“新聞聯播”公眾號的文本特色和價值定位

李亙

摘要：創(chuàng)辦四十多年的中央電視臺的《新聞聯播》作為國家級電視新聞發(fā)布機構，已成為民眾了解國內外大事的權威渠道。隨著移動互聯網絡的興起和媒體生態(tài)的變遷，2019年央視推出“新聞聯播”微信公眾號，采用政治議題的生活化傳播、述評結合的短視頻傳播、用戶黏性的自媒體傳播等方式，獲得用戶好評。作為《新聞聯播》電視欄目的姊妹篇，該公眾號在傳遞主流聲音、弘揚主流導向、守護主流影響等方面發(fā)揮著積極作用，實現了兩者間的良性互動和有效互補。

關鍵詞：《新聞聯播》 公眾號 媒體融合 新聞輿論

近年來，媒體融合成為我國傳媒業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。習近平總書記強調要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。隨著技術的進步，互聯網正在對當下媒介生態(tài)格局產生顛覆性影響，過去“你說我聽，一家獨唱”的線性傳播關系已被重構為“眾說紛紜，用戶選擇”的多元傳播格局。在這一背景下，享有官方新聞發(fā)布通道的重要地位的《新聞聯播》，主動融入新的媒體語境，在微信平臺上創(chuàng)辦了“新聞聯播”公眾號，通過親民的話語表達，努力拓展國家聲音在新媒體平臺的傳播。

一、打造融媒體時代的新文本：“新聞聯播”公眾號開通

“新聞聯播”公眾號于2019年8月16日在微信平臺正式推出，上線時包括“直播”“聯播劃重點”“主播說聯播”三個固定模塊。前兩個模塊將傳統(tǒng)電視欄目的視頻內容進行簡單處理，為用戶提供更多一鍵式的點擊便利，省去復雜的操作過程，在有限的時間內獲取最大的信息量。

實際上，中央廣播電視總臺在2019年7月29日率先推出了《主播說聯播》短視頻欄目。該欄目一經上線，好評如潮，引起網友熱議。截至2019年10月31日，已播出87期，僅微信平臺的閱讀量就保持在每期過萬的水平，部分視頻的閱讀量甚至達到10萬以上?！吨鞑フf聯播》欄目結合《新聞聯播》當天重大事件和熱點新聞，憑借《新聞聯播》的品牌影響力和新聞主播的個人知名度，對熱點新聞進行二次加工，并通過主播個人的語言風格、肢體動作以及符合網民心理的網絡語言進行表達，同時輔以字幕和背景音樂，從而打造一款脫胎于《新聞聯播》但卻真正屬于互聯網的新聞產品。短短幾十秒中，既有每日的社會焦點，亦不乏主播幽默風趣的神評妙論?！吨鞑フf聯播》一改主播官方“播音腔”，對國內外精選的大事精準點評，立場鮮明、語言活潑，不避諱、不做作，以受眾喜聞樂見的日常話語方式將新聞重點予以解讀，從而加強了國家聲音的傳播力。

《新聞聯播》創(chuàng)辦自己的微信公眾號，具有很強的象征意義?！缎侣劼摬ァ纷鳛楫敶髁麟娨暶襟w的新聞欄目，承載著無數觀眾對新聞的記憶，其微信公眾號作為新媒體時代的產物，影響力建立在用戶的自行關注和自愿點擊上。該公眾號的開通，代表著傳統(tǒng)主流媒體的新聞欄目能夠主動迎接移動互聯的挑戰(zhàn)，貼近群眾，展現主流新聞媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

二、“新聞聯播”公眾號傳播文本特色

“新聞聯播”微信公眾號的開通，意味著用戶的遷移和平臺的轉變。這一過程中，文本特色的改變成為必然選擇，要盡可能因地制宜滿足社交媒體平臺的傳播需求。

1.政治議題的生活化傳播。喻國明認為，我們要從過去那種話語霸權模式中走出來，逐漸學會遵循新的游戲規(guī)則，從過去的單一聲部“齊唱”的話語表達方式，轉型到能夠容納更多的聲部，更多的混聲的“合唱”的話語表達方式。孫玉勝也提出，要降低電視媒體說話的口氣，嘗試一種新的語態(tài)，也就是新的敘述方式。由此可見，語態(tài)的改變往往是傳播創(chuàng)新的重要一環(huán)。

相比于《新聞聯播》本體，“新聞聯播”公眾號的語態(tài)風格則大相徑庭，尤以《主播說聯播》的表達更貼近年輕化、口語化、網絡化，非常接地氣。譬如，康輝對國泰航空說的“no zuo no die”，剛強戲稱美國不會又要“退群”了吧，以及郭志堅對聯邦快遞和某些人“靠譜點”的喊話。主播們逗趣的語言使“新聞聯播”公眾號脫離了原來官方媒體嚴肅、認真的形象，更多時候是一場平易近人的生活對話。

原本單一、乏味的時政新聞報道在主播口中變成了風趣、幽默的小故事，不少網友更是直呼以后每天都要按時收看《新聞聯播》。媒體的語言和群眾的語言并不完全相同，倘若媒體語言表達嚴重脫離群眾的感受，受眾不愛聽、不愛看，則傳播效果難以有效。從這個層面來講，有溫度、接地氣的表達，是拉近媒體與受眾之間距離的重要手段。

2.述評結合的短視頻傳播。媒體如何讓受眾（用戶）在紛繁復雜的信息中聚焦各自生產的內容是從業(yè)人員一直以來面臨的挑戰(zhàn)。在當下的媒體融合進程中，短視頻不失為一種快速、高效的傳播方式。早前YouTube公司首席執(zhí)行官查德·赫爾（Chad Hurley）在接受《福布斯》雜志采訪時表示：視頻制作者創(chuàng)造有趣的內容只用兩分鐘的時長表達即可。足見短視頻的精髓，旨在簡潔與精準地傳遞消息。

《主播說聯播》發(fā)布的短視頻每條基本在55秒至100秒之間。以2019年8月24日發(fā)布的《誰總是一副“霸道總裁”做派？康輝一語道破》為例，整條視頻時長57秒，播報261字；再如9月11日發(fā)布的《郭志堅喊話“二師兄”：別太飄啊》時長66秒，播報268字。主播在短短幾十秒內，將核心內容準確無誤且言簡意賅地播報，視頻制作文字精煉、篇幅短小的風格顯露無遺；但簡潔短小并不意味著信息容量少，往期視頻中時政、民生、體育、科技等內容均囊括其中。

述評結合的方式讓觀點主動出場，而不是在客觀外衣的包裹下裹足不前。主播既報道新聞事件，也以述評結合表達觀點和立場：一方面，在有限的時間內擴充信息量，使得內容多元化，提升了節(jié)目觀賞性；另一方面，充滿正能量的觀點對于正向的輿論引導有著積極的作用。

3.用戶黏性的自媒體傳播?！靶侣劼摬ァ惫娞柛訌娬{對用戶的主動性、參與性以及用戶體驗等方面的優(yōu)化設計。用戶可參與新聞話題的討論，可隨時按照個人意愿選擇當天或過往發(fā)布的內容；同時，憑借微信“在看”功能進行附帶觀點的轉發(fā)，用戶朋友圈的好友可以進行評論、互動。眾多用戶通過關注、轉發(fā)和評論，實現了信息資源最大化共享，在傳播過程中通過熟人朋友圈的疊加效應，進一步拓寬新聞的傳播渠道、擴大新聞的傳播影響力，從而產生良好的傳播效果。

值得關注的是，豎屏的設計在視覺上更能壓縮橫向空間的占比——主播在畫面中無論是取景面積還是構圖位置，相較以往電視橫屏的視覺感受都顯得更為突出。這一設計在視覺維度上拉近了用戶與主播之間的距離，觀看時更易產生心理上的親近感，更接近一種交流、對話所呈現出的狀態(tài)。如此設計的背后是制作者注重用戶感受的理念，媒體從業(yè)人員在媒體融合中不能再用傳統(tǒng)媒體的標準、規(guī)制思考問題，媒體的運作也不單是發(fā)送消息、傳情達意般簡單，更多時候應站在用戶立場，為其打造一個有交流、有溫度的自主信息場域。

三、“新聞聯播”公眾號的傳播價值定位

《新聞聯播》在多年的光輝歷程中留下了無數印記，其影響力不言而喻。每晚19∶00收看《新聞聯播》成為一代又一代人的時代媒介景觀。此番上線的公眾號是對央視《新聞聯播》的回歸與延伸，既傳承了《新聞聯播》的光榮傳統(tǒng)，也在新時代展現出新的創(chuàng)造。

1.堅守輿論陣地，弘揚主流導向。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。

堅持正確的輿論導向是新聞媒體生存與發(fā)展的基本原則，在“新聞聯播”公眾號中，《主播說聯播》欄目的短視頻密切關注熱點，結合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音，且后半段都會配有神評妙論，這往往是用戶最為關注的點睛之處，其核心思想與價值觀始終和《新聞聯播》保持高度一致，并沒有因為表達方式的改變而改變。

2.打造粉絲流量，樹立親民形象。在過去很長一段時間，媒體語言相較于民間語言很難做到深入人心，究其原因多是傳播過程中語言的單調、生硬所致。正如孫玉勝所說：媒體的語言表達方式與群眾的語言表達方式，有時還是兩個系統(tǒng)，媒體的語言表達，群眾不愿意聽，沒有吸引力，而群眾的語言表達，在媒體看來又不符合某種習慣；在這兩個系統(tǒng)之間，似乎需要翻譯和解釋才能溝通和交流。

以往官方媒體語言的表達，往往呈現“兩不”現象，即不接地氣、不夠通俗?！靶侣劼摬ァ蔽⑿殴娞柕拈_通，為上述問題的解決起到了啟示作用。受眾真切感受到昔日一本正經的主播們，開始用生活化的語言播報新聞，在談笑之間傳遞觀點和立場。一方面，《新聞聯播》作為官方媒體的代表，更應樹立親民的媒體形象，并以此為契機讓官方媒體和群眾之間的聯結更加緊密，擺脫官媒固有的高冷疏遠之感；另一方面，親民的官媒形象能夠凝聚更強的媒介影響力，從而增進人民群眾對官媒的信賴——公信力是每個官方媒體生存的重要依賴，是人民群眾的認可與肯定。

3.順應網絡生態(tài)，守護主流影響。當前媒體生態(tài)環(huán)境不斷變化，民眾的媒體使用習慣也不斷變革。根據2020年4月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，其中手機網民規(guī)模達8.97億，較2018年底增長7992萬，網民使用手機上網的比例高達99.3%。

互聯網正在成為信息化社會發(fā)展的關鍵結構性因素，而新媒體已經成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場。央視《新聞聯播》欄目在新的媒體環(huán)境中，如要保持輿論宣傳陣地的主流影響，實施媒體融合是必由之路。這種融合并非只是向新媒體整體靠攏，而是要改變教條化的宣教方式，順應新媒體環(huán)境的傳播規(guī)律實現“你中有我，我中有你”，在新舊媒體之間形成影響互補，既有規(guī)范正式的導向宣傳，也有精彩活潑的生活化評述，以此不斷增強新聞宣傳工作的“四力”。

從媒介演變過程來看，渠道、資金等外部條件是推力；但從長遠角度看，“內容為王”依然是統(tǒng)合新聞價值和社會效益的首要因素?！靶侣劼摬ァ惫娞柂毤业男侣勝Y源和濃厚的把關意識，是其得天獨厚的優(yōu)勢所在。通過適應媒體變革帶來的挑戰(zhàn)與變化，“新聞聯播”公眾號發(fā)展在全媒體時代需要揚長避短?！缎侣劼摬ァ窇{借主流價值平臺和國家重大事件議程的緊密聯系，實現主流意識形態(tài)的更精準傳播，以此培養(yǎng)用戶的看齊意識，從而在傳播秩序重建的變革中始終保持權威影響。

四、結語

“新聞聯播”公眾號作為媒體融合的時代產物，與電視本體的政治話語風格形成互補之勢，滿足不同受眾對國內外政治議題的關注與需求?！靶侣劼摬ァ惫娞柕纳暇€，以日常生活話語風格傳達主流聲音，起到了良好的傳播效果。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，《新聞聯播》作為傳統(tǒng)主流媒體，未來要繼續(xù)堅持守正創(chuàng)新與融合發(fā)展，既要順應傳播發(fā)展規(guī)律主動適應新的傳受需求，也要堅守底線以弘揚社會主義核心價值觀為基本出發(fā)點，把“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”作為自身使命，在新時代為黨的新聞輿論工作增添力量。

作者系陜西師范大學新聞與傳播學院博士生

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