紛紛布局調(diào)味品市場餐企能否沖出品牌包圍圈

陳漠

海底撈賣火鍋底料、呷哺呷哺賣麻辣干鍋調(diào)料、探魚推辣椒醬……當(dāng)眾多餐企開始在門店、電商甚至商超等渠道販賣自家調(diào)味品，調(diào)味品也不再只是調(diào)料廠商的事，更成為了很多餐企的副產(chǎn)品，甚至是其未來商業(yè)版圖中的重要一環(huán)。

從火鍋開始，大量餐企涉足調(diào)味品版塊

要說推出最多調(diào)味品的品類，恐怕火鍋首當(dāng)其沖。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年火鍋底料市場規(guī)模為225億元，火鍋蘸料為50億元，兩者同比增速都超15%。

從玩家格局來看，雖然已有一些頭部玩家，如頤海國際、天味食品、紅九九等，但據(jù)東興證券數(shù)據(jù)，復(fù)合調(diào)味品市場集中度不足20%，較為分散，火鍋調(diào)味品市場新玩家跑入頭部的空間較大。而其中有很大比重的，正是餐企。

海底撈這樣擁有幾百家門店、市值3156.15億港元（截至2020年10月9日）的火鍋餐飲集團(tuán)，當(dāng)仁不讓地沖到最前方，推出零售的底料、蘸料。而且除了“理所當(dāng)然”的火鍋底料、蘸料，海底撈還推出了酸菜魚、宮保雞丁等復(fù)合調(diào)味料。根據(jù)海底撈2020年期中報告，其調(diào)味品及食材的銷售額達(dá)到1.82億元，占總營收的比例從2019年的1.5%，提高到了1.9%。

小龍坎、珮姐、小肥羊、蜀大俠等較有實力的火鍋餐企也在火鍋大熱后，相繼推出自己品牌的底料，珮姐還將火鍋底料作為傳播重慶文化的一環(huán)。甚至一些僅有兩三家門店的火鍋店，都可能擁有屬于自家品牌的底料。太二也將自家“比魚好吃”的酸菜在門店、電商販?zhǔn)?，湘菜館早在2000年前后就發(fā)展了剁椒的零售事業(yè)。而且海底撈、小龍坎、小肥羊的底料、調(diào)味包不僅在門店銷售，還走進(jìn)商超，走向面對最廣大人群的大流通。

餐企涉足的調(diào)味品板塊主要集中在復(fù)合調(diào)味品類，即將各種單一基礎(chǔ)調(diào)味料按一定比例調(diào)配制作而成，以滿足不同調(diào)味需要，而這一板塊也正是整個調(diào)味品行業(yè)中增長最快的子品類。根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2015-2020年，中式復(fù)合調(diào)味品、火鍋調(diào)味品的市場規(guī)模復(fù)合增長率分別為16.9%、15%，位列子品類的前2位。

同時，縱觀調(diào)味品行業(yè)，單一調(diào)味品市場格局明確，傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭也大多集中在這里，而復(fù)合調(diào)味品板塊的細(xì)分品類眾多，導(dǎo)致企業(yè)分散，市場集中度不高，也是品類中發(fā)展空間較大的。所以，對于本就有品牌做支撐、有自己門店做渠道的餐企而言，也是進(jìn)入門檻最低的板塊。

標(biāo)準(zhǔn)化引路，零售與門店實現(xiàn)天然互補(bǔ)

餐企作為前端，之所以紛紛進(jìn)入后端板塊，與其說餐企看到了調(diào)味品的機(jī)會，不如說是中央工廠將他們“引上”了這條路。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化成為國內(nèi)餐飲業(yè)的未來，中央工廠成為眾多希望做大做強(qiáng)餐企的選擇。但是做餐飲和做生產(chǎn)線完全是兩回事，很多餐企在貿(mào)然進(jìn)入之后，發(fā)現(xiàn)后端養(yǎng)中央工廠的成本比想象的高出很多，不少餐企都在用門店賺的錢補(bǔ)貼工廠，一些餐企甚至被工廠拖垮。這就讓一些餐企放棄自建中央工廠，轉(zhuǎn)而選擇第三方代工。為了提高議價能力，產(chǎn)量越多越好，餐飲業(yè)的開店較為靈活，不少餐飲老板會選擇多產(chǎn)、預(yù)產(chǎn)，打提前量。而這部分產(chǎn)量如果沒有消耗掉，又會造成損耗，達(dá)不到減少成本的目的，如果通過門店進(jìn)行零售，則不失為一個好辦法。

對自建中央工廠的餐企更是如此，工廠的產(chǎn)量越高，成本就能攤得越薄，而且餐企本身擁有門店，直接省掉了顧客嘗試、體驗的步驟，無論B端還是C端顧客，在門店就餐一次便能知曉底料品質(zhì)，而且還有餐企本身的品牌做背書，零售與門店實現(xiàn)天然互補(bǔ)。

一些擁有好口碑的火鍋店，零售底料、調(diào)味品甚至成了剛需，比如海底撈、小龍坎、珮姐等，不少顧客會在就餐后提出希望購買底料的欲望。這些底料也被顧客開發(fā)出了各種食用方法，比如做干鍋、麻辣燙、冒菜、炒菜等，PO在抖音、小紅書等社交媒體平臺，進(jìn)一步為品牌底料打通通路。

也就是說，優(yōu)質(zhì)餐企的零售天然擁有了品牌、渠道兩大傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)不容易攻破的優(yōu)勢。而這一切的根本源頭，便是餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展。

市場潛力大，從調(diào)味品入手走向大流通

消耗中央工廠的剩余價值，只是餐企走向調(diào)味品的因素之一，讓企業(yè)“永葆青春”才是餐企老板們進(jìn)軍調(diào)味品的最大動力。

根據(jù)《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲店的平均壽命持續(xù)走低，由2012年的3-5年，降至508天，閉店率高達(dá)70%。即使海底撈這樣成熟的口碑品牌，也在近兩年遭遇門店數(shù)、翻臺率、凈利下降的問題。勢能下滑是餐飲店的必經(jīng)之路，而從鼎盛到下滑的速度也隨著越來越快的社會節(jié)奏而不斷加快。曾經(jīng)，餐飲老板的應(yīng)對之法多是多品牌戰(zhàn)略，東邊不亮西邊亮，一個品牌處于下降通道，可能另一品牌正好走到鼎盛時期，以此保證餐企的利潤、現(xiàn)金流等。但如今零售業(yè)成為餐飲老板們的另一個選擇，似乎這是個比餐飲更廣闊、長久的生意。

調(diào)味品自20世紀(jì)90年代后期開始市場化，2016、2017年資本熱度攀升，這兩年則與線上食品品牌、小家電一同躋身大消費領(lǐng)域3大熱門賽道。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國調(diào)味品市場規(guī)模已達(dá)3345億元，8年間復(fù)合增長率為7.5%，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2020年有望突破4000億。由調(diào)味品行業(yè)增長數(shù)據(jù)和餐飲年收入的增長數(shù)據(jù)可見，調(diào)味品市場是一個有可見潛力的持續(xù)增量市場。

就傳統(tǒng)印象而言，弱一點的企業(yè)如果要進(jìn)入商超等傳統(tǒng)渠道，要么被渠道商拒之門外，要么在貨架上沒有太大競爭力，而線下渠道屬于典型的推廣慢、周期長、投入大。但對餐企而言，門店本身就是渠道，同時又可以通過門店樹立品牌，進(jìn)而打通渠道。同時，疫情一下子打開了餐企的線上通路，以及消費者對餐飲的線上消費習(xí)慣，比如西貝銷售蜂蜜和羊肉、船歌銷售速凍水餃，還有部分中餐品牌銷售大米等，于是這些本該出現(xiàn)在商超的產(chǎn)品，要反向進(jìn)入大流通也就少了很多阻力，還繞過了B端各層級渠道商，給消費者更好的消費感。

而且在懶人經(jīng)濟(jì)之后，隨著料理包成為餐飲業(yè)的一股新供應(yīng)力量，黃燜雞醬油醬料、宮保雞丁料、紅燒肉料等復(fù)合調(diào)味料隨之面世。典型如老牌火鍋德莊，線下門店的影響力或許遠(yuǎn)不及海底撈，但其底料生意做得如火如荼，各大商超都能看到它的身影，而且涉及酸菜魚等火鍋調(diào)料，也有魚香肉絲等炒菜配料，未來說不定會覆蓋整個復(fù)合調(diào)味品子品類。

自建的廠房既能供應(yīng)餐飲門店，又能直接服務(wù)C端，看上去，這似乎是個穩(wěn)賺不賠的“副產(chǎn)品”，因此大多數(shù)餐企都不會放過，紛紛在未來規(guī)劃中重重寫下“調(diào)味品”的大名。但對餐企來說，調(diào)味品大流通真就那么容易進(jìn)入嗎？

2016年以來，調(diào)味品在資本市場表現(xiàn)亮眼。從品類上看，復(fù)合調(diào)味品備受資本青睞，2017年到今年9月完成的30個融資項目中，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品的有25家。獲得融資的公司中，傳統(tǒng)企業(yè)和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，兩者分別占12個、13個。

同時，賽道新玩家數(shù)量逐年上漲。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年1-9月，調(diào)味品新注冊企業(yè)共68805家，2019年為83188家，已是2015年的2.5倍。也就是說，除了餐企，很多企業(yè)都盯上了復(fù)合調(diào)料這塊蛋糕。對調(diào)味品行業(yè)而言，近些年的一大變化，便是餐飲業(yè)重構(gòu)了調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加上在萬物皆可網(wǎng)購的概念下，調(diào)味品行業(yè)也在進(jìn)行產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，已經(jīng)進(jìn)入在細(xì)分品類找突破點的競爭時代。

誠然，相對單一品牌的餐飲門店，從調(diào)味品入手走向大流通，從長遠(yuǎn)來看更穩(wěn)健，但管理、成本、精力等方面也是餐飲老板必然要考慮的部分。無論是餐飲還是調(diào)味品，都有自己的發(fā)展軌跡，餐飲老板們?nèi)绻娴南胍卣拐{(diào)味品板塊，必然要去探索背后的邏輯，這樣才能從中脫穎而出。如果想要餐廳、調(diào)味品兩手抓，就看你是否愿意花費成倍的時間、精力去開拓一個全新的市場，并且HOLD住兩個市場。無論是傳統(tǒng)調(diào)料巨頭、新興品牌，還是餐企這樣的跨界打劫者，在復(fù)合調(diào)味品版塊都有著巨大的機(jī)會，就看誰更早更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，沖出品牌包圍圈。