心，在于線下與線上的結合，針對消費者的基本需求，構建有效性的網絡營銷模式，以滿足行業(yè)的經濟發(fā)展需求。但是由于線下企業(yè)信息化技術較低，無法實現線上與線下的有效銜接，影響O2O模式在行業(yè)中的運用，線上平臺發(fā)展迅速，各種營銷策略層出不窮，而線下發(fā)展較緩慢，營銷模式單一，無法開展多元化的營銷戰(zhàn)略，導致企業(yè)的線下發(fā)展相對緩慢，無法滿足餐飲行業(yè)的發(fā)展需求。

（二）網絡安全存在風險

在很多餐飲企業(yè)建立官網的時候，往往面臨著網站內容匱乏、網站管理不佳或平臺難以持續(xù)運營的情況，在最大限速的帶寬下，網站打開速度慢且網站不簡潔、不夠方便，沒有快速的網絡就無法實現挑選和支付的便捷。在網絡支付安全上也存在一定的問題，特別是在移動網絡迅速發(fā)展的進程中，支付安全與線上消費指令、線下信息記錄與落實消費等問題，都需要餐飲連鎖企業(yè)進行有效的解決。難以透過技術的不斷革新與發(fā)展，為消費者帶來便捷的線上消費體驗，則會大大降低消費者對餐飲連鎖企業(yè) O2O 商業(yè)模式的忠實度。

（三）專業(yè)技術人才缺失

O2O模式發(fā)展涉及多個領域，需要企業(yè)員工能夠有較強的專業(yè)性，掌握專業(yè)知識并且能夠嫻熟應用于營銷中。而如今的餐飲企業(yè)在擴大規(guī)模的過程中，人才隊伍建設略顯不足，缺少合理的人才體系建設，缺少技術性人才的融入，在網絡營銷、服務水平、產品質量提升等方面不能對客戶進行有效的管理，難以發(fā)掘顧客的潛在需求，往往會導致在技術性發(fā)展方面的匱乏，無法及時更新技術體系，提高餐飲網站的服務水平與營銷效果。

（四）餐飲企業(yè)中的誠信問題

結合網上訂餐的基本特點，用戶只是依靠網絡了解餐飲企業(yè)的信息，當用戶獲得商品時存在著實物與圖片不相符的問題，這種現象的發(fā)生也就影響了消費者的滿意度。而且，在網絡平臺中，商家為了滿足自身的經濟需求，消費者只有在購買一定數額的產品之后才可以使用優(yōu)惠券，這種現象的發(fā)生會增加消費者與企業(yè)之間的誠信危機。與此同時，有消費者表示在線上團購的服務，與正常消費所得到的服務存在著明顯差別。而在維權過程中，中間平臺與商家都互相推卸責任。在此背景下，還存在部分餐飲企業(yè)刻意刷好評，提高口碑的情況，這也影響消費者的消費決策，阻礙了餐飲連鎖企業(yè)O2O商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。

五、餐飲企業(yè)O2O商業(yè)模式發(fā)展對策建議

（一）利用現代科技豐富企業(yè)的關鍵資源

實行O2O模式的餐飲企業(yè)是需要將線上與線下進行融合的，因此，單獨的企業(yè)難以做到面面具到，它們需要借助關鍵合作伙伴的力量，共享部分的關鍵資源或利用現代的科技手段轉變?yōu)槠髽I(yè)自身所獨具的關鍵資源，提高企業(yè)的經營效率 、更好地管理和服務顧客。例如，可以是通過引進客戶管理系統，提升店內的服務效率，提升顧客的就餐體驗。此外，還能借助終端APP，對客戶進行客戶關系管理，完善客戶信息與積分管理，加強與客戶的溝通與交流，提高企業(yè)個性化服務的能力水平，從而提高顧客黏度，最終實現提高企業(yè)的服務效率及用戶的體驗的目標 。

（二）建設復合型人才團隊

在運營O2O商業(yè)模式之后，餐飲業(yè)的管理人員中能做到既懂互聯網，又懂餐飲的高素質復合型人才，則更是少之又少，企業(yè)管理者需要聘請專業(yè)的管理人員，通過與實體工作的融合，進行協同性運營管理方案的完善，對于企業(yè)中的服務人員及網絡平臺的咨詢人員，應該積極與顧客構建溝通機制，及時解決顧客抱怨問題，以保證企業(yè)O2O模式的穩(wěn)步運行。

（三）構建多渠道數字化電商平臺

餐飲企業(yè)的O2O商業(yè)模式離不開技術與資源的支持，所以在現代化的商業(yè)發(fā)展模式中，餐飲企業(yè)需要將多個供應鏈環(huán)節(jié)納入O2O模式當中，包括生產商、批發(fā)商、物流商與零售商、技術平臺和門店等，通過橫向與縱向的聯盟，實現企業(yè)的跨區(qū)域整合，將更有利于連鎖企業(yè)的協同發(fā)展。

參考文獻：

[1]齊春微，鄭鑫，徐維維.“互聯網+”時代下餐飲業(yè)存在的問題及創(chuàng)新研究[J].當代經濟，2017.

[2]劉曉紅.中國電子商務O2O運營模式研究[D].吉林大學，2015.

[3]張學斌.價值網視角下O2O企業(yè)盈利模式解析[J].財務實踐，2018.

[4]韋麗娜.O2O對我國餐飲商業(yè)模式影響研究[D].廈門大學，2017.

作者簡介：何蓉（1993-），女，漢族，甘肅，在讀碩士研究生，蘭州財經大學，研究方向：企業(yè)理財與稅務籌劃。