網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動法律問題探究

王騰飛

（格拉斯哥大學(xué)法學(xué)院，英國蘇格蘭格拉斯哥市，G12，8QQ）

2015年，總理在第十二屆全國人大三次會議上首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。該計劃是指以信息網(wǎng)絡(luò)為主的新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入并應(yīng)用于社會生產(chǎn)生活的各個方面，其本質(zhì)是將我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步地信息化，數(shù)據(jù)化。因此，在2016年，抖音APP一經(jīng)上線，就立即成為年輕人，流量明星等展現(xiàn)自我，吸引關(guān)注度的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在這種情勢下，商業(yè)資本也大量進(jìn)入，依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引起了一股網(wǎng)絡(luò)直播營銷的新型銷售方式潮流。但是，在這種時代背景下，由于法律的滯后性，其與眾不同的商業(yè)模式對現(xiàn)階段相應(yīng)的監(jiān)管行為和方式帶來了諸多的挑戰(zhàn)。盡管2020年，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)范》，但其屬于行業(yè)自治條例，效力位階較低，截至目前并未取得良好的規(guī)范效果。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢

（一）線性播放獲得持續(xù)性注意力

心理學(xué)家斯蒂芬森將媒介視為玩具，認(rèn)為人們接觸媒介是出于游戲娛樂目的，在他看來大眾傳播是一種游戲性的傳播。在這種游戲性的傳播中，工作性傳播先天所具有的功利性壓力不再存在，人們處于其中總是感到舒適且積極的。另外與電視廣告相比，對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)直播不按時收費(fèi)，有著成本低廉和投放便捷的優(yōu)勢；對觀眾來說，可以在不被打擾的情況下積極參與網(wǎng)絡(luò)互動。沿著斯蒂芬森的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播受眾總是為了一些娛樂性滿足而參與到網(wǎng)絡(luò)活動中，從而避免一些刻板的專業(yè)性的廣告宣傳。另外隨意性的彈幕互動，進(jìn)一步增強(qiáng)了直播的趣味性，看似無趣的內(nèi)容充分的尊重了受眾的游戲天性，充滿意味的直播持續(xù)地吸引受眾的注意力，強(qiáng)化受眾腦海中的品牌印象。因此，這種周期性長時間的線性直播宣傳方式，既可以滿足受眾的娛樂需求，又能在受眾愉悅的心情下強(qiáng)化產(chǎn)品在受眾的心里印象，使受眾如同“洗腦”般每天定時收看直播內(nèi)容，吸引注意力，引起消費(fèi)欲望。

（二）新型網(wǎng)絡(luò)區(qū)域擴(kuò)展銷售空間。

從營銷學(xué)角度看，顧客滿意度的提高和企業(yè)市場空間的擴(kuò)展是十分重要的，這可以增添顧客對企業(yè)的信任感，也是市場營銷的最終目標(biāo)之一。[]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，其獨(dú)特的無界性，全球性等屬性開拓出一個全新的世界性銷售市場，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播形式，將自身新型產(chǎn)品同步向群眾宣傳銷售，充分地節(jié)約了宣傳成本，擴(kuò)展了營銷渠道。大量優(yōu)質(zhì)的微小企業(yè)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)直播市場向全國宣傳銷售，縣長市長直播帶貨等形式增添了消費(fèi)者的信任感，使他們能夠購買到全國不同地區(qū)的特色產(chǎn)品，進(jìn)而也增添了滿足感。因此，毫不夸張的說，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)為中國市場開拓出一個巨大的銷售新領(lǐng)域。

（三）準(zhǔn)入門檻低縮減營銷成本。

網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入規(guī)則門檻不高，例如《淘寶直播營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》規(guī)定商家只要身份認(rèn)證信息完善并達(dá)到Ⅱ類支付賬戶，且符合其他簡單條件就可以從事網(wǎng)絡(luò)直播，而這些條件都是普遍容易達(dá)到的。另外，與傳統(tǒng)銷售方式相比，企業(yè)不用投入高昂的營銷成本，僅需一部智能手機(jī)，與平臺簽約創(chuàng)建賬號，便能夠開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動。由此可見，此種方式不僅大大縮減了企業(yè)成本，而且提高了產(chǎn)品銷量，增加了企業(yè)利潤，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益，更深層次地講，這也進(jìn)一步提高了企業(yè)的市場競爭力。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷帶來的法律風(fēng)險和問題

根據(jù)《2019年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告》顯示，僅2019年下半年，中國觀看直播用戶就達(dá)到了2.4億人，市場規(guī)模達(dá)到4338億元。但是，這種僅發(fā)展了5年的營銷方式，其依然處于網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，各種社會關(guān)系復(fù)雜，監(jiān)管難度大。因此，一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的問題亟待解決。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷虛假宣傳行為法律認(rèn)定存在爭議。

目前，隨著直播帶貨等新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有些不法商家為了擴(kuò)大影響力攫取利益，與網(wǎng)絡(luò)主播一起“無底線”帶貨，制造假的銷量記錄，進(jìn)行虛假宣傳。對于營銷的虛假宣傳行為，我國《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》均有涉及，但是，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的宣傳行為屬于廣告還是商業(yè)宣傳，現(xiàn)如今仍是爭論的焦點(diǎn)，其本質(zhì)上影響著其上述兩部法律的適用。我國《反不正當(dāng)競爭法》第八條對虛假宣傳的主體定義為兩個，一個是銷售商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，另一個是幫助虛假宣傳行為的經(jīng)營者。相反，我國《廣告法》第四條對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的法律責(zé)任都有明確規(guī)定。由此看來，將直播帶貨的行為認(rèn)定為《廣告法》的調(diào)整對象，會使得各個主體的責(zé)任劃分十分明確。但是，直播帶貨的主播并不像傳統(tǒng)廣告宣傳那樣，領(lǐng)取廣告費(fèi)用按照既定的廣告形式進(jìn)行宣傳，他們的收益大多是傭金加銷售提成的方式，在直播中隨著主播的個性宣傳產(chǎn)品，沒有固定的形式，這就會使某些主播為了提高效益，故意用夸大的言語作出虛假宣傳的行為。因此，明確網(wǎng)絡(luò)直播銷售行為中各主體的責(zé)任是十分關(guān)鍵的，它不僅是具體法律適用的問題，也是切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)利的需要。

（二）偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象頻發(fā)，消費(fèi)者售后維權(quán)困難

我國自古以來就把誠信作為人的立身之本，國家的運(yùn)行之規(guī)，當(dāng)年晉商，徽商走遍大江南北，生意做到五湖四海，靠的就是誠信的力量。但在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中出現(xiàn)了不少消費(fèi)者收到假貨、質(zhì)量低的商品情況，這直接侵犯消費(fèi)者的財產(chǎn)權(quán)益。消費(fèi)者在直播間的消費(fèi)行為主要出于對主播的喜愛與信任，因此銷售偽劣產(chǎn)品不僅使得主播形象，商家的品牌形象受損，其行為還可能干擾市場秩序，破壞新型直播銷售的大眾信任感，從而可能違反法律和行業(yè)內(nèi)部條例甚至犯罪。另一方面，售后服務(wù)是保持客戶滿意度，忠誠度的重要舉措，也是維護(hù)消費(fèi)者購買商品售后權(quán)益的保障。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的快速發(fā)展，許多地方爆發(fā)了商品售后維權(quán)困難的情況，由于主播只是營銷人員的一種，他們并不直接參與售后服務(wù)工作，普通消費(fèi)者在遇到侵權(quán)行為時無法迅速地找到責(zé)任主體，有時更不知具體商家是誰，因此很多人便在維權(quán)之路上望而卻步，自認(rèn)倒霉。另外，直播平臺并不具有良好地處罰手段和監(jiān)管機(jī)制，更不能代替執(zhí)法機(jī)關(guān)對不法商家地違法行為進(jìn)行制裁，這使得消費(fèi)者投訴無果，無形中加大了維權(quán)的難度。

（三）消費(fèi)者私人信息具有泄露隱患

公民的個人信息安全是公民的基本民事權(quán)利，我國今年開始正式實(shí)施的《中華人民共和國民法典》規(guī)定：自然人的個人信息受法律保護(hù)。一直以來，公民的個人信息泄露是一個極為突出的社會問題。例如在公安部打擊網(wǎng)絡(luò)侵犯公民個人信息犯罪專項行動中，構(gòu)成的刑事案件750余起，涉案信息230億條。這些觸目驚心的數(shù)據(jù)證明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為犯罪分子竊取公民信息的溫床，甚至有些網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)還暗自售賣所掌握的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，其無時無刻不在威脅著公民的人身財產(chǎn)安全。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有廣泛性與交互性，在營銷方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中很容易收集到相關(guān)消費(fèi)者的個人信息。這就使得一些營銷方為了謀求自身利益向第三方兜售搜集到的用戶信息，使用戶的個人信息安全處于危險境地，影響消費(fèi)者的日常生活。由于這些行為大都具有隱蔽性，并且網(wǎng)絡(luò)雖然已經(jīng)普及，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不具有大眾性，普通民眾很難通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識發(fā)現(xiàn)侵害行為或是保護(hù)自身安全。

三、我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題解決方法和相關(guān)建議

（一）監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度

監(jiān)管部門是市場約束的核心，其具有引導(dǎo)市場參與者改進(jìn)做法，強(qiáng)化監(jiān)督，確保政策執(zhí)行的作用。當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)問題，監(jiān)管部門是消費(fèi)者的最好防線之一。當(dāng)然，威懾力也是監(jiān)管部門日常工作中的重要一環(huán)，不良商家總是心存僥幸，自認(rèn)為能夠逃脫監(jiān)管部門的審查，有些甚至在監(jiān)管部門的眼皮底下違法，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，這就促使監(jiān)管部門在任何時間段都不能放松警惕，擺正監(jiān)管態(tài)度，樹立監(jiān)管威信，加大監(jiān)管力度。

1.在監(jiān)管方面，監(jiān)管部門可以對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺進(jìn)行不定期不通知監(jiān)督檢查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即下發(fā)整改要求，將侵權(quán)行為扼殺在初期階段，調(diào)動直播平臺保障消費(fèi)者權(quán)益的積極性，共同與監(jiān)管部門監(jiān)督主播們的網(wǎng)絡(luò)活動。

2.在處罰方面，監(jiān)管部門應(yīng)在合理和合法范圍內(nèi)加大對欺詐消費(fèi)者行為的處罰力度，做到每案必究，以殺雞敬猴的形式讓其他不良商家不敢為，不想為，不去為。

3.在宣傳方面，加大《欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法律，既讓不良商家認(rèn)識到自己的違法行為的嚴(yán)重性，又用法律教育的手段普及法律知識，讓消費(fèi)者懂得保護(hù)自己同時在侵害發(fā)生后知道如何尋求法律救濟(jì)。

（二）加強(qiáng)主播和平臺法律意識，完善平臺追責(zé)體系

設(shè)立完善的主播準(zhǔn)入機(jī)制，例如主播必須通過崗前培訓(xùn)，法律知識教育，經(jīng)考核通過后，才能正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)。另外，直播平臺也要設(shè)立定期主播考核機(jī)制，并經(jīng)常性的巡視各直播間的法律性問題，當(dāng)然，也應(yīng)設(shè)立獎懲機(jī)制，對于表現(xiàn)良好的主播，給與適當(dāng)?shù)钠脚_獎勵。同時，主播的教育素質(zhì)參差不齊，監(jiān)管部門或直播平臺應(yīng)當(dāng)開設(shè)相應(yīng)的法律知識講座和普法宣傳的活動，甚至可以將優(yōu)秀主播送入大學(xué)進(jìn)行在職深造，培育主播的責(zé)任心和公德心。最后，應(yīng)當(dāng)設(shè)立平臺投訴與追訴機(jī)制，對于不良商家，消費(fèi)者可以及時投訴給平臺，平臺對證據(jù)確實(shí)的投訴案件進(jìn)行嚴(yán)格處理。當(dāng)然，對于劣跡斑斑，不知悔改的主播，也可設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播平臺黑名單制度，凡是列入黑名單的主播，將在規(guī)定期限內(nèi)禁止進(jìn)入該行業(yè)從事營銷行為。

（三）建立健全網(wǎng)絡(luò)直播安全相關(guān)法律規(guī)定

盡管我國當(dāng)前針對網(wǎng)絡(luò)直播頒布實(shí)施了相關(guān)的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，但此類法律規(guī)定效力等級較低，缺乏強(qiáng)制力，無法完全解決現(xiàn)今存在的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的問題，應(yīng)盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，更加完善地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的各項法律關(guān)系。健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境安全法律規(guī)范，有利于為“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并使消費(fèi)者的合法權(quán)益在網(wǎng)絡(luò)購物的形式下能夠充分得到維護(hù)，杜絕消費(fèi)者的私人信息在網(wǎng)絡(luò)社會迅速發(fā)展的過程中充當(dāng)犧牲品的角色，維持社會穩(wěn)定。另外，國家可以出臺一個網(wǎng)絡(luò)直播帶貨監(jiān)管平臺，所有的網(wǎng)絡(luò)主播都需在平臺上實(shí)名登記。所有的營銷直播內(nèi)容都在監(jiān)督平臺的監(jiān)視下進(jìn)行，一旦發(fā)現(xiàn)問題，監(jiān)管平臺可自行或經(jīng)消費(fèi)者申請，對不法行為進(jìn)行處理。也可運(yùn)用客服電話的模式，建立網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管平臺客服熱線，解決一些案件的問題和接收不法信息的舉報。這種立法或法制平臺的構(gòu)建，既能排除網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場中的不良商家，又能穩(wěn)定市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場的行穩(wěn)致遠(yuǎn)打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

總的來說，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)成為中國目前新型的商業(yè)活動，未來發(fā)展前景廣闊。該營銷模式由于成本低，受眾廣泛等優(yōu)勢，深得各色企業(yè)的喜愛。但是，其帶來的法律風(fēng)險也值得大家注意和深思，因此為了更好地完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈，需要各方面的努力，無論是部門監(jiān)管還是行業(yè)自律，或是法制構(gòu)建，都需在完善自身的前提下，幫助提高各企業(yè)在該新型市場的競爭水平，更好地服務(wù)好我國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。