后疫情時代，都市類報紙如何與不確定性共處
——以都市快報實踐探索為例

文_莫士安 何 斌 王桂珍

“Winter is coming！”沒想到，這句《冰與火之歌》中的最火臺詞，在2020年竟一語成讖。在行業(yè)“小冰河期”的大環(huán)境下，媒體又遭遇了突如其來的新冠疫情“強風(fēng)暴雪”，致使原本處于難中求進、奮力轉(zhuǎn)型中的都市類報紙更是雪上加霜：因全球經(jīng)濟下行導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告客戶投放急劇減少，因疫情防控需要致使上半年會展活動基本停擺……各類不確定性因素撲面而來，成為橫亙在都市報面前的一道分水嶺：生抑或死，都市報又面臨著一場大考。

疫情聯(lián)防聯(lián)控下，對每個個體我們都在追問三個問題：“你是誰？”“你從哪里來？”“你到哪里去？”后疫情時代，都市報一樣需要回答這三個問題，認識自己、認清形勢、認準方向，用積極、開放、歸零的心態(tài)，早謀劃、早布局、早落實，探索與不確定性的共處之道。

疫情下，不得不面對的“重塑”

新冠肺炎對世界的影響在持續(xù)，不確定性困擾著每個人、每個組織、每個行業(yè)。正所謂“下雪不冷化雪冷”，后疫情時代或許才是都市報經(jīng)營的“生死劫”，要在“刺骨寒意”下危中尋機，生出“星星之火”形成“燎原之勢”，必然要認清目前的形勢與格局，高度重視那些正在顯露的行業(yè)機遇。

一是疫情“重塑”用戶閱讀習(xí)慣。疫情爆發(fā)期間，形勢復(fù)雜多變，信息量大更新快，有些地方報紙無法投遞……官方新媒體成為消息獲取主渠道，“閱屏”成為主流。主流媒體順勢而為，借助移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，生產(chǎn)了大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，自2020年1月21日至3月2日，杭報集團10萬+爆款產(chǎn)品達2087條。其中，千萬級閱讀量產(chǎn)品43條（篇），最高單篇閱讀量達16.4億（都市快報官方微博作品）。

二是疫情“重塑”主流媒體新形象。主流媒體新聞報道的深度、廣度、高度、可信度、專業(yè)度全面“碾壓”商業(yè)媒體與自媒體，贏得了廣大新媒體用戶的信任和好評，實現(xiàn)了用戶量的大幅增長。今年上半年，都市快報官方微信粉絲數(shù)增長15%，官方微博粉絲量從976萬增長到1010萬。根據(jù)CSM發(fā)布的報告顯示，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播機遇凸顯，77.3%的用戶會主動關(guān)注傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)端傳播的信息，62.4%的用戶表示更加信任傳統(tǒng)主流媒體開辦的網(wǎng)站和客戶端。

三是疫情“重塑”商業(yè)運營模式。疫情下，在線出售商品和服務(wù)的形式，有助于降低感染風(fēng)險。用戶也漸漸習(xí)慣于這種形式，更青睞這種舒適、安全、便利的消費方式，致使今年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)零售額達5.15萬億元，同比增長7.3%，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)比上一年增長1億。

后疫情時代，在不確定性中尋找更多確定

巴菲特說過，只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。這次疫情就是一次大潮，潮起潮落，有人踏浪而歌、風(fēng)生水起，有人隨風(fēng)而逝、憾然離場。如何踏浪而歌？首先應(yīng)該明白兩句話，一句是“直面疫情‘后遺癥’，報業(yè)再也回不到從前”，另一句是“面對機遇‘窗口期’，堅信當(dāng)關(guān)上一扇門的同時，必然會為你打開一扇窗”。2003年的非典催生了PC門戶網(wǎng)站和電商，以新浪為代表的PC門戶時代撲面而來，以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電商異軍突起。都市報要擁抱這樣的時代，正視問題與困難，堅信?？赊D(zhuǎn)機，積極搶占新賽道。

（一）“固圈”：持續(xù)增強品牌力，放大溢出效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，作為傳遞黨委政府聲音、主張進入千家萬戶重要通道的主流媒體，仍然具有強大的品牌積淀、內(nèi)容生產(chǎn)、策劃創(chuàng)意等優(yōu)勢。

1、深化頂層設(shè)計，描繪發(fā)展藍圖。頂層設(shè)計、戰(zhàn)略藍圖關(guān)乎大局和方向。后疫情時代，需要用頂層設(shè)計上的全新布局嘗試轉(zhuǎn)型，不僅當(dāng)下治標更要長遠治本。

都市快報從2017年以來，持續(xù)優(yōu)化“四bao”戰(zhàn)略部署，構(gòu)建以“報、豹、抱、爆”四大平臺為核心的“四bao合一”新型城市主流融媒體生態(tài)：報，以都市快報紙媒為主體，進入浙江100萬戶家庭，形成具有公信度、忠誠度的單位及家庭閱讀場景；豹，以兩微一端為核心的新媒體矩陣，生產(chǎn)主流原創(chuàng)新聞，成為到達1億新媒體用戶的優(yōu)質(zhì)新聞發(fā)布平臺；抱，以“快抱”APP為載體，以電商交易功能支持區(qū)域生活分享和社交，成為聚合百萬交易會員的同城生活分享平臺；爆，具有引爆全城能力的線下會展活動平臺，既能自辦系列原創(chuàng)展會，又能承接政府、商業(yè)類展會活動。

2、深化內(nèi)容生產(chǎn)，鞏固核心競爭力。敏銳的線索發(fā)現(xiàn)能力、深挖內(nèi)容的專業(yè)素養(yǎng)、鏈接市民政企的良好橋梁、講故事式的匠心運用等，是都市報內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)含的上乘“武功”，更是鞏固強化各條線的掌控力與輿論場話語權(quán)的核心競爭力。疫情期間，老牌媒體《財新》成了網(wǎng)紅，雜志被搶購一空，甚至預(yù)訂也演變成了“秒殺”，便是最好的佐證。

2020年6月20日，都市快報獨家專訪《隱秘的角落》原著作者紫金陳，報道迅速竄上熱搜，話題閱讀量4.9億。如何做到的獨家？一是專業(yè)的熱點預(yù)判，因被影視劇中爬山劇情“震驚”，在《隱秘的角落》開播之初、未火之際，記者就開始與原著作者進行交流；二是采訪者和被訪者表達一致的共鳴，將作者父母離異、童年貧困、校園霸凌等隱秘往事一一揭開、一一破譯。就如紫金陳對專訪記者說的“我仔細看了一遍，你這篇寫得真好，比其他記者都寫得好，這就是采訪者能和被采訪者表達一致的共鳴”；三是對都市快報的信任與認同，紫金陳是都市快報的忠粉，在讀大學(xué)時，常去報攤花5毛錢買份報紙坐公交車上看。專訪刊出后，更是買了100份珍藏。

3、深化全案供給能力，增強品牌認可度。在全新的融媒業(yè)態(tài)下，都市快報積極拓展“創(chuàng)意+策劃+文案+宣傳+執(zhí)行”于一體的融媒體整合營銷能力，通過創(chuàng)新策劃、全案執(zhí)行、全媒傳播、全心服務(wù)有效提升媒體品牌價值影響力、增強認可度與滿意度，從“媒體+廣告”向“媒體+運營”轉(zhuǎn)型，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、重構(gòu)商業(yè)模式，全力打造文化傳媒綜合運營商。

都市快報承辦的未來生活節(jié)、杭州奇妙夜、藝博會、西湖音樂節(jié)、浙江進口商品博覽會、南宋文化節(jié)等都是成功探索。其中，2020年8月14日—16日，為適應(yīng)“戰(zhàn)疫情 促發(fā)展”實情，推出的首屆“杭州奇妙夜”活動，僅用1個月便完成策劃、招商、布展、傳播等全部籌備工作，最終共吸引11.8萬人次到場參與，拉動消費總額達3008萬元，媒體曝光量1.5億次，活動直播觀看人數(shù)超過1000萬，成為杭州又一現(xiàn)象級爆款會展產(chǎn)品，并對周邊商圈形成了帶動效應(yīng)，砂之船奧特萊斯三天銷售增幅顯著，洲際酒店自助餐全線售罄。

（二）“出圈”：培育“云+電商”產(chǎn)品力，擴大輻射效應(yīng)

客戶是否還存在？需求是否還存在？當(dāng)行業(yè)經(jīng)營處于困境時，勢必要重新審視這兩個問題。如果兩者仍然都在，那么需要改變的是商業(yè)模式、產(chǎn)品矩陣，提升競爭力與抗風(fēng)險能力。

1、時空“對沖”，構(gòu)建云系產(chǎn)品矩陣?？臻g無限化！改變以往只在固定時間、有限空間進行線下活動的模式，搶抓風(fēng)口、發(fā)力云端，增強圍繞用戶的數(shù)字化服務(wù)能力、實戰(zhàn)能力，進行媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。

都市快報在文化娛樂行業(yè)遭遇沖擊無法進行線下演出的困境下，從“西湖音樂節(jié)”這個十二年的大IP出發(fā)，分支出“西湖音樂節(jié)Lite”IP：第一期，在室內(nèi)直播演出；第二期，到室外搭建舞臺直播演出；第三期，與上海秋天樂隊合作，創(chuàng)新地將舞臺搬到西湖音樂節(jié)辦公室內(nèi)，舉辦了全國首場辦公室音樂節(jié)。都市快報“云游”項目，推出云開幕、云賞花、云開茶等等活動，解決用戶疫情期間無法出游的痛點。

2、流量“對沖”，拓展電商系產(chǎn)品矩陣。流量全線化！將線上、線下流量相互轉(zhuǎn)化，將媒體矩陣內(nèi)各平臺流量相互轉(zhuǎn)化，構(gòu)筑自有的私域線上社群流量，形成紙媒權(quán)威、電商黏度高、新媒體傳播強的良好協(xié)同生態(tài)圈。

在今年618期間，都市快報作為阿里巴巴浙江省區(qū)域內(nèi)唯一合作媒體，開通“快抱優(yōu)選”直播間，通過“全平臺預(yù)熱+大號導(dǎo)流互動+精心策劃單品營銷”三步走形式，推出9場直播，銷售額在17家媒體中位列第二。其中，總價值超100萬的18公斤魚子醬以及一噸鱘魚肉，最終以61.8萬元的價格一次性成交，該直播案例被清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽引用，并登上了央視經(jīng)濟半小時。#女子61.8萬撿漏一車魚子醬#話題在微博引發(fā)熱議，話題閱讀量超過1000萬+。

“媒體+電商”的轉(zhuǎn)型，使都市快報形成了以“快抱”為核心的電商矩陣，目前APP下載量100萬、注冊用戶40萬。今年1—7月，“快抱”電商業(yè)務(wù)不降反升，銷售額同比增長19.8%，利潤同比增長12.7%。

3、主被“對沖”，完善社交化、配套化功能鏈。電商社交化、功能全面化！在“媒體+電商”的基礎(chǔ)上，不斷完善平臺系列功能，在“客戶—媒體—用戶”關(guān)系鏈上尋求突破，打造“社交+社群”“圈層交互+場景營銷”系統(tǒng)。

主動變革方面，都市快報實施N2P2C運作模式的改變，強化“內(nèi)容驅(qū)動、同城社交、服務(wù)抵達”電商模式，N2P指“快抱”和客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)換；P2C指平臺上的客戶和用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)換?！翱毂А币浴澳闼妥８?，我送年歷”為主題，推出2020年春節(jié)送靈隱寺年歷活動，把靈隱寺（P）給大家送祝福，轉(zhuǎn)化成市民（C）之間互相送祝福，“快抱”（N）精選留言放大祝福，共有31540人參與，20000份祈福歷換來5206條熱辣滾燙的留言，成為一次全城傳遞溫暖的現(xiàn)象級社交活動。

積極配合方面，打通支付、交易能力，完善秒殺、眾籌、抽獎、報名等功能，為內(nèi)部聯(lián)動賦能：今年3月23日起，“快抱”與湘湖管委會推出“趣湘湖”旅游惠民系列活動，向游客發(fā)放總價值超過千萬元的旅游消費券。活動中，一秒同時在線突破20000人，發(fā)放消費券20000多張（1人限領(lǐng)一次），10天內(nèi)使用量突破4000張，帶動消費突破100萬元。

（三）“破圈”：拓展流量營銷力，激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)

疫情下，主流媒體的新聞報道催人奮進、鼓舞人心，但大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)卻陷入尷尬：報道閱讀量、新媒體用戶數(shù)屢創(chuàng)新高，流量“可望”，但是變現(xiàn)卻似乎“遙不可及”。其中的癥結(jié)點是以往傳統(tǒng)媒體運營新媒體的思路已不適用于目前的互聯(lián)網(wǎng)語境，在注重“運”（產(chǎn)品運維）的同時更要注重“營”（產(chǎn)品營銷）。

1、夯基礎(chǔ)：精準定位用戶。流量無法變現(xiàn)的痛點與難點是用戶下沉，從公域流量池引流，到構(gòu)筑自身的私域流量，再培育形成精域鎏量，實現(xiàn)營銷閉環(huán)的第一步就是精準描繪用戶畫像，找準用戶關(guān)系定位。

都市快報“快抱”以下單量、客單價、地域分布、年齡結(jié)構(gòu)等幾個維度入手對用戶進行分析，將流量從“讀者—用戶—會員—共同體”的金字塔式角色體系逐級培育：讀者，獲取信息、欣賞美文美圖趣視頻；用戶，獲取產(chǎn)品、服務(wù)、活動；會員，參與興趣社群，獲得積分、特權(quán)和身份歸屬感；生命共同體，為美好生活打CALL、輸出正能量，同城守望相助，共建城市福祉。

以此為基礎(chǔ)，構(gòu)筑私域流量池，推出會員社，即“快抱”會員制社群圈，會員通過賺取積分、提升等級，獲取特色商品、活動的購買或參與資格，增強用戶的訪問深度和延長滯留時長；實施精域鎏量培育，以杭州人的朋友圈為定位，推出杭友圈，堅持“從無到有，與粉絲共建”的原則，用真實（數(shù)據(jù)真實、活動真實、身份真實）打造都市快報背書的、有信任度的同城社交圈子。

2、增黏性：用事件集聚關(guān)注。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高、情感認同越來越受到重視、消費媒介越來越多樣化，與消費者溝通的傳統(tǒng)方式遇到新的挑戰(zhàn)，營銷變得更為重要。

在疫情期間，商家、產(chǎn)品、務(wù)工者均遇到了困境，都市快報推出“共享春天”計劃，搭建線上共享經(jīng)濟平臺，幫助連接臨時性用工、產(chǎn)品銷售、企業(yè)服務(wù)……疫情期間，“共享春天”計劃合作企業(yè)多達三四十家，壽司店老板在全家便利店上崗，成為人事經(jīng)理；杭州米蘭酒店的員工就近在外賣餐館上崗……有些農(nóng)戶、企業(yè)不僅解了燃眉之急，甚至還找到了長期合作伙伴。“共享春天”不僅為企業(yè)、商家、務(wù)工者解困，更為用戶帶去了互動參與樂趣，獲得了情感認同，成為吸引用戶關(guān)注、維護客戶關(guān)系、增強相互黏性的良好營銷手段?！吨袊侣劤霭鎻V電報》用頭版頭條報道了“共享春天”活動。

3、引裂變：運營話題實現(xiàn)強曝光。強曝光、強影響是企業(yè)品牌宣傳的最大關(guān)注點，在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺（UGC）進行裂變式、病毒式、輿論式傳播，逐漸成為諸多企業(yè)青睞的營銷宣傳方式。

都市快報自今年6月起，通過“精編話題——引發(fā)全民討論——商業(yè)項目適時介入——矩陣傳播”的形式，強化微博話題運用。2020年8月24日，阿里巴巴投放的天貓養(yǎng)車推廣項目，以#95后海歸碩士回應(yīng)做汽修工#為話題推出，用文字+視頻形式，講述了95后海歸碩士孫正陽應(yīng)聘汽車維修工事件，以及他對職業(yè)價值的理解。營銷主體露出，僅有一個鏡頭的品牌Logo——天貓養(yǎng)車。最終，該話題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，收獲8677.5萬閱讀，成為新浪微博8月24日社會TOP10熱門視頻，2806萬人觀看。此外，都市快報官方微博推出的#微貸網(wǎng)被立案偵查#話題閱讀量達1.2億、#小伙從杭州坐公交去青島#話題閱讀量為1.1億，均登上新浪微博熱搜榜。

結(jié)語

黑云壓城城欲摧，甲光向日金鱗開?？挂咭讶贿M入常態(tài)化，何時結(jié)束還未可知；都市報的突圍之路依然漫長，仍存在諸多不確定性。雖然舉步維艱，但堅定前行的信心不會變，逆流勇進的步伐不會動搖，牢樹“固圈”的優(yōu)勢、鼓起“出圈”的勇氣、憑借“破圈”的創(chuàng)新，直面挑戰(zhàn)、正視困難，乘風(fēng)破浪、奮勇前進，日拱一卒、久久為功，擁抱這個充滿不確定的時代，努力“活下去，謀未來”。