互聯(lián)網(wǎng)視角下京津冀零售業(yè)商業(yè)模式破壞性創(chuàng)新機(jī)理研究

董志良， 李盼盼， 王 甜， 李正旸， 劉 森

(河北地質(zhì)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院， 石家莊 050031)

1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代要求產(chǎn)品更具個性化、自主性，對服務(wù)要求更高，一站式、體驗性購物更受青睞。企業(yè)意識到新技術(shù)、新商業(yè)模式的競爭更為重要。商業(yè)模式通過重組資源賦予企業(yè)新競爭優(yōu)勢提升競爭力[1]。因此，面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級必然選擇。

目前商業(yè)模式概念未達(dá)成統(tǒng)一，多數(shù)認(rèn)為商業(yè)模式是一種邏輯框架包括價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取[2]。這三方面具體可表現(xiàn)為運營模式、業(yè)務(wù)模式、競爭模式和盈利模式。而商業(yè)模式創(chuàng)新是指在內(nèi)外部因素共同作用下對資源重新配置[3]。許多學(xué)者以案例分析方式進(jìn)行研究，但案例研究缺乏整體性觀點，不利于從整體角度分析創(chuàng)新進(jìn)程。扎根理論由Glaser和Strauss提出[4]，扎根于現(xiàn)實數(shù)據(jù)，目的是從大量原始資料中歸納和提煉出反映現(xiàn)象的本土化概念，并將概念歸納成為范疇，通過范疇間的關(guān)聯(lián)構(gòu)建理論，從整體性研究現(xiàn)已應(yīng)用于社會科學(xué)領(lǐng)域外[5]、管理學(xué)[6]和組織行為學(xué)[7]等領(lǐng)域。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新無相應(yīng)經(jīng)驗和理論，運用扎根理論分析零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理存在合理性。

零售業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域之一，與人民日常生活密切相關(guān)[8]。目前京津冀地區(qū)面臨產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整問題，研究京津冀地區(qū)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可為該地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供參考。零售業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式已不能適應(yīng)市場發(fā)展。零售業(yè)的傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)擴(kuò)張迅速，傳統(tǒng)聯(lián)營制[9]及傳統(tǒng)盈利模式弊端涌現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)截獲大量客流，傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新及價值鏈改造勢在必行。零售業(yè)通常先以低廉品入市，成熟后再投入高端品，對已有業(yè)態(tài)形成破壞性創(chuàng)新[10]。破壞性創(chuàng)新理論由克里斯坦森提出，指被成功開發(fā)出的過程、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式[11]，旨在滿足非主流市場需求，現(xiàn)已應(yīng)用廣泛[12]。甄偉麗、朱欣民[13]，程鵬、柳卸林等[14]分別對中國家電業(yè)、電動汽車業(yè)及美國電視業(yè)進(jìn)行了破壞性創(chuàng)新相關(guān)研究。

綜上所述，研究以京津冀地區(qū)零售業(yè)為例，探索互聯(lián)網(wǎng)沖擊下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。首先從京津冀地區(qū)零售業(yè)上市公司中選取代表企業(yè)，然后收集企業(yè)報道及相關(guān)信息運用扎根理論從整體性出發(fā)，從中梳理出商業(yè)模式創(chuàng)新核心范疇，為零售企業(yè)及其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新調(diào)整提供可供借鑒的創(chuàng)新機(jī)理，為產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供新方法和思路。

2 確定研究對象

2.1 數(shù)據(jù)說明及關(guān)鍵詞選擇

上市公司信息開放，且具有代表性，其公司年度報告中包含經(jīng)營情況、戰(zhàn)略布局、發(fā)展方向及大致規(guī)劃，可為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供依據(jù)。關(guān)鍵詞選取網(wǎng)絡(luò)、線上、大數(shù)據(jù)、智能、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化、新零售、電子商務(wù)和信息技術(shù)10種。

2.2 研究對象的確定

京津冀零售業(yè)上市公司有三夫戶外、華聯(lián)綜超、北巴傳媒、首商股份、王府井、北京城鄉(xiāng)、翠微股份、津勸業(yè)和龐大集團(tuán)。2009移動互聯(lián)興起，首先剔除2009年前未上市的公司。

其次通過關(guān)鍵詞頻次、分布(圖1)發(fā)現(xiàn)王府井對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)注度較高，且近4年內(nèi)北京城鄉(xiāng)、三夫戶外、龐大集團(tuán)和首商股份對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)重視程度有所提升；然后，統(tǒng)計上述5家公司營業(yè)利潤，王府井和首商股份營業(yè)利潤處于波動上升趨勢；最后，對比王府井和首商股份關(guān)鍵詞信息，發(fā)現(xiàn)王府井在互聯(lián)網(wǎng)方面的建設(shè)及規(guī)劃更全面。綜上所述，確定王府井公司為研究對象。

圖1 2009—2018年京津冀零售業(yè)上市公司關(guān)鍵詞頻次統(tǒng)計結(jié)果

3 資料分析

3.1 王府井公司資料收集與整理

王府井集團(tuán)股份有限公司是一家較早關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的零售集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)涵蓋百貨、超市、購物中心、奧特萊斯和社區(qū)商業(yè)等。近年來公司致力于整合線上線下全渠道資源，開啟“第三次創(chuàng)業(yè)”新征程。2013年起其就著手商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，2013至2018年的公司報道中包括公司現(xiàn)有商業(yè)模式調(diào)整、品牌創(chuàng)新、合作伙伴、商業(yè)活動及領(lǐng)導(dǎo)布局等信息。

扎根理論是對資料自下而上進(jìn)行分析比較、編碼歸納，最終“涌現(xiàn)”出概念及概念間關(guān)系的過程。首先將收集到的資料混合打亂，形成原始資料并編碼，最后提煉核心范疇，其中編碼方式為開放性、主軸式和選擇性編碼三種。

3.2 開放性編碼

開放性編碼以貼標(biāo)簽方式形成本土化概念及初始范疇，對資料抽象化和概念化。貼標(biāo)簽中以“gX”為序號，“g”為本土化標(biāo)簽，“X”為次序，最終得到56個本土化概念。但本土化概念概括性低，需進(jìn)一步歸納成初始范疇，其中“GX”為序號，如表1中“G1布局全國網(wǎng)絡(luò)”是將g1、g19、g54、g48和g35五個概念歸納，共得到18個初始范疇。

3.3 主軸式編碼

主軸式編碼意在找到初始范疇間的邏輯與關(guān)聯(lián)，將初始范疇歸納得到副范疇，對比分析副范疇構(gòu)成主范疇。如GGG2競爭模式創(chuàng)新由GG1規(guī)模發(fā)展、GG2全渠道及新技術(shù)應(yīng)用和GG6體驗式服務(wù)3個副范疇歸納而成。依上述思路，共得到6個副范疇，然后分析其間相關(guān)性，得到競爭模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新4個主范疇(表2)。

圖2 5家零售公司2009—2018年營業(yè)利潤

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼是概括總結(jié)，從主范疇中提煉出概括性更強(qiáng)、抽象程度更高的核心范疇，并將其與其他范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過分析比較主范疇的內(nèi)涵和性質(zhì)，得出王府井商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的核心范疇為“競爭模式創(chuàng)新”和“業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新”，圍繞核心范疇王府井進(jìn)

表1 開放性編碼

行了一系列布局和調(diào)整。王府井商業(yè)模式創(chuàng)新故事線：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意識到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及線上零售業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大沖擊，消費者需求多樣化等原因得創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為公司首要任務(wù)。王府井通過引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊對創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供指導(dǎo)，借國企改革機(jī)會調(diào)整管理層結(jié)構(gòu)，又憑借線下體驗和原有傳統(tǒng)百貨資源優(yōu)勢布局全國網(wǎng)絡(luò)，同時依托先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展全渠道銷售，弱化傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，以購物中心和奧萊業(yè)態(tài)為發(fā)展重點并開展深度聯(lián)營模式開發(fā)自主品牌。

3.5 理論飽和度檢驗

重新收集2019年王府井公司公司報道進(jìn)行理論飽和度檢驗，對材料進(jìn)行扎根理論編碼及分析，仍得到“競爭模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新”4個主范疇，未形成新范疇。另外通過查閱王府井案例分析相關(guān)文獻(xiàn)，與本文結(jié)論類似，因此本文選取的資料具有代表性，理論飽和性良好。

4 商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理分析

通過分析王府井商業(yè)模式創(chuàng)新主范疇(圖3)，其構(gòu)建全渠道連接線上線下商店、經(jīng)營自有品牌、開展深度聯(lián)營模式、轉(zhuǎn)變重點業(yè)態(tài)等措施具有破壞性創(chuàng)新屬性。

4.1 競爭模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新包括規(guī)模發(fā)展、全渠道及新技術(shù)應(yīng)用和體驗式服務(wù)。公司與地產(chǎn)公司合作獲得地產(chǎn)資源，提升自有物業(yè)比例，規(guī)避物業(yè)成本高、來源不穩(wěn)定、物業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等風(fēng)險因素，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)租賃商場的展店方式。全渠道及新技術(shù)應(yīng)用主要包含渠道拓展與建設(shè)、流程設(shè)計與基礎(chǔ)營運以及IT系

統(tǒng)建設(shè)。具體采用“N+1”戰(zhàn)略，“N”指所有基于新技術(shù)、新渠道的構(gòu)建，“1”指實體部分，旨在通過IT技術(shù)鏈接線上線下資源，從多渠道吸引客流，獲取消費信息實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打造閉環(huán)，突破傳統(tǒng)零售業(yè)只能獲得消費支付信息的痛點，打破了以往零售業(yè)線上線下兩頭單獨發(fā)展的路徑。體驗式服務(wù)則通過營造家庭式、主題式等購物環(huán)境充分發(fā)揮線下體驗優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)商場單一的布局方式。

4.2 業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)和超級市場業(yè)態(tài)已不能應(yīng)對消費者多樣化需求。王府井弱化百貨業(yè)態(tài)，重點發(fā)展奧萊和購物中心業(yè)態(tài)，同時布局社區(qū)商業(yè)和網(wǎng)上商城。其中，業(yè)態(tài)調(diào)整采用“試點——正式應(yīng)用——推廣”模式，提高展店成功率。奧萊業(yè)態(tài)通過銷售過季、斷碼、下架名牌產(chǎn)品。這種業(yè)態(tài)重新組合商品資源向消費者提供相對不完美的商品，屬于破壞性創(chuàng)新。購物中心則是集合品牌，打造獨特購物體驗，具體采用“一店一策”策略，實現(xiàn)商場本土化發(fā)展增強(qiáng)體驗感，例如集玩具與母嬰童產(chǎn)品銷售、兒童休閑娛樂體驗、互動式場景服務(wù)、親子餐飲于一體的綜合體，打破傳統(tǒng)布局。

4.3 盈利模式創(chuàng)新

王府井放棄傳統(tǒng)聯(lián)營制盈利模式，開展深度聯(lián)營。依據(jù)消費者需求及企業(yè)定位引入新品牌，同時開創(chuàng)具有民俗特點的自有品牌夢工廠，打造自營集合店“尚府”，并承接時裝秀活動，架起消費者、時裝行業(yè)與商戶之間建立一座橋梁。這種組合盈利模式不僅打破了傳統(tǒng)零售業(yè)沒有品牌自主選擇權(quán)的弊病，同時提高公司營業(yè)收入，對原有盈利模式構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新。

圖3 王府井商業(yè)模式創(chuàng)新主范疇

4.4 運營模式創(chuàng)新

王府井公司領(lǐng)導(dǎo)人積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，通過引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)完成企業(yè)內(nèi)部的改造。專業(yè)團(tuán)隊提供轉(zhuǎn)型總體規(guī)劃及部署，借助國企簡化管理層，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。此外，王府井采用合伙人制度，讓管理層持有股份加速商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

綜上所述，王府井商業(yè)模式創(chuàng)新具有破壞性創(chuàng)新特點，其通過構(gòu)建全渠道融合線上線下，弱化百貨業(yè)態(tài)、發(fā)展奧萊、購物中心和社區(qū)超市業(yè)態(tài)，開展深度聯(lián)營引入新品牌，開創(chuàng)自有品牌等方面優(yōu)化購物體驗從競爭、業(yè)務(wù)、盈利和運營四方面對傳統(tǒng)零售業(yè)形成破壞。

5 結(jié)論

通過分析京津冀零售業(yè)上市公司年報資料，發(fā)現(xiàn)王府井公司為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊調(diào)整商業(yè)模式的典型案例，然后利用扎根理論從破壞性創(chuàng)新視角分析商業(yè)模式創(chuàng)新，提煉出創(chuàng)新機(jī)理。主要結(jié)論有三點。第一，王府井公司商業(yè)模式創(chuàng)新主范疇有競爭模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新，其中競爭模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新為核心范疇，直接影響創(chuàng)新方向與路徑。競爭模式創(chuàng)新為首要范疇，以競爭模式為中心連接其他范疇，逐步完成商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新為具體步驟，決定創(chuàng)新成功與否。盈利模式創(chuàng)新和運營模式創(chuàng)新分別提供資金支持和正確指引。第二，王府井商業(yè)模式創(chuàng)新具有破壞性創(chuàng)新特征。公司利用IT新技術(shù)開展全渠道銷售融合線上線下，放棄傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)以發(fā)展奧萊和購物中心業(yè)態(tài)為重心；采用深度聯(lián)營引入新品牌、開創(chuàng)自有品牌提供全新的購物體驗充分發(fā)揮體驗優(yōu)勢，對傳統(tǒng)零售業(yè)形成了破壞。第三，王府井商業(yè)模式創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)零售業(yè)聯(lián)營制的弊端，其聯(lián)合多家企業(yè)的經(jīng)營方式有助于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式創(chuàng)新期間王府井公司與房地產(chǎn)、信息技術(shù)以及生鮮物流等行業(yè)建立合作關(guān)系。此外，開創(chuàng)自有品牌、開展品牌自營店等方式可連接上下游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多方位發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)間得以協(xié)同發(fā)展。