轉(zhuǎn)型期出版社市場(chǎng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新淺析

王瑾

（黑龍江教育出版社，黑龍江 哈爾濱 150001）

對(duì)信息化時(shí)代下，圖書(shū)市場(chǎng)同類(lèi)書(shū)內(nèi)容重疊現(xiàn)象普遍存在，而隨著人們獲取信息的渠道增多，閱讀選擇的空間也隨之放大，因而，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新或“營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)”面向目標(biāo)讀者群及時(shí)、適時(shí)展示自家的出版物，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)市場(chǎng)效應(yīng)的持續(xù)迸發(fā)已變得尤為重要。尤其在當(dāng)下包括出版產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前提下，出版企業(yè)的目標(biāo)也同樣是創(chuàng)造顧客，并兼顧營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新職能。若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，就需要鉆研自家出版產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)之道。

一、影響營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的三大因素

（一）出版企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）、發(fā)行的職能劃分有待清晰明了

出版企業(yè)要發(fā)揮良好的營(yíng)銷(xiāo)職能，就需要直面市場(chǎng)并正視市場(chǎng)，于內(nèi)部組織運(yùn)行角色而言，首先不能將“營(yíng)銷(xiāo)”與“發(fā)行”混同。如果說(shuō)發(fā)行是負(fù)責(zé)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的建立健全、儲(chǔ)運(yùn)及物流配送、鋪貨、書(shū)款結(jié)算等工作，那么市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）的工作則是伴隨選題策劃、編輯、發(fā)行、銷(xiāo)售全過(guò)程的，負(fù)責(zé)出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定、實(shí)施，甚至參與企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理。廣泛意義上的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該始于選題策劃之初，即選題目標(biāo)讀者群定位、市場(chǎng)同類(lèi)書(shū)比較、“賣(mài)相”打造包括版式設(shè)計(jì)、裝幀形式等都要融入營(yíng)銷(xiāo)思維的元素，從另一種意義上而言，營(yíng)銷(xiāo)跟策劃編輯的工作內(nèi)容緊密銜接，即都要致力于使自己的圖書(shū)適應(yīng)消費(fèi)者的需求而要進(jìn)行的動(dòng)態(tài)謀劃過(guò)程，也就是說(shuō)，作為市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）部門(mén)，應(yīng)當(dāng)是充當(dāng)著與編輯、印制、財(cái)務(wù)等部門(mén)隨時(shí)溝通協(xié)調(diào)，并能夠建立資源信息共享平臺(tái)的角色。因而，于出版企業(yè)內(nèi)部而言，將二者職能劃分明晰，通過(guò)二者的完好結(jié)合，適時(shí)并有針對(duì)性地向讀者展示圖書(shū)的基本信息，并根據(jù)發(fā)行的同步式、階梯式、分層式等鋪貨形式展開(kāi)控制折扣、變通促銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)策略跟進(jìn)，應(yīng)當(dāng)能夠很好地提升產(chǎn)品價(jià)值，助力塑造品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

（二）編輯營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的提升和整合營(yíng)銷(xiāo)能力的養(yǎng)成要亟待提上日程

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大、圖書(shū)數(shù)量和質(zhì)量都大幅提升的前提，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的方式高效促成圖書(shū)的銷(xiāo)量和影響力，對(duì)于企業(yè)來(lái)講可能取得事半功倍的效果。為確保圖書(shū)有更好的銷(xiāo)量，作為圖書(shū)的第一把關(guān)人——編輯，無(wú)論從事策劃還是編審校，其角色的演繹更要突破以往的中規(guī)中矩。首先要打破單純依靠市場(chǎng)部、發(fā)行部、外部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)宣售圖書(shū)的思維模式，而是要增強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，切切實(shí)實(shí)地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。當(dāng)前如果編輯還將自己的思維固化在憑借個(gè)人喜好為讀者出書(shū)的層面，而缺少了對(duì)市場(chǎng)的充分有效的調(diào)研，便容易造成圖書(shū)銷(xiāo)售的障礙。事實(shí)上，圖書(shū)的編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行是出版工作中相互聯(lián)動(dòng)的三個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)對(duì)于編輯和發(fā)行有著內(nèi)容確立和方案確立的助推作用。隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，相比其他兩個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。編輯能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地認(rèn)清市場(chǎng)，并以科學(xué)的論證內(nèi)容形成選題清晰的立項(xiàng)目標(biāo)和執(zhí)行方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在精神產(chǎn)品推廣中的重要性，充分、精準(zhǔn)地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息將自己和大數(shù)據(jù)、選題、作者、讀者綁定，形成縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)式出版營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，及時(shí)高效地獲取信息，并能夠提出有針對(duì)性的計(jì)劃，才能形成與市場(chǎng)充分對(duì)接的平臺(tái)，將圖書(shū)精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)讀者群中，盡量避免圖書(shū)滯銷(xiāo)或低價(jià)銷(xiāo)售的不良后果。

（三）以推廣文化產(chǎn)品價(jià)值為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的根本旨意，應(yīng)注重企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將營(yíng)銷(xiāo)觀念按照發(fā)展歷程分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念幾種。于出版社而言，作為不同社會(huì)人群共同發(fā)展進(jìn)步的社會(huì)共生系統(tǒng)的一部分，要真正地面對(duì)市場(chǎng)，缺少的正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。如何突破一味注重生產(chǎn)而忽視產(chǎn)品推廣的觀念，提高市場(chǎng)調(diào)研的重視度，重新認(rèn)識(shí)讀者的地位和作用，以?xún)?yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品滿足不同群體讀者的需求和偏好，適時(shí)、適度制定符合特定讀者群的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，盤(pán)活市場(chǎng)發(fā)展方向，以“市場(chǎng)+文化+創(chuàng)新”的模式將營(yíng)銷(xiāo)叢單純的圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向品牌塑造，即在“市場(chǎng)+”的視域下將文化和創(chuàng)新很好地結(jié)合，是出版企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)主體的重要發(fā)展路徑。

于出版企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)的旨意應(yīng)該是文化產(chǎn)品價(jià)值的推廣，這是一種長(zhǎng)期性的具有深遠(yuǎn)意義的工作，與出版企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)休戚相關(guān)。在將社會(huì)效益放在首位發(fā)展的前提要求下，出版企業(yè)要履行好社會(huì)職能，很好地發(fā)揮文化傳播和教育功能，提升社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)自然與社會(huì)的和諧統(tǒng)一，通過(guò)改善與讀者溝通的渠道，增進(jìn)文化服務(wù)質(zhì)量，在潛移默化中壯大讀者群。

二、助力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的有效路徑

（一）在計(jì)劃性、受眾性方面明確營(yíng)銷(xiāo)策略

率先明確自己的圖書(shū)與目標(biāo)讀者群文化需求和愛(ài)好的契合點(diǎn)，即營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首先要在精準(zhǔn)掌握讀者需求和愛(ài)好的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有效的跨群體文化傳播，這也是應(yīng)對(duì)文化產(chǎn)品推廣質(zhì)量要求的直接方式。因此，我們?cè)谧畛醯倪x題策劃方面，就要通過(guò)切實(shí)長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制不斷強(qiáng)化編輯的選題策劃能力及其與營(yíng)銷(xiāo)人員的合作能力，突破單純依靠市場(chǎng)部與發(fā)行部發(fā)聲來(lái)宣傳自己、擴(kuò)大受眾群體的思維局限。首先要充分借力，通過(guò)抓住產(chǎn)品市場(chǎng)、受眾群體分類(lèi)，明確自己的圖書(shū)要投放的目標(biāo)地，借助活動(dòng)與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合進(jìn)行宣傳，并在產(chǎn)品賣(mài)相上做好前期策劃，投其所好，利用迎合消費(fèi)者心理的裝幀設(shè)計(jì)、巧妙的文字雕琢、合理的定價(jià)等圖書(shū)細(xì)節(jié)，以貼心的制作和發(fā)售行動(dòng)贏得消費(fèi)者良好的價(jià)值感受，及時(shí)收集消費(fèi)者反饋信息，進(jìn)而爭(zhēng)取圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者后續(xù)關(guān)注的欲望，形成供銷(xiāo)的良性循環(huán)。

（二）在有效性、服務(wù)性方面保證和提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量

融媒體時(shí)代下，新型電子設(shè)備已經(jīng)普及至各年齡段群體，利用網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)的便捷方式，直接向讀者提供購(gòu)書(shū)和閱讀服務(wù)已不再稀奇，這也為營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新提供了較多的設(shè)計(jì)可能。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道和模式，滿足讀者個(gè)性化需求的成功案例已不在少數(shù)。比如通過(guò)讀者自行購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)、編輯、制作完全個(gè)性化的文化產(chǎn)品，并借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析模塊完成讀者文化需求信息數(shù)據(jù)篩選、整理、存儲(chǔ)等，精準(zhǔn)定奪讀者需求信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的有效對(duì)接?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“用戶思維”使出版企業(yè)更加注重讀者的需要及體驗(yàn)，或者說(shuō)新媒體態(tài)勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略也更加側(cè)重于滿足讀者多樣化、個(gè)性化需求為目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，即在圖書(shū)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中讀者參與互動(dòng)的程度越來(lái)越高，在圖書(shū)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中讀者參與互動(dòng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。如積極打造基于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有微信公眾號(hào)、大V號(hào)、直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等增強(qiáng)客戶黏性的品牌運(yùn)營(yíng)策略，以及通過(guò)云平臺(tái)積極整合線上線下銷(xiāo)售服務(wù)，不僅有利于打造獨(dú)有的品牌效應(yīng)，同時(shí)也體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)本身的社會(huì)化、個(gè)性化價(jià)值。

（三）在方向性、時(shí)域性方面著手和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模

于各方出版社而言，出版專(zhuān)業(yè)性與針對(duì)性特點(diǎn)明顯，并非所有出版社都能做到自家的產(chǎn)品種類(lèi)包羅萬(wàn)象。精準(zhǔn)拿捏自家出版產(chǎn)品的特色，率先在方向性與時(shí)域性方面有效運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略提升銷(xiāo)售效率也是值得思考的問(wèn)題。方向性或地域性聽(tīng)起來(lái)范圍狹小，但銷(xiāo)售主體對(duì)象可能相對(duì)集中，產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)更明確，營(yíng)銷(xiāo)管理起來(lái)也相對(duì)容易把控，即在通過(guò)充分的前期市場(chǎng)調(diào)研確定了一個(gè)區(qū)域的出版物消費(fèi)特點(diǎn)的前提下，適時(shí)通過(guò)線上線下的渠道以直銷(xiāo)或分銷(xiāo)的方式向目標(biāo)地投放出版產(chǎn)品，人員基于個(gè)性化、人性化手段及時(shí)跟進(jìn)，全面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓潛在的購(gòu)買(mǎi)者以最便捷的方式直接知曉并能夠購(gòu)買(mǎi)到心儀的出版物。

誠(chéng)然，營(yíng)銷(xiāo)觀念的不斷拓新是出版企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期的必然選擇，是出版社作為市場(chǎng)獨(dú)立主體更好地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效路徑，依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和價(jià)值準(zhǔn)則有效展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是出版企業(yè)發(fā)展的必然要求。出版企業(yè)通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式充分介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓自己與社會(huì)、讀者更好地銜接起來(lái)，通過(guò)盡好出版企業(yè)的文化職責(zé)，彰顯出版企業(yè)的知識(shí)傳播功能。