媒體+直播帶貨的定位及邊界

吳幼祥 蔡林娥

直播帶貨成為當下包攬流量紅利的新業(yè)態(tài)，各大小電商平臺、社交平臺也鉚足了勁，紛紛卡位搶灘。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全國在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達到9000億元以上。作為融媒轉(zhuǎn)型中的主流媒體，當然不會無視這個新窗口，央視、新華社、人民網(wǎng)等央媒紛紛入局，各省市的地方媒體也火力全開各種花樣進行直播帶貨。那么，主流媒體在這場狂歡盛宴中，能占一席之地嗎？直播帶貨，能給行進中的媒體融合帶來新的生機和活力嗎？

媒體直播帶貨是媒體利用視頻直播這一新型傳播形式與社區(qū)電商的跨界融合，主流媒體直播帶貨是以媒體自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力為背書，讓消費者能更放心消費。媒體在直播帶貨中有著明確的邊界，走純商業(yè)化道路，不能為也不可為。媒體更大的優(yōu)勢是品牌宣傳和傳播，而不是實際的貨品銷售。主流媒體介入直播帶貨要有清晰的定位與邊界，要有所為有所不為，如果融入過度的商業(yè)氣息和娛樂氛圍，首先損傷或自毀的將是媒體的公信力。媒體要學習的是緊緊抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來的新機會，圍繞黨委、政府的需求，用“直播帶貨”的新形式來創(chuàng)新宣傳報道黨委政府中心工作、民生工作的形式。

直播帶貨，不可忽略的流程環(huán)節(jié)

直播帶貨的“風口”于2019年開啟，作為帶貨網(wǎng)紅的薇婭、李佳琦們在淘寶等電商平臺上創(chuàng)造了一個又一個營銷奇跡。突發(fā)的新冠肺炎疫情讓許多農(nóng)產(chǎn)品遭遇到前所未有的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品、旅游等業(yè)態(tài)更成為重災(zāi)區(qū)，地方政府在復(fù)工復(fù)產(chǎn)中想方設(shè)法為民解憂，區(qū)縣長們紛紛當起網(wǎng)紅直播帶貨，推銷當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，一時成為新時尚。媒體也大量涌入直播帶貨，與區(qū)縣長們的入局時間是差不多的，而且都以公益性為切入點。

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)直播熱潮興起的新型經(jīng)銷渠道，其本質(zhì)扮演的是金牌銷售的角色。消費者基于對直播者的信任而下單，這是一種人格化營銷而非品牌化營銷。直播帶貨的四要素：主播、直播平臺、貨品及供應(yīng)鏈。其中主播就是有人氣、有粉絲有號召力的網(wǎng)紅，直播平臺是有流量加持的如抖音、快手、淘寶等巨頭，而貨品及供應(yīng)鏈的把控是電商經(jīng)營者的基本生存技能。在直播帶貨興起時，也產(chǎn)生了一個新名詞MCN，MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。簡單點說，MCN機構(gòu)培養(yǎng)和包裝網(wǎng)紅，以及組織網(wǎng)紅參與直播事項等，MCN更像是直播帶貨領(lǐng)域的藝人經(jīng)紀公司。

主流媒體與直播帶貨是媒體視頻直播與電商帶貨直播的一次不期而遇。在區(qū)縣長們直播帶貨之前，從主播、直播平臺、貨品選擇到供應(yīng)鏈，直播帶貨已形成完整的商業(yè)閉環(huán)。而區(qū)縣長們的介入，因為支農(nóng)、因為抗疫，帶著當?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，也帶著當?shù)卣硶墓帕?，直播平臺因這“公益性”給予流量加持，消費者基于信任慷慨下單。在這過程中，媒體也參與其中，既充當了部分MCN的作用，又為區(qū)縣長們的帶貨起到了新聞報道和擴大傳播的作用。“政府官員直播帶貨”“主流媒體直播帶貨”本是應(yīng)對疫情中農(nóng)產(chǎn)品滯銷不得已采取的方式，卻意外成為一個“現(xiàn)象級”營銷。

直播帶貨，媒體的強項和短板

為助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇，抖音在今年4月下旬推出了全國百家媒體援鄂復(fù)蘇直播計劃，入選的媒體以“直播+電商”的線上售賣形式連續(xù)20多天為湖北產(chǎn)品帶貨。央視相繼推出央視主持人“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦合體的“小朱配琦”組合，主播歐陽夏丹與演員王祖藍聯(lián)手擔任首席帶貨官組合，進行直播帶貨，兩場直播在平臺的累計觀看人次均過億次，分別賣出數(shù)千萬元產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅+平臺+直播”產(chǎn)生巨大流量，再轉(zhuǎn)化成巨大的成交量。主流媒體在視頻直播新聞場景時，信息流到達受眾，工作即已完成。但在直播帶貨中，線上下單成交以后，工作才完成了其中一環(huán)，之后線下的品控、物流以及售后支撐等每個環(huán)節(jié)都必須交由專業(yè)團隊運作。媒體自身并沒有電商和社交平臺，并不能在自己的新媒體平臺上進行直播帶貨，只能與商業(yè)平臺展開合作，以商業(yè)平臺的人氣和交易流量作為支撐。抖音平臺上的全國百家媒體助鄂，央媒在快手上的為湖北帶貨等，貨品與供應(yīng)鏈都是由第三方專業(yè)機構(gòu)支撐的，媒體所做的只是以主流媒體的公信力作背書，導(dǎo)流、擴大傳播、貢獻部分私域流量……也就是說，大部分媒體到目前為止，并不具有獨立的直播帶貨各流程的閉合鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)流量資源是有限的，在媒體直播以公益為主題時，在商言商的電商平臺、社交平臺會給些流量支持，直播網(wǎng)紅們也會因為公益主題全免或部分減免“坑位費”。薇婭、李佳琦等直播大咖帶貨能力驚人，成交額動輒數(shù)億，但其帶貨的“坑位費”也驚人。如果是純商業(yè)性質(zhì)的直播帶貨，利潤分攤給直播大咖及商業(yè)平臺后就所剩無幾了。對此，中央黨校（國家行政學院）高級經(jīng)濟師郭全中的評價一語中的：媒體直播帶貨的缺陷是沒有自己掌握的流量平臺，而沒有流量平臺的加持和傾斜，帶貨也就沒有了優(yōu)勢。

缺乏對貨品和供應(yīng)鏈的掌控，目前媒體的直播帶貨都以助農(nóng)的農(nóng)特產(chǎn)品為主，一直以來，農(nóng)特產(chǎn)品有電商領(lǐng)域頭疼的保鮮保質(zhì)品控難、量重價輕物流難等問題，熱賣以后，如果媒體還要背上售后服務(wù)，那就是將自身陷入泥潭了。

直播帶貨，用新觀念新技術(shù)新模式推動融媒創(chuàng)新

影響力變現(xiàn)，直播帶貨與主流媒體的經(jīng)營邏輯在這點上是趨同的，但媒體與電商的內(nèi)在基因還是有本質(zhì)區(qū)別的。主流媒體本質(zhì)上屬于意識形態(tài)范疇，而直播電商是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式。當媒體參與直播帶貨時，媒體是以媒體自身的公信力為背書的，這一點，與區(qū)縣長們直播帶貨是相同的，政府官員直播帶貨的背后是政府的信譽，政府、媒體的公信力更能讓消費者放心消費。

媒體參與直播帶貨，作為融媒創(chuàng)新以及媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型嘗試，都有積極意義。但在具體實踐中，主流媒體在開展經(jīng)營活動時，必須堅守媒體的社會責任，保持主流媒體的“四力”屬性，這是底線，也是邊界。

媒體不是MCN機構(gòu)，當然如果是芒果TV、中國藍TV這類在娛樂線上自帶流量的媒體，可以與資本結(jié)合，往電商直播專業(yè)領(lǐng)域開拓，但這部分業(yè)務(wù)仍要與媒體傳播業(yè)務(wù)作切割和隔斷。大部分媒體在直播帶貨中并不能做到如此專業(yè)，所以要有明確的邊界，如果離開了公益屬性，那么就只是電視購物、電臺購物的一種變相復(fù)出而已。

當前，疫情仍未結(jié)束，線下的展會、活動都無法開展，政府部門已經(jīng)把許多本應(yīng)在線下舉辦的展會、活動放到“云”上，“云上招聘會”“云上展銷會”等應(yīng)接不暇，并帶有明顯的公益標簽，主流媒體集合自身移動端新媒體的傳播優(yōu)勢，同時發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力，整合多平臺資源，助力政府拉動消費，助力企業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，發(fā)揮了重要作用。

在這一波直播帶貨中，媒體要學習的是緊緊抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來的新機會，緊緊圍繞黨委、政府的需求，用“宣推+帶貨”的新形式來創(chuàng)新宣傳報道黨委政府中心工作、民生工作的新形式。媒體是黨委政府與商業(yè)電商平臺、社交平臺之間的橋梁，是聯(lián)絡(luò)人、執(zhí)行人。

中國傳媒大學教授曾祥敏認為，主流媒體直播帶貨，這只是特殊時期的特殊做法，而且要以“公益”之名。主流媒體的新聞產(chǎn)品始終是安身之本，新聞產(chǎn)品的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力是大眾評判媒體是否稱職的核心。如果直播帶貨融入了過多的商業(yè)氣息、娛樂氣質(zhì)，最終難保不會反傷主流媒體多年積累的公信力。

隨著我國5G技術(shù)的深入發(fā)展，直播形態(tài)還將會更加多元和自由，會有更加豐富的場景體驗，媒體在這波大潮中會有更多的機會。但任何創(chuàng)新先必須守正，媒體人要真正做到不忘初心，牢記使命。

作者吳幼祥系杭報集團杭州網(wǎng)副調(diào)研員

蔡林娥系冶金財會雜志社社長助理