網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為需要約束與規(guī)范

魯艷敏 陳琦

2019年，直播帶貨全面爆發(fā)，催生出薇婭、李佳琦等直播“帶貨王”。今年，受新冠肺炎疫情影響，湖北不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品面臨銷售難題，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體紛紛加入為湖北拼單的公益直播中，越來越多的名人、明星、企業(yè)家、政府官員也隨之加入直播帶貨的行列，更是把直播帶貨推到了風口浪尖。從“草根網(wǎng)紅”到明星、企業(yè)家，再到地方政府官員，直播帶貨徹底火“出圈”，行業(yè)展現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象。但由于行業(yè)主體良莠不齊以及缺乏規(guī)范，一些問題也接踵而至，如內(nèi)容把關(guān)不嚴、制造噱頭、虛假宣傳等情況時有發(fā)生，帶來了諸多不良影響。

今年7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的自律規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，對從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺和參與營銷互動的用戶等提供了行為指南。規(guī)范出臺的背景是什么？規(guī)范的實施能起到哪些作用？規(guī)范能否讓直播帶貨行業(yè)告別“野蠻生長”？帶著這些問題，本刊記者專訪了中國廣告協(xié)會會長張國華。

背景：“野蠻生長”需要規(guī)范

《傳媒》：在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨火爆的情況下，我們看到了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》的出臺發(fā)布實施，請您介紹一下規(guī)范出臺的背景。

張國華：網(wǎng)絡(luò)直播營銷是從2019年開始火起來的，也有業(yè)界稱2019年是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。到了今年，習近平總書記到陜西秦嶺考察時視察了一個直播帶貨的點，并作出“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的”重要指示。之后全國各地，上上下下，無論媒體，或是MCN機構(gòu)，還是廣告公司，特別是各級政府，上到省政府，下到鄉(xiāng)政府，都大量地涌入直播帶貨的形式當中。

網(wǎng)絡(luò)直播作為新生事物，這種業(yè)態(tài)沒有一個現(xiàn)成的法律去完全對應(yīng)。事物往往是這樣，一旦火熱起就容易出問題。大家認為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是個很簡單的、誰都可以做的事，在這種情況下，需要有一個規(guī)范，不然很多人錯了都不知道怎么錯的，出了問題都不知道哪里出了問題。而針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種現(xiàn)象馬上出臺一部法律是不現(xiàn)實的，立法過程耗時長且成本高。所以在這種情況下，我們出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。

規(guī)范是通過分析現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)中，如《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《反不正當競爭法》等，關(guān)于保護消費者權(quán)益、市場監(jiān)管等方面條款，從中梳理出能規(guī)制、監(jiān)管、對應(yīng)到直播帶貨中各種現(xiàn)象的法條，最終形成《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，這是規(guī)范的來源。目的是讓大家知道該怎么去做，怎么做能使得行業(yè)健康發(fā)展，也要讓涌進網(wǎng)絡(luò)直播這個大潮當中的人能有據(jù)可依，這就是規(guī)范出臺的背景。

《傳媒》：為何由中國廣告協(xié)會出臺此規(guī)范？

張國華：網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為具有很強的廣告色彩，它和廣告活動有著緊密的聯(lián)系?！稄V告法》中規(guī)定的廣告活動的四個主體在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中都有體現(xiàn)，都能找到對應(yīng)的身影。某種意義上來說，商家提供產(chǎn)品對應(yīng)的是廣告主，網(wǎng)紅或明星對應(yīng)的是廣告代言人，MCN公司對應(yīng)的是廣告經(jīng)營者，媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺對應(yīng)的是廣告發(fā)布者。目前，很多廣告公司轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)直播，這其實也是廣告發(fā)展的一種新趨勢。原來依靠廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)直播的方式變現(xiàn)。廣告協(xié)會離業(yè)態(tài)最近，梳理起來比較得心應(yīng)手。此外，從歷史淵源上看，中國廣告協(xié)會1983年成立時也是原工商總局的一部分，雖然后來分了出來，但是這個基因還在。

目標：保護行業(yè)健康發(fā)展

《傳媒》：之前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷中出現(xiàn)了很多問題，規(guī)范出臺后，希望達到一個什么樣的預(yù)期效果？

張國華：出臺規(guī)范是希望能使這個行業(yè)健康發(fā)展。在頭部資源的加持下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的效果很好，人們都“一窩蜂”地涌進來了，出現(xiàn)了很多的問題。一是導(dǎo)向問題、內(nèi)容把控問題。直播是一種傳播力很強的形式，在一些關(guān)于政治上的大是大非，社會主義核心價值觀的正確表達上，把握不好容易出現(xiàn)導(dǎo)向問題。另外，一些直播間用低俗、隱晦、挑逗的語言來制造噱頭、吸引眼球，或是進行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費者，帶來不良的后果和損失。二是產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題。現(xiàn)在大家以為直播什么都可以賣，什么都敢賣。但是按照我國法律規(guī)定，非法違禁產(chǎn)品是禁止售賣的，香煙、藥品等產(chǎn)品的售賣需前置審批的，所售商品應(yīng)是合格的、且具有相關(guān)手續(xù)或證明的。目前，出現(xiàn)很多質(zhì)量不過關(guān)甚至是三無產(chǎn)品，消費者權(quán)益得不到保障，造成很大的損害，而維權(quán)又難以實現(xiàn)。三是平臺把關(guān)不嚴。平臺對入駐的主播、產(chǎn)品、MCN公司、宣傳等方面把控不嚴，出現(xiàn)虛假宣傳、虛假刷單、虛假粉絲量等各種問題和一些不負責任的現(xiàn)象。

出現(xiàn)這些問題，有的是不知道直播有這么多要求，而有的卻是明知故犯或投機取巧。我們主張對新生事物保持一種寬容的態(tài)度，這個規(guī)范也主要從自律的角度出發(fā)，希望能起到一個指引的效果，到底如何做網(wǎng)絡(luò)直播營銷，作為主播應(yīng)該遵循什么規(guī)則，作為平臺要盡哪些責任，作為商家應(yīng)該要有什么把控，作為MCN機構(gòu)應(yīng)該如何培養(yǎng)或培訓(xùn)網(wǎng)紅，讓參與的主體能有所依從，而最根本的目的還是為行業(yè)服務(wù)，維護行業(yè)的健康發(fā)展，使它能走得更遠。

《傳媒》：《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》有何要點？如何保障規(guī)范的順利施行？

張國華：規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中存在的突出問題進行了引導(dǎo)，對商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機構(gòu)等提出了具體要求。要求商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營；主播在直播活動中，應(yīng)當保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者；網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當加強對入駐本平臺內(nèi)的商家、主播的主體資質(zhì)和交易行為進行規(guī)范。中國廣告協(xié)會作為行業(yè)組織，只能期望自律。我相信，從業(yè)人員、機構(gòu)、平臺，絕大多數(shù)人有讓行業(yè)規(guī)范、健康發(fā)展的愿望。很多平臺自身也都有內(nèi)審制度，如對主播、選品、供應(yīng)鏈、企業(yè)資質(zhì)等的審核制度等，有著做好的愿望。但是也不排除有極少部分人想鉆空子，中國廣告協(xié)會下一步要做“黑白榜單”，通過一些技術(shù)手段對MCN機構(gòu)、主播、平臺、商家等數(shù)據(jù)的真假、信譽情況、營銷價值等方面進行驗證和評估，再對結(jié)果進行公示，通過曝光、輿論的力量來監(jiān)督，使行業(yè)環(huán)境更加的凈化，對商家的投放、消費者的購買等真正起到服務(wù)的作用。

現(xiàn)狀：官員、明星帶貨的是與非

《傳媒》：最近，部分地方官員、明星、企業(yè)家等紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，對這種現(xiàn)象您怎么看？

張國華：對這件事情是有爭議的?？陀^地說，領(lǐng)導(dǎo)干部從扶貧的角度做直播帶貨是出于非常好的初衷，用自己的影響力傳播信息，銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、介紹旅游、招商引資，體現(xiàn)了他們的擔當，與時俱進的做法也是一種創(chuàng)新。但是術(shù)業(yè)有專攻，干工作要有主有次，領(lǐng)導(dǎo)干部去站臺、導(dǎo)流本身并沒有問題，但是在直播介紹產(chǎn)品時需要把控好度。比如，直播的產(chǎn)品是不是具備銷售的條件、有沒有物流及售后服務(wù)的保障、宣傳是不是符合法律要求等。如果其中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，透支的是政府的信譽，結(jié)果適得其反。近來，隨著帶貨的領(lǐng)導(dǎo)干部參與越來越多，相互之間對觀看數(shù)、銷量等進行比較，動員當?shù)馗刹坷习傩杖タ?，組織人去刷單，進行數(shù)據(jù)造假，形成了一種不良風氣。直播帶貨本是領(lǐng)導(dǎo)干部促進復(fù)工復(fù)產(chǎn)、為群眾服務(wù)的一種新方式，但如果變成領(lǐng)導(dǎo)的“個人魅力秀”，勞民傷財，就失去了它原本的意義?，F(xiàn)在，有一種比較好的形式是明星和網(wǎng)絡(luò)主播進行組合，明星負責導(dǎo)流，網(wǎng)絡(luò)主播負責賣貨，達到一種比較好的效果。

《傳媒》：目前，很多電視臺、報社等主流媒體都以公益的形式在做網(wǎng)絡(luò)直播營銷，助力脫貧，您認為網(wǎng)絡(luò)直播營銷對國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興能起到哪些重要作用？

張國華：習近平總書記去陜西考察時去到的就是助力脫貧的直播間，中央領(lǐng)導(dǎo)對這個很關(guān)心。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是脫貧或者說是銷售的一個渠道，因為貧困很多時候是受交通不便、信息不靈、對市場不了解等原因的影響，而直播能使得以前養(yǎng)在深山不為人知的好產(chǎn)品讓大家知道，再加上公益的形式，能夠激發(fā)人們扶貧濟困的熱情，所以扶貧帶貨能在社會上引起共鳴，進而吸引人去購買，這是一個很好的銷售形式。很多媒體來做這個事情，我覺得是非常有意義的。但是助力脫貧也要符合其規(guī)律，可以選擇當?shù)匾粋€龍頭企業(yè)去收購加工農(nóng)民種植的農(nóng)副產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品標準化、規(guī)?；?，使產(chǎn)品質(zhì)量、物流等有保障，以符合市場規(guī)律，有序發(fā)展。

未來：集中與深耕

《傳媒》：您認為網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來將如何發(fā)展？

張國華：我個人判斷，網(wǎng)絡(luò)直播營銷會存在很長時間。因為從目前看，它畢竟是一個行之有效的銷售方式、一種創(chuàng)新的營銷方式。在廣告行業(yè)，廣告主追求品效合一，在現(xiàn)有的廣告形式中，大數(shù)據(jù)、精準投放等方式的轉(zhuǎn)化率確實比傳統(tǒng)形式有所提高，但像直播營銷這么直接且快速轉(zhuǎn)換的是沒有的，這是廣告主樂意看到的，所以這個應(yīng)該會在相當長的時間內(nèi)一直存在，但是不會永遠像現(xiàn)在這么熱、這么無序，“一窩蜂”現(xiàn)象的狀態(tài)不會持續(xù)很久。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來發(fā)展，一是資源會更加向頭部主播集中?，F(xiàn)在，商家找知名主播進行網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不僅僅是為賣貨，而是在做廣告，商品被某知名主播介紹過、在知名的平臺上銷售過等，通過這種方式導(dǎo)流，提高知名度。如果完全依靠低價銷售，靠主播營銷，這種方式商家是無法長期負擔的，而讓頭部主播來打知名度、開拓市場卻是行之有效的。這也是資源會越來越往頭部集中的原因。二是深耕垂直領(lǐng)域。不是一個平臺什么都賣，而是更加細分化，產(chǎn)品與用戶個性化需求對接的精準度將進一步提升。網(wǎng)絡(luò)主播的定位也將更加清晰，向更加專業(yè)化方向發(fā)展。