融媒體廣告的品牌傳播取向*

■ 甘世勇 舒詠平

尼葛龐洛帝提出“媒介融合”的概念是在1978年,“當(dāng)時(shí)能理解匯聚的人寥寥無(wú)幾”①。而在40余年后的今天,傳統(tǒng)媒體與新興媒體在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下匯聚、交融,已經(jīng)構(gòu)成媒體多介質(zhì)、多形態(tài)內(nèi)在一體化的媒體實(shí)態(tài)。在我國(guó),“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”已經(jīng)成為國(guó)家層面的媒體戰(zhàn)略,以人民日?qǐng)?bào)為代表的全媒體時(shí)代媒體融合發(fā)展已經(jīng)取得了顯著成效。而在我國(guó)的基層縣市,縣級(jí)融媒體中心建設(shè)則標(biāo)志著媒體融合推進(jìn)工作重點(diǎn)已從中央及省級(jí)延展到基層媒體、從主干媒體擴(kuò)展到支系媒體。②這也意味著“融媒體”成為主流媒體最切實(shí)的、最凝練的媒介形態(tài)概念。融媒體實(shí)體性的存在,使得其廣告經(jīng)營(yíng)也形成了集約統(tǒng)一,其基本服務(wù)出售就是“融媒體廣告”的內(nèi)容、形式、價(jià)格一起商談。雖然在傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)中往往有著增值服務(wù),即廣告發(fā)布中增加了活動(dòng)組織、多種廣告信息呈現(xiàn)；但“融媒體廣告”作為融媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品,其經(jīng)營(yíng)無(wú)疑充滿著挑戰(zhàn)。因此需要對(duì)融媒體廣告特性進(jìn)行深度認(rèn)識(shí),對(duì)其經(jīng)營(yíng)的核心理念進(jìn)行全新的探索。

一、融媒體廣告的特性

1.曝光接觸跨屏性

廣告曝光與廣告接觸,是廣告信息“傳—受”不同角度的量化單元,但均是廣告效果轉(zhuǎn)化的源頭。在融媒體廣告中,這種廣告信息的曝光與接觸,其頻次量化統(tǒng)計(jì)首先建立在“跨屏性”這一顯性前提上。信息實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動(dòng),是信息社會(huì)的重要特征?；诰W(wǎng)絡(luò)的哲學(xué)思考是這樣的:在數(shù)據(jù)聯(lián)通的意義上,人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)終端所使用的顯示屏雖然呈現(xiàn)的是數(shù)據(jù)相聯(lián),但其本質(zhì)卻是主體人的活動(dòng)。③廣告信息跨屏聯(lián)動(dòng)是指在融合媒介空間,廣告信息以?xún)?nèi)在一致的結(jié)構(gòu),卻將其信息呈現(xiàn)于不同顯示界面終端,從而實(shí)現(xiàn)廣告信息與消費(fèi)者接觸并即時(shí)互動(dòng)。

在后現(xiàn)代社會(huì)思潮中,人們個(gè)性化的追求已經(jīng)使得社會(huì)走向“碎片化”,各類(lèi)真實(shí)的存在轉(zhuǎn)化為各類(lèi)符號(hào),對(duì)于接觸者而言則碎片式地化為一系列永恒的當(dāng)下片段。④這就使得廣告信息也隨之碎片式分化,且以不間斷、又連綿曝光呈現(xiàn)的方式希望引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的關(guān)注,從而促使消費(fèi)者通過(guò)碎片化廣告接觸,實(shí)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品、品牌的聚合接受。于是,傳統(tǒng)的報(bào)紙版面、雜志頁(yè)面、電視熒屏、廣播終端、以及在線的移動(dòng)端、PC端、樓宇電視屏幕、商場(chǎng)LED屏幕等終端界面,往往同一品牌、同一款產(chǎn)品的廣告信息總是跨屏不斷沖擊著受眾的注意力,并產(chǎn)生著廣告跨屏聯(lián)動(dòng)的傳播效應(yīng)。⑤這里實(shí)際上正是描述了融媒體廣告的跨屏性,即廣告信息曝光呈現(xiàn)的終端無(wú)論是紙質(zhì)的、還是電子介質(zhì)的,都可以用跨屏性來(lái)予以闡釋。如人民日?qǐng)?bào)媒體融合實(shí)踐,可將全媒體平臺(tái)“中央廚房”的信息聚合作為信息加工提供環(huán)節(jié),而其信息渠道則進(jìn)行了無(wú)阻礙跨屏呈現(xiàn),可以說(shuō)其麾下的29家報(bào)刊、294個(gè)新媒體平臺(tái),可實(shí)現(xiàn)總用戶(hù)數(shù)6.35億覆蓋。⑥顯然,人民日?qǐng)?bào)的融媒體廣告也可同步實(shí)現(xiàn)跨屏曝光與接觸。從廣告受眾的角度看,便利的媒介使用也成為了廣告跨屏接觸、實(shí)現(xiàn)廣告信息融合接受的前提?？梢哉f(shuō),當(dāng)現(xiàn)代工業(yè)文明跨入信息社會(huì)門(mén)檻,其提供的生活方式和信息環(huán)境首先就是人們毫無(wú)阻礙地跨越單一媒體端的限制,而自然生存于融媒體時(shí)代,并隨時(shí)隨地地進(jìn)行著信息跨屏接觸。

一份來(lái)自農(nóng)村廣告?zhèn)鞑ツＪ浇佑|的量化研究表明,農(nóng)民接觸廣告?zhèn)鞑ッ襟w種類(lèi)越多,其消費(fèi)行為也越趨于現(xiàn)代,反之,消費(fèi)行為趨于傳統(tǒng),融合型的則居中。其獲得三種傳播模式影響的傳統(tǒng)型占7%、融合型占63%、現(xiàn)代型占30%。⑦可以說(shuō),在農(nóng)村廣告信息的接觸與獲得也明顯富有著跨屏性。更何況隨著5G時(shí)代到來(lái),無(wú)所不連的物聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)讓人們目不暇接的信息關(guān)聯(lián),融媒體廣告曝光接觸的跨屏性也將越來(lái)越突顯。

2.勸服角度多維性

傳播學(xué)奠基人之一的霍夫蘭傳播勸服理論指出“信源變量”中的說(shuō)服的意圖、信源的吸引力、信源和信宿的相似性、信源的力量、信源的可信度等均對(duì)受眾態(tài)度變化的勸服產(chǎn)生影響。⑧傳統(tǒng)的告知性廣告,多是可識(shí)別的廣告形態(tài),雖然可能借用代言人、虛擬消費(fèi)者來(lái)宣傳產(chǎn)品,但廣告的“可識(shí)別”的出資人——即“廣告主”角度卻揮之不去,如此則構(gòu)成了勸服角度依然是廣告主角度,多多少少具有著自賣(mài)自夸的性質(zhì)。也正是因?yàn)檫@種勸服角度的固定性,使得廣告在人們的眼中總是“無(wú)孔不入地赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化”的符號(hào)系統(tǒng)或社會(huì)行為模式,而廣告人則在“不同領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)人員的誠(chéng)實(shí)度與道德水平中得分最低”,這也使得“廣告在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣方面根本無(wú)效,或者效果甚微”。⑨

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告赤裸裸的勸服角度確實(shí)效果有限,那么融媒體廣告則因?yàn)槠淇缙列?而必然地形成廣告形態(tài)去表層廣告化,即廣告信息內(nèi)容變身為新聞與娛樂(lè)作品、變身為受者意見(jiàn),這使得勸服的角度必然地出現(xiàn)多維性,也必然地提高了其廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。如融媒體廣告一般以傳統(tǒng)廣告增值服務(wù)的形式化轉(zhuǎn)為“線下活動(dòng)線上軟文”而進(jìn)行傳播,即融媒體傳播。由于融媒體發(fā)展使得內(nèi)容為王更形成了集約性,也使得融媒體更具有傳播的權(quán)威性。當(dāng)線下的媒介事件服務(wù)或公關(guān)活動(dòng)生產(chǎn)出新聞源,以新聞或軟文形式的廣告呈現(xiàn)就水到渠成。這時(shí)“原生廣告”也就潤(rùn)物無(wú)聲地悄悄登場(chǎng)。因?yàn)檫@種原生廣告與融媒體的逐項(xiàng)媒體內(nèi)容渾然一體,具有融媒體之上內(nèi)容的原生性,與融媒體內(nèi)容形成高度同構(gòu)。傳播學(xué)者保羅·萊文森指出:“不僅過(guò)去的一切媒介是因特網(wǎng)的內(nèi)容,而且使用因特網(wǎng)的人也是其內(nèi)容。因?yàn)樯暇W(wǎng)的人和其他媒介消費(fèi)者不一樣,無(wú)論他們?cè)诰W(wǎng)上做什么,他們都是在創(chuàng)造內(nèi)容?！边@實(shí)際上可以說(shuō),融媒體的受眾在傳播互動(dòng)中,其實(shí)也在創(chuàng)造廣告內(nèi)容,從受眾角度在起著廣告勸服作用。如微信內(nèi)容的點(diǎn)贊、正向評(píng)論等,以及受眾正向呼應(yīng)的大數(shù)據(jù)智能統(tǒng)計(jì),均可以視作從受眾角度參與了融媒體廣告的勸服。

3.求證可溯便捷性

一項(xiàng)廣告公信力的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):對(duì)于“您最信任哪個(gè)媒體的廣告”選項(xiàng),月收入3000元以上的受眾有64.2%選擇電視廣告,14.0%的受眾選擇報(bào)紙廣告,11.8%的受眾選擇雜志廣告,6.1%的受眾選擇網(wǎng)絡(luò)廣告,3.9%的受眾選擇廣播廣告。這說(shuō)明傳統(tǒng)的主流媒體除了廣播之外,其廣告的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告。長(zhǎng)期以來(lái),由于網(wǎng)絡(luò)廣告分布于偌大的網(wǎng)絡(luò)空間,其來(lái)源良莠不齊,公信力也就相對(duì)低下,例如網(wǎng)絡(luò)廣告就常常因?yàn)榱髁刻摷賳?wèn)題倍受輿論譴責(zé)。

網(wǎng)絡(luò)公司往往借用可以量化統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊與瀏覽大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),而標(biāo)榜廣告效果精確可測(cè)量。但是,美國(guó)一家網(wǎng)絡(luò)安全公司卻在《機(jī)器人流量廣告欺詐研究報(bào)告》中稱(chēng),由于非人類(lèi)產(chǎn)生的流量,廣告商和企業(yè)將損失 72 億美元。美國(guó) Facebook 公司為此表示將不再進(jìn)行全平臺(tái)競(jìng)價(jià)廣告推送產(chǎn)品的研發(fā),因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái) 75% 以上的流量都是不良的,這些由劣質(zhì)廣告和虛假機(jī)器人流量組成的流量毫無(wú)廣告價(jià)值。這尚是網(wǎng)絡(luò)廣告流量方面存在著的虛假,而網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性更由于其形態(tài)無(wú)從識(shí)別導(dǎo)致監(jiān)管缺位而往往更令人懷疑。如“百度競(jìng)價(jià)排名醫(yī)療廣告”就曾因?yàn)橥扑]名義上的公立醫(yī)院醫(yī)療機(jī)構(gòu)而實(shí)質(zhì)為外包的民營(yíng)機(jī)構(gòu)導(dǎo)致人命事件而陷入了信任危機(jī)。

在融媒體廣告中,由于傳統(tǒng)媒體的公信力自然遷移到同一系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體,其社會(huì)公信力相應(yīng)得到提高。因?yàn)?“信息源的信用度取決于信息源的專(zhuān)業(yè)性、可信性和可愛(ài)性”。如果說(shuō)“信息源”的信用依然屬于廣告勸服的角度,那么融媒體廣告的“一鍵鏈接”與“同屏搜索”卻鮮明地體現(xiàn)出“求證可溯便捷性”,讓受眾在便捷的求證溯源中消除疑慮、增加信任。所謂“一鍵鏈接”即在融媒體廣告所提供的廣告主相關(guān)鏈接中,一鍵進(jìn)入廣告主的網(wǎng)絡(luò)信息矩陣；而“同屏搜索”則是以融媒體廣告的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索查詢(xún),且可以在同一屏幕上進(jìn)行信息比對(duì)。丁俊杰曾指出:消費(fèi)者不再相信單一的廣告信息來(lái)源,因?yàn)樗麄円呀?jīng)學(xué)會(huì)非常便捷地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的搜索、分享與比較；這樣他們自然可以有選擇地獲取自己更需要、更值得信賴(lài)、也更滿意的廣告信息。這一現(xiàn)實(shí)無(wú)疑就提出了這樣一個(gè)命題:在廣告信息過(guò)剩乃至泛濫的今天,廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者怎樣才能吸引消費(fèi)者主動(dòng)搜索并分享廣告信息?其結(jié)果就是“廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)化”,即借助網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)地為消費(fèi)者服務(wù),將原來(lái)對(duì)于消費(fèi)者的“轟炸式”傳播演化為“尊重本體需求下的吸引”的傳播服務(wù)。也就是說(shuō),作為融媒體廣告有機(jī)組成部分的網(wǎng)絡(luò)板塊,從平臺(tái)式思維以及對(duì)于受眾信息需求的服務(wù)出發(fā),其接受者只要對(duì)廣告內(nèi)容存疑,或者意欲進(jìn)行廣告擴(kuò)展認(rèn)知,均可以便捷地進(jìn)行內(nèi)容求證溯源,從而消除疑慮、增加信任,達(dá)成融媒體廣告的價(jià)值。

二、融媒體廣告的品牌傳播取向

廣告求關(guān)注、求新穎的本質(zhì)使得自身總與媒體新趨勢(shì)相伴相隨。因此,媒體商、廣告商、廣告主總會(huì)高度關(guān)注消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣,并利用融媒體廣告的優(yōu)勢(shì),將品牌與產(chǎn)品的廣告信息通過(guò)融媒介渠道,最大限度實(shí)現(xiàn)廣告信息與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)交流。于是,以品牌信息融合聯(lián)動(dòng),并體現(xiàn)于媒介、信息、消費(fèi)者之間的融合廣告應(yīng)運(yùn)而生。

由融媒體廣告的曝光接觸跨屏性、勸服角度多維性、求證可溯便捷性所決定,其形態(tài)實(shí)際上成了無(wú)跡可循的“廣告”,即“付費(fèi)傳播”的交易本質(zhì)雖然屬于廣告,但形態(tài)卻是去廣告化的。因?yàn)槿诿襟w多元化結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)的廣告信息已經(jīng)變身為新聞、排序、“心靈雞湯”、娛樂(lè)小品等,當(dāng)然它們?cè)诋a(chǎn)品品牌符號(hào)下形成全新聚合。需強(qiáng)調(diào),在這種廣告語(yǔ)境下,消費(fèi)者已經(jīng)不是被動(dòng)接觸,而是根據(jù)自身主體性需求,主動(dòng)地進(jìn)行產(chǎn)品信息及其相應(yīng)品牌信息的搜尋,這就促使融媒體廣告信息碎片因人而異地重新得到接觸、比對(duì)與接受,并聚合成品牌的符號(hào)認(rèn)知與信賴(lài)。即融媒體廣告一方面統(tǒng)攝了媒介渠道多樣性信息,另一方面則實(shí)現(xiàn)廣告信息融合中的品牌內(nèi)容重聚。這就是基于融媒體的“品牌傳播”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,融媒體廣告的內(nèi)容與形態(tài)再以“廣告”指代顯然已經(jīng)力不從心,而最合理的概括就是“品牌傳播”。

實(shí)際上,隨著媒介環(huán)境變化廣告的概念內(nèi)涵也已經(jīng)在悄悄改變。權(quán)威的、亦為傳統(tǒng)認(rèn)知的廣告定義為:“由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的、有償?shù)?、有組織的、說(shuō)服性的、綜合性的非人員的信息傳播活動(dòng)?！钡陮W(xué)者們對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)卻日漸深化:“廣告是由一個(gè)可確定的來(lái)源,通過(guò)生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容,與生活者進(jìn)行交流互動(dòng),意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)?！倍趲孜恢忻缹W(xué)者的合作成果中,廣告則是品牌信息介入——相關(guān)用戶(hù)的媒介行為,從而達(dá)成品牌意圖清晰且有助品牌建構(gòu)的媒介聯(lián)結(jié)與互動(dòng)。這里“可確定的來(lái)源”,無(wú)疑就是可進(jìn)行追溯的品牌,而“媒介聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)”則是媒介互動(dòng)傳播。也就是說(shuō),這兩個(gè)近年頗受重視的廣告定義,就將廣告的本質(zhì)內(nèi)涵簡(jiǎn)潔而清晰地揭示為“品牌傳播”,而傳統(tǒng)的“可識(shí)別出資人”的廣告內(nèi)涵維度則已悄然褪去。這種“品牌傳播”內(nèi)涵在融媒體廣告業(yè)務(wù)中越來(lái)越顯示出一種清晰度,這就是“品牌傳播”取向。

1.品牌傳播理念建立

之所以將品牌傳播依然歸屬于融媒體廣告,則是其依然具有收費(fèi)經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行產(chǎn)品信息商業(yè)傳播的色彩。在新型主流融媒體的經(jīng)營(yíng)中,雖然也在努力“去行政化,去營(yíng)利性”,其獲得財(cái)政補(bǔ)貼的機(jī)制不斷豐富,但將廣告經(jīng)營(yíng)與公共服務(wù)融合的態(tài)勢(shì)卻非常分明。即廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始明確地向公共服務(wù)型轉(zhuǎn)變。從主流融媒體的廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容重心上看,公益廣告、城市形象廣告、旅游廣告等公共服務(wù)類(lèi)內(nèi)容明顯比重加大,更多地向公益、政務(wù)、教育、旅游等公共服務(wù)性的行業(yè)領(lǐng)域傾斜,在公益?zhèn)鞑ァ⒄畟鞑?、正能量引?dǎo)中體現(xiàn)公共服務(wù)屬性；同時(shí),又對(duì)富有社會(huì)公信力的品牌加大廣告及傳播力度。

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)角度還是文化角度,我們提及的品牌總是正向價(jià)值的,是令消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者乃至全社會(huì)高度認(rèn)可的產(chǎn)品符號(hào)或企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的符號(hào),并由此被認(rèn)知為“品牌是一種合同,是一種關(guān)系,是一種保證”。如此,我們則可以進(jìn)一步揭示出品牌傳播理念,即品牌,是實(shí)踐主體信譽(yù)的正向性信息凝結(jié),是特色創(chuàng)新、品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)知聚合。其雖然也適用于各類(lèi)事業(yè)主體乃至個(gè)人,但更多地卻指代產(chǎn)品與企業(yè),強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)得到社會(huì)信任,并凝聚為正向度的品牌。而對(duì)于富有正向價(jià)值的品牌進(jìn)行多種方式與途徑的傳播,則是融媒體時(shí)代內(nèi)容為王的實(shí)踐使命,對(duì)于融媒體廣告則更是基本理念所在。2014年習(xí)近平在河南考察時(shí)曾明確提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”,即:“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”在這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”中,“中國(guó)品牌”無(wú)疑具有載體性質(zhì),即中國(guó)品牌承載著中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)質(zhì)量。這也正是國(guó)務(wù)院在2017年確定每年5月10日為“中國(guó)品牌日”的根本動(dòng)因。在此背景下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了品牌引領(lǐng)的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整,廣告主開(kāi)始主動(dòng)實(shí)施“全方位品牌傳播”,消費(fèi)者也更多通過(guò)品牌信息的搜索滿足進(jìn)行品牌消費(fèi),處于二者之間的融媒體廣告導(dǎo)入品牌傳播理念則無(wú)疑是當(dāng)然的選擇。當(dāng)市場(chǎng)主體企業(yè)在實(shí)施品牌引領(lǐng)的發(fā)展,消費(fèi)者在進(jìn)行品牌識(shí)別的品質(zhì)性商品消費(fèi),國(guó)家全面進(jìn)行品牌主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,作為主流的融媒體廣告,全面建立品牌傳播理念就無(wú)疑是廣告經(jīng)營(yíng)中的使命擔(dān)當(dāng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾刊文指出:要“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,關(guān)注自主品牌成長(zhǎng),講好中國(guó)品牌故事,提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,共同促進(jìn)中國(guó)品牌做大做強(qiáng)”。而央視在2016年就推出了“國(guó)家品牌計(jì)劃”,其內(nèi)涵就是通過(guò)定向傳播、推動(dòng)中國(guó)各產(chǎn)業(yè)最具有國(guó)家代表性的產(chǎn)品與企業(yè)塑造良好的品牌形象,同時(shí)通過(guò)融媒體廣告服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心定位就是由單一的廣告銷(xiāo)售升級(jí)為全方位的品牌傳播。

2.品牌傳播多元服務(wù)

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)提出“國(guó)家品牌計(jì)劃”,開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型升級(jí),這在一定意義上標(biāo)志著融媒體廣告正在以傳播的形式幫助中國(guó)企業(yè)成就品牌,也標(biāo)志著央視廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了新時(shí)代。在國(guó)家品牌計(jì)劃中,最值得關(guān)注的是在服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合作規(guī)則等方面進(jìn)行了重大改變。如推出“國(guó)家品牌行動(dòng)、國(guó)家品牌盛典、國(guó)家品牌課堂”等多項(xiàng)創(chuàng)新性的品牌傳播服務(wù),引領(lǐng)廣告經(jīng)營(yíng)向全方位品牌傳播服務(wù)升級(jí)。同時(shí)依托《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等核心節(jié)目,整合各頻道資源,優(yōu)化產(chǎn)品體系,通過(guò)“固定配套+自選配套”的方式將新聞、電視劇、財(cái)經(jīng)等多種類(lèi)資源打包,契合了品牌聚合傳播的需求。“國(guó)家品牌計(jì)劃”中的品牌傳播服務(wù)始于廣告,卻走向了全方位、多形式的品牌傳播服務(wù)。如,為“國(guó)家品牌計(jì)劃”中的品牌成員定制品牌故事短片,同時(shí)又通過(guò)“國(guó)家品牌計(jì)劃”形象宣傳片與關(guān)注度甚高的媒體事件聯(lián)結(jié),從而提升品牌傳播的張力。如此,該計(jì)劃與其說(shuō)是融媒體廣告,卻不如說(shuō)是弱化廣告的品牌傳播,因?yàn)槠渲械奶囟〞r(shí)段硬廣告比重已經(jīng)大幅減少,取而代之的是“固定資源+配套資源+整合傳播資源”的品牌傳播方案,而在渠道終端,“1+N”的大屏多頻道傳播、“央視新媒體矩陣”的“PC屏+移動(dòng)屏”傳播,儼然聚合成品牌的跨屏傳播服務(wù)。

在人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”,已建有跨部門(mén)協(xié)助的 46個(gè)融媒體工作室,“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”各種媒體資源實(shí)現(xiàn)了全媒體融合傳播。而在融媒體廣告經(jīng)營(yíng)上,同樣也是以品牌傳播為業(yè)務(wù)導(dǎo)向,推出了“新時(shí)代·新印象”優(yōu)選品牌計(jì)劃,即通過(guò)傳播數(shù)據(jù)分析品牌優(yōu)勢(shì)、點(diǎn)位價(jià)值與行業(yè)特點(diǎn),面向地方政府和企業(yè)推出品牌傳播計(jì)劃,優(yōu)選地方與企業(yè)單位納入品牌傳播計(jì)劃,提供更加精準(zhǔn)的品牌傳播服務(wù)。其傳播服務(wù)方式基于旗下海內(nèi)外空中媒體、社交媒體、廣播電視、戶(hù)外大屏、報(bào)刊集群等媒體資源,以提供相對(duì)應(yīng)的各類(lèi)品牌全方位、多層次的個(gè)性化傳播服務(wù)。

而地方性的融媒體廣告,則從區(qū)域品牌資源出發(fā),展開(kāi)融媒體多方式、多途徑的品牌傳播。如浙報(bào)集團(tuán)對(duì)核心媒體的“三端”:浙江日?qǐng)?bào)紙端、浙江在線網(wǎng)端、浙江新聞移動(dòng)端進(jìn)行整合,其通過(guò)品牌傳播服務(wù),使得媒體經(jīng)營(yíng)近年實(shí)現(xiàn)了高位增長(zhǎng)。僅2016年,其總營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)19%、42%。其經(jīng)驗(yàn)所在就是取融合之勢(shì)、明發(fā)展之道、優(yōu)創(chuàng)新之術(shù),品牌導(dǎo)向、個(gè)性定制,以形成全媒體品牌傳播之優(yōu)勢(shì)。如在對(duì)“2016中國(guó)國(guó)際(義烏)電子商務(wù)博覽會(huì)”項(xiàng)目品牌傳播中,服務(wù)項(xiàng)目組就根據(jù)博覽會(huì)品牌定位,量身定制了融媒體傳播方案,其中在移動(dòng)端策劃并啟動(dòng)了“電商時(shí)代,誰(shuí)是英雄”的品牌故事征集活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)浙江新聞移動(dòng)端共推送36個(gè)電商創(chuàng)業(yè)的品牌故事,單篇故事傳播受眾最高突破10萬(wàn)微信用戶(hù)。與移動(dòng)端同步,浙江日?qǐng)?bào)紙質(zhì)端和新聞App客戶(hù)端、浙江在線PC端,均對(duì)博覽會(huì)品牌進(jìn)行多維度多層面有效滲透?jìng)鞑?。而在一些地市融媒體,也通過(guò)本地品牌客戶(hù)服務(wù)定制化的活動(dòng),形成高品質(zhì)的內(nèi)容資源,再通過(guò)媒體各類(lèi)通道整合,以廣告、展播、新聞、專(zhuān)欄等方式進(jìn)行品牌傳播,其不僅實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利,而且提升了自身的社會(huì)公信力。顯然,融媒體廣告的品牌傳播取向已經(jīng)由理念建立走向服務(wù)實(shí)踐自覺(jué),并正在悄悄地改造廣告內(nèi)涵、細(xì)雨無(wú)聲地推進(jìn)品牌傳播服務(wù)共識(shí)的建立。

三、結(jié)論

隨著媒介融合的深入發(fā)展,融媒體的實(shí)體性存在必然導(dǎo)致其廣告經(jīng)營(yíng)走向集約統(tǒng)一的“融媒體廣告”。由融媒體廣告的曝光接觸跨屏性、勸服角度多維性、求證可溯便捷性所決定,傳統(tǒng)“廣告”理論已經(jīng)無(wú)法解釋并指導(dǎo)融媒體廣告經(jīng)營(yíng),而正價(jià)值導(dǎo)向、多形態(tài)呈現(xiàn)的“品牌傳播”理念不僅更具解釋力與指導(dǎo)性,而且已經(jīng)在品牌傳播多元服務(wù)實(shí)踐中獲得證實(shí),這樣的“品牌傳播”實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了融媒體廣告大勢(shì)所趨的內(nèi)在取向。

注釋:

① [美]羅杰·菲德勒:《媒介形態(tài)變化:認(rèn)識(shí)新媒介》,明安香譯,華夏出版社2000年版,第21頁(yè)。

② 黃楚新、曾林浩:《當(dāng)前我國(guó)縣級(jí)媒體融合建設(shè)的創(chuàng)新模式》,《青年記者》,2019 年第4期,第14頁(yè)。

③ [美]邁克爾·海姆:《從界面到網(wǎng)絡(luò)空間:虛擬實(shí)在的形而上學(xué)》,金吾倫 劉剛譯,上?？萍冀逃霭嫔?00年版,第80頁(yè)。

④ [英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》,劉精明譯,譯林出版社2005年版,第7頁(yè)。

我國(guó)正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代中，這樣的背景下，交通事業(yè)也面臨異常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。路橋的建設(shè)與更新的速度也在不斷加快，施工建設(shè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題也是異常艱難的，這樣的情況不可避免。新的時(shí)期新的問(wèn)題，確保施工質(zhì)量，保障人身安全，提高施工建設(shè)速度，是我國(guó)建設(shè)者們不可推卸的責(zé)任。

⑤ 甘世勇、張昆:《媒介融合視域下的廣告融合傳播探析》,《出版發(fā)行研究》,2017年10期,第67頁(yè)。

⑦ 陳歡:《福建省農(nóng)村廣告融媒體傳播與農(nóng)民消費(fèi)行為研究》,《沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2014年第5期,第16卷，第524頁(yè)。

⑧ [美]沃納·賽佛林等:《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》,郭鎮(zhèn)之等譯,華夏出版社2000年版,第181-184頁(yè)。

⑨ [美]米切爾·舒德森:《廣告:艱難的說(shuō)服》,陳安全譯,華夏出版社2003年版,第3、7、5頁(yè)。

⑩ [美]保羅·萊文森:《數(shù)字麥克盧漢》,何道寬譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版,第53頁(yè)。