轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下社區(qū)傳播的功能構(gòu)建

顏煌

摘要：社區(qū)媒體是優(yōu)化社區(qū)服務(wù)、參與社區(qū)治理、培育社區(qū)共同體的重要工具，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的自覺(jué)選擇?！叭嗣裆鐓^(qū)”小程序經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，在功能構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)模式、傳播策略上堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行各種轉(zhuǎn)型嘗試，為用戶構(gòu)建起更智能、更精準(zhǔn)也更有溫度的網(wǎng)上家園。本文以“人民社區(qū)”小程序?yàn)槔?，探討轉(zhuǎn)型背景下社區(qū)媒體的功能構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)模式、傳播策略，為打造更多“有溫度”的智慧社區(qū)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：社區(qū)傳播 人民社區(qū) 功能構(gòu)建 傳播實(shí)踐

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)社區(qū)媒體已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型期：一方面，隨著我國(guó)社區(qū)建設(shè)的全面鋪開，社區(qū)媒體迎來(lái)良好的發(fā)展前景，社會(huì)各界對(duì)其態(tài)度已經(jīng)從輕視、質(zhì)疑轉(zhuǎn)向肯定和信賴；另一方面，社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的自覺(jué)選擇，不可避免地要面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)差異化發(fā)展突破困境，增強(qiáng)自身的生命力，已成為其日益面臨的挑戰(zhàn)?！叭嗣裆鐓^(qū)”小程序由人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播和四川省社區(qū)文化教育服務(wù)與發(fā)展研究會(huì)于2018年10月19日共同推出，據(jù)“人民社區(qū)”小程序統(tǒng)計(jì)，其迄今已與成都市40余街道辦、300余社區(qū)建立伙伴關(guān)系。目前，用戶總量超過(guò)20余萬(wàn)、日訪問(wèn)超過(guò)1萬(wàn)，成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ纳鐓^(qū)媒體。

一、“人民社區(qū)”的功能構(gòu)建

社區(qū)傳播在社區(qū)文化推廣與社區(qū)治理方面具有重要的功能，“人民社區(qū)”在社區(qū)傳播中實(shí)現(xiàn)了媒體功能的拓展。

1.為居民提供多元、個(gè)性化服務(wù)?！叭嗣裆鐓^(qū)”背靠人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播，報(bào)道新聞是它的強(qiáng)項(xiàng)，但對(duì)社區(qū)媒體而言必須放下姿態(tài)，明確自身的服務(wù)屬性。在報(bào)道新聞上，“人民社區(qū)”的發(fā)稿頻率偏低，但其稿件十分契合當(dāng)今用戶的閱讀與接觸習(xí)慣。如2020年1月27日發(fā)布的《如果發(fā)現(xiàn)疫情防控不力，可直接反饋給國(guó)務(wù)院》，僅寥寥幾十字，卻采取圖文并茂的形式，還提供了國(guó)務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”平臺(tái)小程序的二維碼，簡(jiǎn)單直接、可操作性強(qiáng)，為成都疫情防控線索征集帶來(lái)了較大便利。在活動(dòng)發(fā)布上，“人民社區(qū)”并非只有作為渠道那么簡(jiǎn)單，而是真正熟悉社區(qū)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居委會(huì)、便民服務(wù)中心等通過(guò)微信、QQ群建立緊密聯(lián)系，再與之一道發(fā)起惠民活動(dòng)。如2019年11月27日的“草堂街道社治風(fēng)采人物評(píng)選”投票活動(dòng)，就是“人民社區(qū)”與青羊區(qū)2019年公益創(chuàng)投項(xiàng)目合作的產(chǎn)物，最終收獲總投票數(shù)7865，訪問(wèn)人數(shù)13587，有效擴(kuò)大了平臺(tái)宣傳范圍，較好地維護(hù)了品牌形象。在圈子構(gòu)建上，用戶僅僅需要選擇封面、撰寫名稱、填寫簡(jiǎn)介、設(shè)置標(biāo)簽四步就能創(chuàng)建屬于自己的圈子，甚至有機(jī)會(huì)被平臺(tái)選中作為“推薦圈子”，盡管初期圈子的力量和影響力還很小，但在圈子中可以發(fā)布動(dòng)態(tài)、組織活動(dòng)、結(jié)識(shí)朋友，最終對(duì)社區(qū)居民生活產(chǎn)生影響，依然是社區(qū)媒體值得考慮的服務(wù)內(nèi)容。

2.參與社區(qū)治理。政府的柔性管理和居民的公共事務(wù)參與是社區(qū)治理必須面對(duì)的兩大主題，而社區(qū)媒體是連接政府和居民的有效渠道。近年來(lái)，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，需要社區(qū)媒體充分發(fā)揮協(xié)商功能，幫助居民解決問(wèn)題，增強(qiáng)居民對(duì)社區(qū)的信任感?！叭嗣裆鐓^(qū)”圍繞“實(shí)現(xiàn)政府公共服務(wù)最后一公里的串聯(lián)”這一目標(biāo)，深入社區(qū)內(nèi)部，反映居民心聲，做居民的“嘴”和“腿”，并立足自身影響力促進(jìn)社區(qū)問(wèn)題的解決。如2019年11月11日發(fā)布的“關(guān)于三觀社區(qū)發(fā)展治理的社區(qū)居民調(diào)查問(wèn)卷”，對(duì)社區(qū)居民的家庭住房情況、黨群服務(wù)中心服務(wù)、社區(qū)應(yīng)增設(shè)哪些公共空間、社區(qū)服務(wù)可從哪些方面提升等作了全方位調(diào)查統(tǒng)計(jì)，不僅使居民可以集中、高效反饋問(wèn)題，讓小聲音也有大舞臺(tái)，而且便于政府及時(shí)了解居民情況與呼聲，真正促進(jìn)問(wèn)題的解決。由此，平臺(tái)做到了更懂政府、也更懂老百姓，充分體現(xiàn)了在參與社區(qū)治理上的價(jià)值。

3.培育社區(qū)共同體。培育社區(qū)共同體是增強(qiáng)社區(qū)建設(shè)的重要手段，而滿足居民對(duì)融洽鄰里關(guān)系、多元化社區(qū)服務(wù)設(shè)施、社區(qū)生活環(huán)境改善等的共同期待，則是培育社區(qū)共同體的前提基礎(chǔ)。2019年，當(dāng)有些紙媒人還在遙想社區(qū)報(bào)覆蓋到100家時(shí)，“人民社區(qū)”已在成都市政府牽頭下，與當(dāng)?shù)?00余社區(qū)建立伙伴關(guān)系，通過(guò)積極進(jìn)駐社區(qū)，打造“一站式”服務(wù)，如有效聚合民生資訊服務(wù)、快遞物流業(yè)務(wù)、家電維修服務(wù)等，推動(dòng)形成了簡(jiǎn)易的社區(qū)生態(tài)，不僅密切了平臺(tái)與居民的聯(lián)系，也促進(jìn)了居民對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。同時(shí)，“人民社區(qū)”還依托廣場(chǎng)舞、象棋攤、合唱班、市民學(xué)校等趣緣群體，利用微信群等平臺(tái)，構(gòu)建居民之間的積極互動(dòng)關(guān)系，在互動(dòng)交往中，微信群會(huì)出現(xiàn)功能延伸，從相約跳舞、下棋、唱歌、學(xué)習(xí)發(fā)展到生活中的互幫互助、社區(qū)內(nèi)外的志愿活動(dòng)、對(duì)弱勢(shì)群體的捐助活動(dòng)，從而弱化了社區(qū)“半熟人”社會(huì)的戒備心和陌生感，增強(qiáng)了社區(qū)居民的凝聚力。

二、“人民社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)模式

在社區(qū)文化服務(wù)環(huán)境營(yíng)造基礎(chǔ)上，社區(qū)媒體傳播應(yīng)探索以需求為導(dǎo)向的社區(qū)線上治理模式，發(fā)揮凝聚社區(qū)的功能。

1.穩(wěn)定的合作運(yùn)行模式。國(guó)內(nèi)社區(qū)媒體的運(yùn)行模式以合作為主，“人民社區(qū)”也不例外。該平臺(tái)由人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播與四川省社區(qū)文化教育服務(wù)與發(fā)展研究會(huì)有限公司共同推出，前者依托公信力、影響力突出的黨報(bào)——《人民日?qǐng)?bào)》，為“人民社區(qū)”提供持續(xù)的資源支持，能夠決定“人民社區(qū)”的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和傳播；后者作為非營(yíng)利組織，以社區(qū)文化、教育營(yíng)造為目標(biāo)，旨在通過(guò)志愿者縫合，充分發(fā)揮通道、紐帶、助手作用，為政府、社會(huì)組織、企業(yè)提供專家資源庫(kù)、頂層設(shè)計(jì)、社區(qū)傳播、學(xué)術(shù)研究成果落地等服務(wù)，支撐起“人民社區(qū)”的運(yùn)行架構(gòu)?！叭嗣裆鐓^(qū)”還與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行實(shí)質(zhì)合作，以其專業(yè)性把握好報(bào)道尺度，以其服務(wù)性溝通合作方與居民，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。如2019年5月，成都市金牛區(qū)選擇“人民社區(qū)”來(lái)做“微幸?！笔痉对郝湓u(píng)選活動(dòng)，由政府出資，雙方合作采編、運(yùn)營(yíng)，最終評(píng)出百家示范社區(qū)，引發(fā)全市社區(qū)“清臟治亂”風(fēng)潮，有效提升了居民的主人翁意識(shí)。

2.智能驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于社區(qū)媒體而言，將用戶流量變成實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，需要采取獨(dú)特的營(yíng)銷策略將用戶與商家聯(lián)系起來(lái)，拓展?fàn)I收渠道，維護(hù)品牌形象。“人民社區(qū)”的核心用戶群是成都本地的社區(qū)居民，他們的性別、年齡、職業(yè)、性格各有不同，但都愿意與同城用戶分享經(jīng)驗(yàn)、交流知識(shí)、互幫互助。在“人民社區(qū)”構(gòu)建的智慧營(yíng)銷體系中，平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，從評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等用戶日常中提取信息，建立數(shù)據(jù)模型，并通過(guò)智能分發(fā)將信息傳遞出去，使不同用戶獲得對(duì)應(yīng)服務(wù)。用戶的另一端是商家，需要為其精準(zhǔn)定位，才能加強(qiáng)合作效率，“人民社區(qū)”致力于為商家提供線上線下一體化的營(yíng)銷方案，通過(guò)各類活動(dòng)，將有消費(fèi)意愿的用戶集中起來(lái)，在線上商家可以進(jìn)行公益宣傳，吸引用戶報(bào)名參與，在線下可以進(jìn)入本地社區(qū)進(jìn)行品牌宣傳乃至銷售。當(dāng)然，“人民社區(qū)”的選擇，多是用戶熟悉的本地商家，使其更易贏得用戶和商家的共同青睞，有助于本地品牌優(yōu)勢(shì)的樹立。

三、“人民社區(qū)”的傳播策略

社區(qū)媒體的傳播策略可通過(guò)搶占入口、留住用戶、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制層面進(jìn)行。

1.搶占入口：保障用戶流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，新辦媒體必須精準(zhǔn)定位、把握用戶需求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！叭嗣裆鐓^(qū)”之所以能后來(lái)居上，成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ纳鐓^(qū)媒體，就在于其對(duì)用戶的精準(zhǔn)連接與定位，為用戶提供“有溫度、貼民心”的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地?fù)屨急镜赜脩舻牧髁咳肟凇Ｗ陨暇€之日起，“人民社區(qū)”便將其官方微信、微博、網(wǎng)站融為一體，構(gòu)建起新媒體傳播矩陣，其入口非常多元，但多元并不意味著繁瑣和復(fù)雜，如果當(dāng)?shù)鼐用裣雲(yún)⒓踊顒?dòng)，都可以先在平臺(tái)搜索活動(dòng)、進(jìn)行報(bào)名，等到人數(shù)累積足夠時(shí)，便由主辦方在線下組織相應(yīng)活動(dòng)。由于活動(dòng)參與者往往處于同一社區(qū)、有著共同愛好，活動(dòng)結(jié)束后他們還將在“人民社區(qū)”小程序、微信公眾號(hào)、官方微博上寫感受、談體驗(yàn)。這有助于吸引更多用戶參與活動(dòng)，保障用戶流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，為其面向全國(guó)拓展市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。

2.留住用戶：承載需求與互動(dòng)的公共家園。對(duì)用戶形成持續(xù)的吸附力，是社區(qū)媒體有效占據(jù)本地市場(chǎng)的關(guān)鍵。“人民社區(qū)”力圖將自己打造成承載需求與互動(dòng)的公共家園，以增強(qiáng)用戶黏性。一是以抽獎(jiǎng)促宣傳。用戶關(guān)注“人民社區(qū)”小程序，會(huì)看到平臺(tái)不定期發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面、點(diǎn)擊“抽獎(jiǎng)”，就有一定概率贏得iPhone11手機(jī)、平臺(tái)推薦位及1.6元～666元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，中獎(jiǎng)后關(guān)注“人民社區(qū)”微信公眾號(hào)，向后臺(tái)發(fā)送兌獎(jiǎng)，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這種免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)用戶有著很強(qiáng)的吸引力，而參與抽獎(jiǎng)需要申請(qǐng)“人民社區(qū)”賬號(hào)，通過(guò)這一方式，能夠獲取大量用戶及其個(gè)人信息，為日后的活動(dòng)評(píng)估做足準(zhǔn)備。二是強(qiáng)大的客服系統(tǒng)。在平臺(tái)的個(gè)人欄中，有“客服幫助”選項(xiàng)，用戶可以選擇“提交問(wèn)題”，等待次日回復(fù)，也可以選擇“在線客服”，直接與客服對(duì)話，針對(duì)一些高頻問(wèn)題如“怎樣找到人民社區(qū)2.0？”“如何創(chuàng)建我的圈子？”“如何簽到與簽退？”，可以直接在“常見問(wèn)題”找到答案，不但做到了頁(yè)面美觀、操作便捷，又能高效解決用戶問(wèn)題，增強(qiáng)了客我關(guān)系。三是依托節(jié)慶、熱點(diǎn)開展創(chuàng)意宣傳。每逢特殊節(jié)日或熱點(diǎn)事件，平臺(tái)都會(huì)發(fā)布相應(yīng)的活動(dòng)與資訊，如在2020年初新冠肺炎疫情期間，面向全國(guó)用戶發(fā)布“社區(qū)防疫工作服務(wù)需求大調(diào)查”，對(duì)疫情期間復(fù)工、社區(qū)服務(wù)需求作專門問(wèn)卷調(diào)查，有效征集了社區(qū)工作者需求，優(yōu)化了社區(qū)服務(wù)，也驅(qū)動(dòng)更多用戶關(guān)注“人民社區(qū)”、為防疫出力，非常值得借鑒。

3.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制：技術(shù)賦權(quán)的言論、情緒與行動(dòng)治理。社區(qū)媒體增加了居民的表達(dá)欲和話語(yǔ)權(quán)，又能隱匿居民的身份。在社區(qū)媒體上，社區(qū)居民可進(jìn)行各種“自我書寫”，隨時(shí)隨地“自我賦權(quán)”，這也給了過(guò)激言論和群體性情緒生存空間，如果不能進(jìn)行理性引導(dǎo)和積極治理，不僅將滋生不良思潮，還會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)暴力?！叭嗣裆鐓^(qū)”除了強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的源頭引導(dǎo)和用戶個(gè)體的傳播自律，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦權(quán)的言論、情緒、行動(dòng)治理。一方面，將平臺(tái)大部分的營(yíng)收投入技術(shù)開發(fā)，并與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)委員會(huì)等合作，建立民意“收集—分析—聯(lián)動(dòng)”治理架構(gòu)，再通過(guò)線上線下訪談，加強(qiáng)思想引導(dǎo)和政治教育；另一方面，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶頻繁提到的社區(qū)問(wèn)題進(jìn)行抓取和統(tǒng)計(jì)，如居民停車難、裝修噪音擾民、環(huán)境臟亂差等，將相關(guān)問(wèn)題引入社區(qū)居民微信群、QQ群，同時(shí)積極聯(lián)系社區(qū)委員會(huì)，增強(qiáng)社區(qū)公共信息的透明度和居民參與度，從而將傳播風(fēng)險(xiǎn)化解于無(wú)形。

作者單位 首都師范大學(xué)文學(xué)院

本文系2019年度首都師范大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳媒文化研究中心科研課題“社區(qū)文化活動(dòng)管理人模式價(jià)值研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SSWC2009BZ01）的階段性成果。

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