媒體融合背景下“開放式新聞”的發(fā)展路徑探析

王玉姍

摘要：隨著信息科學技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、受眾、時效、商業(yè)模式等方面開展角力，共同促成了當下多元的媒體融合發(fā)展格局。如何在媒體融合的大背景下守住一席之地，傳統(tǒng)媒體各顯其能。英國的主流媒體《衛(wèi)報》在2012年提出“開放式新聞”，相關(guān)探索堪稱傳統(tǒng)媒體順利轉(zhuǎn)型的典范。本文通過梳理媒體融合背景下新聞傳播的構(gòu)造、邏輯、規(guī)律的改變，來探討《衛(wèi)報》“開放式新聞”的發(fā)展邏輯，為傳統(tǒng)媒體在融媒時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合 開放式新聞 《衛(wèi)報》

媒體融合是綜合媒體形態(tài)、傳播手段、組織模式的一種綜合性融合。在此背景下，新聞傳播從過去注重時效與海量輸出，轉(zhuǎn)向注重深度解讀與立體呈現(xiàn)。數(shù)字移動媒體的不斷涌現(xiàn)從根本上改變了整個傳播生態(tài)的構(gòu)造、規(guī)則與邏輯。習近平總書記2016年12月在人民日報社調(diào)研時指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局?！泵襟w融合時代已經(jīng)到來，如何找到新的發(fā)展道路是所有傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。

英國《衛(wèi)報》在2012年提出“開放式新聞”的發(fā)展模式以及“數(shù)字優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。縱觀《衛(wèi)報》近八年的發(fā)展道路，不難看出，這種模式最根本的特點是將傳統(tǒng)新聞嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)造之中，充分發(fā)揮各種傳播媒介在信息共享、信息發(fā)布、信息構(gòu)建等方面的功效和潛能，在媒體生產(chǎn)模式、運營模式、商業(yè)模式方面進行全方位的調(diào)整和更新，契合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的媒體融合新格局，形成較好的發(fā)展路徑。

一、媒體融合背景下《衛(wèi)報》的傳播構(gòu)造改變

媒體融合是傳播媒介在信息技術(shù)、傳輸手段以及傳播內(nèi)容上的融合。在融合過程中新聞的傳播構(gòu)造發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，一是媒介形態(tài)實現(xiàn)了從“低緯模式”向“高緯模式”的升級，二是傳播內(nèi)容實現(xiàn)了從“單打獨斗”向“組合拳”的轉(zhuǎn)變。這就要求媒體不僅要升級傳統(tǒng)媒介載體，還要通過“組合拳”策略，讓傳播內(nèi)容適應(yīng)媒體融合發(fā)展。

1.從“低緯模式”向“高緯模式”的升級。媒體融合之下，新聞傳播的構(gòu)造發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上延續(xù)著“低緯模式”的發(fā)展軌跡，報紙、廣播、電視的點、線、面?zhèn)鞑?，本質(zhì)上是二維平面的傳播路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)主導下的媒體融合能夠?qū)崿F(xiàn)傳播的三維立體和四維動態(tài)的“高緯模式”。傳播模式的改變必然帶來渠道類型和傳播方式的改變。

《衛(wèi)報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在對新媒體傳播模式進行深入了解的基礎(chǔ)上而做出的全面改革嘗試?！伴_放式新聞”的靈魂是“開放”，是媒體融合下傳播構(gòu)造從“低緯”向“高緯”升級過程中的一種必然趨勢?！缎l(wèi)報》的“開放式新聞”探索是一種較為徹底的開放式發(fā)展戰(zhàn)略，是從讀者、數(shù)據(jù)到平臺的綜合性開放戰(zhàn)略。首先，建立了“讀者編輯”“自由評論”等接受讀者聲音的欄目，搭建了傳受溝通的橋梁。其次，在2011年，提出了“開放新聞”發(fā)展戰(zhàn)略，讓讀者直接參與新聞制作，還利用大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展設(shè)立了“數(shù)據(jù)博客”“數(shù)據(jù)商店”，建立傳受直接對話的渠道。之后，推出了網(wǎng)絡(luò)開放平臺，為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)者提供API接口（應(yīng)用程序編程接口），可將《衛(wèi)報》的所有內(nèi)容整合到其他網(wǎng)站和應(yīng)用中。自此，《衛(wèi)報》一步步利用開放策略，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容適應(yīng)新型傳播構(gòu)造的發(fā)展道路。

2.從“單打獨斗”向“組合拳”的轉(zhuǎn)變。在媒體融合時代，不同媒介的內(nèi)容和功能都實現(xiàn)了交叉。傳統(tǒng)媒介只有嵌入到互聯(lián)網(wǎng)體系當中，才能拓展媒體價值和影響力。傳播內(nèi)容需打破“單打獨斗”的局面，并進入“組合拳”的階段。但這種轉(zhuǎn)變不是在不同媒介之間簡單復制傳播內(nèi)容的分渠道傳播，而是不同類屬傳播數(shù)據(jù)集合的功能聚合模型構(gòu)建。

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時代發(fā)展要求，紛紛實現(xiàn)跨媒介構(gòu)建，相繼建立了網(wǎng)絡(luò)版、客戶端，開通了官網(wǎng)、微博和微信。在前期搭建完平臺后，將傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容在各平臺上進行發(fā)布，實現(xiàn)了內(nèi)容的分渠道傳播?！缎l(wèi)報》在1996年創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，之后逐步建立了涵蓋客戶端、App、Twitter等多種媒體形式的集團式傳播格局，在“數(shù)字優(yōu)先”的傳播策略的指導下，充分利用新媒體優(yōu)勢進行創(chuàng)新，將各種傳播渠道重新定位，找出特色發(fā)展策略。在此基礎(chǔ)上，對內(nèi)容發(fā)布進行重構(gòu)，如充分考慮新媒體受眾的閱讀體驗和對時效性的強烈需求，將第一手消息派發(fā)給新媒體，同時深入研究受眾對報紙可信度的要求，利用傳統(tǒng)媒體對新聞進行深度報道，深度解讀，既鞏固了報紙受眾，又發(fā)展了報紙的深度閱讀模式。結(jié)合短視頻和大數(shù)據(jù)特性，對新聞進行新媒體傳播再加工，形成集成式、“組合拳”的傳播構(gòu)造，打破了媒介表層的組合，實現(xiàn)了傳播效果由量變積累走向質(zhì)變突破。

二、媒體融合背景下《衛(wèi)報》的傳播邏輯改變

技術(shù)革命導致新技術(shù)邏輯對各行各業(yè)的滲透和侵染，新聞傳播領(lǐng)域也不例外，互聯(lián)網(wǎng)思維日漸影響了媒體融合下的新聞傳播。新聞傳播從以往的傳受固定、互動薄弱的傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)向為媒體融合下傳播主體多元化、方式多樣化、傳播交叉化的傳播形態(tài)。傳播內(nèi)容也呈現(xiàn)出了由“前后向傳播”向“上下縱深傳播”，由“短缺傳播”向“精準傳播”的新傳播邏輯。

1.由“前后向傳播”向“上下縱深傳播”的轉(zhuǎn)變?！扒跋騻鞑ァ焙汀昂笙騻鞑ァ笔蔷幊虒W的概念，主要指在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中，信息從輸入到隱藏層，再到輸出的一種流向傳播。將此邏輯應(yīng)用到媒體發(fā)展之中，“前后向傳播”就如傳統(tǒng)媒體線性單一的傳播模式。媒體融合之下的傳播已經(jīng)由原來的信息提供者轉(zhuǎn)變成了信息解讀者，新聞背后的新聞成了媒體融合之下受眾的強烈需求。喻國明教授也曾提出：“大數(shù)據(jù)的價值不在于大，而在于全，即空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現(xiàn)，時間維度上的與人與社會有機體的活動相關(guān)聯(lián)的信心的持續(xù)呈現(xiàn)”。傳播邏輯在媒體融合背景下實現(xiàn)了從前后線性傳播向上下縱深傳播的轉(zhuǎn)變?？焖俸蜕钊氤蔀檫@一傳播邏輯下新聞傳播的主要特點。

《衛(wèi)報》開創(chuàng)的“數(shù)據(jù)新聞”可視化呈現(xiàn)和深入挖掘新聞背后的故事策略，完美契合媒體融合背景下的“上下縱深傳播”的傳播邏輯。如《衛(wèi)報》2012年榮獲首屆“數(shù)據(jù)新聞獎”的作品《倫敦騷亂》，在報道這則新聞時，《衛(wèi)報》對騷亂新聞進行了數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，對騷亂情況進行了全方位展示，完成了騷亂“前后向傳播”的初步傳播形態(tài)；充分利用數(shù)據(jù)新聞的傳播優(yōu)勢，呈現(xiàn)新聞背后的故事，并與學界進行合作，極大提升了新聞的可信度，也對騷亂背后的原因進行了深度挖掘；輔以微博、微信等社交媒介，將分析結(jié)果進行分渠道的縱深傳播，實現(xiàn)了對受眾需求的精準傳播，不僅全面、深入地完成了報道的“上下縱深”立體式呈現(xiàn)，還在一定程度上從內(nèi)容和形式上全方位反駁了當局的判斷。這則新聞在借用媒體融合優(yōu)勢完成新聞傳播的同時，極大地提升了《衛(wèi)報》的公信力?！秱惗仳}亂》的數(shù)據(jù)新聞傳播模式一度成為該報之后幾年數(shù)據(jù)新聞的模本。

2.“短缺傳播”向“精準傳播”的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)革命使媒介渠道類型和傳播方式發(fā)生了根本變化，呈現(xiàn)出“短缺傳播”向“精準傳播”、共性傳播向個性傳播、主流轉(zhuǎn)播向分眾傳播的轉(zhuǎn)變。這需要媒體構(gòu)建多元化、嵌入式傳播渠道，形成個性、細化的傳播內(nèi)容，無限貼近和滿足不同用戶的使用需求。這種傳播邏輯要求傳受雙方必須進行公開、透明的良性互動。

《衛(wèi)報》的“開放式新聞”發(fā)展路徑的核心就是實現(xiàn)從“短缺傳播”向“精準傳播”的轉(zhuǎn)變。實際上，早在1997年，《衛(wèi)報》就在報紙欄目設(shè)立“讀者編輯”的職位，有意將受眾納入到新聞生產(chǎn)隊伍，這個職位最主要的功能就是實現(xiàn)傳受的良性互動，在記者、編輯和讀者之間搭建了一個暢通的交流渠道，從以往猜測受眾需求的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇罱ń涣髌脚_進行精準投放。《衛(wèi)報》將此發(fā)展理念提前了近20年，可見早已開始布局精準傳播。進入大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)發(fā)展更加迅猛，互動已經(jīng)十分普遍，但《衛(wèi)報》沒有止步，其并沒有將精準傳播理念局限于傳播內(nèi)容生產(chǎn)上，還利用于商業(yè)模式上。2012年，《衛(wèi)報》與一家網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測機構(gòu)進行合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾，將之作為廣告投放的參考依據(jù)。這不僅實現(xiàn)了傳受互動的內(nèi)容精準輸出，還形成了媒體融合時代商業(yè)廣告的精準投放。

三、媒體融合背景下《衛(wèi)報》的傳播規(guī)則改變

媒體融合時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播基本操作系統(tǒng)的底層架構(gòu)，必然導致傳播規(guī)則發(fā)生改變。單一傳統(tǒng)媒體靠彌補自身短板來提升新聞傳播效果的舊木桶理論已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的媒體融合生態(tài)。于是“眾包”生存模式下的新木桶理論應(yīng)運而生，即整合各媒介的優(yōu)勢來提升傳播效果。傳播內(nèi)容也從以往的“版面擴張”向“界面深化”轉(zhuǎn)變。如何利用新木桶理論實現(xiàn)生存，如何在界面深化的傳播規(guī)則下進行傳播內(nèi)容的革新是所有轉(zhuǎn)型中的媒體必須要面對的問題。

1.“眾包”生存模式下的新木桶理論。在媒體融合之下，互聯(lián)網(wǎng)對社會閑置資源的激活，也將一種新的生產(chǎn)方式運用到了新聞傳播之中，那就是“眾包”的生產(chǎn)方式。這種眾包的生產(chǎn)模式不止體現(xiàn)在全民記者時代的到來，也需要媒體在現(xiàn)有媒介之間構(gòu)建“眾包”新聞生產(chǎn)方式。從第一代門戶網(wǎng)站的“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”，到第二代門戶的“人際網(wǎng)絡(luò)”，再到如今的“物聯(lián)網(wǎng)”以及即將到來的萬物融合。媒介發(fā)展已經(jīng)告別了木桶理論的短板限制時代，進入了新木桶理論的長板之間強強聯(lián)合階段。媒體融合不再限于傳播內(nèi)容的融合，更是媒介發(fā)展模式的融合，找到新盈利模式來支撐全融合媒介發(fā)展是關(guān)鍵所在。

《衛(wèi)報》不僅充分利用不同類型的媒介實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的整合，還在商業(yè)模式上實現(xiàn)了突破。2010年，《衛(wèi)報》向第三方開放授權(quán)，并探索出了一種新的盈利模式，也就是允許第三方使用《衛(wèi)報》授權(quán)的所有內(nèi)容進行再加工、再創(chuàng)造的權(quán)利。在這一模式中，第三方可以節(jié)省硬件維護的成本，《衛(wèi)報》也可以實現(xiàn)用戶數(shù)量的量級增長。而且，《衛(wèi)報》要求第三方必須在其平臺上鏈接《衛(wèi)報》廣告，開創(chuàng)了媒體融合時代傳統(tǒng)媒體的新商業(yè)模式。在這之后，《衛(wèi)報》還探索了付費會員以及廣告主計費等商業(yè)模式，尤其是付費會員模式，是《衛(wèi)報》精準投放高質(zhì)量內(nèi)容的最有力證明。通過充分利用媒體融合下傳播規(guī)則的改變，開發(fā)具有“組合拳”模式的商業(yè)發(fā)展模式，提升《衛(wèi)報》旗下媒體的公信力，同時也贏得了廣告主的青睞，走出了一條新型商業(yè)模式之路，也完美契合“眾包”生存模式下的新木桶理論。

2.由“版面擴張”到“界面深化”的轉(zhuǎn)變。加拿大傳播學者麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”；保羅·萊文森則提出“補償性媒介”；中國學者何道寬也曾提出“任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介先天不足功能的補救和補償”。版面和時長是限制傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要局限，但互聯(lián)網(wǎng)的無限性以及移動媒體的空間突破，將傳媒發(fā)展引入到界面時代。界面深化成為新媒體從靜態(tài)到動態(tài)的技術(shù)更新。互聯(lián)網(wǎng)的界面發(fā)展還經(jīng)歷了Web1.0靜態(tài)瀏覽、Web2.0及時傳播以及Web3.0個性化分享時代。這種背景之下，傳播規(guī)則已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷σ粍t新聞內(nèi)容的貫通上中下游的全景式呈現(xiàn)。

《衛(wèi)報》在20世紀90年代就開始互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索嘗試，一直緊跟媒介發(fā)展特性來改變自己的傳播規(guī)則。媒體融合之下，傳播規(guī)則從“版面擴張”到“界面深化”的發(fā)展路徑，也深刻體現(xiàn)于《衛(wèi)報》的發(fā)展之中，這一點在《衛(wèi)報》的移動數(shù)據(jù)化傳播路徑中表現(xiàn)得最為突出。智能手機作為異軍突起的傳播媒介，帶動了媒介的移動化發(fā)展，面對受眾移動客戶端的閱讀需求，《衛(wèi)報》及時推出了獨創(chuàng)的“移動創(chuàng)新實驗室”欄目，將現(xiàn)場報道的逼真性、內(nèi)容發(fā)布的互動性、信息交流的反饋性全部納入創(chuàng)新的移動傳播模式之中，形成了迎合移動客戶端的特色傳播格局。在短視頻成為社會化媒體傳播的重要載體之時，《衛(wèi)報》另辟蹊徑，將短視頻的娛樂特性融入新聞短視頻的傳播領(lǐng)域，極大地引發(fā)了受眾的關(guān)注和好評。

綜上所述，可以看出，開放和創(chuàng)新一直是《衛(wèi)報》在面對新媒介時的應(yīng)對策略，但全方位的開放和深度的創(chuàng)新才是其成功的關(guān)鍵。《衛(wèi)報》“開放式新聞”的發(fā)展路徑是一條囊括傳播邏輯、傳播規(guī)則、傳播構(gòu)造的新型媒體融合探索，真正實現(xiàn)了在內(nèi)容生產(chǎn)層面的組合拳優(yōu)勢，形式層面的集團式聚合以及商業(yè)模式方面的強強聯(lián)合，不僅促進了《衛(wèi)報》的融媒轉(zhuǎn)型，也為中外傳統(tǒng)媒體的改革提供了全方位參考樣本。

作者單位 鄭州大學新聞與傳播學院

參考文獻

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