周云杰解讀物聯(lián)網(wǎng)時代品牌創(chuàng)新之路

尹為鑒

在物聯(lián)網(wǎng)時代，對用戶而言，品牌如果不能為用戶創(chuàng)造體驗，那產(chǎn)品和服務(wù)就是沒有靈魂的。

近日，全球最大的品牌價值評估機構(gòu)凱度在上海發(fā)布了“2020年BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單，并舉行了BrandZ中國榜十周年特別紀(jì)念活動。作為物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌建設(shè)的領(lǐng)航者，海爾集團成為這場活動的焦點，不僅榮獲“全球首個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌獎”，而且登頂BrandZ 2011-2020年品牌價值增長10強榜首。

同時，凱度在榜單發(fā)布報告中也特別提到海爾：特別值得一提的是海爾成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無縫體驗、無界生態(tài)、無感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進化。

與其他品牌價值榜單不同的是，BrandZ是唯一一個將用戶意見囊括在內(nèi)的品牌價值榜單，在全球品牌領(lǐng)域具有引領(lǐng)風(fēng)向的地位。此次特別紀(jì)念活動也正是要探求品牌如何在時代的浪潮中不斷進化成為時代的品牌。圍繞這一課題，受大會邀請，海爾集團總裁周云杰作了題為《創(chuàng)新是一場無限游戲》的主旨演講，全面解讀了海爾在物聯(lián)網(wǎng)時代品牌創(chuàng)新之路，為全球企業(yè)品牌發(fā)展樹立了前行“燈塔”。

創(chuàng)新的燈塔：指引物聯(lián)網(wǎng)時代品牌前行

2011年，BrandZ中國榜誕生。借此十周年之際，此次BrandZ中國榜報告呈現(xiàn)了10年間對中國品牌建設(shè)的細致洞察，其中分別梳理出了2011-2020年和2014-2020年品牌價值增長10強的中國品牌。同時進入兩個10強的只有4個品牌，其中海爾占有一席之地并已成功轉(zhuǎn)型為唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

其實，這帶給中國品牌提出一個深刻的問題：物聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新才能找到可持續(xù)發(fā)展的前行之路？

在當(dāng)天的主旨演講中，周云杰開門見山地指出，物聯(lián)網(wǎng)時代指引品牌發(fā)展的燈塔主要包含“時代所趨、用戶所需、企業(yè)所向”三個維度。

縱觀歷史，全球經(jīng)濟發(fā)展大致經(jīng)歷了三大階段。工業(yè)時代以產(chǎn)品經(jīng)濟為主，企業(yè)發(fā)展最注重的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，但產(chǎn)品經(jīng)濟早已逐漸陷入無休止的價格戰(zhàn)“紅?！?進入互聯(lián)網(wǎng)時代，電商、直播等代表服務(wù)經(jīng)濟崛起，成為發(fā)展“藍?！保同F(xiàn)在來看，服務(wù)經(jīng)濟的藍海并不長遠，其本質(zhì)上還是在消耗技術(shù)與人口紅利。那么物聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟發(fā)展將走向何方？周云杰認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)時代一定會成為體驗經(jīng)濟的時代，這給很多品牌的發(fā)展帶來全新的機遇。而真正的體驗經(jīng)濟是無法模仿的“黑海”。因此，只有無邊界、開放、非線性協(xié)同的黑海戰(zhàn)略才能在物聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造最佳的用戶無縫體驗。

體驗經(jīng)濟的誕生，是由于用戶需求在新時代的轉(zhuǎn)變：從單一的產(chǎn)品功能到豐富的生活方式，從企業(yè)主導(dǎo)千人一面到用戶參與因需而變，從一次性交易到終身交互……這些都要求企業(yè)提供“多元化場景、個性化定制和終身化迭代”的新體驗，因此企業(yè)的創(chuàng)新模式也必然要做出改變。

周云杰表示，傳統(tǒng)創(chuàng)新模式下，企業(yè)多是單點創(chuàng)新，即通過單一的產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新，形成差異化的市場增長點。而進入物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求變得更復(fù)雜、更多樣，以企業(yè)為中心的單點創(chuàng)新很容易與用戶需求脫節(jié)。所以，企業(yè)必須升級為以用戶為中心的全鏈路創(chuàng)新，在與用戶的不斷交互中，了解用戶的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等全方位需求，才能創(chuàng)造新的體驗。

分享中，周云杰引用了約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟》中的一個重要觀點：“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的?！边@意味著在物聯(lián)網(wǎng)時代，對用戶而言，品牌如果不能為用戶創(chuàng)造體驗，那產(chǎn)品和服務(wù)就是沒有靈魂的。

“時代所趨，用戶所需、企業(yè)所向”——物聯(lián)網(wǎng)時代品牌創(chuàng)新的燈塔給全球品牌發(fā)展指明了方向，即企業(yè)不僅需要在技術(shù)和產(chǎn)品上創(chuàng)新，更要通過模式創(chuàng)新為自身構(gòu)建獨特的護城河。換言之，物聯(lián)網(wǎng)時代呼喚一種能夠打破傳統(tǒng)壁壘，促成動態(tài)多邊合作的模式，而這種模式就是“生態(tài)品牌”。

創(chuàng)新的引擎：驅(qū)動生態(tài)品牌新范式進化

BrandZ發(fā)布的《2020年最具價值中國品牌100強報告》指出，海爾是“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類的開創(chuàng)者，它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮率匙⌒锌叼B(yǎng)醫(yī)教等全場景體驗的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)既包括海爾的產(chǎn)品與服務(wù)，也包含與合作伙伴聯(lián)合開發(fā)和提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

周云杰介紹，目前海爾集團創(chuàng)新的引擎包含高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌，它們都聚焦于用戶最佳體驗。在高端品牌矩陣?yán)?，無論海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，還是海外并購的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA，海爾布局的七大品牌在不同領(lǐng)域都為用戶提供高端服務(wù)，并均已經(jīng)是各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)性品牌。

但顯而易見的是，海爾當(dāng)下的創(chuàng)新早已不局限于單產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為生態(tài)體系的創(chuàng)新發(fā)展，而場景品牌和生態(tài)品牌就是海爾在這條發(fā)展道路上的兩大驅(qū)動引擎。

周云杰介紹，目前海爾圍繞用戶需求，已落地全球首個場景品牌三翼鳥和全球引領(lǐng)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌卡奧斯，并通過這雙引擎驅(qū)動，不斷創(chuàng)新場景體驗迭代，建立起一個開放共享的生態(tài)圈，最終打造出一個終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。

三翼鳥是海爾在今年g月份推出的全球首個場景品牌，它的誕生意味著海爾率先開辟出物聯(lián)網(wǎng)時代全球場景品牌競爭新賽道。

與傳統(tǒng)品牌最大的不同，三翼鳥不再專注于賣硬件而是“定制場景”。三翼鳥可以聯(lián)合跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨品類的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，共同為用戶提供從產(chǎn)品到衣、食、住、娛等全場景解決方案，并可根據(jù)用戶需求的指數(shù)級裂變，滿足個性化的智慧家庭全場景需求。

周云杰以三翼鳥陽臺場景為例進行了細致闡述，“過去用戶的陽臺只有洗衣機、干衣機，而隨著生活品質(zhì)的提升，用戶在陽臺生活中產(chǎn)生了休閑、健康、綠色等多種需求。基于此，海爾將晾衣機、健身器材、洗護產(chǎn)品甚至餐飲端資源都聚集起來，把原本的陽臺場景裂變出休閑、洗護、健身、親子、萌寵等多個解決方案，充分滿足用戶的個性化場景需求?！?/p>

除了三翼鳥外，海爾做生態(tài)品牌的另一大驅(qū)動引擎卡奧斯也表現(xiàn)出十足的生命力。目前卡奧斯已經(jīng)孕育出建陶、房車、農(nóng)業(yè)等15個行業(yè)生態(tài)，并在全國建立了7大中心，覆蓋12大區(qū)域，在20個國家復(fù)制推廣，通過賦能千行百業(yè)，助力企業(yè)數(shù)字化重生，實現(xiàn)大規(guī)模定制。

以卡奧斯賦能的海爾衣聯(lián)網(wǎng)為例，它將服裝行業(yè)、洗護行業(yè)，甚至織物材料、衣物回收等全產(chǎn)業(yè)鏈條打通，為用戶帶來洗護存搭購收全流程無縫的最佳體驗。

同時，周云杰還描述了智能陽臺的墨盒洗衣機場景：用戶可以通過一鍵安全授權(quán)，即可享受洗衣液無感復(fù)購，主動送貨上門服務(wù)。當(dāng)墨盒洗衣機檢測到洗衣液不足時，便會自動下單購買，用戶還能實時跟蹤訂單動態(tài)，真正實現(xiàn)無感支付。

始于不足見，終于不可及。雙引擎驅(qū)動下，海爾正朝著生態(tài)品牌新范式不斷迭代進化，周云杰根據(jù)海爾對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌持續(xù)探索的經(jīng)驗，為全球企業(yè)提出了三個建設(shè)生態(tài)品牌的路標(biāo)：無縫體驗、無界生態(tài)、無感支付。

“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋”。從原創(chuàng)科技引領(lǐng)的高端品牌，到具備持續(xù)迭代能力的場景品牌，再到為用戶升級體驗、為各方創(chuàng)造價值的生態(tài)品牌，隨著物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌時代到來，一個前所未有的世界的大門已被海爾打開。

創(chuàng)新的基石：人單合一是全鏈路創(chuàng)新的“元技術(shù)”

如果說創(chuàng)新是一場無限游戲的話，對海爾來說，全鏈路創(chuàng)新的“元技術(shù)”就是人單合一模式，它是全鏈路創(chuàng)新的管理“芯片”，更已經(jīng)成為物聯(lián)網(wǎng)時代的管理“芯片”。

周云杰在分享中闡述道，人是員工，單指用戶價值，合一就是把員工能夠與給用戶創(chuàng)造價值合一。人單合一模式下，從員工角色看，海爾實現(xiàn)了“決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)”的權(quán)利下放，員工圍繞用戶需求，通過用戶付薪實現(xiàn)自組織、自驅(qū)動、自增值、自進化;從用戶角色看，用戶參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中來，通過不斷的需求交互，享受新體驗同時，體現(xiàn)自己的價值。

人單合一模式激活了人的積極性，讓每個人都變成創(chuàng)新的能量體，實現(xiàn)創(chuàng)新價值的最大化。目前人單合一模式還在全球?qū)崿F(xiàn)了跨地區(qū)、跨行業(yè)的復(fù)制落地。美國GE家電和日本三洋家電的發(fā)展就是海爾的“元技術(shù)”——人單合一模式的最好佐證。

2016年，海爾并購美國GE電器。隨后，人單合一模式在GE迅速復(fù)制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期間，因為人單合一模式所帶來的靈活機制，讓美國GE家電業(yè)績依然實現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢增長。

在日本，海爾收購了三洋家電后，打破了它原有的年功序列制，疫情期間，三洋家電實現(xiàn)了連續(xù)8個月的高增長，收入增幅是行業(yè)的5倍左右。

現(xiàn)在，全球已有72個國家和地區(qū)，6.4萬個企業(yè)注冊成為人單合一無邊界網(wǎng)絡(luò)的會員。此外，全球還有6個地區(qū)自發(fā)建立了當(dāng)?shù)鼗娜藛魏弦谎芯恐行摹?/p>

由此可見，海爾以其對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索和實踐創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也為全球企業(yè)開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。這些成果也推動著其背后的根基——人單合一成為全球引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式。

正如凱度集團中國區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸在活動現(xiàn)場所說：“生態(tài)品牌就一定要求本身的組織結(jié)構(gòu)是靈動的，組織結(jié)構(gòu)能夠有擴張的潛力。海爾從小做大，又從大做小。只有這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)才能夠滿足能夠創(chuàng)造出1000個陽臺，10000個場景的設(shè)計。這就是我們所理解的生態(tài)品牌，就是和用戶共贏用生，極致個性化的體驗才能真正的打造出來?！?/p>

在當(dāng)天的主旨演講中，周云杰以詹姆斯·卡斯《有限與無限的游戲》一書作結(jié)：“世界上只有兩種游戲，一種是有限的游戲，一種是無限的游戲。有限游戲以取勝為目的，無限游戲以延續(xù)游戲為目的。無限的游戲不能有終點。海爾希望通過全鏈路創(chuàng)新，賦能更多為行業(yè)生態(tài)伙伴，為用戶創(chuàng)造更多場景新體驗?！?/p>

海爾，一個敢于放棄過去的創(chuàng)業(yè)者、一個永不放棄未來的創(chuàng)新者。BrandZ中國榜十周年之際，海爾也不忘初心砥礪前行，帶領(lǐng)中國品牌崛起于世界之巔，加速推動全球更多物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的衍生。