企業(yè)微信營銷對用戶粘性的影響因素研究

全 盼

（山西省財政稅務(wù)?？茖W校，山西太原 030024）

一、引言

在新媒體時代，用戶已習慣于通過微信閱讀、關(guān)注、分享并交流微信公眾號推文內(nèi)容，龐大的用戶基礎(chǔ)與日益增加的商業(yè)價值吸引著越來越多的企業(yè)，各類型企業(yè)紛紛借助微信公眾平臺開展營銷活動，微信公眾號成為了顧客及潛在顧客與品牌深交的重要接觸點。如果企業(yè)能夠向顧客推送喜聞樂見的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引關(guān)注，就可以與顧客開展實時互動式溝通，深化顧客與企業(yè)的聯(lián)系，進而增加企業(yè)品牌影響力，提升品牌知名度與企業(yè)銷售額[1]。但與此同時，用戶也面對著海量的企業(yè)微信公眾號，在這個內(nèi)容為王的時代，他們只會選擇有趣并且能夠帶來價值的微信公眾號。因此微信公眾號推送內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)可否獲得用戶持續(xù)關(guān)注的重要環(huán)節(jié)，如何通過高質(zhì)量的微信公眾號推送內(nèi)容吸引并獲取用戶關(guān)注、增加用戶黏附力、形成用戶依賴性，是當前絕大多數(shù)企業(yè)公眾號面臨的共同難題[2]。

微信公眾號推送內(nèi)容是企業(yè)抓住顧客并獲得顧客忠誠至為重要的手段，但眾多企業(yè)在運營公眾號進行營銷時效果并不理想，普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重和推文質(zhì)量良莠不齊的問題，導致用戶取關(guān)頻率較高，企業(yè)很難抓住用戶痛點，在數(shù)量龐大的微信公眾號中脫穎而出。這種情況促使企業(yè)開始思考到底用戶青睞于何種類型的推送內(nèi)容，具有何種特征的推文能夠引起用戶情感共鳴并愿意分享轉(zhuǎn)發(fā)。鑒于此，本文研究立足微信公眾號推送內(nèi)容特征對用戶粘性的影響，在詳細分析現(xiàn)有文獻基礎(chǔ)上，提煉出情感化表達、講故事以及用戶互動參與這三個特征并探究其對用戶粘性的具體影響作用，以感知價值理論中的實用價值和情感價值作中介，由此作出假設(shè)并通過問卷調(diào)查進行實證檢驗，最后對結(jié)論加以闡釋，以期能夠?qū)ζ髽I(yè)成功開展微信公眾號內(nèi)容營銷提供實際的借鑒意義。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）微信公眾號推送內(nèi)容特征對用戶粘性的影響

1.情感化表達。社交媒體作為新技術(shù)，為企業(yè)跨過大眾媒體與用戶直接建立聯(lián)系創(chuàng)造了條件，同時，用戶接收信息的大量冗余和話語權(quán)的顯著增強使用戶更加傾向于飽含情感的語言風格。情感化表達方式與傳統(tǒng)的新聞報道文章中客觀中立的態(tài)度、講事實舉論據(jù)的寫作方式有所不同，是將作者的個人情感傾入文章的字里行間，語言中常會包含感嘆、反問、直抒胸意的表達方式。Lord 等發(fā)現(xiàn)用戶更加傾向于選擇瀏覽情感誘導型的信息。Lun Zhang等發(fā)現(xiàn)用含有情感化方式表達的微博會受到用戶更多關(guān)注。Bandari 等發(fā)現(xiàn)用主觀視角與語言撰寫的文章相較于客觀語言撰寫的推文具有更為廣泛的傳播度[3]。即帶有情感化表達的推文內(nèi)容更易引起讀者共鳴，拉近與用戶心靈的距離，用戶主觀選擇意愿更強，用戶粘性更高。

基于上述分析，本文作出如下假設(shè)：

H1a：帶有情感化表達的推送內(nèi)容對用戶粘性有正向影響。

2.講故事和用戶互動參與。社會化媒體的發(fā)展為內(nèi)容營銷提供了更加方便高效的平臺，使其受到更多的關(guān)注。內(nèi)容營銷強調(diào)與顧客的信息交流，通過不同形式、針對不同顧客群體，創(chuàng)造并傳遞企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。已有學者對內(nèi)容營銷進行深入研究并將其劃分為三個維度：對話、講故事和顧客互動參與；賀愛忠等（2016）[4]以自媒體為研究對象，探討內(nèi)容營銷的三種維度對消費者品牌人格感知與品牌態(tài)度的影響。早有學者結(jié)合敘事理論，通過實驗驗證了講故事的形式能使消費者加深對品牌的感知，講故事能夠通過喚起讀者的情感來實現(xiàn)共鳴，以吸引消費者關(guān)注、維護消費者關(guān)系[5]。Holle-Beek 等研究顧客品牌參與，發(fā)現(xiàn)顧客在認知、情感、行動上的深度參與對其品牌意識、品牌態(tài)度、關(guān)系與忠誠度等有積極正向的影響[4]。借鑒已有研究結(jié)論，本文認為企業(yè)微信公眾號推送包含講故事這種形式的內(nèi)容以及用戶互動參與性強的內(nèi)容更容易受到用戶關(guān)注。

H1b：包含講故事形式的推送內(nèi)容對用戶粘性有正向影響。

H1c：用戶互動參與性強的推送內(nèi)容對用戶粘性有正向影響。

（二）感知價值理論

感知價值理論最早起源于哈佛學者Michael Porter 提出的競爭優(yōu)勢，其后隨著研究的深入，感知價值理論逐漸成熟并應(yīng)用于實際經(jīng)濟活動的許多方面。眾多學者根據(jù)感知對象的不同對感知價值進行多種維度的劃分，其中學者Sheth 的劃分受到學術(shù)界的普遍認可。他考慮了顧客內(nèi)在的情感等心理因素，將顧客感知價值劃分為實用價值、社會價值、情感價值、認知價值和約束價值五個維度[6]。國內(nèi)學者張新等（2017）[7]在探討微信用戶信任原因以及影響瀏覽意愿的因素時將感知價值分解為享樂價值、實用價值與信息來源可靠性等加以研究。范鈞（2017）[2]選擇感知價值中的兩個維度：即情感價值與信息價值探究微信公眾號推文內(nèi)容特征對用戶持續(xù)使用意愿影響的中介作用。在分析用戶瀏覽微信公眾號推文的實際情況以及借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，本文認為實用價值和情感價值作為用戶閱讀推文內(nèi)容的感知價值是合適的。實用價值關(guān)注用戶在瀏覽微信公眾號推文時所接受的信息是否有用有幫助，而情感價值則關(guān)注微信公眾號內(nèi)容是否能夠滿足用戶娛樂性的需求，力求讓用戶在情感層面產(chǎn)生共鳴。

（三）微信公眾號內(nèi)容特征對用戶感知價值的影響

1.情感化表達對用戶感知價值的影響。白淑英和肖本立（2011）[8]認為個人或群體在微博中的情感化表達很容易引起他人的注意并感染他人。馮杰和唐亞陽（2017）[3]發(fā)現(xiàn)微信公眾號推文中利用情感化表達的文字對文章的點贊量有明顯促進作用，而訴諸情感僅能在情感上獲得認同。國內(nèi)外研究者對社交媒介的情感化表達研究結(jié)論顯示，情感化表達與傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)用戶每天處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個人心理壓力大，負面情緒增多，人們急需一個宣泄壓力表達情感的突破口。向用戶推送帶有情感化表達的內(nèi)容更容易激發(fā)用戶愉悅滿足的情感，給用戶帶來良好的情感效用，同時也提供了用戶所需的信息。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2a：帶有情感化表達的推送內(nèi)容對用戶的情感價值有正向影響。

香腸大料降至溫熱，百里香盛到干凈的盆中，置入豬圈。那豬已經(jīng)餓極，撲上前一氣老吃，將那一盆香噴噴的大料吃得一干二凈。

H2b：帶有情感化表達的推送內(nèi)容對用戶的實用價值有正向影響。

2.講故事對用戶感知價值的影響。汪濤等對講故事在品牌構(gòu)建與傳播上的作用效果進行了研究，并以實際的品牌案例為樣本闡述了如何通過講故事塑造品牌，進而影響顧客的品牌認知、情感甚至行為[4]。同理，微信公眾號也可以通過講品牌故事，在情感和價值觀上拉近與用戶的距離。愛聽故事是人類的天性，且聽故事更是人類理解世界的方式。Herman 的敘事理論這樣解釋故事對人的影響：敘事是建構(gòu)并重組個人認知模式的過程，人通過敘事來建構(gòu)思考并組織信息?？偨Y(jié)已有文獻與研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，用戶通過包含講故事形式的內(nèi)容所獲取的信息使用戶印象更加深刻，用戶能夠感受到的情感也更加豐富。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3a：包含講故事形式的推送內(nèi)容對用戶的情感價值有正向影響。

H3b：包含講故事形式的推送內(nèi)容對用戶的實用價值有正向影響。

3.用戶互動參與對用戶感知價值的影響。劉容和于洪彥（2017）[9]的研究結(jié)果表明在線品牌社區(qū)顧客之間會產(chǎn)生互動性，而此類互動會對顧客愉悅體驗產(chǎn)生積極影響。卜慶娟等（2016）[10]研究顧客價值共創(chuàng)互動行為對顧客價值的影響時得出：人際互動行為會對娛樂價值和社會價值產(chǎn)生正向影響，互動有助于情感的生成和強化，也有助于娛樂價值的形成。沙振權(quán)等（2010）[11]認為顧客與企業(yè)之間的互動越頻繁，顧客感受到的品牌體驗水平就高。范鈞（2017）[2]認為增強網(wǎng)絡(luò)購物中企業(yè)與消費者之間的互動性，更容易滿足消費者尋找并加速處理購買決策的需求，提升其對購物網(wǎng)站的感知功能價值與滿意度。根據(jù)以上結(jié)論，本文認為企業(yè)在微信公眾號上推送用戶互動參與性強的內(nèi)容能夠增強用戶的感知價值。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H4a：用戶互動參與性強的推送內(nèi)容對用戶的情感價值有正向影響。

H4b：用戶互動參與性強的推送內(nèi)容對用戶的實用價值有正向影響。

（四）感知價值對用戶粘性的影響

良好的用戶體驗是形成用戶粘性的重要影響因素。熊巍等（2015）[12]的研究證實用戶心流體驗對用戶粘性具有顯著正向作用。葉鳳云（2017）[13]指出移動商務(wù)用戶消費全過程的信息質(zhì)量感知對粘性傾向有正向影響效應(yīng)。用戶在瀏覽或閱讀企業(yè)微信公眾號的推送內(nèi)容時，如果內(nèi)容能夠滿足用戶信息的需求并有愉悅的體驗，那么用戶對公眾號的依賴性就越強，用戶粘性相應(yīng)的就越高。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H5a：情感價值對用戶粘性有正向影響。

H5b：實用價值對用戶粘性有正向影響。

結(jié)合前述分析本文提出如下假設(shè)：

H6：感知價值在微信公眾號內(nèi)容特征與用戶粘性的關(guān)系中起中介作用。

三、實證分析

（一）變量測量和數(shù)據(jù)收集

本文所有題項均采用Likert 五級量表進行測量。1～5 表示從“非常不同意”到“非常同意”逐級遞增，將所得到的量化數(shù)據(jù)繼續(xù)做后續(xù)實證分析。情感化表達的測量主要參考了馮杰和唐亞陽（2017）[3]的研究結(jié)果，借鑒了Twitter 等相關(guān)研究，量表由四個題項組成。講故事變量的測量主要參考內(nèi)容營銷的概念，量表由三個題項組成。用戶互動參與的測量參考Skadberg 和Kimmel（2004）[14]的量表，由四個題項組成。情感價值和實用價值的測量參考了Yoo等的量表，各由4 個題項組成。用戶粘性的測量參考Judy 開發(fā)的粘性量表，在此基礎(chǔ)上進行修改，量表由四個題項組成。

本文使用數(shù)據(jù)均來源于問卷調(diào)查，問卷分為被試基本信息和變量測量題項兩個部分，由被試者根據(jù)使用企業(yè)微信公眾號的真實感受填寫。問卷以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場發(fā)放兩種形式進行收集，發(fā)放問卷300份，共計回收有效問卷253 份，其中通過問卷星即網(wǎng)絡(luò)回收200 份，現(xiàn)場回收53 份。

（二）信度和效度分析

信度檢驗是指采用相同的方法對同一對象進行重復測度，得到結(jié)果的一致性。效度檢驗是指某個測驗?zāi)軌驕y量出所要測量的結(jié)果的程度，即測量的正確性。本文使用SPSS 22.0 和AMOS 21.0 軟件，通過驗證性因子分析等方法對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，對信度采用內(nèi)部一致性信度中的Cronbach's α 系數(shù)作為信度估計指標，信效度檢驗結(jié)果如表1 所示。其中Cronbach's α 系數(shù)和組合信度CR 均大于0.7，各觀測變量在其所屬潛變量上的因子載荷系數(shù)均在0.5～0.95 之間，說明數(shù)據(jù)具有較好的信效度，可用于結(jié)構(gòu)方程模型以分析各變量之間的作用關(guān)系。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS 21.0 軟件對數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在初始模型擬合過程中，假設(shè)路徑情感化表達和用戶互動參與對用戶粘性的影響作用不符合擬合要求，根據(jù)修正指標調(diào)整擬合路徑，增加三條修正路徑，通過幾次修正之后，模型擬合度總體良好，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖1），各項擬合指標均符合要求。修正模型的擬合指標顯示，字2/df 為1.252＜2，RMSEA 為0.032＜0.05，IFI 值0.965、TLI 值0.958、GFI 值0.914、CFI 值0.964 均大于0.9，NFI 值0.846 接近0.9，CN 值＞200。所有顯變量和潛變量之間的標準化路徑系數(shù)對應(yīng)的C.R.值均大于1.96，至少在p=0.05 水平上具有統(tǒng)計顯著性。由此可見，修正模型擬合良好且比初始模型有所改善，已無需繼續(xù)修正。模型分析結(jié)果如表2 所示，假設(shè)H2a、H3a、H3b、H4a、H5a、H5b、H6 通過驗證。

表1 信效度分析結(jié)果

圖1 修正模型路徑圖

表2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文主要研究結(jié)論如下所示：帶有情感化表達和用戶互動參與性強的企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容以感知價值中的情感價值為完全中介，顯著正向影響用戶粘性；包含講故事形式的企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容以感知價值中的情感價值和實用價值為完全中介，顯著正向影響用戶粘性。其余假設(shè)未被驗證的原因是企業(yè)微信公眾號推送內(nèi)容特征主要通過感知價值來正向影響用戶粘性，帶有情感化表達和用戶互動參與性強的推送內(nèi)容為用戶帶來良好的情感效用，但用戶接受的信息價值并未有變化，所以假設(shè)H3b 和H4b 不成立。

（二）管理建議

本文的研究結(jié)論對于企業(yè)在運營微信公眾號進行營銷時有一定的啟示作用。研究表明情感化表達、講故事以及用戶互動參與這三種內(nèi)容特征對用戶的感知價值有正向影響，而感知價值又對用戶粘性有積極正向的影響。因此，針對企業(yè)微信公眾號推文來說，首先應(yīng)該形成自己的風格，在文章中注重情感化表達，傾注真情實感以引起用戶共鳴，獲得受眾心理上的強烈反應(yīng)，并由此促進消費行為上的接觸和認同，避免單一空洞的營銷方式。其次，重視人們通過故事形式接受信息的天性，用有趣高質(zhì)可分享的好故事拉近品牌與用戶心靈的距離，提高用戶對企業(yè)品牌的承認度與喜愛度。最后，積極組織互動參與活動以積累群眾基礎(chǔ)，增強用戶粘性。總之，企業(yè)微信公眾號獲得持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵在于其內(nèi)容能夠為用戶提供價值，從這個方面來看，企業(yè)除了關(guān)注上述三個方面的內(nèi)容特征外，還可以采取其他的方式和途徑來提高用戶的感知價值。比如，可以通過公眾號定時發(fā)放優(yōu)惠卷、根據(jù)不同節(jié)日贈送小禮品或者開通會員制等方式使用戶在使用公眾號的過程中感受到更大的價值。