新媒體如何提升受眾黏合度
——以疫情時期的“鄞響”客戶端為例

文_吳海霞

全媒體時代，隨著廣大新聞從業(yè)人員對全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等“四全媒體”理念的踐行，有效提升受眾黏合度，是增強媒體生命力、傳播力、影響力的關鍵。黏合度是指媒體與受眾之間的信任、關注、依賴、參與的程度，外化為瀏覽量、點擊率，內(nèi)生為情感上的依賴和互動。

以鄞州區(qū)融媒體中心的“鄞響”客戶端為例，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“鄞響”客戶端第一時間開設欄目。據(jù)統(tǒng)計，1月23日到3月下旬累計推出全區(qū)抗擊疫情和復工復產(chǎn)稿件4500多篇，先后開設各類專題29個。嘗試采用了UGC模式來組織生產(chǎn)內(nèi)容，先后推出了《他，用一段沙畫視頻致敬最美逆行英雄》等作品，全網(wǎng)總計流量破1.5億。至3月下旬，裝機量增加了5萬，注冊用戶總數(shù)超過40萬，活躍度比平時增加了將近一倍。

暢通信息，引導輿論，提升媒體公信力

特殊時期，對于媒體是一場考驗與檢閱。

在疫情防控阻擊戰(zhàn)打響之后，“鄞響”客戶端第一時間啟動應急機制，全方位踐行“四全媒體”理念，24小時開展?jié)L動式、常態(tài)化疫情防控信息播報。從全國、全省的重要會議、重要指示精神，到市、區(qū)疫情防控工作領導小組的各種權威發(fā)布；從省、市、區(qū)領導在鄞州的檢查、調(diào)研及各種要求、指示到省、市、區(qū)出臺的各類防控、復工復產(chǎn)政策發(fā)布；從疫情速報、滾動播報、權威發(fā)布到全區(qū)各鎮(zhèn)、街、村社一線抗疫動態(tài)等，綜合使用了橫屏滑動推薦、多專題推薦、下拉式推薦、大圖推薦等多種方式，做到“開而有度、多而不亂”。通過一系列全程、全效的傳播，暢通信息，穩(wěn)定人心，營造了良好的防疫抗疫輿論環(huán)境。

有學者將突發(fā)公共事件中的媒體角色總結為“準確信息的報道者”“正確輿論的引導者”“不當（錯誤）言行的監(jiān)督者”“公共利益的維護者”，作為黨端，“鄞響”客戶端在打好抗疫信息戰(zhàn)的過程中，為受眾提供真實、客觀、準確、觀點鮮明的新聞信息，牢牢把握輿論話語權。

在不間斷地傳播權威信息、有效信息的過程中，“鄞響”客戶端著重體現(xiàn)了“全程媒體”的特色，即通過對各種媒介形態(tài)的綜合利用，借助多種傳播載體、平臺以及渠道進行融合型、多層次、全方位的信息生產(chǎn)和傳播，并突破時空尺度做到零時差傳播。

新媒體部原有的視頻團隊加大了采集、制作的頻次，突破傳統(tǒng)的新聞報道模式，推出了“鄞視頻”“鄞響記者VLOG”等主題鮮明、篇幅短小、適合移動場景的系列視頻，進一步提高了客戶端的受眾體驗。

專業(yè)性、權威性和信任度，讓“鄞響”在受眾中形成了一種強大的傳播力量。值得一提的是，在疫情防控阻擊戰(zhàn)打響的前半階段，尤其是浙江啟動公共衛(wèi)生事件一級響應的階段，面臨信息多元、信息海量等狀況，“鄞響”第一時間推出權威辟謠專區(qū)，“捉謠記”“鄞響辟謠”“警方提醒”等，對本地及網(wǎng)上流傳的其他各地關于疫情的不實傳言及時進行澄清，幫助市民甄別真?zhèn)涡畔?、紓解焦慮情緒、穩(wěn)定人心提振民心。據(jù)不完全統(tǒng)計，這類辟謠帖子，在朋友圈及相關平臺轉(zhuǎn)發(fā)率較高，體現(xiàn)了特殊時期受眾對此類信息的信賴和渴求。

戰(zhàn)疫報道，以人為本，提升聚焦率

除了傳播好聲音，還要講述好故事。

除了各種動態(tài)新聞外，“鄞響”推出了一系列有深度、有規(guī)模的專題。如“三級書記守家門”“千名干部守萬門”“千名干部助萬企”等，這些來自抗疫一線的報道，鮮活而接地氣，讓讀者看到發(fā)生在身邊的感人故事；“醫(yī)護日志”“武漢戰(zhàn)疫鄞州醫(yī)療隊”等專題，由記者連線最前線的醫(yī)護人員，真實披露白衣戰(zhàn)士救死扶傷的細節(jié)以及他們內(nèi)心的感受，讓“最可愛的人”這一群體鮮明而親切；“復工復產(chǎn)一線見聞”等系列報道，通過記者目擊，傳遞出“兩手都要硬，兩戰(zhàn)都要贏”的信心。

“鄞響”記者獨家探訪鄞州人民醫(yī)院隔離病房、探訪鄞州集中醫(yī)學觀察點等來自前線的報道，第一時間報道的《鄞州首例新冠肺炎患者出院》《38天，鄞州戰(zhàn)疫清零記》等重要新聞，《鄞州醫(yī)護人員出征武漢》《逆行寒未盡 歸來鄞城春——鄞州援鄂醫(yī)療隊回家》等圖文直播，均以其獨家性、重要性、故事性、現(xiàn)場性，產(chǎn)生強烈的閱讀吸引力和視覺感染力，成為受眾聚焦的爆款。

從“鄞響”的實踐中可以看出，抗疫時期的媒體傳播是個戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的工程，暖心故事激發(fā)著受眾情感上對媒體的信任和親近，在特殊時期有著撫慰人心的作用。

有溫度的新聞，就是能夠讓讀者在情感上更有認同感，當新聞不再以生硬、宣教的形式出現(xiàn)，受眾的疏離感就會逐漸消失。當新媒體的新聞報道把視角對準一線的黨員干部、醫(yī)護人員、志愿者群體、普通百姓，不僅傳播了正能量，也增強了凝聚力，進一步提升了受眾的黏合度。

打造平臺，多元傳播，滿足受眾需求度

對于新媒體來說，在當前的生態(tài)環(huán)境中，必須擔負起“全效媒體”的使命，即對各種媒體技術、載體的充分應用，從而使得文字、聲音、圖片、圖像等信息交叉綜合更立體、更豐富，集成信息、內(nèi)容、社交、服務等各種功能，讓受眾獲得更加全面、深刻的體驗感與獲得感。

正因為這一“全效媒體”的特色，以及信息、內(nèi)容、社交、服務等各種功能，讓疫情時期的“鄞響”客戶端推出了各種新媒體產(chǎn)品，并通過不同平臺實現(xiàn)多元化傳播。

疫情伊始，“鄞響”客戶端與區(qū)測繪院合作，推出“鄞州區(qū)新型冠狀病毒肺炎疫情分布圖”，實時更新全區(qū)各地確診病例分布情況，以最直觀的方式，方便用戶查詢鄞州區(qū)最新疫情情況。

從2月12日開始，“鄞響”和鄞州區(qū)疫情防控工作領導小組辦公室聯(lián)手推出《鄞州區(qū)抗擊新冠肺炎疫情“怎么辦”》系列問答，通過“鄞響”客戶端集中進行在線解答，力求第一時間精準回應社會關切。截至4月10日，“怎么辦”系列問答累計推出31期，這一做法得到人民日報的關注。

針對學校延期開學，“鄞響”客戶端與區(qū)教育局合作推出“空中課堂”頻道，2月10日起正式在線開課，截至4月21日，累計上載課件190多個，涵蓋語數(shù)英、體育、藝術等，總點擊量突破260萬，獲得教育部門以及各學校、師生的廣泛好評。

此外，“鄞響”還與區(qū)委宣傳部、區(qū)文聯(lián)合作，分別推出“居家文藝行旅圖”和“網(wǎng)上文藝作品展播”系列，不僅讓文藝報道給居家時光帶來更多亮色，還通過全區(qū)文藝工作者抗疫作品的發(fā)布，為打贏“兩戰(zhàn)”鼓勁加油。此外，還推出“甬行碼”填報登記等一系列服務。

參與度的提升，讓新媒體的活躍度更高，也讓受眾體驗感更強。而多元化的傳播，也搭建起相關部門與市民之間的橋梁，起到更廣泛的媒介作用。