赫哲族紋飾品牌化在城市傳播中的層級考量

■翟 頡

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150028 ）

赫哲族是我國黑龍江省獨有的少數(shù)民族，特殊的地理位置和生活環(huán)境形成了該民族獨有的生活方式，在長期的歷史發(fā)展進(jìn)程中，沒有文字的赫哲族人民用紋飾記錄了他們的衣食住行、信仰以及文化，因此對赫哲紋飾進(jìn)行歸類分析，了解其發(fā)展脈絡(luò)以及紋飾背后的歷史意義，有助于我們更深層次地探析和發(fā)展民族文化。赫哲族紋飾是原生態(tài)傳統(tǒng)文化的代表，它所強調(diào)的是赫哲族的文化本源以及以這個本源為核心所傳承下來的全部文化遺產(chǎn)，在這個過程中，赫哲族紋飾經(jīng)歷了不斷篩選、淘汰，又經(jīng)過不斷豐富和發(fā)展，匯集了赫哲族人文精神的總和，是赫哲族最具經(jīng)典的視覺符號。因此將赫哲族紋飾作為品牌化的基本識別符號，并推行到產(chǎn)品和宣傳服務(wù)當(dāng)中去，本身就極具差異性，符合品牌化的根本。

1 赫哲族紋飾品牌化的內(nèi)涵

品牌是生活者對社會組織文化價值的感知和認(rèn)同[1]。品牌化是指為某產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計品牌名稱、符號、標(biāo)識、包裝等視覺元素，以及通過聲音、觸覺或嗅覺等感官的刺激，從而推動該產(chǎn)品或者服務(wù)具備商業(yè)價值或市場標(biāo)的的過程[2]。

從赫哲族紋飾品牌化的屬性上來說，需要歸納赫哲族紋飾的視覺語匯、語法，從而提煉出一系列極具代表性的視覺符號，并通過不斷的重復(fù)而形成固有的外在形象，來加深人們的感知記憶。從赫哲族紋飾品牌化的利益上來說，一個民族不能沒有靈魂，挖掘紋飾背后的含義，通過紋飾講述赫哲族發(fā)展的故事，從而樹立起文化自信，讓品牌的使用者能夠與設(shè)計者產(chǎn)生靈魂上的溝通，并且在使用過程中擁有滿足感。從赫哲族紋飾品牌化的價值上來說，一方面，以赫哲族紋飾作為品牌的基本設(shè)計元素，一定要與產(chǎn)品的功能、造型以及材質(zhì)相結(jié)合，獲取經(jīng)濟利益的前提是必須要符合消費者的需求，具備滿足消費者利益的使用價值。另一方面，使用者通過圖形、色彩的視覺刺激，以及親身感受體驗，對產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知和理解，這種對產(chǎn)品的判斷取向是價值感的體現(xiàn)，是由視覺到心理再到情感上的認(rèn)同，體現(xiàn)了赫哲族紋飾品牌化的作用。從赫哲族紋飾品牌化的文化角度上來說，赫哲族紋飾是赫哲族長期發(fā)展過程中所凝結(jié)出的具有典型性特征的代表性視覺符號，除了符號本身所體現(xiàn)出的內(nèi)涵意之外，在符號背后還隱藏著富含民族精神和民族文化的外延意，也是凝聚民族精神的靈魂所在。從赫哲族紋飾品牌化的個性角度上來說，民族紋飾本身則具有特殊性和傳承性，不同于現(xiàn)代功能設(shè)計的批量化生產(chǎn)，更能體現(xiàn)人文精神和民族價值，是一種情懷的體驗，會給參與者帶來一定的浮想并產(chǎn)生心理定勢，這種個性化的體現(xiàn)也是將民族紋飾作為品牌基本設(shè)計要素的優(yōu)勢所在。從赫哲族紋飾品牌化的使用者角度上來說，大致可以分為兩大類，一類是本民族人群，有著相同的文化根基，另一類為對該民族接觸較少的游客，因此需要深層次挖掘用戶體驗，具有較強的針對性，分類考慮購買或使用該產(chǎn)品的是哪一類消費者，根據(jù)不同的生活環(huán)境、文化背景以及需求層次，采用不同的傳播方式。

2 城市品牌傳播的層級

城市化進(jìn)程的加快，促進(jìn)了少數(shù)民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)政治、經(jīng)濟以及文化的相互交往和發(fā)展，民族之間交流的日趨深入和頻繁，為我們民族品牌的發(fā)展提供了機遇和動力。將赫哲族紋飾作為城市品牌的重要元素，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到省市再到全國，打造特色符號，可以加強我們對赫哲族文化的感知和認(rèn)同，體現(xiàn)出個性化和差異化在傳播中的優(yōu)勢，最終通過各民族文化之間的相互吸引和影響，形成文化上的多元共生，達(dá)到經(jīng)濟上的共贏共享，從而保證政治上的安定團結(jié)。

2.1 城市的基本屬性

圖1 赫哲族手工魚皮鞋

圖2 赫哲族村房屋裝飾

城市的基本屬性是城市品牌傳播的本源，一個城市的基本屬性決定了一個城市的發(fā)展條件以及該城市的影響力和地位，因此它是決定城市品牌傳播的核心要素[3]。赫哲族分布相對集中，在我國全部生活在東北部的黑龍江省境內(nèi)，其村屯都是沿黑龍江、松花江以及烏蘇里江三江流域而建，經(jīng)過歷史上不斷地遷徙和聚合，逐步形成了街津口、八岔、四排、熬其、抓吉五個大小不一的自然村，人口數(shù)量不多，卻極具特色，由于沿江而建，自然生態(tài)環(huán)境良好，因此赫哲族是唯一一個以漁獵為生的北方民族，四季打漁，鱘、鰉魚是這一水域的主要魚類，隨之孕育了魚皮制品這一獨特的文化瑰寶，形成了黑龍江省的特色文化。赫哲族人民有共同的信仰和語言，他們通過紋飾的繪制將所思所想記錄下來，呈現(xiàn)出了濃厚的人文情懷。

2.2 城市品牌傳播的主要內(nèi)容

城市品牌所要傳播的內(nèi)容都是基于城市的基本屬性而言的，一個城市的自然資源、歷史沉積、地理位置、氣候條件以及城市的等級就決定了這個城市品牌所要傳播的思想與文化。

2.2.1 城市文化與特質(zhì)

赫哲族是黑龍江省獨有的少數(shù)民族，特有的民族文化扎根于這片黑土地上，使其具有了與眾不同的的城市魅力，一個城市的文化與特質(zhì)是這個城市賴以生存的命脈所在，而赫哲族紋飾正是這一族人在歷史的沉淀下所創(chuàng)造出的精神財富的集合體[4]。無論從城市規(guī)劃、建筑、人文景觀、視覺導(dǎo)向系統(tǒng)、服飾、旅游產(chǎn)品、文體活動等各個方面，都應(yīng)該有組織、有層次、系統(tǒng)化地將這一視覺符號與之完美融合，才能形成強大的感召力和凝聚力，從而體現(xiàn)出一個城市的靈魂。才能讓一個省、市、一個地區(qū)擁有與眾不同的品格和吸引力。當(dāng)我們看到赫哲族的紋飾符號，就能想到這一獨特的少數(shù)民族，當(dāng)我們提到黑龍江省就能想到獨有的魚皮制品，赫哲精神以及漁獵文化，這就是一個城市的文化與特質(zhì)，有了它就有了品牌和形象，通過視覺符號的傳達(dá)方式，從圖形、色彩、材質(zhì)、版式的編排上，隨時隨地在地、潛移默化地影響著人們的思想，指導(dǎo)著人們行為，最終推動城市經(jīng)濟以及社會的發(fā)展，增加文化輸出，提升城市的附加值。

2.2.2 城市規(guī)劃設(shè)計

城市規(guī)劃體現(xiàn)著一個城市在締結(jié)和發(fā)展過程中的基本思路以及城市形象的基本輪廓。從城市形象的角度出發(fā)，其視覺印象尤為重要，因此，赫哲族紋飾作為基本視覺元素，是集地方性、民主性以及藝術(shù)性為一體的宣傳符號，它凝練了在水量豐厚的地理環(huán)境下，四季分明的氣候中，漁獵民族生產(chǎn)、生活的狀態(tài)和客觀條件，將城市作為一種宣傳媒介，是塑造城市形象的有效途徑。

城市作為一個地區(qū)文明的集散地，正是一個文化品牌傳播的最好媒介，赫哲文化則可以通過赫哲紋飾全方位、立體式、多平臺地展現(xiàn)出獨特的整體形象，在特色產(chǎn)品包裝、典型性建筑、傳統(tǒng)節(jié)日禮儀、體育活動、民族服飾、景觀導(dǎo)視等方面尋求更多的展示機會，并在三江口這一特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)全體共享的公共品牌，通過企業(yè)加盟的形式從“一家一品”到“一縣一品”，目的在于將城市作為媒介，充分反映出這一地區(qū)的經(jīng)濟文化特色，提升知名度，從而拓寬品牌市場，提高產(chǎn)品銷量。

2.2.3 環(huán)境的保護

現(xiàn)在黑龍江省境內(nèi)，赫哲族人主要集中生活于三個赫哲族鄉(xiāng)和兩個赫哲族自然村[5]。通過對街津口、八岔以及抓吉的參觀走訪，不難看出其地理位置極具特色，村屯大小不一，但都是依附于黑龍江、松花江、烏蘇里江三江流域和完達(dá)山余脈而建，整個城鎮(zhèn)以及建筑的空間形態(tài)都是與大自然長期磨合的結(jié)果，與當(dāng)?shù)氐牡赜驓夂?、資源結(jié)構(gòu)以及社會文化相得益彰。因此在品牌開發(fā)的過程中，要找到空間拓展與傳統(tǒng)營建方式之間的契合點，在規(guī)模性增長的前提下要考慮到自然環(huán)境的承載能力，在品牌建立和功能更新上要始終以地域文脈傳承為基礎(chǔ)，因地制宜、隨形就勢。

2.2.4 基礎(chǔ)公共服務(wù)

從品牌化的角度而言，城市基礎(chǔ)公共服務(wù)主要集中在園林綠地設(shè)施建設(shè)上，赫哲族生活的地域，自然綠地資源極其豐富，可以在此基礎(chǔ)上建設(shè)具有民族個性的公園、植物園等公共休閑服務(wù)區(qū)域，因地制宜地進(jìn)行功能布局，并借助現(xiàn)有的山水景觀、空間地標(biāo)以及建筑簇群等，量體裁衣地處理好自然物與人造物之間的關(guān)系。并在傳統(tǒng)紋飾中傳承其造型特點、組織方式和色彩搭配，尋找精神象征并提煉出典型性符號，形成公共品牌標(biāo)識，結(jié)合自身形式，應(yīng)用于相關(guān)領(lǐng)域，傳承區(qū)域特色。

公共品牌的建立，需要加大對視覺元素的強化，通過對視覺元素大量的、反復(fù)的、有層次的使用，形成受眾的持續(xù)記憶，從基礎(chǔ)圖形、基礎(chǔ)色彩、基礎(chǔ)文字出發(fā)，形成全方位、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌識別系統(tǒng)，樹立品牌形象，尤其是將赫哲族紋飾變形再運用于現(xiàn)代導(dǎo)視系統(tǒng)當(dāng)中，將民族性、實用性與審美性相互融合，能夠更大限度地推廣民族文化，從人文關(guān)懷的角度與受眾近距離接觸。

2.2.5 旅游吸引物

從狹義的角度講，旅游吸引物一般指有形的旅游資源，它包括自然旅游資源和人文旅游資源兩部分[6]，就赫哲族人生活的地理位置而言，有著豐富的、得天獨厚的自然旅游資源，然而在人文旅游資源方面，還存在著很大的開發(fā)空間[7]。通過走訪，現(xiàn)有的旅游紀(jì)念品以及在吃、住、玩、購等方面都缺乏吸引力，沒有突出的民族特色和文化內(nèi)涵，缺乏凝聚力和創(chuàng)新性?，F(xiàn)有的旅游產(chǎn)品多以手工魚皮畫、樺樹皮畫為主要內(nèi)容，從手工藝的角度講，技藝精湛且獨特，但僅供觀賞，實用性較差，傳播范圍受限，沒有把赫哲精神與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合起來（圖1）。在紋飾的使用上，雖有了一定程度的挖掘，比如將赫哲圖騰繪制在赫哲族鄉(xiāng)的現(xiàn)代建筑上，但存在著嚴(yán)重的趨同性，不能隨形賦意，體現(xiàn)紋飾內(nèi)涵（圖2）?？傮w而言，存在著以下幾方面問題：第一，品牌意識相對淡薄，沒有品牌的概念，更沒有系列文化產(chǎn)品的衍生，除了重大的節(jié)日外，幾乎沒有對外宣傳的演出或活動；第二，旅游紀(jì)念品品質(zhì)參差不齊，且規(guī)范性差，選擇余地小，很難形成具有代表性的品牌；第三，品牌定位模糊，沒有針對性，品牌類別和消費群體均不明確，僅停留在零散的手工作坊階段，沒有形成系列化的產(chǎn)品（圖2）；第四，品牌管理水品較低，針對旅游產(chǎn)品，沒有具體的品牌開發(fā)策略，也沒有專業(yè)的設(shè)計人員，缺乏文化底蘊和有目的的系統(tǒng)化表達(dá)[8]。

圖3 烏日貢大會模擬場景

圖4 撫遠(yuǎn)抓吉赫哲族村

針對現(xiàn)有問題，提出幾點意見。首先，應(yīng)增強赫哲民眾的品牌化意識。赫哲文化本身是獨一無二的，對赫哲精神傳承的過程就是一種物化的過程，然而手工藝人在創(chuàng)造藝術(shù)作品時幾乎沒有知識產(chǎn)權(quán)的意識，設(shè)計作品零散化、無序化，缺乏對設(shè)計成果的保護[9]。其次，文化品牌的定位應(yīng)扎根于民族特色；赫哲族紋飾具有天然的生命力，是成長于這片區(qū)域歷史凝聚的結(jié)果，是品牌特色的根本體現(xiàn)，將其作為文化品牌的主要視覺要素為品牌形象、品牌市場、品牌人群以及品牌渠道的定位指明了方向[10]。最后，需要明確品牌推廣的具體途徑?！鞍舸蜥笞悠耙~，野雞飛到飯鍋里”的動人形象，在人們心中有著深深的烙印，然而這種精神需要物化成產(chǎn)品才能讓更多人熟知和感受，在品牌推廣的過程中，需要加大推廣范圍、豐富推廣形式、增強推廣力度，利用現(xiàn)代媒介的不同特點，如展示會、網(wǎng)站、推廣會等多方位、多角度地進(jìn)行傳播[11-13]。

3 城市品牌傳播的主體和目標(biāo)對象

品牌傳播的主體和目標(biāo)對象的確立，在整個城市品牌傳播過程中至關(guān)重要，它所解決的是誰作為品牌傳播的推動者和執(zhí)行者，以及品牌推廣的目標(biāo)受眾范圍的問題。赫哲族紋飾品牌化的傳播主體主要包括本地區(qū)的政府部門、本地區(qū)的居民、旅游者等[14]。本地區(qū)政府可以依托赫哲族獨特的傳統(tǒng)活動，比如烏日貢大會，它是赫哲族最盛大的節(jié)日，在這一天人們會穿著民族盛裝，載歌載舞、競技體育，此外婚嫁禮儀等也極具特色（圖3），我們應(yīng)組織策劃相關(guān)的民間節(jié)慶活動來擴大宣傳范圍，從而提高知名度。本地區(qū)的居民或者赫哲族族民是品牌傳播的締造者和參與者，起到了傳承民族精髓的作用，通過他們的言行，將少數(shù)民族質(zhì)樸的文化生動的傳播給外界。旅游者是傳播過程中流動的廣告，會將在城市中所看、所感、所想通過口述或不同媒體的方式最大限度地進(jìn)行擴散，成為目標(biāo)對象參考的依據(jù)（圖4）[15-17]。

赫哲族紋飾品牌化的傳播對象主要包括投資者、輿論締造者、競爭城市和旅游者等。一個地區(qū)的繁榮需要投資者的帶動，它是一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的資金保障，因此吸引到投資者的目光是品牌樹立的前提.輿論締造者包括設(shè)計師以及各種不同的媒體渠道，通過系統(tǒng)地策劃方案，確立品牌形象，從視覺、觸覺、情感等多重角度，利用不同的媒體資源進(jìn)行宣傳[18-19]。競爭城市也是傳播對象，可以通過競爭城市的熱度為我們做宣傳，起到由此及彼的效果。旅游者既是傳播主體又是傳播對象，只有讓旅游者成為成功的傳播對象，才能順利地轉(zhuǎn)化為傳播主體，發(fā)揮其獨特的價值[20-21]。

4 結(jié)語

赫哲族紋飾與生俱來的獨特性是樹立品牌特色的根本，本文通過對品牌的屬性、利益和價值方面的分析，得出將赫哲族紋飾作為品牌的基本視覺元素是具有天然聯(lián)系的，并且從品牌化的文化角度、個性角度以及使用者角度而言，赫哲族紋飾都符合了品牌化的基本內(nèi)涵。

民族品牌的建立對城市化的進(jìn)程和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展有著巨大的推動作用。城市的基本屬性決定了該地區(qū)品牌的核心要素，也體現(xiàn)了這一區(qū)域人民的共同信仰。通過研究城市品牌傳播的主要內(nèi)容，分別從城市文化與特質(zhì)、城市規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境保護、基礎(chǔ)公共服務(wù)和旅游吸引物五個方面逐層地論述了城市特性與品牌建立和品牌傳播之間的關(guān)系，最終確立了城市品牌傳播的主體和目標(biāo)對象，以赫哲族紋飾為再設(shè)計的基礎(chǔ)，規(guī)劃了品牌化的受眾范圍和傳播方式，為赫哲族紋飾品牌化在城市傳播中找尋了出路。