新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的融合困境與突圍之路

■ 劉秀梅 朱 清

隨著媒體融合進(jìn)程的不斷深化,網(wǎng)民直觀閱讀偏好的加強(qiáng)及碎片化生活場(chǎng)景對(duì)短內(nèi)容的青睞,加上生產(chǎn)的低門檻和社交分享的便捷性,短視頻逐漸成為網(wǎng)民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常態(tài)表達(dá)方式。截至2019年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億,網(wǎng)民使用比例為75.8%。①在這一背景下,短視頻已成為新聞傳播融合轉(zhuǎn)型的重要方向,有學(xué)者提出“短視頻將成為未來(lái)新聞發(fā)布的主要方式”②。當(dāng)下,新聞短視頻大多從幾秒到幾分鐘不等,主要有三類媒體在生產(chǎn)和傳播新聞短視頻：第一類是專門深耕視頻資訊的媒體平臺(tái),如梨視頻；第二類是新聞媒體推出的原創(chuàng)視頻產(chǎn)品,如新京報(bào)“我們視頻”；第三類是專業(yè)媒體打造社會(huì)化生產(chǎn)的短視頻平臺(tái),邀請(qǐng)視頻自媒體進(jìn)駐,如澎湃新聞“湃客”頻道。③本文界定的新聞短視頻主要是指這三類專業(yè)組織生產(chǎn)的新聞報(bào)道類短視頻產(chǎn)品。“當(dāng)前,泛娛樂(lè)化時(shí)代背景下,短視頻廣泛應(yīng)用于美食、旅游、體育、生活等領(lǐng)域,并且取得良好的市場(chǎng)效果。但從新聞報(bào)道方面來(lái)看,還處于初探階段,發(fā)展并不成熟”④，出現(xiàn)了諸如不接地氣、泛娛樂(lè)化、碎片化等一系列問(wèn)題,這些問(wèn)題的根源在于新聞短視頻的融合實(shí)踐困境。

一、作為融合實(shí)踐產(chǎn)物的新聞短視頻

從歷史發(fā)展、媒體融合目的及過(guò)程論共識(shí)來(lái)看,新聞短視頻是傳統(tǒng)新聞實(shí)踐與以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐融合下的產(chǎn)物。一方面,從歷史發(fā)展來(lái)看,新聞短視頻實(shí)踐的開展受到了網(wǎng)絡(luò)短視頻實(shí)踐的直接影響。在2013、2014年微視、秒拍、美拍等短視頻應(yīng)用大熱后,國(guó)內(nèi)新聞短視頻傳播才開始興起,新華社2014年年底推出的“新華15秒”是國(guó)內(nèi)首款超短新聞視頻應(yīng)用；到2016、2017年快手和抖音全面火爆后,國(guó)內(nèi)短視頻新聞傳播發(fā)展變得如火如荼,如2016年9月上線的新京報(bào)“我們視頻”,11月上線的“梨視頻”；2017年1月上線的浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)“浙視頻”、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“澎湃視頻”,5月上線的北京電視臺(tái)“時(shí)間視頻”,8月上線的中央電視臺(tái)“小央視頻”等等?？梢哉f(shuō),正是由于網(wǎng)絡(luò)短視頻的廣受歡迎才引發(fā)了面臨用戶流失危機(jī)的專業(yè)新聞媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)型。

另一方面,從媒體融合目的和過(guò)程論共識(shí)視角出發(fā),新聞短視頻將不斷融合傳統(tǒng)新聞實(shí)踐與以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐的特征和優(yōu)勢(shì)。盡管學(xué)界對(duì)媒體融合的界定論述不一,業(yè)界的媒體融合實(shí)踐也各有表征,但他們對(duì)媒體融合的目的和過(guò)程論有基本共識(shí):媒體融合目的是與用戶建立直接聯(lián)系和緊密關(guān)系,且只要用戶需求在變,媒體融合就會(huì)不斷推進(jìn),媒體融合是一個(gè)過(guò)程而非終點(diǎn)。⑤因此,新聞短視頻實(shí)踐除了融合傳統(tǒng)新聞實(shí)踐和網(wǎng)絡(luò)短視頻實(shí)踐的特性外,還會(huì)融合其他移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐的特征。例如,傳統(tǒng)新聞實(shí)踐和生長(zhǎng)于民間的網(wǎng)絡(luò)短視頻實(shí)踐一開始對(duì)技術(shù)均無(wú)過(guò)多要求,隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)逐漸過(guò)剩,運(yùn)用高新技術(shù)打造的視覺奇觀內(nèi)容備受關(guān)注,技術(shù)偏好進(jìn)而成為移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐的特征之一,發(fā)展中的融合產(chǎn)物新聞短視頻在表達(dá)中也開始出現(xiàn)了諸如VR、AR、MR、無(wú)人機(jī)航拍等新技術(shù)身影。

二、新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的融合困境

傳統(tǒng)新聞實(shí)踐和以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐歸根到底是兩種不同的實(shí)踐,兩者在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成了不同價(jià)值訴求和操作規(guī)則,融合中出現(xiàn)齟齬和矛盾在所難免。媒體融合中內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制與方式變革至關(guān)重要⑥,本文將集中討論新聞短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)上的融合困境,具體從內(nèi)容選擇、制作和呈現(xiàn)三方面就主要困境分而述之。

(一)內(nèi)容選擇的融合困境

傳統(tǒng)新聞實(shí)踐內(nèi)容主要由專業(yè)力量生產(chǎn),且偏重選擇宏大主題，而以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐內(nèi)容主要來(lái)源于民間,并以生活主題為重點(diǎn)。新聞短視頻融入民間來(lái)源時(shí),在操作上容易引發(fā)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)和審核困境；而兩類主題的融合則面臨如何平衡的價(jià)值難題。

1.專業(yè)來(lái)源VS民間來(lái)源

傳統(tǒng)新聞實(shí)踐自20世紀(jì)20年代就“出現(xiàn)了專業(yè)化的苗頭”⑦。由于傳統(tǒng)新聞傳播渠道的壟斷,傳統(tǒng)新聞實(shí)踐的內(nèi)容來(lái)源主要局限于專業(yè)記者，而“短視頻的流行源于民間”⑧。從PC時(shí)代的UGC視頻網(wǎng)站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各類短視頻應(yīng)用,其主要實(shí)踐者一直是來(lái)自民間的廣大網(wǎng)民。Web 2.0向廣大網(wǎng)民開放了傳播渠道,民間力量開始彰顯,尤其在突發(fā)類和非時(shí)政類新聞短視頻生產(chǎn)中優(yōu)勢(shì)明顯。當(dāng)下,各類新聞短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都已普遍認(rèn)可民間來(lái)源內(nèi)容的價(jià)值,并有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行融合,主要有以下三種方式,一是網(wǎng)絡(luò)聚合式,如澎湃視頻“@所有人”欄目,將來(lái)自民間的網(wǎng)絡(luò)新聞視頻資源加以專業(yè)整合和二次生產(chǎn)；二是眾包生產(chǎn)式,如梨視頻的Spider拍客系統(tǒng),先由民間拍客拍攝,再由專業(yè)力量編輯；三是主動(dòng)找尋式,指在網(wǎng)絡(luò)和拍客視頻資源缺失或不足的情況下,專業(yè)記者前往事件發(fā)生地尋找未被公開的視頻資源,途徑包括尋找來(lái)自發(fā)生地公檢法、商店、行車記錄儀等的監(jiān)控視頻,附近民眾未上傳的拍攝視頻等。除了記者主動(dòng)尋找式不易產(chǎn)生矛盾外,眾包生產(chǎn)容易帶來(lái)內(nèi)容審核困境,而網(wǎng)絡(luò)聚合式則易陷入審核和拍者權(quán)益糾紛雙困境中。

2.宏大主題VS生活主題

網(wǎng)絡(luò)短視頻側(cè)重于呈現(xiàn)普羅大眾的日常生活主題,如情感、美食、育兒、搞笑、時(shí)尚、知識(shí)分享等,這類內(nèi)容因和民眾生活密切相關(guān)而備受歡迎；而傳統(tǒng)新聞實(shí)踐不僅需要呈現(xiàn)離民眾接近的生活主題,也需要呈現(xiàn)與民眾日常生活貼近度不高但可能有其他深遠(yuǎn)影響的宏大主題,如時(shí)政、財(cái)經(jīng)、軍事、外交等新聞?lì)愋?。這體現(xiàn)了新聞媒體的社會(huì)監(jiān)測(cè)功能。⑨新媒體傳播環(huán)境更為青睞生活主題內(nèi)容,傳統(tǒng)媒體在向短視頻轉(zhuǎn)型中“產(chǎn)生了一種急功近利的做法,即‘什么有流量就做什么’,生活、美食、旅游各個(gè)領(lǐng)域全面開花,都進(jìn)行嘗試。這是一個(gè)誤區(qū)……”⑩從現(xiàn)有選題來(lái)看,大多數(shù)新聞短視頻呈現(xiàn)的是能夠抓人眼球的文體娛樂(lè)資訊和社會(huì)奇聞?shì)W事,時(shí)政、財(cái)經(jīng)、突發(fā)類題材報(bào)道涉獵有限,更缺乏對(duì)政經(jīng)大局的宏觀報(bào)道與分析。一面是更能帶來(lái)流量且制作簡(jiǎn)易的生活主題報(bào)道,一面是制作難度較大流量有限但卻是媒體不可推卸責(zé)任的宏大主題報(bào)道,新聞短視頻的主題呈現(xiàn)面臨如何平衡和優(yōu)化的問(wèn)題。

(二)內(nèi)容制作的融合困境

新聞短視頻內(nèi)容制作最先體現(xiàn)出的是技術(shù)融合困境,再者是移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其用戶對(duì)內(nèi)容的不同需求所帶來(lái)的差異內(nèi)容制作困境。

1.傳統(tǒng)技術(shù)VS新興技術(shù)

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言,短視頻語(yǔ)言是一種新的媒介技術(shù),“起初我們團(tuán)隊(duì)很多人拍攝出來(lái)的內(nèi)容都是模糊的,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,我們都在強(qiáng)調(diào)攝像機(jī)要拿穩(wěn)、不要抖,這是最基本的一個(gè)要求。這也是傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒轉(zhuǎn)型的過(guò)程中面臨的重大問(wèn)題。因?yàn)橐曨l與文字是兩套完全不同的語(yǔ)言……”有視頻基因的電視媒體在向新聞短視頻轉(zhuǎn)型的道路上也并非一帆風(fēng)順,電視媒體受既有資源和模式的影響較大,一開始對(duì)短視頻這一媒介技術(shù)的認(rèn)知停留在時(shí)長(zhǎng)上,認(rèn)為將完整電視新聞節(jié)目切條,即可獲得一條條在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中傳播的“新聞短視頻”,但傳播效果卻不盡如人意。新聞短視頻實(shí)踐與圖文、電視等傳統(tǒng)新聞實(shí)踐歸根到底是不同的技術(shù)實(shí)踐,短視頻技術(shù)的融入給傳統(tǒng)新聞人帶來(lái)了挑戰(zhàn)。此外,除了基礎(chǔ)的短視頻制作新技術(shù),數(shù)據(jù)、漫畫、沙畫、動(dòng)畫、H5、AR、VR、MR、無(wú)人機(jī)航拍等其他新技術(shù)也在日益引人注目,如何看待這些新興技術(shù),是否該將它們?nèi)谌胄侣劧桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)中以及如何融入等等,這些都在困擾著媒體的新聞短視頻實(shí)踐。

2.相同制作VS差異制作

傳統(tǒng)新聞實(shí)踐在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前,一直奉行著相同內(nèi)容單一渠道傳播的模式,報(bào)業(yè)采編新聞在報(bào)紙上傳播、廣電媒體也分別在各自渠道生產(chǎn)和傳播新聞,互相穿插的情況也有,如電視廣播新聞的讀報(bào)欄目等,但并非常態(tài)。Web 1.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的拓寬,很多傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容傳播的渠道拓寬到了網(wǎng)絡(luò),但并沒(méi)有打破內(nèi)容相同制作的慣例,方式多為將內(nèi)容原封不動(dòng)地?cái)?shù)字化搬移,如電子報(bào)等。到了Web 2.0時(shí)代,隨著用戶上傳內(nèi)容的興盛,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)開始受到用戶內(nèi)容生產(chǎn)的廣泛競(jìng)爭(zhēng),許多傳統(tǒng)媒體開始注重線下和線上內(nèi)容的差異化生產(chǎn),如紙媒的微博內(nèi)容與報(bào)紙內(nèi)容就大相徑庭。然而到了Web 3.0時(shí)代,伴隨著不同網(wǎng)絡(luò)社群和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的細(xì)分發(fā)展,同樣是互聯(lián)網(wǎng)傳播,不同平臺(tái)和社群對(duì)內(nèi)容差異度的需求越來(lái)越高,這對(duì)新聞短視頻的內(nèi)容制作提出了更高的要求。

(三)內(nèi)容呈現(xiàn)的融合困境

與內(nèi)容制作多涉及操作困境不同,內(nèi)容呈現(xiàn)的融合窘境首先關(guān)乎價(jià)值取向問(wèn)題。傳統(tǒng)新聞實(shí)踐在內(nèi)容呈現(xiàn)上的突出特點(diǎn)是階段完整性和理性觸動(dòng)性,而以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐通常呈現(xiàn)出碎片亮點(diǎn)和情感激發(fā)的特征,作為融合實(shí)踐產(chǎn)物的新聞短視頻在融合這兩類呈現(xiàn)方式上的困境突出。

1.階段完整VS碎片亮點(diǎn)

無(wú)論是傳統(tǒng)報(bào)紙新聞還是電視新聞,每一條新聞盡管不會(huì)很長(zhǎng),有時(shí)無(wú)法呈現(xiàn)事件的全貌,但還是可以較為完整地呈現(xiàn)出事件進(jìn)程中的某一階段；而網(wǎng)絡(luò)短視頻最核心的要義是短,抖音新用戶只能拍攝15秒以內(nèi)的視頻,等級(jí)提升后也只能拍攝60秒的視頻。要在如此短的時(shí)間內(nèi)抓住人心,網(wǎng)絡(luò)短視頻不得不呈現(xiàn)出碎片化、亮點(diǎn)化的特質(zhì),以生活的一個(gè)個(gè)橫截面替代縱向的事件情節(jié)發(fā)展,并通過(guò)呈現(xiàn)亮點(diǎn)的方式獲得關(guān)注。當(dāng)下,新聞短視頻常通過(guò)去主播、去記者、以簡(jiǎn)潔字幕代替畫外音等方式讓視頻新聞短下來(lái),但仍存在亮點(diǎn)不突出、不夠吸引用戶的問(wèn)題。另外,碎片化傳播的痼疾仍然存在,如造成民眾只知發(fā)生不知原因和結(jié)果的不全面認(rèn)知狀態(tài)、只知一面不知其他面的不平衡認(rèn)知狀態(tài)。新聞短視頻該如何進(jìn)一步平衡專業(yè)新聞報(bào)道的完整性追求和民眾對(duì)碎片亮點(diǎn)內(nèi)容的獲取需求,將始終是內(nèi)容呈現(xiàn)融合上的一大困境。

2.理性觸動(dòng)VS情感激發(fā)

傳統(tǒng)新聞實(shí)踐追求客觀公正,注重“以超脫情感的中立觀點(diǎn)表述事實(shí)”,并以此激發(fā)民眾的理性思考。長(zhǎng)久以來(lái)，客觀新聞盡管受到了諸如新新聞運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn),但沒(méi)有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能動(dòng)搖它的權(quán)威,新聞客觀性成了“不死之神”,任何主觀新聞都被排斥在主流之外。網(wǎng)絡(luò)短視頻等移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐的主要參與者是民眾,通過(guò)生活場(chǎng)景的刻畫來(lái)傳播人的狀態(tài)、認(rèn)知和情感,以激發(fā)民眾情感為主要手段來(lái)提高傳播效率。身處訴諸情感與個(gè)人信仰比陳述客觀事實(shí)更能影響民意的后真相社會(huì),情感的重要性越來(lái)越被新聞專業(yè)人士感知和重視。一面是長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的客觀傳統(tǒng),一面是不得不讓人正視的后真相社會(huì)背景,如何處理理性和情感的關(guān)系成為新聞短視頻融合實(shí)踐的重要挑戰(zhàn)之一。

三、新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)融合困境的突圍之路

目前針對(duì)新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)融合困境破解之道的分析普遍較為零碎、片面與短視,缺乏一個(gè)立足整體、服務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的思路。我們認(rèn)為，從媒體融合的目的出發(fā)探索融合困境的突圍之路更具全局意義和持久有效性。新聞短視頻要想與用戶建立直接聯(lián)系和緊密關(guān)系,前提需要合法合規(guī)生產(chǎn)并努力提升生產(chǎn)技能,關(guān)鍵在于要能在吸引用戶和服務(wù)公眾之間找到最佳平衡點(diǎn),最終須在持續(xù)深度融合與品牌建設(shè)上不懈努力。

(一)基礎(chǔ):合法合規(guī)生產(chǎn)與優(yōu)化生產(chǎn)技能

合法合規(guī)是所有媒體生產(chǎn)的基本前提,而優(yōu)化生產(chǎn)技能則是新聞短視頻發(fā)展走出困境需要的基本功力。

1.合法合規(guī)生產(chǎn)

沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。無(wú)論什么形式的媒體,無(wú)論網(wǎng)上還是網(wǎng)下,無(wú)論大屏還是小屏,都沒(méi)有法外之地、輿論飛地。新聞短視頻的生產(chǎn)必須符合法律規(guī)定,應(yīng)當(dāng)禁止含有以下方面內(nèi)容的新聞短視頻:含有煽動(dòng)危害國(guó)家安全與泄露國(guó)家秘密等信息；含有淫穢內(nèi)容、謠言等擾亂社會(huì)管理秩序信息；含有侵犯公民人身權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)等信息。除此之外,尤其需要注意著作權(quán)方面的侵權(quán)問(wèn)題。盡管我國(guó)《著作權(quán)法》第22條第1款第(3)項(xiàng)規(guī)定了著作權(quán)的合理使用,但是合理使用的前提是“為報(bào)道時(shí)事新聞”“不可避免地再現(xiàn)或者引用已經(jīng)發(fā)表的作品”,直接使用特定版權(quán)音樂(lè)作品作為新聞短視頻背景音樂(lè)并非不可避免,不在合理使用范圍內(nèi)。新聞短視頻生產(chǎn)組織應(yīng)在獲得著作權(quán)人相關(guān)許可并支付報(bào)酬后再加以使用。在融入網(wǎng)絡(luò)視頻資源報(bào)道時(shí)事新聞時(shí)要格外注意指明網(wǎng)絡(luò)視頻著作權(quán)人或鄰接權(quán)人的姓名/賬號(hào)名稱、作品名稱,并且不得侵犯他們享有的《著作權(quán)法》規(guī)定的其他權(quán)利。此外,新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)還需符合相關(guān)政策和新聞倫理規(guī)定。要格外注重民間來(lái)源內(nèi)容融入時(shí)的導(dǎo)向把關(guān)和事實(shí)核、在未成年人犯罪案件短視頻報(bào)道中須以馬賽克等方式妥善保護(hù)其個(gè)人信息，拒絕有償新聞、有償不聞及虛假報(bào)道、避免過(guò)度消費(fèi)和惡意炒作,等等。

2.優(yōu)化生產(chǎn)技能

每一種媒介都有其特有的生產(chǎn)和發(fā)展邏輯,短視頻、傳統(tǒng)圖文和電視視頻是不同媒介,制作團(tuán)隊(duì)需要不斷學(xué)習(xí)優(yōu)化新聞短視頻生產(chǎn)技能,為走出內(nèi)容生產(chǎn)融合困境夯實(shí)內(nèi)功。例如,新京報(bào)旗下的“我們視頻”邀請(qǐng)有二十年經(jīng)驗(yàn)的資深導(dǎo)演和攝像來(lái)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)外拍的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)每周停工半天專門和專家開會(huì)討論如何提高視頻拍攝能力。梨視頻區(qū)域主管會(huì)結(jié)合具體稿件告訴拍客如何在日常中發(fā)現(xiàn)新聞、拍攝、敘事等,使拍客能夠更加熟悉資訊短視頻的生產(chǎn)要求和傳播規(guī)律。具體而言,新聞短視頻制作者需要在時(shí)長(zhǎng)、景別、鏡頭、構(gòu)圖、錄音、配樂(lè)、剪輯、字幕、橫豎屏、敘述視角與結(jié)構(gòu)等各方面去重構(gòu)傳統(tǒng)新聞實(shí)踐的視頻要求,平衡好新聞短視頻中的視覺—文本—聽覺之間的多媒體互動(dòng),從而在短時(shí)間內(nèi)較為完整有效地呈現(xiàn)富有表現(xiàn)力的信息。表現(xiàn)力集中體現(xiàn)在亮點(diǎn)制造上,一則新聞短視頻只有擁有一個(gè)以上的亮點(diǎn)才能吸引用戶觀看并留下印象。除了新聞內(nèi)容本身外,從標(biāo)題、開啟畫面到字幕、鏡頭、構(gòu)圖、音樂(lè)再到剪輯、敘事等新聞呈現(xiàn)的各個(gè)部分都可以“高光化”,給予用戶認(rèn)知、情感或?qū)徝罎M足。亮點(diǎn)出場(chǎng)的時(shí)機(jī)尤為重要,視頻開始的幾秒決定了用戶是否會(huì)繼續(xù)觀看下去,制作者需格外注重在視頻開頭生成亮點(diǎn)。此外,每個(gè)平臺(tái)都有細(xì)微差別和自己講故事的方式,應(yīng)根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特性及用戶特征與反饋進(jìn)行差異化制作,提高內(nèi)容被不同平臺(tái)用戶看到和喜愛的幾率。例如微信公眾平臺(tái)以圖文傳播為主,純視頻傳播效果并不佳,視頻配合截圖的方法更為可行。

(二)關(guān)鍵:找到吸引用戶和服務(wù)公眾之間的最佳平衡點(diǎn)

新聞短視頻是傳統(tǒng)新聞實(shí)踐和以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐融合下的產(chǎn)物,前者一直以服務(wù)公眾為己任,后者誕生的初衷就是為了引人注目。作為融合產(chǎn)物的新聞短視頻要“遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律”,突圍的關(guān)鍵就是要在吸引用戶和服務(wù)公眾之間找到最佳結(jié)合點(diǎn),吸引用戶與其建立直接聯(lián)系的同時(shí),也在服務(wù)公眾中建立公信力,從而與用戶維持長(zhǎng)久緊密的關(guān)系,由此實(shí)現(xiàn)媒體融合的目標(biāo)。

1.報(bào)道內(nèi)容要軟中有硬、硬中見軟

新媒體是“以人為根基”的文化,需要激發(fā)用戶的參與,重視人的視角、情感與體驗(yàn)。文體娛資訊、社會(huì)奇聞?shì)W事等生活主題類新聞短視頻的內(nèi)容邏輯與這種特征不謀而合,因此更容易獲得用戶青睞。然而，此類視頻蘊(yùn)含的公共價(jià)值與其支配的大量公共傳播資源相比并不對(duì)等,新聞媒體應(yīng)有所反思并改善,著力挖掘部分生活主題類新聞短視頻中的“硬核”公共價(jià)值。如“西安奔馳女車主維權(quán)案”最初因女車主引擎蓋上哭訴的新聞短視頻走紅,在媒體和網(wǎng)民挖掘下,奔馳車質(zhì)量問(wèn)題、購(gòu)車金融服務(wù)費(fèi)和消費(fèi)者維權(quán)等問(wèn)題浮出水面并引發(fā)社會(huì)熱議。最終，涉事公司在相關(guān)部門介入下被依法處以合計(jì)一百萬(wàn)元罰款,此間,媒體和公眾的監(jiān)督功不可沒(méi)。然而,大量包含公共利益訴求的生活主題類新聞短視頻的公共敘事空間并未很好打開,即使是該案也被質(zhì)疑,作為一例在注意力資源極度稀缺時(shí)代引發(fā)輿論熱切關(guān)注的案件,其潛能本不應(yīng)僅局限于孤立個(gè)案,而應(yīng)在更高層面上對(duì)與中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益相關(guān)的法治進(jìn)步有所助益?！败浿杏杏病笔股钪黝}類新聞短視頻的娛樂(lè)價(jià)值和公共價(jià)值皆備,吸引用戶的同時(shí)也促進(jìn)了公共利益的實(shí)現(xiàn)。

政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等宏大主題類新聞短視頻能夠幫助民眾培養(yǎng)公民意識(shí),獲得關(guān)于“整個(gè)外部世界的真實(shí)畫面”,重要性不言而喻,但常因主題天然宏大和內(nèi)容宏觀空洞而反響平平。主題的宏大不意味著內(nèi)容的宏大,此類視頻突圍的關(guān)鍵在于跳脫宏大內(nèi)容怪圈,從人的需求、情感、體驗(yàn)以及消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā),突出宏大主題中人的要素,用柔軟的外殼包裹硬核內(nèi)容,真正融入新媒體的人本文化。如以小人物的真實(shí)生活面貌變化代替政治新聞中形式化的歌功頌德、運(yùn)用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以減輕用戶理解負(fù)擔(dān)、使用Vlog報(bào)道形式以“我”的視角敘述外交場(chǎng)景加深用戶對(duì)遠(yuǎn)距離新聞現(xiàn)場(chǎng)的代入感,等等。“硬中見軟”非但不會(huì)讓宏大主題類新聞報(bào)道喪失公信力和專業(yè)性,還會(huì)因?yàn)橛H切感與易趣性而更受用戶歡迎并獲得更大傳播效能。此外,新聞短視頻報(bào)道內(nèi)容的軟硬結(jié)合還應(yīng)體現(xiàn)在正能量報(bào)道和批評(píng)報(bào)道的并重上,“好消息”和“壞消息”構(gòu)成了新聞的兩種基本樣態(tài)和社會(huì)的兩個(gè)基本面向,整體新聞報(bào)道若嚴(yán)重偏向其中一方,不僅不利于呈現(xiàn)世界的本來(lái)面貌,還容易讓民眾產(chǎn)生認(rèn)知情感和行為的失衡。

2.報(bào)道形式要碎整兼容、情理并濟(jì)

盡管短內(nèi)容與人們的移動(dòng)碎片場(chǎng)景相契合,帶來(lái)了較高的傳播效率,但碎片化傳播環(huán)境的弊端也很突出,容易造成人們不平衡、不全面的認(rèn)知?！靶侣劰ぷ髡邞?yīng)該使新聞全面、均衡”,新聞短視頻報(bào)道應(yīng)努力兼容用戶的碎片化內(nèi)容需求和新聞的整體性內(nèi)容要求,平衡好吸引用戶和服務(wù)公眾之間的關(guān)系。新聞短視頻配發(fā)圖文背景深度解讀的“輕剪輯,深閱讀”方式不失為一種嘗試。目前，包括新聞平臺(tái)、算法平臺(tái)和社交平臺(tái)在內(nèi)的幾乎所有新聞短視頻閱聽平臺(tái)也都設(shè)置了相關(guān)內(nèi)容推薦的功能,為感興趣的用戶提供了多面了解新聞事件的機(jī)會(huì)。難點(diǎn)在于大部分新聞事件從發(fā)生到完結(jié)有一個(gè)過(guò)程,網(wǎng)民的注意力容易被下一個(gè)熱點(diǎn)吸引,最終腦海里留下一塊塊事件碎片。當(dāng)然，用戶可以自主搜索相關(guān)專題了解事件全貌,但這種方式易得性不足；用戶也可以通過(guò)好友分享獲知事件進(jìn)展,該方式有很大偶然性；標(biāo)記關(guān)鍵詞后的算法推薦有利于用戶獲取特定事件的全面信息,但算法平臺(tái)的內(nèi)卷化推薦機(jī)制又帶來(lái)了整體層面上的認(rèn)知不全面。因此,全面和平衡的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知環(huán)境的構(gòu)建既需要報(bào)道和算法的改進(jìn),更需要用戶有意識(shí)地搭建全面平衡的自我信息流,避免迷失在碎片化的信息海洋之中。

“不死之神”新聞客觀性影響下的新聞界形成了驗(yàn)證事實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng),這在當(dāng)下魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中尤顯珍貴。同時(shí),在客觀原則熏陶下的記者往往視情感情緒為新聞工作中需要克服的人性弱點(diǎn),也更愿意以一種中立超然的姿態(tài)面對(duì)公眾。然而在后真相社會(huì),“對(duì)很多人來(lái)說(shuō),他們?cè)陂喿x時(shí),非常在乎自身感受以及被新聞所激發(fā)和調(diào)動(dòng)起來(lái)的情緒”。實(shí)際上,盡管傳統(tǒng)新聞理論在客觀性原則統(tǒng)攝下向來(lái)對(duì)新聞情感要素的闡述有所保留,但傳統(tǒng)新聞實(shí)踐卻一直隱含著情感觸動(dòng)的痕跡。傳統(tǒng)文字報(bào)道講究新聞故事性,通過(guò)設(shè)疑、鋪墊和高潮來(lái)激發(fā)讀者好奇心,電臺(tái)記者通過(guò)語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的變化來(lái)引起聽眾情緒波動(dòng),電視報(bào)道影像畫面的感染力相較圖文音更是有了大幅提升。我們認(rèn)為,視頻表達(dá)具有天然的情感觸動(dòng)性且情感能量在積極引導(dǎo)下能發(fā)揮正向作用,幫助公眾形成正確認(rèn)知并促發(fā)有益行動(dòng),因此大可不必諱言情感在新聞短視頻中的作用,而應(yīng)思考如何融入情感要素才能更好地吸引和服務(wù)公眾。與可能會(huì)讓新聞陷入主觀表達(dá)風(fēng)險(xiǎn)的情感表露和宣泄相比,基于事實(shí)的情感觸動(dòng)是一種更為恰當(dāng)?shù)那楦腥诤戏绞?。字幕表達(dá)可以通過(guò)數(shù)詞和動(dòng)詞來(lái)觸發(fā)情感,但要避免使用表情達(dá)意的形容詞和感嘆詞；可以通過(guò)差異化背景音樂(lè)配合內(nèi)容報(bào)道來(lái)觸及心靈,但要避免過(guò)度情緒化音樂(lè)的應(yīng)用。整體敘述不妨以一種親近友好或意見領(lǐng)袖的姿態(tài)來(lái)呈現(xiàn),相比媒體的超然權(quán)威者形象,前者更能打動(dòng)人心。

(三)根本:持續(xù)深度融合與品牌化建設(shè)

新聞短視頻突圍內(nèi)容生產(chǎn)融合困境的根本在于持續(xù)深度融合和品牌化建設(shè)。深度融合的持續(xù)性體現(xiàn)在人才建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)建和收益模式完善基礎(chǔ)上新聞短視頻融合產(chǎn)物的不斷創(chuàng)新發(fā)展。品牌化建設(shè)是新聞短視頻生產(chǎn)組織長(zhǎng)久發(fā)展的根本,需要致力于提升產(chǎn)品的辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。

1.持續(xù)深度融合

習(xí)近平總書記在“1·25”重要講話中指出,我們要立足形勢(shì)發(fā)展,堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合。新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合集中體現(xiàn)在該融合產(chǎn)物找到了吸引用戶和服務(wù)公眾之間的最佳平衡點(diǎn)。軟硬結(jié)合、碎整兼容、情理并濟(jì)等表征的背后是新媒體發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的有機(jī)融合,是用戶思維與公眾思維的良性交融,是商業(yè)價(jià)值與公共價(jià)值的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,是包括體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等在內(nèi)的各類生產(chǎn)及保障要素通力合作的結(jié)果。時(shí)代發(fā)展和用戶需求變化使媒體融合始終處于發(fā)展中,深度融合需要在不斷的創(chuàng)新發(fā)展中保持持續(xù)性。具體而言,新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要不斷創(chuàng)新選題角度、敘述手法、技術(shù)手段等。當(dāng)然,創(chuàng)新應(yīng)圍繞媒體融合目標(biāo)展開,避免患上“閃亮事物綜合征”——在缺乏明確發(fā)展策略的情況下對(duì)新興傳播技術(shù)和形態(tài)盲目迷戀。完善的人才建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)建和收益模式是持續(xù)深度融合的保障。持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展歸根到底要靠人才實(shí)現(xiàn),媒體要著力打造一支素質(zhì)過(guò)硬、靈活創(chuàng)新的新聞短視頻集團(tuán)軍，并創(chuàng)建良好機(jī)制保障人才真正發(fā)揮所長(zhǎng),打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)全鏈條,建立約束激勵(lì)機(jī)制,進(jìn)一步優(yōu)化用人環(huán)境，持續(xù)深度融合和創(chuàng)新發(fā)展終究離不開完善的收益模式。目前新聞短視頻最為常見的收益模式主要包括傳統(tǒng)廣告和流量分成兩種,由于基本定位所限,短視頻多元收益模式中的很多模式如電商帶貨、原生廣告等并不適用于新聞短視頻。新聞短視頻還可以在版權(quán)收入、IP授權(quán)、泛內(nèi)容短視頻組合收益等模式中探索新的收益空間。

2.品牌化建設(shè)

就新聞短視頻生產(chǎn)組織層面而言,品牌化建設(shè)是其持續(xù)發(fā)展立于不敗之地的根本途徑。借鑒Keller品牌知識(shí)模型將品牌資產(chǎn)劃分為品牌意識(shí)和品牌聯(lián)想兩部分,品牌意識(shí)與品牌識(shí)別、品牌記憶有關(guān),品牌聯(lián)想與品牌獨(dú)特性、贊譽(yù)度等有關(guān)。因此,新聞短視頻的品牌化建設(shè)應(yīng)努力打開產(chǎn)品的辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。新聞短視頻品牌建立辨識(shí)度的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位相匹配的獨(dú)特名稱、畫面風(fēng)格與字幕樣式等,內(nèi)涵與形象的一體化更能在用戶腦中形成有關(guān)該產(chǎn)品的特有印象。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體的新聞短視頻品牌出于網(wǎng)感化和年輕化追求選擇創(chuàng)立新品牌名稱,重新出發(fā)的新品牌名稱不能直接借助原有品牌知名度,需要重新打開局面。除了持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量視頻逐漸積累影響力、整體規(guī)劃設(shè)立品牌矩陣增加曝光度外,打造爆款新聞短視頻引起全民轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注是迅速增加知名度的重要法寶,對(duì)此,可以借鑒產(chǎn)生網(wǎng)紅效應(yīng)的短視頻相關(guān)元素并適時(shí)適當(dāng)融入。新聞短視頻的知名度多涉及傳播效能,而美譽(yù)度則更關(guān)乎新聞公信力。獨(dú)家的、更具時(shí)效的、擁有核心信息的、公共事件從不缺席的、專業(yè)權(quán)威又平等真誠(chéng)溝通的新聞短視頻品牌更能獲得用戶的美譽(yù)度。辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度的達(dá)成是新聞短視頻用戶品牌忠誠(chéng)度建立的基礎(chǔ),同時(shí),媒體要充分重視與用戶線上線下的互動(dòng),以增加用戶使用粘性,提高用戶對(duì)新聞短視頻品牌的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合研究分為微觀技術(shù)融合研究、中觀產(chǎn)品形態(tài)、傳媒組織融合研究和宏觀大傳媒業(yè)、社會(huì)監(jiān)管和規(guī)則融合研究。目前針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的中觀層面媒體融合研究還非常有限,而每一種產(chǎn)品形態(tài)在大融合趨勢(shì)下都展開了各自獨(dú)特而生動(dòng)的圖景,值得深入研究。本研究立足中觀層面,對(duì)新聞短視頻這一當(dāng)下新聞業(yè)重要融合實(shí)踐產(chǎn)物內(nèi)容生產(chǎn)上的融合困境及突圍之路進(jìn)行了探討,認(rèn)為突圍的關(guān)鍵在于深度融合,即找到吸引用戶和服務(wù)公眾之間的最佳平衡點(diǎn)。就產(chǎn)品形態(tài)整體發(fā)展而言,突圍的根本在于保持持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的能力,對(duì)具體生產(chǎn)組織而言,新聞短視頻品牌化建設(shè)是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，突圍還離不開合法合規(guī)生產(chǎn)與生產(chǎn)技能優(yōu)化的基本支持。值得注意的是,本文著重分析的是新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上的融合困境和出路,在內(nèi)容傳播與消費(fèi)、相關(guān)社會(huì)規(guī)范和機(jī)制體制建設(shè)上著墨不多,當(dāng)中的具體問(wèn)題和破解路徑值得另撰文探討。

注釋:

① 《第44次<中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告>》,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm,2019年08月30日。

② 李良榮:《短視頻將成為未來(lái)新聞發(fā)布的主要方式》,《青年記者》,2018年第30期,第4頁(yè)。

③ 張志安、李靄瑩:《變遷與挑戰(zhàn):媒體平臺(tái)化與平臺(tái)媒體化——2018中國(guó)新聞業(yè)年度觀察報(bào)告》,《新聞界》,2019年第1期,第9頁(yè)。

④ 潘宇、劉勝枝:《新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)》,《中國(guó)編輯》,2018年第7期,第82頁(yè)。

⑤ 陳力丹、史一棋:《重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系——國(guó)際媒體同行的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)驗(yàn)》,《新聞界》,2014年第24期,第75頁(yè)；李明海、董小玉:《相融相生與關(guān)系重構(gòu):論媒體融合的進(jìn)路與近路》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第1期,第17頁(yè)；張輝剛、朱亞希:《社會(huì)嵌入理論視角下媒體融合的行動(dòng)框架構(gòu)建》,《當(dāng)代傳播》,2018年第1期,第41頁(yè)。

⑥ 曾祥敏、曹楚:《專業(yè)媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新實(shí)踐——用戶生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)深度融合的路徑研究》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第11期,第34頁(yè)。

⑦ [美]邁克爾·舒德森:《發(fā)掘新聞:美國(guó)報(bào)業(yè)的社會(huì)史》,陳昌鳳、常江譯,北京大學(xué)出版社2009年版,第131頁(yè)。

⑨ [美]威爾伯·施拉姆、[美]威廉·波特:《傳播學(xué)概論》,何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版,第32頁(yè)。

⑩ 張慶:《傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第12期,第158頁(yè)。