互聯(lián)網(wǎng)社群的形成和鞏固機(jī)制

王兆昱 鐘瑛琦 盧征宇

摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民以社群形式參與網(wǎng)絡(luò)社交，也對所在的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮著再塑造作用。本研究聚焦虎撲用戶群體，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并使用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，考察互聯(lián)網(wǎng)社群在形成和鞏固的過程中多個(gè)因素（共享性資源和社會(huì)支持、共享性實(shí)踐、社群意識、共享性身份認(rèn)同、參與行為、公民行為）相互影響的路徑，進(jìn)而探究互聯(lián)網(wǎng)社群的形成和鞏固機(jī)制。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)社群 虎撲用戶 社群的形成和鞏固

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民基于共同的愛好或需求聚集在一起，組成不同的虛擬社區(qū)，建立社會(huì)紐帶，并發(fā)展出集體意識，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)社群。網(wǎng)民以社群形式參與網(wǎng)絡(luò)社交，也對所在的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮再塑造作用。網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者也在逐步探索“社群經(jīng)濟(jì)”視角下的運(yùn)營方式。本研究聚焦于一個(gè)具有鮮明特色的互聯(lián)網(wǎng)社群——虎撲。虎撲是我國最大的垂直體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，至今已有16年歷史；社群成員的興趣、價(jià)值觀特點(diǎn)鮮明且趨同程度較高，可以作為社群平臺運(yùn)營和成員行為研究的參考對象。本研究通過實(shí)證方法分析虎撲社群的建立和發(fā)展，進(jìn)而探求互聯(lián)網(wǎng)社群形成與發(fā)展的規(guī)律，期望能為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)治理的重要議題——互聯(lián)網(wǎng)社群作出理論貢獻(xiàn)。

一、文獻(xiàn)綜述

在對互聯(lián)網(wǎng)社群進(jìn)行研究之前，首先對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。

（一）文獻(xiàn)檢索情況

以“互聯(lián)網(wǎng)社群”為關(guān)鍵詞，搜索相關(guān)的中文與外文文獻(xiàn)，可將文獻(xiàn)檢索情況梳理如下。

1.中文文獻(xiàn)。國內(nèi)學(xué)界對互聯(lián)網(wǎng)社群這一新興事物研究的時(shí)間不長，研究成果相對有限。2012年以前的研究文獻(xiàn)較少，且以哲學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究視角為主，2013年后研究數(shù)量開始增加并逐步轉(zhuǎn)向傳播學(xué)領(lǐng)域。

2.外文文獻(xiàn)。國外對互聯(lián)網(wǎng)社群的研究成果比國內(nèi)豐富。以“virtual community”為關(guān)鍵詞檢索的SCI資源結(jié)果多達(dá)903篇。

從研究內(nèi)容和方向上看，國外文獻(xiàn)更注重研究互聯(lián)網(wǎng)社群中用戶的行為，多用經(jīng)驗(yàn)觀察和數(shù)據(jù)累計(jì)的方法。研究的角度有認(rèn)知因素對參與意向的影響、主導(dǎo)型用戶在信息分享中的作用等。

（二）已有研究達(dá)成的共識

目前國內(nèi)外已有的對互聯(lián)網(wǎng)社群進(jìn)行研究所達(dá)成的共識可以總結(jié)如下。

1.互聯(lián)網(wǎng)社群的歷史發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶隨之從將交流從現(xiàn)實(shí)遷移到線上。同時(shí)借由網(wǎng)絡(luò)信息資源共享機(jī)制，社群在社交的基礎(chǔ)上逐步形成長期關(guān)系的共同體，并和越來越“現(xiàn)實(shí)”的社群越來越相似。

2.互聯(lián)網(wǎng)社群的主要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)社群具有以下特征：技術(shù)依賴性、時(shí)空無限制性、去中心化?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的產(chǎn)生和發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)的連通性打破了時(shí)空界限，互聯(lián)網(wǎng)社群的成員也不再局限于血緣和地緣，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)交流和信息共享?；ヂ?lián)網(wǎng)社群的形成常為自發(fā)性的聚集，因?yàn)楣餐膼酆?、價(jià)值觀、行為方式聚集成群體，并通過內(nèi)部集體活動(dòng)逐漸形成一種亞文化，形成“去中心化”的多元文化現(xiàn)象。

3.互聯(lián)網(wǎng)社群的社會(huì)影響。經(jīng)濟(jì)方面，建立和經(jīng)營其消費(fèi)對象的互聯(lián)網(wǎng)社群可能成為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的前提。社會(huì)消費(fèi)行為、生產(chǎn)目標(biāo)也會(huì)隨之改變。

文化方面，網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建了多元的社會(huì)認(rèn)同形態(tài)。社群成員持續(xù)互動(dòng)，產(chǎn)生共同文化心理，并主動(dòng)建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同。在主動(dòng)建構(gòu)的過程中，成員基于能力、影響力而不是運(yùn)用權(quán)力完成自己的職責(zé)，從而構(gòu)建更加平等、高效的成員關(guān)系?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)社群不僅能滿足人們的社交需求，更關(guān)乎創(chuàng)造和發(fā)展。

4.互聯(lián)網(wǎng)社群行為規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)社群以興趣和情感為核心形成一種亞文化傳播現(xiàn)象，讓人員關(guān)系從技術(shù)連接發(fā)展為情感共振。社群成員因?yàn)楣餐呐d趣和信息需求聚合在一起，并在持續(xù)互動(dòng)的過程中進(jìn)行價(jià)值觀匹配，成功匹配者將形成對社群的文化認(rèn)同和情感黏結(jié)，進(jìn)而在這種認(rèn)同和情感下進(jìn)行更深層次的社會(huì)交往。由于網(wǎng)絡(luò)的弱控制性，互聯(lián)網(wǎng)社群成員的身份認(rèn)同更加強(qiáng)烈，并能在網(wǎng)絡(luò)中重塑自己形象。

5.互聯(lián)網(wǎng)社群組織管理?；ヂ?lián)網(wǎng)社群內(nèi)部意見的形成過程由群體的共同興趣和利益主導(dǎo)，同時(shí)由意見領(lǐng)袖自由靈活地引導(dǎo)。

（三）已有文獻(xiàn)的局限和不足

根據(jù)對已有文獻(xiàn)的觀察與總結(jié)，筆者認(rèn)為現(xiàn)有研究存在以下不足。

1.研究方向局限。目前針對互聯(lián)網(wǎng)社群的主要研究方向是經(jīng)濟(jì)方面的社群營銷，或利用社群擴(kuò)散消費(fèi)信息等。從傳播學(xué)角度對社群發(fā)展的基本規(guī)律的研究較少。

2.研究對象局限。就社群本身的發(fā)展規(guī)律展開的研究典型主要為微信（包括微信公眾號和微信群）。微信群和微信公眾號更體現(xiàn)信息分享性，并不具有集體文化?？梢娔壳皩w文化明顯、互動(dòng)性更強(qiáng)的缺乏研究。

3.研究方法單一?，F(xiàn)有研究在探索社群發(fā)展規(guī)律時(shí)，部分文獻(xiàn)以微博粉絲群、水木社區(qū)等文化型較為顯著的社群作為研究對象。但研究方法多為單一的長度訪談或單一的問卷統(tǒng)計(jì)，變量因素的設(shè)定也缺乏權(quán)威理論模型的支撐，說服力不足。

二、理論模型

Nancy K. Baym將促進(jìn)社群的形成和發(fā)展的因素歸結(jié)為空間感、共享性實(shí)踐、共享性資源和社會(huì)支持、共享性身份認(rèn)同、人際關(guān)系這五大要素。施曼的《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下虛擬品牌社群價(jià)值共創(chuàng)路徑研究》在進(jìn)行調(diào)查研究時(shí)所建立的概念模型，則是以中心性、社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、信任互惠原則、自我概念一致性為自變量，以社群價(jià)值、社群意識為中介變量，以顧客價(jià)值共創(chuàng)行為為因變量。

以上述理論為基礎(chǔ)，結(jié)合對虎撲社群進(jìn)行預(yù)調(diào)研的具體情況，可得出本研究所使用的理論模型（見表1）。

并提出8個(gè)基本假設(shè)：

H1：共享性資源和社會(huì)支持（社群成員信息的共享和情感的互動(dòng)）推動(dòng)社群意識的形成。

H2：共享性實(shí)踐（社群成員共有的行為方式、語言方式）推動(dòng)社群意識的形成。

H3：共享性實(shí)踐（社群成員共有的行為方式、語言方式）促進(jìn)共享性身份認(rèn)同的形成。

H4：共享性資源和社會(huì)支持（社群成員信息的共享和情感的互動(dòng)）促進(jìn)共享性身份認(rèn)同的形成。

H5：共享性身份認(rèn)同能促使社群成員參與社群公共活動(dòng)，做出參與行為，進(jìn)而推動(dòng)社群的形成。

H6：社群意識能推動(dòng)社群成員參與社群公共活動(dòng)，做出參與行為，進(jìn)而推動(dòng)社群的形成。

H7：共享性身份認(rèn)同能促使社群成員進(jìn)行社群建設(shè)，做出公民行為，進(jìn)而推動(dòng)社群的鞏固。

H8：社群意識能促使社群成員進(jìn)行社群建設(shè)，做出公民行為，進(jìn)而推動(dòng)社群的鞏固。

三、問卷設(shè)置與結(jié)構(gòu)方程模型研究

為了明晰理論模型中各因素之間的關(guān)系，本研究組在對虎撲進(jìn)行深入調(diào)研后，針對虎撲用戶設(shè)計(jì)問卷，共回收401份有效問卷。隨后使用Amos軟件對各因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

1.初始結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建?；诰W(wǎng)絡(luò)社群的鞏固與發(fā)展建立理論分析框架，在Amos24.0中建立模型。F1因子代表共享性資源與社會(huì)支持；F2因子代表共享性實(shí)踐；F3因子代表共享性身份認(rèn)同；F4因子代表社群意識；F5因子代表用戶的參與行為；F6因子代表用戶的公民行為（見表2、3）。

由結(jié)果可知，H7未通過檢驗(yàn)，其他假設(shè)均通過檢驗(yàn)。

2.修正后的結(jié)構(gòu)方程模型。由于H7未通過檢驗(yàn)，因此刪除“共享性身份認(rèn)同—用戶的公民行為（F3-F6）”路徑。對參數(shù)進(jìn)行再分析后，選擇刪除“社群意識—用戶的公民行為（F4-F6）”路徑，并增加“用戶的參與行為—用戶的公民行為（F5-F6）”路徑。修正后所有路徑均顯著（見表4）。

最終筆者得出以下傳導(dǎo)圖（如圖1），用以描述各個(gè)因素如何互相影響，并如何作用于社群的形成和鞏固。傳導(dǎo)圖中箭頭的方向表示“有顯著正向影響”，數(shù)字表示其影響系數(shù)。由此，互聯(lián)網(wǎng)社群形成和鞏固的傳導(dǎo)路徑得以明晰。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)社群形成和鞏固的過程中，有六個(gè)因素發(fā)揮著作用：共享性資源和社會(huì)支持、共享性實(shí)踐、社群意識、共享性身份認(rèn)同、參與行為、公民行為。

1.共享性資源和社會(huì)支持。共享性資源和社會(huì)支持作為功能性因素使得社群能夠吸引和留住成員，能促進(jìn)社群意識和共享性身份認(rèn)同的形成。成員之間的資源共享讓社群從簡單興趣共同體轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的利益共同體，提高成員對社群的滿意度，促進(jìn)社群意識形成；成員之間的社會(huì)支持促使社群成為文化共同體，使成員產(chǎn)生共享性身份認(rèn)同。

2.共享性實(shí)踐。共享性實(shí)踐也能促進(jìn)社群意識和共享性身份認(rèn)同的產(chǎn)生，并與“共享性資源和社會(huì)支持”相互促進(jìn)。共享性實(shí)踐的過程中很容易形成共同語言模式，并伴隨共同規(guī)范的產(chǎn)生，當(dāng)成員使用共同語言模式進(jìn)行交流或按照共同規(guī)范開展活動(dòng)時(shí)，對社群的歸屬感就不斷加深，社群意識和身份認(rèn)同感從而產(chǎn)生。成員通過參與共同活動(dòng)，加入社群的公共生活，在更大規(guī)模上共享資源、進(jìn)行情感互動(dòng)。

3.社群意識。社群意識能推動(dòng)成員的參與行為，促進(jìn)社群的形成。社群意識是成員主觀需求和社群實(shí)際情況的匹配程度，表現(xiàn)為社群成員對參與體驗(yàn)、交互質(zhì)量等多方面的感知。若匹配程度較高，成員便會(huì)產(chǎn)生滿意、喜歡等情感，進(jìn)而愿意繼續(xù)在社群中參與活動(dòng)。社群中有相當(dāng)一部分成員進(jìn)行參與行為（瀏覽信息、評論發(fā)言等基本的共享和溝通行為）時(shí)，我們便認(rèn)為社群已經(jīng)初步形成。

4.共享性身份認(rèn)同。共享性身份認(rèn)同能推動(dòng)成員的參與行為，促進(jìn)社群的形成。共享性身份認(rèn)同作為群體歸屬感，能夠更加清晰的劃分本社群和其他社群的文化差異，從而促使成員愿意在認(rèn)同感更強(qiáng)的本社群而非其他社群進(jìn)行共享和溝通行為，有力推動(dòng)成員參與行為的產(chǎn)生。社群中有相當(dāng)一部分成員進(jìn)行參與行為（瀏覽信息、評論發(fā)言等基本的共享和溝通行為）時(shí)，我們便認(rèn)為社群已經(jīng)初步形成。

5.參與行為與公民行為。我們將參與行為作為社群形成的標(biāo)志，將公民行為作為社群鞏固的標(biāo)志。參與行為促進(jìn)公民行為的產(chǎn)生，公民行為建立在參與行為的基礎(chǔ)上，這也和社群“先形成、后鞏固”的規(guī)律相符。社群公民行為表現(xiàn)為維護(hù)社群秩序、幫助其他成員等行為方式，能鞏固成員之間的黏合性，達(dá)到維護(hù)社群組織和成員利益的效果。由于網(wǎng)絡(luò)的弱控制性，要使成員做出社群公民行為，主動(dòng)促進(jìn)社群的鞏固和發(fā)展，就必須以一定的參與度為基礎(chǔ)。

作者王兆昱系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院本科生

鐘瑛琦系中國人民大學(xué)法學(xué)院本科生

盧征宇系中國人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院本科生

本文系國家級資助項(xiàng)目“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”的研究成果。

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