抖音直播平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

呂梅

摘要：商業(yè)模式的關鍵點在于盈利模式。在整個產業(yè)鏈中，內容提供方的盈利模式最具多樣性，主要可分為內容免費型、用戶付費型、企業(yè)付費型和平臺付費型。未來，直播領域的商業(yè)模式創(chuàng)新應從點、線、面、體等不同視角出發(fā)。

關鍵詞：直播 商業(yè)模式 創(chuàng)新 抖音

近幾年，直播行業(yè)在經歷了爆發(fā)式增長之后，發(fā)展?jié)u趨成熟，該階段直播行業(yè)不再單純關注用戶數量和網紅熱度等，而是側重產品變現和商業(yè)落地能力。抖音直播作為近年來的典型代表，對其直播生態(tài)的商業(yè)模式及創(chuàng)新趨勢進行分析，能夠為當前直播平臺的商業(yè)模式提供借鑒。

一、直播行業(yè)的核心商業(yè)邏輯

當前，直播行業(yè)普遍存在用戶增長潛力不足和產品變現能力匱乏的困境，這歸根結底是其商業(yè)模式不清晰。直播行業(yè)商業(yè)邏輯的核心問題即如何創(chuàng)造并分配商業(yè)利益，因而其商業(yè)模式可以分為盈利模式和分利模式。前者關注商業(yè)產品或服務如何創(chuàng)造更多的收入，后者關注對已有收入的合理分配?？梢?，盈利模式是分利模式的前提，分利模式是創(chuàng)造更多收入的保障，沒有合理的收入分配，相關參與方的利益就無法充分保障，進而阻礙盈利。

2020年1月6日，抖音發(fā)布《2019抖音數據報告》，報告顯示，截止2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，其當務之急已不再是用戶數量的累積，而是如何激活平臺的直播潛力并實現商業(yè)變現。目前，抖音直播的盈利模式相對比較清晰，它致力于搭建主播與用戶互動的平臺以獲取資本市場的資金，吸引用戶注意力獲取廣告主的營銷費用，簽約人氣高漲的主播群體獲取用戶打賞等。就打賞模式來說，抖音直播的分利模式起到了激勵作用，平臺抽取用戶打賞金額的比例較小，從而吸引更多的人氣主播加盟并進一步創(chuàng)造更可觀的打賞收入。例如，2020年2月10日，抖音用戶“誰家的圓三”開展一場直播活動獲得80多萬漲粉，還帶來了7.6萬元打賞。

直播行業(yè)的商業(yè)模式研究即分析產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上的各方參與者結構。整體上說，直播產業(yè)鏈的主要利益相關者大致有如下五大部分：一是內容提供方。對于抖音來說，4億多的日活用戶既是觀眾，也是海量直播內容的來源，優(yōu)質且豐富的內容資源是直播行業(yè)賴以生存和發(fā)展的最核心資源。二是平臺運營方。抖音直播本身就是一個巨大的平臺，它是連接內容生產者與內容消費者的基礎設置。三是傳播渠道方。即用以進行內容傳播和分發(fā)的中介，除了直播平臺本身作為重要的渠道外，其他社會化媒體，如朋友圈、即時通訊工具、資訊分發(fā)應用APP等也對抖音直播內容的傳播有重要影響。四是服務支持方。即內容運作與管理的服務支撐，是直播行業(yè)能夠快速發(fā)展的底層保障。五是直播服務方。這部分是圍繞直播產業(yè)而衍生的大量業(yè)務和服務。大體來看，除了內容提供方之外，直播產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的其他參與方盈利模式都相對比較明晰，主要表現為平臺收入、渠道收入和服務收入。內容提供方則因參與者眾多、創(chuàng)意靈活等多種特征，形成差異較大的商業(yè)模式。

二、抖音直播的主要商業(yè)模式

抖音直播作為內容提供方，其商業(yè)模式類型多樣，主要有免費模式、打賞模式、導購帶貨模式、廣告模式、付費觀看模式、游戲聯(lián)運模式、會員增值模式、賽事競猜模式、版權發(fā)行模式、企業(yè)宣傳模式、教育付費模式、知識問答模式等。通過對這些模式的詳細分析和對比研究，可以按照收入來源將抖音直播的商業(yè)模式劃分為以下類型。

1.內容免費型商業(yè)模式。內容免費模式盡管無法為抖音主播帶來實際收入，但它依然是抖音直播經濟乃至整個網絡直播領域最重要的商業(yè)模式之一。其根本原因在于免費模式能夠使優(yōu)質內容在較短時間內獲得較高關注、累積粉絲量和提升影響力，為下一步具體直播產品和商業(yè)價值變現打下基礎。這種模式是直播領域早期發(fā)展階段的主要模式，遠如Papi醬、近如李佳琦等。他們在躋身當紅主播之前都是靠一段時間的免費內容迅速積累了人氣，之后才開始涉足MCN（網紅孵化機構）、帶貨、廣告、演藝等領域。除了網絡紅人之外，許多企事業(yè)單位、媒體機構、自媒體等在抖音開通賬號的時候，也傾向于首先選擇免費模式來擴大自身的知名度和認可度，游戲平臺則通過免費直播各類游戲競技的內容增強用戶對平臺的黏度。

2.用戶付費型商業(yè)模式。這類模式成功的關鍵點在于把握住用戶群體的真正痛點，促使他們主動為內容買單。具體來看，它又分為以下幾種：一是用戶打賞。這種模式主要依靠主播的顏值、才藝、人格、個性等吸引用戶并引導用戶主動打賞。如2020年2月8日上海TAXX酒吧在抖音直播“云蹦迪”，直播間最高在線人數7.1萬人，4個小時持續(xù)位列抖音直播小時榜榜首，打賞總收入超過70萬元；二是用戶訂閱。該模式又分為單次訂閱和月度/年度訂閱，但無論是單次訂閱還是長期訂閱，訂閱費用都不宜過高；三是知識付費。這種模式不同于用戶訂閱模式，它更強調直播內容本身的實用性，用戶付費的動機更明確，尤其是面向中小學生群體的知識型內容和面向成年人群體的技能型內容。例如，擁有123萬粉絲的抖音賬號“零基礎學英語”，已通過直播+短視頻的方式獲得了百萬以上的年收入。隨著抖音知識付費的功能的完善，垂直類知識賬號將會獲得更好的發(fā)展機會。無論何種模式的用戶付費，其關鍵點都在于精準把握用戶的精神文化需求并提供最有價值的解決方案。

3.企業(yè)付費型商業(yè)模式。企業(yè)付費型的商業(yè)模式要求內容提供方最大限度地解決企業(yè)最實際的營銷問題，而解決營銷問題的最典型策略則主要有兩類：一是廣告，二是導購/帶貨模式。廣告模式即在“大V”賬號直播的相關頁面中插入產品或品牌廣告，這是典型的“廣告主—媒體/平臺—用戶注意力”二次銷售的邏輯，內容提供方作為直播平臺上的參與者獲取的是廣告分成。導購/帶貨模式即通過網絡直播平臺建立商家和消費者的信任，從而發(fā)生交易行為。它可以通過打造人氣主播，把潛在的目標消費者直接導流到電商交易平臺，提升產品銷量。在這一模式中，企業(yè)向KOL（關鍵意見領袖）支付固定費用或銷售分成。2019年雙十一期間，在抖音參與商品分享的直播場次達50萬場，總計觀看次數破20億，購物車視頻日均活躍互動用戶數超5000萬。

4.平臺付費型商業(yè)模式。對于那些人氣較高或發(fā)展?jié)摿^大的主播，平臺通常會支付相應的費用以支持或孵化它們，以從中獲得更大的商業(yè)價值。當然，這里的平臺不僅限于直播平臺，它還包括其他內容發(fā)行平臺或內容孵化平臺。平臺付費型商業(yè)模式大致包含以下幾種：一是發(fā)行平臺的版權模式。部分內容提供方會將直播內容積累沉淀下來，并以版權的方式銷售給內容發(fā)行方或者內容聚合分發(fā)平臺，從而獲得一定的經濟收益；二是抖音平臺的扶持模式。抖音和頭條都會有主播或優(yōu)質內容創(chuàng)作者的扶持計劃，2020年抖音啟動“百萬開麥”計劃，根據視頻曝光次數和粉絲量級給予一定獎勵，不過這種模式更多是一種激勵模式；三是MCN孵化模式。這種模式側重于通過流水線式的工廠模式進行批量的主播或網紅孵化。孵化平臺會整合自身所擁有的大量資源幫助主播從競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。例如，在美國納斯達克上市的如涵公司，就專門針對抖音、快手、淘寶等各大直播平臺為它旗下的網紅定制相應的直播內容和帶貨模式。

三、直播行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展趨勢

隨著直播行業(yè)與其他行業(yè)之間深度融合，未來直播領域還將涌現出更多的商業(yè)模式，直播行業(yè)的各方參與者必須對自身模式做出準確的判斷和選擇?？偟膩砜?，未來的商業(yè)模式創(chuàng)新將包含點、線、面、體四個層次。

1.點的創(chuàng)新。點主要是指散落在抖音及其他直播平臺上的主播、用戶、MCN、各類機構等，它們發(fā)揮著各自的優(yōu)勢和作用。主播群體就是顏值不同、個性不同、才藝不同、能力不同的“點”，任何一個“點”的微小創(chuàng)新都有可能形成整個行業(yè)的整體進化。因此，在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中不能低估“點”的價值。

2.線的創(chuàng)新。線的創(chuàng)新就是直播價值鏈的創(chuàng)新，整個價值鏈上增加一環(huán)或刪減一環(huán)，亦或者延伸出新的分支，都將改變既有的模式形成新的模式。未來直播產業(yè)的參與者應該認真思考價值鏈的重構，就像抖音直播深度布局電商環(huán)節(jié)一樣，直播領域線的創(chuàng)新一定是上下游產業(yè)鏈的整合。

3.面的創(chuàng)新。在直播領域，面主要指的是平臺型的企業(yè)，它能夠利用線將大量的點連接在一起從而形成巨大的網絡效應。比如，能夠把上千名主播整合在一起的孵化器平臺，以及廣泛連接主播和用戶的直播平臺等。面的創(chuàng)新難度大，對創(chuàng)新者的要求也高，一旦成功，其收益也是巨大的。例如，抖音平臺未來幾年的一項重點工作就是將直播、短視頻、中長視頻、視頻社交、視頻電商等深度整合，形成巨大的創(chuàng)新合力。

4.體的創(chuàng)新。點、線、面三者之間的相互連接構成了整個直播行業(yè)的生態(tài)體系，如阿里、騰訊、京東及字節(jié)跳動等互聯(lián)網生態(tài)體系那樣，直播生態(tài)體系具有進化性、協(xié)同性、多樣性等特征。

目前的直播行業(yè)正處在一個由面到體的發(fā)展過程，未來將涌現更多商業(yè)創(chuàng)新模式。通過點、線、面、體的視角來看直播行業(yè)，連點成線，連點成面，點線面互動結網，點線面交織成體將在根本上改造相關者陳舊的商業(yè)模式，形成新的價值增長點。例如，對于某位抖音主播來說，她除了自己直播帶貨之外，還可以將某一品類的帶貨主播連點成面，并進一步形成垂直領域的美妝直播平臺、服飾直播平臺或教育直播平臺等。再如，對于相對成熟的抖音直播平臺來說，作為一個面，它則可以選擇通過“直播+”的方式與更多的面進行跨界融合，從而整合為更具影響力的生態(tài)體系。

四、結語

盡管直播行業(yè)已經進入了穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，但作為一種生活方式、一種社交工具、一種營銷手段和一種基礎設施，直播與互聯(lián)網、移動互聯(lián)網乃至整個經濟體系中的點、線、面、體的相互融合才剛剛開始。隨著全新的商業(yè)模式不斷涌現，直播將重構社會生活，并進一步推動著直播行業(yè)生態(tài)的不斷優(yōu)化。

作者單位 內蒙古師范大學青年政治學院

參考文獻

[1]蔡沛婧.“直播+”模式下電商發(fā)展的對策研究[J].電子商務，2020（02）.

[2]姚林青，虞海俠.直播帶貨的繁榮與亂象[J].人民論壇，2020（25）.