新消費(fèi)時(shí)代下“ 國潮”在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

□張 婷 蔚小燕

(太原廣播電視大學(xué)，山西 太原 030024 ； 山西廣播電視大學(xué)， 山西 太原 030027)

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格和趨勢出現(xiàn)了巨大的變化，以傳統(tǒng)文化為核心的“國潮”風(fēng)格開始步入消費(fèi)者的視野。它的流行和風(fēng)靡?guī)?dòng)了消費(fèi)者對更加深層次化的文化消費(fèi)的需求和認(rèn)可，使現(xiàn)有的消費(fèi)行為更加趨于理性化和“去快餐化”。那么，在未來的設(shè)計(jì)變化中，“國潮”設(shè)計(jì)要想大行其道，又該如何的升級和變化呢？

一、新消費(fèi)時(shí)代的特征

21世紀(jì)的今天，消費(fèi)開始向理性化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，完美的購物體驗(yàn)成為人們推崇的標(biāo)準(zhǔn)。人們的消費(fèi)理念從“計(jì)劃消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹纯滔M(fèi)”，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始由“追求功能”向“追求體驗(yàn)”而轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中開始普遍追求服務(wù)的個(gè)性化、選擇的自主化及消費(fèi)的獨(dú)特化 ,渴望獲得更加深度化的、個(gè)性化的一種購物體驗(yàn)，而非程式化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、雷同化的產(chǎn)品服務(wù)。新需求的產(chǎn)生很快刺激了新的市場潛能，激發(fā)出了市場新的活力，新消費(fèi)時(shí)代已然來臨，打破了過去的消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)著大眾向更新、更美好的消費(fèi)領(lǐng)域邁進(jìn)。

(一)新消費(fèi)時(shí)代的概念分析

互聯(lián)網(wǎng)、人工AI、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓用戶的消費(fèi)方式變得更加靈活。只要用戶滿意，只要有足夠的創(chuàng)造力和想象力，互聯(lián)網(wǎng)可以“+”一切。想吃美食又不想出門怎么辦?只需手機(jī)APP點(diǎn)餐，“餓了么”會(huì)火速送餐到家;半夜生病急需藥品怎么辦?自有配送不超過30分鐘的美團(tuán)外賣為你護(hù)航;想買衣服又不擅穿搭怎么辦？只需下載小紅書APP，穿搭、購物一次搞定;即使你宅到?jīng)]朋友也不怕，酷狗、唱吧、抖音、快手甚至微博中不斷增強(qiáng)的社交功能讓你打破時(shí)空的限制，迅速找到志同道合的朋友。這就是新消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)由個(gè)性化需求的產(chǎn)生而催生出的一個(gè)有著獨(dú)特的商業(yè)模式的新時(shí)代。處在新消費(fèi)時(shí)代之下的消費(fèi)人群會(huì)比以往的消費(fèi)者更加地渴望獲得多元化的審美體驗(yàn)和健康化、理性化、儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)，他們往往需要獲得更多即時(shí)的滿足感和體驗(yàn)感。那么，新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)人群又是如何構(gòu)成的？它和以往的受眾又有什么區(qū)別呢？

(二)新消費(fèi)時(shí)代的受眾分析

有調(diào)查結(jié)果顯示：當(dāng)代消費(fèi)的主力軍由95后、00后和小鎮(zhèn)青年共同構(gòu)成[1]。這種新生代的消費(fèi)力量，往往能夠快速地接受和積極地響應(yīng)新型消費(fèi)理念，他們以中產(chǎn)階層為圓心對外輻射，參與的人群逐漸擴(kuò)大，直到推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)共同進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。然而，新消費(fèi)的核心不在于需求，需求一直都在，而新消費(fèi)的核心和關(guān)鍵在于供給側(cè)[2]，在于我們能不能更好地服務(wù)需求、全方位地滿足需求，并創(chuàng)造出全新的需求。它不僅能夠引導(dǎo)人們發(fā)掘出更多潛在的購物需求，更多地創(chuàng)造出新的銷售增量，為銷售額度的激增拓寬了邊界和可能。讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)地消費(fèi)、健康地消費(fèi)、理性地消費(fèi)，逐步推動(dòng)消費(fèi)方式由以商品為中心向以人為中心去轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)變得更加的人性化，也讓消費(fèi)的體驗(yàn)感更加地被重視。

二、“國潮”概念出現(xiàn)的原因

“國潮”顧名思義是由“中國潮流設(shè)計(jì)”衍生而來，它實(shí)際上也是一種“中國化的時(shí)尚表達(dá)方式[3]”。它是以中國的本土文化為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，本土品牌及產(chǎn)品為引領(lǐng)，而形成的一種能夠彰顯個(gè)性和生活態(tài)度的潮流和風(fēng)尚。它的流行和風(fēng)靡?guī)?dòng)了消費(fèi)者對更加深層次化的文化消費(fèi)的需求和認(rèn)可，使現(xiàn)有的消費(fèi)行為更趨于理性化和“去快餐化”，并由此塑造出一種根植于中國，通達(dá)于國際，并引領(lǐng)時(shí)代的審美新風(fēng)潮。

如今，“國潮”創(chuàng)造了國內(nèi)消費(fèi)市場上的全新的增長點(diǎn)，開始與品牌聯(lián)名，中國風(fēng)、傳統(tǒng)文化、新國貨等關(guān)鍵詞一同出現(xiàn)在大眾視野中。那么，“國潮”的風(fēng)靡又是如何出現(xiàn)的呢?

(一)我國國際地位的提升，使“國潮”設(shè)計(jì)成為凸顯個(gè)性的一種新風(fēng)格和新體驗(yàn)

文化是一個(gè)國家和民族不懈發(fā)展的動(dòng)力和靈魂。尤其是近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速騰飛和我國國際地位的大幅提升，給了我們足夠的底氣和智慧去戰(zhàn)勝未來的風(fēng)險(xiǎn)及考驗(yàn)。中國消費(fèi)者文化自信也大幅提升，這都為當(dāng)下國潮品牌的發(fā)展提供了優(yōu)良的運(yùn)行環(huán)境。加之，近年來民眾對文化歸屬感的認(rèn)同逐步增強(qiáng)，帶有中國傳統(tǒng)文化元素的“國潮”設(shè)計(jì)也開始嶄露頭角，并順勢卷入了新消費(fèi)趨勢的浪潮之中，成為時(shí)下年輕消費(fèi)者凸顯自我個(gè)性的一種新風(fēng)格和新體驗(yàn)。

(二)我國新消費(fèi)群體的年輕化，使高品質(zhì)的國貨成為了一種新時(shí)尚和新態(tài)度

由于新消費(fèi)時(shí)代中堅(jiān)力量的變革，使我國新消費(fèi)群體更趨于年輕化[4]。他們開始追求獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)及個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，他們獨(dú)立又個(gè)性，理性又灑脫。他們往往為自己而活，活在當(dāng)下，重在體驗(yàn)。

此外，許多企業(yè)也日漸意識到形成品牌差異化的一項(xiàng)重要指標(biāo)即是對文化的挖掘和重構(gòu)。而在眾多文化中，立足于本土的傳統(tǒng)文化往往是最容易被大眾理解和接納的，它較之其他文化更具親和力。故在“國潮”品牌的構(gòu)思中首先要立足于傳統(tǒng)文化的洪流，杜絕機(jī)械的全盤復(fù)制，其次要在充分發(fā)掘受眾需求和時(shí)代變化之下進(jìn)行一種合理化的創(chuàng)新，這既是“文化的再生產(chǎn)”，又是傳統(tǒng)文化的“推陳出新”。這為眾多國產(chǎn)企業(yè)擺脫落后、呆板的品牌形象提供了新的思路和借鑒,為企業(yè)重塑品牌時(shí)尚年輕的形象、提高品牌親和力、拉近與消費(fèi)者間的友好距離創(chuàng)造了條件。由此可見，高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)的國貨已然成為年輕人的一種新時(shí)尚和新態(tài)度。

(三)當(dāng)代年輕人對原創(chuàng)品牌的支持，使快餐式的設(shè)計(jì)成為過去

從一般意義來說，潮流就是在一段時(shí)間內(nèi)的時(shí)尚和流行，它短暫而迅速。但是，“國潮”卻大為不同，它的傳播將引領(lǐng)時(shí)代的新浪潮，它的社會(huì)影響也將更為持久和穩(wěn)定。它的流行是基于當(dāng)前我國民眾對文化需求的多元性之上，它的文化符號也更具普適性價(jià)值，在引起人們共鳴的基礎(chǔ)上對個(gè)性和品位方面有所突出表現(xiàn)?？梢姡皣薄比粢獙?shí)現(xiàn)持久而穩(wěn)定的社會(huì)影響就必須融匯東西方文化，尋找兩者之間契合的連接點(diǎn)，建立普適于東西方文化的傳播規(guī)則，只有這樣中國的“國潮”才有可能走得更遠(yuǎn)，最終發(fā)展成為“國際之潮”。新消費(fèi)時(shí)代的到來，讓千篇一律、抄襲模仿成為過去，也讓越來越多的消費(fèi)者開始追逐原創(chuàng)、支持原創(chuàng)。

而說到原創(chuàng)品牌，首先要提及的就是中國“李寧”了。這是一個(gè)在我國曾經(jīng)一度和阿迪、耐克齊名的運(yùn)動(dòng)品牌，后來由于其品牌定位的失敗，使其銷量一度下滑，甚至消失在大眾的視野范圍中。直到2018年的紐約時(shí)裝周，中國“李寧”以 “吾道”為其品牌設(shè)計(jì)而再次“翻紅”。在本次設(shè)計(jì)中，李寧大膽地將復(fù)古風(fēng)與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合，無論從主題上還是設(shè)計(jì)上，都將中國傳統(tǒng)文化的元素體現(xiàn)得淋漓盡致。在李寧本次的設(shè)計(jì)嘗試中，也將“國潮來襲”推向世界，向世界展示出中國傳統(tǒng)文化的魅力。

三、新消費(fèi)時(shí)代之下“國潮”在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

“國潮”產(chǎn)品是“國”與“潮”兩種風(fēng)格的綜合體，是對中國傳統(tǒng)文化元素的傳承創(chuàng)新與再設(shè)計(jì)。這類設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)品在賺足消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也形成了流行文化的新熱點(diǎn)，并獲得了越來越多消費(fèi)者的興趣與青睞。然而，“國潮”產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)仍在于“國”與“潮”的闡述與創(chuàng)新。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，“國”與“潮”的重點(diǎn)在于“國”，在于傳承和弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化，提升我國的民族文化自信，傳遞大國之工匠精神。因此，帶有中國文化元素[5]的“國潮”產(chǎn)品開始走向世界，并日漸成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者彰顯民族自信和自我個(gè)性的一種風(fēng)格和態(tài)度。下面，我們就目前“國潮”發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以幫助我們更好地理解“國潮”元素中的傳承與創(chuàng)新的表達(dá)。

(一)新消費(fèi)時(shí)代之下“國潮”在包裝設(shè)計(jì)中的地位

在“國潮”設(shè)計(jì)的浪潮中，最典型的設(shè)計(jì)案例就數(shù)特侖蘇推出的“嗨Milk京繡版0脂肪純牛奶[6]”的包裝設(shè)計(jì)。從整體上來看，在這款“國潮”風(fēng)的包裝將帶有濃厚古典韻味的京繡文化融入其中，來傳承國粹的精華和經(jīng)典。在色彩的選擇上，設(shè)計(jì)師以大膽的復(fù)古色系為消費(fèi)者帶來全新的視覺感受，并將設(shè)計(jì)拆分成鴛鴦系列、仙鶴系列及蝴蝶系列三種，以此來表達(dá)出設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的美好祝愿。特侖蘇此款設(shè)計(jì)的成功不是將傳統(tǒng)元素進(jìn)行簡單地照搬，而是從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘出大家對京繡的共鳴，配以傳統(tǒng)的中國元素來表達(dá)出一種積極自由、安靜祥和的理念。在宣揚(yáng)現(xiàn)代包裝的同時(shí)也宣揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化，傳承了國粹精神,拉近了與年輕人的距離，驅(qū)動(dòng)了大眾對視覺形象的認(rèn)同感。

健力寶作為國貨老品牌，在2020年新春到來之際，與故宮聯(lián)名推出了讓人眼前一亮的國風(fēng)包裝“祥龍納吉罐[7]”。在此次聯(lián)名中，故宮將典藏的乾隆龍袍作為國潮設(shè)計(jì)的文化元素?！褒垺弊怨啪褪侵腥A民族的象征，是傳統(tǒng)文化的凝聚與積淀。中華民族以“龍的傳人”而自居，以傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為豪，這是一種血肉相連的傳承與情感。在輔助設(shè)計(jì)部分，健力寶選用了中國傳統(tǒng)紋樣中的蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等式樣，整體設(shè)計(jì)寓意如意吉祥，讓廣大消費(fèi)者感受到中國濃濃的傳統(tǒng)文化，提升了愛國情結(jié)和文化自信。除此之外，故宮作為中華民族傳統(tǒng)文化的保護(hù)者和傳承者，與作為“中華體育精神”傳承者的健力寶，二者在理念和價(jià)值觀上高度契合，二者聯(lián)名，既傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又堅(jiān)定了民族文化自信，擔(dān)起了民族企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

由此看來，不論是特侖蘇包裝設(shè)計(jì)還是健力寶“祥龍納吉罐”，在具體的設(shè)計(jì)中都平衡了傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，在對“國”與“潮”的闡述中彰顯出自己的風(fēng)格和態(tài)度。在具體的包裝設(shè)計(jì)中又是運(yùn)用了什么樣的設(shè)計(jì)手法呢？

(二)新消費(fèi)時(shí)代之下“國潮”在包裝設(shè)計(jì)中的方法分析

“國潮”作為一種新型時(shí)尚又該如何有效地延續(xù)這種潮流并使之生生不息地健康發(fā)展呢？這是值得每一位設(shè)計(jì)師為之深入研究和思考的問題。如果就目前的產(chǎn)品包裝中的國潮設(shè)計(jì)來進(jìn)行分析，可分為以下幾種方法：

1.在文化中傾注情感，建立共鳴?！皣薄憋L(fēng)在設(shè)計(jì)中要深入挖掘文化的個(gè)性和特點(diǎn)，拉近文化與現(xiàn)實(shí)生活間的距離，賦予產(chǎn)品一定的親和力,并努力建立設(shè)計(jì)與產(chǎn)品間的情感連接,引起消費(fèi)者之間的共鳴，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。在深入發(fā)掘產(chǎn)品文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中,既提升了國家品牌形象和影響力,又讓其更好地得以傳承和弘揚(yáng)，最終讓世界更加地了解中國,也讓中國更自信地走向世界,向世界傳遞出中國的文化和匠心精神。

2.產(chǎn)品定位符合當(dāng)下年輕人的審美。人的行為決定著該賦予產(chǎn)品何種功能,掌握用戶的行為習(xí)慣和規(guī)律是贏得市場的關(guān)鍵?！皣薄碑a(chǎn)品的定位亦需適應(yīng)其用戶的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，這也要求品牌在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中更加關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)及心理感受。例如，在這個(gè)顏值至上的時(shí)代，花西子品牌超精美的雕花設(shè)計(jì)不僅展現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)藝術(shù)中雕刻技藝的精湛，更能展示出滿滿的中國風(fēng)和高級感，完全契合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的感受和需求,將情感消費(fèi)[8]與審美消費(fèi)完美地融合在一起。此外，在此款口紅中除具基本的使用功能外，還具備配合消費(fèi)者拍照打卡、分享、發(fā)朋友圈社交等行為的附加功能。其在高度滿足年輕人個(gè)性化欲望的同時(shí),也極大地提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感和購買力。

3.色彩運(yùn)用濃烈而復(fù)古。色彩是設(shè)計(jì)中表達(dá)情感和意境營造的要素,不同的色彩選擇往往可以表達(dá)出不同的情感變化。以往中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格是由穩(wěn)重而明艷的配色構(gòu)成,如大紅、明黃、靛藍(lán)等色彩。而如今，大部分“國潮”品牌的配色在保留中國傳統(tǒng)色彩古典韻味的基礎(chǔ)上，更加注重表現(xiàn)年輕人的張揚(yáng)和個(gè)性。而在整體配色的選擇上也更為的復(fù)古、穩(wěn)重和高級，在當(dāng)下的設(shè)計(jì)中，朱砂紅、藏青、藤黃、松柏綠等復(fù)古色系成為熱門選擇。復(fù)古色系的選擇使中國傳統(tǒng)味道得以保留的同時(shí)也投射出了當(dāng)下年輕人積極向上的審美與品位，以及他們對歷史文化的推崇感和追隨感。

4.傳統(tǒng)文化元素的符號化分析。在如今“國潮”風(fēng)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展過程中，已不再是簡單的元素堆砌[9]和重復(fù)的過程，也不再是為傳統(tǒng)而傳統(tǒng)的嘩眾取寵[10]，而是切切實(shí)實(shí)地將傳統(tǒng)中的精華與現(xiàn)代生活方式及審美結(jié)合而成，使之更符合年輕人的個(gè)性化審美和追求，也更能彰顯出“國潮”中的“國”之分量感，彰顯出我國民眾不斷增長的民族自信和文化自信，及大國的匠心精神。比如，2019年底清風(fēng)推出“國潮新品”新春好運(yùn)系列紙巾，提取我國傳統(tǒng)的麻將字符作為此款紙巾中包裝設(shè)計(jì)的主要元素，營造出滿滿的中國“味道”。在色彩的選擇上則采用復(fù)古的中國紅做渲染，寓意喜慶、美好和幸福。此款設(shè)計(jì)的運(yùn)用使其一經(jīng)上架便被迅速賣光，其成功的背后絕不僅僅是對單一功能的滿足，而是其在滿足基本需求的前提下，加入了個(gè)性和趣味性，將我國傳統(tǒng)的棋牌文化做了宣傳和展示，賦予品牌新勢能[11]。

(三)新消費(fèi)時(shí)代之下“國潮”在包裝設(shè)計(jì)中的缺陷分析

在“國潮”走紅成為一種潮流的過程中，日漸凸顯出一些問題。如許多品牌的跨界聯(lián)名產(chǎn)品單純追求“眼球”效應(yīng)，卻忽視了對品牌定位的長遠(yuǎn)思考,盡管一些設(shè)計(jì)在短期內(nèi)達(dá)到了“吸睛”效應(yīng),但如果沒有持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品及過硬的品質(zhì)予以支持,跨界品類也將很難持久地生存和發(fā)展下去。還有些品牌熱衷于復(fù)刻傳統(tǒng)元素符號,在色彩搭配上也一味走年畫風(fēng)，庸俗且缺少設(shè)計(jì)感和審美性,更違背中國造物美學(xué)中崇尚的“文質(zhì)彬彬”的內(nèi)涵及神韻。由此產(chǎn)生了大量風(fēng)格類似的產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品的營銷失敗。除此之外，甚至還有部分品牌專利意識十分淡薄,在設(shè)計(jì)中肆意地將市場上成功的各種元素做了一個(gè)簡單的堆砌和重復(fù)[12]，妄想消費(fèi)者能為此而買單。這樣的營銷結(jié)果從長遠(yuǎn)來看不僅造成了資源的浪費(fèi)，還消耗了消費(fèi)者對國貨的信心和好感。從長遠(yuǎn)來看，更不利于“國潮”風(fēng)格的可持續(xù)發(fā)展。

(四)新消費(fèi)時(shí)代之下“國潮”在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新發(fā)展

“國潮”的走紅和大熱是時(shí)代發(fā)展的結(jié)果，也是我國國際地位提升的表現(xiàn)，它不僅代表了一種潮流和時(shí)尚，更多的是展示出我國的文化自信和對我國悠久歷史的繼承和創(chuàng)新。它要求我們在日后的設(shè)計(jì)中不能一蹴而就地說教，而是需要加入更多的理性和思考，在設(shè)計(jì)中也要重點(diǎn)挖掘出更具個(gè)性和共鳴的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品更多的親和力,讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立更多的情感連接[13],并適時(shí)地改變以往設(shè)計(jì)的風(fēng)格，向更具個(gè)性化和趣味性的方向發(fā)展。此外還要在審美和基本的使用功能上發(fā)掘出更多的迎合年輕消費(fèi)者的附加功能，滿足年輕人的社交欲望等,這都為其日后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

“國潮”品牌以設(shè)計(jì)作為溝通傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的橋梁,在提升國人生活質(zhì)量的同時(shí),也為消費(fèi)者帶來更為時(shí)尚和個(gè)性化的購物體驗(yàn),且影響了當(dāng)代中國的文化方向和國民的生活品質(zhì)。此外，“國潮”品牌在成為中國潮流的同時(shí)，也攜帶中國文化走向了世界，向世界人民展示出中華民族的文化和創(chuàng)造力。由此可見，“國潮”的運(yùn)用不僅代表著一種潮流和時(shí)尚，更多的是對我國悠久歷史的繼承和創(chuàng)新。故要求我們在設(shè)計(jì)在過程中讓產(chǎn)品和消費(fèi)者間建立起更多的連接和思考，在滿足審美和使用功能之外，發(fā)掘出更多的附加功能來應(yīng)對設(shè)計(jì)市場的可持續(xù)發(fā)展。