房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合探析

孫婷婷

【摘要】隨著電子信息技術(shù)的日新月異，人們生活方式的不斷變化，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已表現(xiàn)出明顯的疲態(tài)和不適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，形成一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，正是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出路和方向。本文嘗試通過(guò)對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式各自的特點(diǎn)，進(jìn)而嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，并最終提出整合兩種模式的整合方案。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

截至2016年6月，相關(guān)調(diào)查表明中國(guó)已有7.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，也是年紀(jì)最小、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體。預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年內(nèi)，他們將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。消費(fèi)主體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)+”產(chǎn)品的極度關(guān)注，對(duì)生活信息獲取的網(wǎng)絡(luò)化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現(xiàn)階段傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，只有通過(guò)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上合理利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的現(xiàn)代化信息技術(shù)，才能提高房地產(chǎn)商自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，促進(jìn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、對(duì)比房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)僅僅是銷(xiāo)售者將有關(guān)房地產(chǎn)的信息通過(guò)紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達(dá)給消費(fèi)者，并等待消費(fèi)者自己上門(mén)咨詢，這種方式不僅增加了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用，并且不能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者的想法和意見(jiàn)，原本就被動(dòng)接受的消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售者更反感。顯而易見(jiàn)，這種模式已不能滿足現(xiàn)代房地產(chǎn)發(fā)展的需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

網(wǎng)絡(luò)具有將信息公開(kāi)化、透明化的特點(diǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息還可以使消費(fèi)者之間互相傳達(dá)交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略還是營(yíng)銷(xiāo)渠道都帶來(lái)了巨大的沖擊：①互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)在全世界內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并快速獲得產(chǎn)品的信息反饋，對(duì)產(chǎn)品策略造成了沖擊。②在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要在網(wǎng)上管理好自己的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)尤其是國(guó)際品牌的管理策略造成了沖擊。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)可以減少促銷(xiāo)花費(fèi)，降低成本的使用，對(duì)定價(jià)策略造成了巨大沖擊。④企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流與客戶直接取得聯(lián)系，對(duì)中間商起了嚴(yán)重的影響，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道造成了沖擊。⑤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用網(wǎng)絡(luò)不受空間、地點(diǎn)的限制特點(diǎn)快速傳播信息，提高房地產(chǎn)廣告的傳播效率，對(duì)廣告的策略造成沖擊。⑥在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交流工具也不斷更新。在之前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中會(huì)通過(guò)老式的網(wǎng)絡(luò)方式如網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用新的網(wǎng)絡(luò)手段，也是多數(shù)年輕人使用的交流工具如微信來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)商的商業(yè)嗅覺(jué)使他們可以利用這樣好的信息交流工具進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的突破

（一）在采購(gòu)平臺(tái)方面

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重新整合收集的信息，可以使采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的突破。建立房地產(chǎn)網(wǎng)站建立了與相關(guān)企業(yè)交流的平臺(tái)，與上下游產(chǎn)業(yè)之間展開(kāi)電子商務(wù)交易，構(gòu)成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時(shí)提高了企業(yè)活動(dòng)的公開(kāi)透明度，加大了合作單位的范圍。

（二）在廣告推廣平臺(tái)方面

在廣告平臺(tái)方面，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立自身的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣，可以使得房地產(chǎn)廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)進(jìn)行推廣如通過(guò)電視、廣播和報(bào)紙等進(jìn)行推廣。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面帶來(lái)的突破不容忽視。

（三）在銷(xiāo)售平臺(tái)的突破

在銷(xiāo)售平臺(tái)的突破分為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和間接銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指房地產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，在減少銷(xiāo)售成本、提高工作效率的同時(shí)還可以直接收集到消費(fèi)者的意見(jiàn)。這種方式更適用于大型房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售是指房地產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這種方式要求中間代理機(jī)構(gòu)不僅要具備房地產(chǎn)方面的知識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產(chǎn)公司。

（四）在信息交流平臺(tái)方面

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可以利用建立的網(wǎng)站或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)加快企業(yè)相關(guān)信息的發(fā)布、宣傳，還可以通過(guò)留言板、業(yè)主論壇等在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)獲得反饋的意見(jiàn)。通過(guò)這種模式可以使廠商真正的與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息互動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺(tái)，增加交換信息的方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)更多的交流產(chǎn)生了重要影響。

（五）管理平臺(tái)的突破

實(shí)行好的管理方式對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)具有重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，房地產(chǎn)企業(yè)可以施加一系列管理關(guān)系的影響，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商到房產(chǎn)物業(yè)公司，再到相關(guān)社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構(gòu)成管理鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)在房地產(chǎn)售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作量和售后任務(wù)。

三、對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式整合

（一）對(duì)發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息交流技術(shù)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者兩者之間建立信息通道。此外在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要采取一定的方法引起消費(fèi)者的興趣進(jìn)入房地產(chǎn)管理層設(shè)置的網(wǎng)站中瀏覽，只有這樣才能使消費(fèi)者了解到相關(guān)產(chǎn)品的資料信息。但僅僅采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是不能夠吸引消費(fèi)者將其帶到自己特定設(shè)置的網(wǎng)站中去的，不過(guò)可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式利用廣告、廣播等媒體來(lái)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合在一起對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)更有高效作用。當(dāng)然，只有房地產(chǎn)商樹(shù)立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒介進(jìn)行推廣，進(jìn)而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行的方式是整合二者的良好范例。

（二）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有大量信息量的特點(diǎn)。在倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合的模式作為新型銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)要學(xué)會(huì)運(yùn)用其特點(diǎn)。信息主要具體包括房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和所處地理位置等。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)雖然不能將消費(fèi)者帶到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察并觀察房間，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)介紹企業(yè)和相關(guān)項(xiàng)目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動(dòng)形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動(dòng)畫(huà)、語(yǔ)音的解說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過(guò)計(jì)算機(jī)的虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周?chē)沫h(huán)境情況等，使得每位消費(fèi)者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺(jué)，甚至完全不需要售樓人員的詳細(xì)講解。但是現(xiàn)階段房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此只有整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供信息交流體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式為消費(fèi)者做好最后的產(chǎn)品交易工作。

（三）加大推廣房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的力度和品牌的建立

在社會(huì)生活中房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅價(jià)格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復(fù)雜的特點(diǎn)。所以如果一般的房地產(chǎn)企業(yè)不能樹(shù)立起良好的聲譽(yù)和品牌效應(yīng)，一般很難獲得消費(fèi)者的信任。因此可以通過(guò)有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式整合，加大企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣力度及其品牌效應(yīng)建立的速度。

（四）在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供的信息量很大，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，要掌握好可以最大利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息的方法。且網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品的基本資料和信息是由開(kāi)發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時(shí)間、版面大小等范圍限制，可與房地產(chǎn)項(xiàng)目新的銷(xiāo)售策略進(jìn)行選擇性的更換。但是，僅僅通過(guò)在網(wǎng)上獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息，并不會(huì)給予消費(fèi)者很高的安全感，其實(shí)不易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，從而不易對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可。所以，在使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息后，還應(yīng)通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

四、結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費(fèi)中較為明顯。但現(xiàn)階段，作為一種新的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式并不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。兩者都為房地產(chǎn)整體性營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的不可缺少的組成部分。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將其有效整合在一起，可以對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)成功起到重要作用，幫助房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。

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