打造新型傳播平臺 提升輿論引導(dǎo)能力

文_馮立中

互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催生一場前所未有的變革，習(xí)近平總書記多次強調(diào)要強化互聯(lián)網(wǎng)思維、推動媒體融合發(fā)展，“使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。紹興市新聞傳媒中心在浙江省率先探索市級媒體“報社+廣電”融合模式，堅決推動主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，持續(xù)發(fā)力新型主流媒體建設(shè)。“越牛新聞”客戶端創(chuàng)辦僅僅一年多,下載量就超過400萬，一舉進(jìn)入全省乃至全國同類新聞客戶端前列。當(dāng)前，媒體融合加速向縱深發(fā)展，主流移動新媒體如何應(yīng)對深層次挑戰(zhàn)，于危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局，努力打造具有強大輿論引導(dǎo)力的新型傳播平臺，是值得思考、必須思考的重大課題。

一、以融促建實現(xiàn)跨越發(fā)展

紹興市新聞傳媒中心整合之初就明確提出移動優(yōu)先戰(zhàn)略，抓住“機(jī)構(gòu)整合”契機(jī)，緊扣“以融促建”思路，放大“融合改革”效能，成功實現(xiàn)了“越牛新聞”跨越式發(fā)展。

1.快速融合新建平臺。在機(jī)構(gòu)整合前，原紹興日報社有“掌上紹興”客戶端，原紹興市廣播電視總臺有“今日紹興”客戶端，但人員和技術(shù)力量薄弱，用戶量十分有限，同質(zhì)競爭激烈，整體影響力受到當(dāng)?shù)刈悦襟w的挑戰(zhàn)。傳媒中心成立后，立即組建數(shù)字傳媒事業(yè)部，全新打造“越牛新聞”客戶端。短短三個月時間，新建成880平方米的融媒體指揮中心，打造采編、技術(shù)、運營一體化的新媒體團(tuán)隊，全面實施采編融合、迭代升級、運營創(chuàng)新，為建成具有強大區(qū)域性影響力的移動客戶端打下了堅實基礎(chǔ)。

2.高效融合強力吸粉。用戶是移動新媒體發(fā)展的基石。三個月時間完成平臺整合、全新上線后，“越牛新聞”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)強力“吸粉”，僅僅半年時間下載量就由上線之初的12.6萬增至50萬。2020年4月，“越牛”抓住紹興發(fā)放2.6億元政府消費券的重大契機(jī)，積極爭取作為政府消費券發(fā)放的唯一入口，下載量迅速由50萬躍升至420萬，覆蓋用戶超過全市總?cè)丝?0%，用戶規(guī)模領(lǐng)跑國內(nèi)同類城市客戶端?！霸脚！弊プ∠M券發(fā)放契機(jī)，既服務(wù)了防疫抗疫、拉動消費、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大局，又借勢借力獲得用戶爆發(fā)式增長，實現(xiàn)了輿論引導(dǎo)和自身建設(shè)的雙贏，浙江省委宣傳部編發(fā)專報稱贊其為“化危為機(jī)的好做法”。

3.全面融合頻出爆款。機(jī)構(gòu)整合為新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革打開了大門，報紙、電視、廣播所有記者都成了“越?！庇浾?，新媒體編輯和全媒體記者高效聯(lián)動，逐步釋放出新媒體內(nèi)容生產(chǎn)力。目前，“越?！币劳腥诿襟w創(chuàng)新工作室，培育了《90秒看越文化》《越牛視頻》《越牛漫畫》《主播說政事》等一大批特色欄目。“越牛新聞”上線一年來，已經(jīng)收獲110個“10萬+”，其中13個“百萬+”，移動直播超過300場，融媒體產(chǎn)品超過1100件，6件作品獲地市級以上新聞獎，其中1件首獲浙江新聞獎一等獎，刷新紹興新媒體作品獲獎史上最好成績。

4.跨界融合破陣出圈。“越?！币劳旋嫶笥脩粢?guī)模和強大內(nèi)容生產(chǎn)，不斷拓展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”領(lǐng)域?！靶侣?政務(wù)”方面，邀請衛(wèi)健委、城管執(zhí)法局等與百姓生活密切相關(guān)的部門入駐“越?！?，開設(shè)專門頻道提供政務(wù)資訊?！靶侣?服務(wù)”方面，開通路況查詢、公交查詢、公積金查詢、尋醫(yī)問藥、VR旅游、線上訂報等近百個服務(wù)號，整合本地優(yōu)質(zhì)自媒體資源推出“越牛號”，簽約“美食”“健身”“旅游”達(dá)人，用個性化產(chǎn)品提供便民資訊?！靶侣?商務(wù)”方面，借助消費券發(fā)放東風(fēng)，與全市各類商家合作，開展“周五有禮”“積分兌換”活動，實現(xiàn)商家與用戶雙贏。通過高頻直播、頻道創(chuàng)設(shè)、活動策劃等途徑，探索新媒體運營盈利模式，“越牛新聞”2020年預(yù)計將實現(xiàn)營收1200萬元，同比可翻一番。

二、直面挑戰(zhàn)方可化危為機(jī)

“越牛新聞”一年多來的實踐證明，當(dāng)前新型主流媒體建設(shè)既面臨難得機(jī)遇、大有可為，又面臨諸多挑戰(zhàn)、危機(jī)四伏。要打造自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，必須認(rèn)清問題，把準(zhǔn)方向，直面挑戰(zhàn)，方可化危為機(jī)。

1.面對“眾聲喧嘩”，內(nèi)容生產(chǎn)不夠優(yōu)。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是主流媒體的立身之本和核心競爭力?！霸脚！彪m然在內(nèi)容建設(shè)上已有明顯提升，但是在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)中積存已久的弊端仍難根除，如滿足于照搬統(tǒng)發(fā)信息、習(xí)慣于膚淺采寫和一般播報。一定程度上存在標(biāo)題自媒體化傾向，一些稿件內(nèi)容乏善可陳，以標(biāo)題黨方式獲取流量。新媒體的可視化、產(chǎn)品化、個性化作品持續(xù)輸出能力不夠。全媒體記者編輯轉(zhuǎn)化新聞表達(dá)、創(chuàng)新語言風(fēng)格，還需要時間磨練?？蛻舳藘?nèi)容一定程度上仍停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬家的階段，分發(fā)推送相對簡單粗放，點擊量、活躍度、交互性等均有較大提升空間。

2.面對“智媒時代”，技術(shù)力量不夠強。新興傳播技術(shù)是媒體融合的發(fā)動機(jī)和加速器，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的技術(shù)更迭，正推動信息生產(chǎn)與傳播進(jìn)入新的藍(lán)海。當(dāng)下新媒體算法勾勒解讀用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，已成為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢的重要手段。與國內(nèi)大多數(shù)地市級媒體一樣，“越牛新聞”客戶端的核心技術(shù)主要依賴第三方技術(shù)公司，仍然靠“花錢買服務(wù)”，自身技術(shù)團(tuán)隊只能做到日常維護(hù)，缺乏獨立研發(fā)能力。

3.面對“平臺聚合”，機(jī)制改革不夠深。經(jīng)過大刀闊斧的改革，移動優(yōu)先的理念已深入人心，全媒體記者稿件“越牛”首發(fā)的要求已十分明確。但由于各采編平臺在內(nèi)容、平臺、人員、考核上相對獨立，新聞資源仍然分散在傳統(tǒng)各個采編部門，未能充分實現(xiàn)共融共享。同時，新媒體自身造血功能較弱，尚未找到足以支撐其自身可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

三、深度融合加速化蛹成蝶

今年9月，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體融合改革進(jìn)入攻堅期和深水區(qū)。面對新形勢新要求，必須準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，努力在融合改革的方向上堅定不移，在融合改革的層級上向縱深推進(jìn)，依靠深度融合，加速化蛹成蝶，打造新型傳播平臺，不斷提高主流新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

1.堅信“內(nèi)容為王”，增強輿論引導(dǎo)力。網(wǎng)絡(luò)時代眾聲喧嘩，越是傳播方式多樣，越要堅信內(nèi)容為王。一是增強內(nèi)容定力。要始終把內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)作融合發(fā)展的第一要務(wù)，不為求速度不顧真相，不為賺噱頭自亂陣腳，不為搏眼球自損“節(jié)操”，只有提供更多思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能更好完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。二是增強內(nèi)容魅力。要進(jìn)一步提升“越?！眲?chuàng)新表達(dá)能力，特別是充分利用“報社+廣電”的優(yōu)勢，大力推進(jìn)新聞產(chǎn)品圖片化、視頻化、網(wǎng)紅化，打造更多群眾喜愛、刷屏熱傳的作品。三是增強內(nèi)容張力。提升“越牛”的新聞原創(chuàng)平臺功能，積極探索“平臺+內(nèi)容生產(chǎn)者”模式，做大做強“越牛號”，吸引更多優(yōu)質(zhì)自媒體和網(wǎng)紅大咖入駐，動員各行業(yè)、各領(lǐng)域、各圈層人群成為內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)者，凝聚“眾人之智”與“眾人之力”，增加網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

2.堅持“技術(shù)引領(lǐng)”，增強自主創(chuàng)新力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是技術(shù)驅(qū)動的時代，主流媒體要保持主流地位，必須瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢，緊盯技術(shù)前沿，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，不斷豐富傳播形態(tài)、傳播樣式。一是補齊技術(shù)短板。既要加強與專業(yè)科技公司合作，推動成果轉(zhuǎn)化；也要增強自主研發(fā)創(chuàng)新能力，將生存發(fā)展主動權(quán)牢牢掌握在自己手中，積極把新技術(shù)運用到新聞信息采集、生產(chǎn)、傳播、反饋各環(huán)節(jié)，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展。二是引進(jìn)關(guān)鍵人才。技術(shù)短板說到底是人才的短板，要積極探索“培養(yǎng)+引進(jìn)+協(xié)作”模式，建立具有創(chuàng)新能力的技術(shù)團(tuán)隊。三是轉(zhuǎn)型智能媒體。依托人工智能技術(shù)，探索用戶畫像建設(shè)，構(gòu)建基于用戶閱讀歷史、個人愛好的個性化關(guān)聯(lián)推薦，讓用戶愛不釋手，增強用戶黏性。積極探索“黨媒算法”等技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)主流輿論的精準(zhǔn)傳播。

3.堅定“創(chuàng)新為要”，增強平臺聚合力。媒體融合發(fā)展到今天，解決深層次矛盾，關(guān)鍵在“體制機(jī)制”，必須依靠體制機(jī)制創(chuàng)新，增強新型傳播平臺的聚合能力和持續(xù)發(fā)展能力。一是優(yōu)化資源配置。把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向移動端傾斜，真正把移動端作為全媒體集團(tuán)的“旗艦”來打造。對一些受眾不斷減少、影響不斷減弱、效益不斷下滑的報紙、頻道、頻率下決心關(guān)停整并，集中力量打造主力新媒體平臺。二是強化全媒體考核。發(fā)揮考核指揮棒作用，對記者考核突出“移動優(yōu)先”，用“一把尺子”破解新舊媒體考核“兩張皮”問題。三是探索欄目制運作。實施“越牛新聞”特色欄目獨立運作模式，賦予欄目主編審稿發(fā)稿、策劃運營、人員調(diào)配、稿酬分配等自主權(quán)，欄目小組成員可以跨部門組成，形成“我的欄目我負(fù)責(zé)”責(zé)任制，充分激發(fā)全媒體采編人員的主動性、積極性、創(chuàng)造性。

4.堅守“服務(wù)為本”，增強市場競爭力。健全“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，以服務(wù)贏得受眾、以服務(wù)贏得市場。一是服務(wù)大局做強“高端”。發(fā)揮“越牛”龐大用戶群作用，在社會治理中貢獻(xiàn)媒體力量。特別是在綜合信息服務(wù)、社會輿情監(jiān)控和基層治理平臺等方面，探索建設(shè)“政務(wù)發(fā)布廳”“輿情研析平臺”等，利用大數(shù)據(jù)分析研判輿情態(tài)勢，掌握引導(dǎo)輿論主動權(quán)，積極打造“網(wǎng)上楓橋經(jīng)驗”，主動為社會治理“賦能”。二是服務(wù)用戶建好“云端”。在“越?！痹薪俜?wù)項目基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造具有地域特色、新媒特質(zhì)、原創(chuàng)特點、技術(shù)特長的服務(wù)應(yīng)用，加強與群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，為群眾搭建數(shù)字化、智能化、智慧化服務(wù)平臺，提升客戶端用戶黏性。三是服務(wù)客戶用好“終端”。增強市場意識、客戶意識，努力把用戶資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)終端消費。借鑒新冠疫情期間發(fā)放消費券的成功模式，深入打造“周五有禮”品牌，探索“網(wǎng)紅帶貨”“直播帶貨”等新模式，以新型主流媒體的權(quán)威性、公信力幫助商戶品牌推廣、產(chǎn)品推銷、服務(wù)推進(jìn)，同時提升媒體自身的經(jīng)營創(chuàng)收能力，增強自我造血機(jī)能。

互聯(lián)網(wǎng)給媒體發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)，更是媒體發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。時至今日，挺進(jìn)主戰(zhàn)場、建設(shè)新媒體，已經(jīng)不是要不要的問題，而是快不快、好不好的問題。誰能抓住戰(zhàn)略機(jī)遇，在新型媒體建設(shè)上先人一步、快人一拍、高人一籌，誰就能在未來占據(jù)輿論傳播制高點、贏得傳媒新輝煌。