專業(yè)報(bào)新媒體如何打造“爆款”

文_陳江英

媒體融合向縱深發(fā)展，專業(yè)報(bào)系統(tǒng)也積極適應(yīng)媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象的深刻變化，因時(shí)因勢(shì)著力拓展新媒體平臺(tái)。然而，面對(duì)“眾聲喧嘩”的新媒體傳播環(huán)境，專業(yè)報(bào)信息內(nèi)容上許多弱點(diǎn)也在其新媒體中呈現(xiàn)無遺，有不少專業(yè)報(bào)創(chuàng)辦的新媒體因缺乏新聞“爆點(diǎn)”而漸漸沉陷于自?shī)首詷返慕┚帧?/p>

浙江省政協(xié)主辦的《聯(lián)誼報(bào)》，與時(shí)俱進(jìn)、攻堅(jiān)克難，努力實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，于2018年4月創(chuàng)建了“浙江政協(xié)同心苑”微信公眾號(hào)?！巴脑贰眻?jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)化原創(chuàng)策劃，不斷探索創(chuàng)新，傳播力、引導(dǎo)力、影響力不斷提升，在全國(guó)政協(xié)系統(tǒng)省級(jí)新媒體中，每月閱讀量、關(guān)注度持續(xù)名列榜首，相關(guān)報(bào)道先后獲2018年度、2019年度浙江新聞獎(jiǎng)、浙江省首屆人民政協(xié)好新聞“十佳”優(yōu)秀作品等榮譽(yù)?！巴脑贰弊鳛閷I(yè)報(bào)系統(tǒng)的一個(gè)新媒體，學(xué)習(xí)借鑒各類新媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在新的傳播生態(tài)中積極探索具有自身特色的發(fā)展路徑。

一、堅(jiān)守定位，釀好“原味”

“浙江政協(xié)同心苑”立足自身定位，著力彰顯政協(xié)特色?？茖W(xué)定位在于自身優(yōu)勢(shì)與用戶心智的契合。

專業(yè)報(bào)最大優(yōu)勢(shì)在其獲取專業(yè)領(lǐng)域信息的獨(dú)特性、系統(tǒng)性和權(quán)威性。作為專業(yè)報(bào)的新媒體，核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是要深耕本系統(tǒng)領(lǐng)域的信息資源，這既是創(chuàng)建新媒體的初衷，也是其生存發(fā)展、提升影響力的根基。專業(yè)報(bào)新媒體無法以大而全的信息在新媒體市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，但可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，做出小而精、小而專、小而特的產(chǎn)品。即，立足媒體自身定位，以專業(yè)領(lǐng)域信息資源為支撐，專注做好本系統(tǒng)、本專業(yè)領(lǐng)域信息，在輿論場(chǎng)上不缺位不失聲，做到人無我有、人有我專。因此，“同心苑”堅(jiān)守定位，充分挖掘政協(xié)系統(tǒng)信息資源，以內(nèi)容為王、以特色見長(zhǎng)、以質(zhì)量取勝，無論是重大主題宣傳，還是社會(huì)熱點(diǎn)報(bào)道策劃，著力體現(xiàn)獨(dú)特的“政協(xié)味”。

二、創(chuàng)新策劃，調(diào)好“口味”

專業(yè)報(bào)新媒體策劃要從社會(huì)大局審視、從社會(huì)關(guān)切著眼，處理好“小眾”與“大眾”的關(guān)系。既要聚焦核心用戶信息需求偏好，又要兼顧非專業(yè)領(lǐng)域用戶需求，“點(diǎn)”“面”結(jié)合，不斷提升新媒體的活躍度、關(guān)注度和影響力，這既是新媒體的價(jià)值追求，也是新媒體宣傳工作的應(yīng)有之義，避免陷入自?shī)首詷?。與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體用戶表現(xiàn)出更強(qiáng)的信息選擇性，注意力成為新媒體的重要資源。為吸引用戶注意力，很大程度上需要新媒體運(yùn)營(yíng)者的用心策劃。

“同心苑”創(chuàng)辦以來，統(tǒng)籌兼顧系統(tǒng)內(nèi)外用戶的需求，始終把策劃放在突出位置。2018年迎來改革開放40周年之際，“同心苑”推出《浙40年，委員帶你看變化》專題系列報(bào)道，將宣傳改革開放成就和宣傳政協(xié)委員風(fēng)采巧妙地融合，精選一批來自全省各地的政協(xié)委員，請(qǐng)他們來當(dāng)“導(dǎo)游”，通過一個(gè)個(gè)典型事例、一次次生動(dòng)講解，展示浙江改革開放40年的偉大成就。2019年8月，曾擔(dān)任多屆省政協(xié)委員的賀一誠(chéng)，高票當(dāng)選澳門特別行政區(qū)第五任行政長(zhǎng)官，“同心苑”獲悉曾受他多年資助的遂昌縣黃沙腰鎮(zhèn)中心小學(xué)的學(xué)生們向他發(fā)出一封感謝信，“同心苑”第一時(shí)間發(fā)出《“賀爺爺，謝謝您！”遂昌一群小學(xué)生給賀一誠(chéng)寫了一封信……》。隨后，賀一誠(chéng)被正式任命為澳門特別行政區(qū)第五任行政長(zhǎng)官之日，黃沙腰鎮(zhèn)中心小學(xué)的師生收到了回信，信中鼓勵(lì)孩子們好好學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)成才，“同心苑”馬上推送了獨(dú)家報(bào)道《好消息！賀一誠(chéng)給遂昌的一群小學(xué)生回信了！》，展現(xiàn)了澳門新特首情系故鄉(xiāng)、熱心教育事業(yè)的良好形象。

2019年省政協(xié)全會(huì)的委員報(bào)到之日，“同心苑”推出《三顆筍！這位委員帶的行李你想不到，知道真相后感動(dòng)了……》，挖掘了省政協(xié)委員蘭蘭帶著對(duì)口扶貧村的三顆筍參加會(huì)議、呼吁社會(huì)精準(zhǔn)扶貧的新聞?lì)}材。這條新聞馬上被一些央媒和省媒轉(zhuǎn)發(fā)。會(huì)上，“同心苑”繼續(xù)跟蹤，蘭蘭委員邀請(qǐng)了有關(guān)農(nóng)業(yè)和電商方面的兩位專家委員，就精準(zhǔn)扶貧問題進(jìn)行面對(duì)面深入探討、形成對(duì)策建議，“同心苑”及時(shí)發(fā)布《“三顆筍”有下文了！三位女委員小年夜擺龍門陣……》，報(bào)道再掀高潮。這組報(bào)道吸引了眾多央媒和省媒的關(guān)注，浙江新聞客戶端轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量超50萬，浙江衛(wèi)視還制作了“三顆筍紅了”的電視專題片，很多人就此把蘭蘭委員稱為“三顆筍委員”。“同心苑”通過報(bào)道策劃，進(jìn)一步擴(kuò)大了社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果，該報(bào)道獲得2019年度浙江新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

三、精心制作，做出“鮮味”

新媒體質(zhì)量，不僅僅是內(nèi)容質(zhì)量，傳播形式質(zhì)量也同樣重要。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體，不是新聞內(nèi)容在不同媒體平臺(tái)上簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，而是一場(chǎng)理念大變革。

“同心苑”每次策劃，都要研究敘述效果、視覺呈現(xiàn)形式等，改變傳統(tǒng)紙媒單一的傳播方式。近年來，“同心苑”創(chuàng)建線下“同心苑直播間”，嘗試視頻直播訪談，進(jìn)一步豐富傳播手段，拓展傳播形式，一個(gè)個(gè)富有鮮明特色的政協(xié)委員被請(qǐng)進(jìn)直播間，談思想、話熱點(diǎn)，把政協(xié)委員群體直觀鮮活地呈現(xiàn)在受眾面前，讓用戶倍感親切。同樣，在護(hù)士節(jié)、教師節(jié)、植樹節(jié)等一些節(jié)日到來之際，“同心苑”都要結(jié)合政協(xié)特點(diǎn)做一些特別策劃，創(chuàng)作相關(guān)的音視頻、H5和實(shí)用帖，既營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍，又增進(jìn)了新媒體的親和力、趣味性。

今年疫情期間，我們?cè)诩皶r(shí)報(bào)道全省政協(xié)和統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)積極參與抗疫的同時(shí)，還創(chuàng)新策劃、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、整合資源，打造推出網(wǎng)紅“小姐姐”，成功開展了兩場(chǎng)公益直播帶貨。3月，為降低疫情對(duì)富陽少數(shù)民族村雙江村烏米飯產(chǎn)業(yè)的影響，經(jīng)政協(xié)委員牽線，“同心苑”與淘寶電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，發(fā)起售賣烏米飯的公益直播活動(dòng)，并先后發(fā)布《緊急求助！富陽畬鄉(xiāng)20000斤烏米飯積壓倉(cāng)庫(kù)》《好消息！兩位政協(xié)委員傾情對(duì)接，富陽畬鄉(xiāng)烏米飯走進(jìn)物美大賣場(chǎng)》《一小時(shí)為愛直播！鎖定淘寶直播間，美味畬鄉(xiāng)烏米飯送到家》等系列報(bào)道，一小時(shí)帶貨直播產(chǎn)生56萬余元銷售額。5月，為幫助蘭溪楊梅銷售，“同心苑”小姐姐又和蘭溪政協(xié)委員共同出鏡，公益直播賣楊梅，一個(gè)上午銷售額達(dá)100萬元。在一手抓疫情防控、一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，“同心苑”推出一場(chǎng)場(chǎng)公益直播和一篇篇有溫度的報(bào)道，既體現(xiàn)濃濃的政協(xié)特色，又助力精準(zhǔn)扶貧，打造了特殊時(shí)期的一個(gè)個(gè)“爆款”。這些嘗試，為專業(yè)報(bào)新媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、融入大眾開展公益活動(dòng)進(jìn)行了有益探索，也為專業(yè)報(bào)新媒體擴(kuò)大社會(huì)影響拓展了新思路。

“同心苑”自2018年4月上線運(yùn)營(yíng)兩年來，堅(jiān)持不間斷每天推送，單篇報(bào)道最高閱讀量20萬+。近年來，創(chuàng)建了與自身需求相匹配的“中心廚房”，為政協(xié)媒體融合發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。在“同心苑”的示范帶動(dòng)下，全省已有80多個(gè)市縣政協(xié)相繼創(chuàng)建了各自的公眾號(hào)傳播平臺(tái)，形成浙江政協(xié)學(xué)習(xí)宣傳的新媒體矩陣?！巴脑贰边€先后入駐浙江新聞客戶端起航號(hào)、浙江發(fā)布矩陣、天目新聞客戶端、快手等，并在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)浙江平臺(tái)上搭建了報(bào)道輸送通道，涌現(xiàn)了一大批有特色的新媒體作品，在助推全省政協(xié)事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提升政協(xié)影響力、廣泛凝聚社會(huì)共識(shí)等方面發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用。