地方愿景與用戶修正

李亞銘 張雯暄

摘要：在短視頻傳播中基于用戶修正的城市形象與地方政府在官方宣傳片里的城市愿景有著一定程度的差異，這種差異可視為技術賦權下的一種城市形象解構。但這種解構是在城市愿景框架下的一種延伸和傳播創(chuàng)新，而非徹底對立。地方政府在城市形象傳播時可從信息整合的視角出發(fā)，將代表美好城市愿景的官方宣傳片和用戶可自行修正的短視頻城市形象進行信息整合，用以推動城市形象的立體化傳播。

關鍵詞：城市愿景 信息整合 地方政府 短視頻 形象傳播

城市形象的塑造與傳播是地方政府進行自我宣傳的主要工作內容，在其實踐過程中通常充斥著明顯的地方愿景，這種地方愿景可從官方城市宣傳片中得到直接體現(xiàn)。隨著信息傳播技術的發(fā)展，短視頻的出現(xiàn)為城市形象的建構與傳播帶來了新的傳播渠道，并產(chǎn)生了巨大的傳播力。值得注意的是，在短視頻平臺與官方宣傳片之中的城市形象有著一定程度的差異，這種差異在某種意義上來說是對官方宣傳片的解構。筆者立足于傳播者這一主體對象，從控制論的視角出發(fā)，以信息整合理論為框架對這種城市形象建構與解構共存的現(xiàn)象展開探討，為推動城市形象的立體化傳播探索更加多元的路徑。

一、短視頻對城市形象官方宣傳片的解構

地方愿景是地方政府、市民、企業(yè)主、社會組織等行為主體關于地方城市發(fā)展共同期待的一個集合體。目前，把地方愿景作為制定營銷方案的框架，已成為城市營銷的一個明顯發(fā)展方向。在傳統(tǒng)的中國語境中，地方愿景的制定與傳播主體通常是地方政府，官方城市形象宣傳片是一個能夠較為直接地反映出地方政府城市愿景的媒介材料，它能夠概括性地展現(xiàn)一座城市的歷史文化和地域特色，也被稱作城市傳播的視覺名片。短視頻的出現(xiàn)為城市形象的傳播帶來了更加豐富的空間與渠道。媒介即信息，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，短視頻作為城市形象傳播的新載體，其所蘊含的城市形象與傳統(tǒng)官方城市宣傳片中所承載的城市愿景有著一定差異。這種差異可視為是一種在新媒體賦權下基于用戶修正的城市形象解構，并可從敘事、聲音、影像風格這三個方面得到具體表現(xiàn)。

1.敘事的解構。城市敘事作為城市形象塑造與傳播的主體框架，決定了城市形象以何種方式得以呈現(xiàn)。官方城市形象宣傳片在踐行地方政府的城市愿景時，其方式主要以宏大敘事為主。這種宏大敘事的直觀體現(xiàn)是浮光掠影的全面敘事，它試圖在較短的敘事時間內將一個城市的各個方面全部囊括進一種內容的大雜燴和全景式呈現(xiàn)。然而，這種全景式呈現(xiàn)的宏大敘事很容易為當?shù)赜^眾帶來一種不真實的直觀感受，這種感受也會直接作用于異地游客實地體驗后的感受。在2017年西安市的城市宣傳片《西安，何以長安》中，創(chuàng)作者敘述了一個宏大的故事情節(jié)，包含著一種完美的城市設想，帶領觀眾進入這座古老而又現(xiàn)代的城市，展現(xiàn)其在城市發(fā)展過程中獨特的魅力。這種敘事可能有一時的關注度，但持續(xù)性和親和力卻往往不足。

相反，作為短視頻消費者和生產(chǎn)者的廣大市民游客群體所拍攝上傳的短視頻內容，在進行城市敘事時采取的是一種碎片化敘事方式。這種碎片化的敘事特征在短視頻平臺的賦權之下，并沒有太多的負面效果，反而可以以此來滿足分層受眾的多元娛樂信息需求。值得注意的是，這種碎片化敘事方式最后仍然可以通過媒介平臺的整合功能來塑造出一個比較系統(tǒng)的傳播內容體系。例如，在抖音平臺之中，地方城市的夜景、美食、高科技創(chuàng)新成果等信息內容主要是以碎片化的樣態(tài)呈現(xiàn)出來的，但用戶群體在使用過程中，可通過媒介平臺的聚合功能對這些碎片化的內容進行串聯(lián)整合，從而對該地形成一個整體的城市印象。

2.解說和音樂的解構。音樂音響是視頻內容中的重要組成部分，主要由文案解說和背景音樂組成。其功能是對畫面內容的呈現(xiàn)加以輔助，同樣也是受眾觀影情感的催生劑。在官方城市形象宣傳片中，對于聲音的運用一直比較保守而莊嚴。這種模式化的聲音運用在城市形象中其本質上來說仍是一種宏大敘事方式，對于當下的新媒體語境和新世代的受眾視聽習慣而言有著一定的偏差。如2018年西安的城市宣傳片《大西安印象》中，開頭展現(xiàn)了西安的歷史記憶，解說者字正腔圓地朗誦：“西安是中華民族的精神家園，中華文明中心之都”。然后配以宏大激昂的背景音樂，這種敘事容易使受眾覺得感染力不足，距離感強烈。短視頻平臺里關于塑造城市形象的聲音往往是真人原聲和節(jié)奏感強烈的流行音樂，與官方宣傳片中的聲音效果有著巨大的差異。

在短視頻的發(fā)展歷程中，背景音樂的應用對其發(fā)展有著重要的意義。例如，抖音平臺將音樂以背景的形態(tài)供用戶使用，給用戶帶來新的音樂聆聽方式，不僅使背景音樂主體化，也拓寬了音樂傳播的形式。目前，在各大短視頻平臺中，關于城市內容呈現(xiàn)的短視頻大多都配備有背景音樂，這些背景音樂通常與其城市名相關。例如，在關于西安的城市內容視頻中大多數(shù)主要配置的是《西安人的歌》，在關于成都的城市內容視頻中主要配置的是《成都》。這種以流行歌曲作為背景音樂的短視頻內容相較于官方宣傳片中典雅的古典樂曲配樂更具粘合力，更容易滿足廣大受眾的感官需求。除了背景音樂之外，在文案解說方面，城市敘事的解說者大多數(shù)都是原生態(tài)的聲音，他們的音色和音調沒有官方宣傳片的解說者專業(yè)，然而各種方言和貼近現(xiàn)實的不標準普通話卻更能吸引廣大用戶群體去觀看。除此之外，短視頻也會根據(jù)相應的內容主題進行聲音的自主組合。

3.影像風格的解構。在官方城市形象宣傳片中，受地方政府的傳播者身份屬性影響，其影像風格大多呈現(xiàn)出一種精致擬像的特性。這種精致擬像主要是為了呈現(xiàn)地方政府的美好愿景。地方政府為了強化當?shù)厥鼙姷恼J同感和給異地受眾塑造一個美好的體驗感，在其影像制作時，會以官方的地方愿景作為腳本，對既有的資源進行精心挑選，并按宏大敘事方式進行視覺呈現(xiàn)。由于地方政府在城市愿景方面有著諸多的共同之處，這也就導致了各地的城市形象宣傳片會出現(xiàn)同質化的模式，容易讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。短視頻中的城市敘事者因其原子化的個體特性，不受地方政府既有城市愿景束縛，加之其大多數(shù)傳播者是業(yè)余水準，因此，在影像風格方面主要呈現(xiàn)出一種粗糙而真實的美學特征。這種粗糙真實正是廣大受眾群體在日常生活中對城市形態(tài)的切身感知，因此能夠有效喚起市民游客群體的情感認同。

二、短視頻解構化城市形象信息的建構作用

城市形象的塑造與傳播在一定程度上是一場關于態(tài)度的形成與改變的媒體塑造工程。從這一視角來看，與以“認知”為核心的信息整合理論有著內在關聯(lián)性。信息整合理論強調各種信息的“整合”對認知有著重要影響。在信息整合理論的體系中，信念、信息價位和可信度是三個關鍵的影響因素。因此，短視頻作為一種解構性信息的媒介載體，它所承載的城市形象信息在上述三個維度上對受眾關于城市認知、形象分別起著一定的推動作用。

1.短視頻信息提供了更多的關于城市形象的可能性信念。新信息的出現(xiàn)對受眾信念的改變有著重要的影響。既有信念主要是由既有信息形塑的，而新信息的出現(xiàn)不可避免地會對既有信念產(chǎn)生影響，從而對其改變發(fā)揮著作用。短視頻的城市形象建設相較于官方宣傳片這一媒介載體而言，它是一種以娛樂性為核心特征的碎片化信息。這種新信息因短視頻平臺的強互動特征，讓用戶與創(chuàng)作者產(chǎn)生了一種“準社會交往”的關系。這種由短視頻內容引發(fā)的“準社會交往”互動精準地契合了“敘事、分享和交往的城市傳播基本原則”，有助于提高城市形象的受眾認知度、接受度和認同度。

2.短視頻信息提供了更多的城市形象信息正價。信息價位指的是信息的指向性，它涉及正價與負價兩種指向性。當新信息符合既有信念的預期時是信息正價，當其信息內容駁倒或是不支持其信念時指向信息負價。受眾在接觸過由地方政府形塑和傳播的城市形象或是實地感受過目標城市之后，在其心理認知中就會自動生成一個城市認知印象。短視頻里所提供的城市形象信息因其碎片化的敘事、非官方化的音效以及粗糙真實的內容特性，往往會為受眾提供一種信息正價，進而支持由官方宣傳片所形塑的美好城市愿景。在各短視頻平臺中，用戶切換到具體城市時，就可以輕松看到美食、經(jīng)典、文化、玩樂、酒店、購物、運動幾個大的分類。用戶可以根據(jù)自己的意愿拍攝作品，而這種自發(fā)的作品出現(xiàn)大范圍的重合之后，就會引起大量的關注，從而打造出某個爆點景象。在這個構建過程中，我們可以感受到一個城市的熱情與開放，并與官方城市宣傳片中的美食之都、文化之城、娛樂之城、時尚之都等城市愿景相契合。

3.短視頻信息提供了一種高可信度的城市形象信息。態(tài)度的改變與信息的重要性密切相關。官方宣傳片因采用宏大敘事且呈現(xiàn)內容是經(jīng)過精心篩選后的精美素材，這種精致的擬像對于受眾而言有著一種審美疲勞的影響。相反作為新信息載體的短視頻，則因其生活化的信息內容和粗糙真實的美學特性反而賦予了信息內容一種高可信度價值。兩相對比之后，由短視頻所形塑的城市形象雖具有一定的“解構性”，卻也更契合新時代環(huán)境下受眾的信息消費偏好，從而具有較好的傳播效果與說服力。

三、共存：信息整合下城市形象的立體傳播

短視頻中用戶修正的城市形象并非是對地方政府城市愿景的徹底解構，它們是在宏大敘事框架下進一步的拓展，是以娛樂化和生活化的面貌進行變革性的創(chuàng)新與傳播。短視頻的演化特征是從自下而上、從私人性傳播走向公共性傳播，并具有典型的“生活化底色”。短視頻的這種公共傳播特性，正在對城市形象傳播乃至更廣泛意義的城市傳播產(chǎn)生變革性的影響，同時也為整體城市形象傳播的開展提供了信息整合的基礎。

從城市形象的媒介形塑過程來看，信息整合理論與傳播者的控制論視角有著較好的內在聯(lián)系。地方政府作為城市傳播主體時，可從控制論視角出發(fā)，借鑒信息整合理論將代表地方愿景的官方宣傳片和短視頻中用戶修正的“解構性”城市形象信息進行整合，用以共同影響受眾城市認知、形象的改變。在新信息傳播技術日新月異的當下，信息傳播渠道多元化豐富了受眾的認知決策過程。在這一技術環(huán)境下，城市形象傳播必須充分認識到他者認同和自我認同的同一性與對抗性、建構性與解構性矛盾，充分利用自塑與他塑、塑形與矯形、自傳與他傳的博弈與共謀所釋放的正面、積極的傳播效能。這種不同視角的信息博弈與共存是一種通過信息整合來增強傳播效果的運作機制。

在城市形象傳播的信息整合操作方面，目前，大多數(shù)地方政府對自身的主體性作用有了明確地認識，同時也充分地認識到了民眾才是城市形象的具體闡釋者。地方政府作為美好城市愿景的謀劃者，在推動城市形象傳播時需要充分發(fā)揮既有的行政資源優(yōu)勢去組織有關人、事物、情境或思想的信息從而推動城市形象的擴散與接受。目前，諸如西安市等地方政府正在積極地發(fā)揮著這種組織者的角色，以“政府搭臺，民眾唱戲”的方式引導市民們進行關于城市形象的創(chuàng)作與傳播行為。此外，在信息整合過程中，地方政府應正確對待用戶對城市形象所做出的“解構性”修正，并及時做好調整城市愿景的準備，從而傳播一個符合實際和受眾需要的城市形象。

四、結語

在技術賦權的傳媒生態(tài)環(huán)境中，短視頻里的城市形象與官方宣傳片中的形象有著一定的差異。但這種差異化形象與官方宣傳片共同為城市形象的立體傳播提供了信息整合的契機。在信息整合視角下，地方政府的美好愿景會受到用戶修正從而形塑出一個更符合實際且具有傳播力的城市形象。因此，地方政府在進行城市形象傳播時，在傳統(tǒng)的官方城市宣傳片之外，應積極介入到短視頻城市形象傳播活動之中。在借助短視頻進行城市形象傳播時，理應尊重用戶修正的權利和短視頻平臺的傳播規(guī)律或習慣，以用戶為中心，充分扮演好舞臺提供者的角色，并積極利用既有資源和推出新的政策以實現(xiàn)城市形象傳播的“助推”效果。

作者李亞銘系陜西科技大學口語傳播研究中心副教授

張雯暄系陜西科技大學設計院藝術學院碩士研究生

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