地方新聞網(wǎng)站的創(chuàng)新與突圍

陳澤坤

摘要：近年來，地方新聞網(wǎng)站面臨盈利問題、內(nèi)容問題以及技術(shù)問題的困境。而紅網(wǎng)在此背景下實(shí)現(xiàn)了連續(xù)營收增長，原因在于其按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行了市場化經(jīng)營，通過打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，構(gòu)建向基層拓展、向群眾靠近的縱深傳播體系，在強(qiáng)化本地特色的同時(shí)堅(jiān)持以用戶思維為導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：紅網(wǎng) 地方新聞網(wǎng)站 創(chuàng)新 內(nèi)容產(chǎn)品

近年來，地方新聞網(wǎng)站一直處于夾縫中求生存的狀態(tài)，相對(duì)于主流新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站和社交媒體來說，存在明顯劣勢(shì)。大體來看，地方新聞網(wǎng)站的困境主要在三個(gè)方面：一是很多地方新聞網(wǎng)站的經(jīng)營處于虧損狀態(tài)，主要靠政府或傳媒集團(tuán)的資金補(bǔ)貼；二是地方新聞網(wǎng)站的內(nèi)容存在創(chuàng)新不足的問題；三是地方新聞網(wǎng)站的技術(shù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)網(wǎng)站和平臺(tái)。但是，這些問題并不足以成為地方性新聞網(wǎng)站在新時(shí)代背景下轉(zhuǎn)型不成功或創(chuàng)新無方向的借口。事實(shí)上，盡管會(huì)存在這樣或那樣的問題，但依然有很多優(yōu)秀的地方性新聞網(wǎng)站突出重圍，取得了較好的業(yè)績，紅網(wǎng)便是其中之一，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也為地方性新聞網(wǎng)站帶來了很多有益的啟示。

一、堅(jiān)持創(chuàng)新市場機(jī)制

“2016年紅網(wǎng)營收8000萬，今年有望接近4個(gè)億：3年漲了3個(gè)億！”湖南紅網(wǎng)新媒體集團(tuán)總編輯賀弘聯(lián)在2019年12月7日舉辦的第四屆中國產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展高峰論壇上如是說。紅網(wǎng)是湖南省的綜合性新聞門戶網(wǎng)站，在地方門戶網(wǎng)站發(fā)展式微的今天，紅網(wǎng)突破重重包圍取得3年上漲3億元的優(yōu)異成績，主要得益于其始終堅(jiān)持創(chuàng)新市場機(jī)制，走市場化經(jīng)營的道路。

1.與國企合作，增強(qiáng)資本實(shí)力。紅網(wǎng)自2001年創(chuàng)辦至今，一直按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)營，不斷進(jìn)行體制和機(jī)制創(chuàng)新，從底部為紅網(wǎng)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。例如，紅網(wǎng)在創(chuàng)辦之初就極具開創(chuàng)性地進(jìn)行了改革創(chuàng)新，與國企探求合作。最初組建時(shí)，紅網(wǎng)只有465萬元的經(jīng)費(fèi)，為了增強(qiáng)資本實(shí)力，積極與實(shí)力雄厚的湖南華菱集團(tuán)進(jìn)行合作，獲得了大型國企的資金支持，成為國內(nèi)首個(gè)與國企合作的新聞網(wǎng)站。

2.吸納優(yōu)秀人才，激發(fā)內(nèi)部活力。在之后的發(fā)展中，紅網(wǎng)放棄了事業(yè)編制，通過招聘、競聘等方式招募員工，實(shí)行績效考核激勵(lì)員工工作，優(yōu)化了人力資源結(jié)構(gòu)，吸納了大量優(yōu)秀的人才，激發(fā)了紅網(wǎng)的發(fā)展活力，推動(dòng)了紅網(wǎng)的良好運(yùn)行。在人才吸納方面，最典型的案例就是紅網(wǎng)的副總編輯兼互動(dòng)評(píng)論部主任楊國煒。他出身于小縣城，中學(xué)畢業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工作充滿熱愛，從2000年開始就一直在從事互聯(lián)網(wǎng)工作。紅網(wǎng)看重他的能力，打破學(xué)歷限制錄用了他。而他也憑借著出色的工作能力成為了紅網(wǎng)副總編輯，主持組建了紅辣椒評(píng)論、輿情頻道、論道湖南等欄目。

3.市場化經(jīng)營，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。近年來，紅網(wǎng)繼續(xù)在市場化的道路上不斷前進(jìn)，2019年3月，湖南紅網(wǎng)新媒體集團(tuán)與湖南58農(nóng)服信息技術(shù)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，立足縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)并且與其進(jìn)行長期合作，共同打造服務(wù)群眾“最后一公里”的平臺(tái)——紅益站。通過融合雙方的優(yōu)勢(shì)資源，在挖掘并打造本地品牌的同時(shí)，也帶動(dòng)了本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

紅網(wǎng)作為地方新聞網(wǎng)站，承擔(dān)著雙重責(zé)任：一方面，紅網(wǎng)起著引領(lǐng)大眾思潮、引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用；另一方面，紅網(wǎng)也需要通過獲得經(jīng)濟(jì)效益來維持自身的發(fā)展。所以它要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，尤其需要將社會(huì)效益放在首位，發(fā)揮地方新聞網(wǎng)站引導(dǎo)輿論、傳播信息、服務(wù)群眾的作用。

1.堅(jiān)持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足人民信息需求。“這里是湖南”外宣官方微信就體現(xiàn)了紅網(wǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。該平臺(tái)自2015年正式上線之后一直由湖南省委宣傳部、省政府新聞辦主管，由紅網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營，堅(jiān)持通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來宣傳湖南的好形象、好聲音以及好故事，成為弘揚(yáng)社會(huì)正能量的重要載體，在試運(yùn)行時(shí)發(fā)布的多篇稿件就已被省內(nèi)外多家部門機(jī)構(gòu)和媒體刊發(fā)轉(zhuǎn)載，在微信朋友圈廣泛傳播，甚至寫作了多篇爆款文章。

2.利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造紅網(wǎng)品牌。在內(nèi)容方面，紅網(wǎng)一直堅(jiān)持“新聞立網(wǎng)”的宗旨，竭力將紅網(wǎng)打造成一個(gè)具有全面性、豐富性、權(quán)威性以及快速性的地方新聞網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)“湖南新聞一網(wǎng)打盡”，打造出了一批優(yōu)質(zhì)的、得到上下一致好評(píng)的產(chǎn)品。例如，紅網(wǎng)在2018年出品了多個(gè)H5作品，包括《政府工作報(bào)告里的高頻熱詞，湖南這樣奮斗》《共話2018，奮斗的我們最幸福！》《奮斗與擔(dān)當(dāng)！全國兩會(huì)湖南8090新力量》等作品，其中《政府工作報(bào)告里的高頻熱詞，湖南這樣奮斗》這個(gè)H5作品以“手賬”的形式將政府工作報(bào)告中的高頻熱詞呈現(xiàn)了出來，以萌娃的配音給嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲌?bào)告融入了童趣，不僅受到了廣大網(wǎng)民的喜愛，也得到了人民網(wǎng)的推薦，是一個(gè)較為成功的融媒體創(chuàng)新作品?？梢哉f，沒有這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，紅網(wǎng)就失去了可以長足發(fā)展的根本。

三、突出強(qiáng)化本地特色

紅網(wǎng)作為地方性的新聞網(wǎng)站，目標(biāo)用戶主要為本地居民，因此有利于培養(yǎng)大量忠誠的用戶。在發(fā)展的過程中紅網(wǎng)從單一的網(wǎng)站不斷擴(kuò)展，建立起了樹型傳播體系，該體系覆蓋省、市、縣、鄉(xiāng)/街道四級(jí)，包括了電腦屏、手機(jī)屏、戶外大屏、電梯小屏等四屏，形成了“向基層拓展、向群眾靠近”的縱深傳播體系，極大地拓寬了內(nèi)容的傳播渠道，增強(qiáng)了傳播效果。

1.打造樹形縱深傳播體系，及時(shí)回應(yīng)群眾訴求。通過樹形縱深的傳播體系，紅網(wǎng)可以在短時(shí)間內(nèi)將重要的新聞報(bào)道輻射至湖南的14個(gè)市、122個(gè)縣市區(qū)，為本地居民提供與其息息相關(guān)的新聞，同時(shí)能夠及時(shí)收集居民的意見和反饋，并且能夠更好、更快地回應(yīng)居民訴求。根據(jù)紅網(wǎng)網(wǎng)上群眾工作部的大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2018年湖南全省各級(jí)黨委政府通過紅網(wǎng)解決或回應(yīng)居民訴求為6674次，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年增長到了8305次，同比增長了24.44%。全省有12個(gè)市州在《百姓呼聲》和《問政湖南》等欄目的回復(fù)率超過50%。

2.網(wǎng)屏互動(dòng)，立體傳播。紅網(wǎng)“網(wǎng)屏互動(dòng)，共融互通”的立體式綜合信息傳播網(wǎng)絡(luò)通過線上線下相結(jié)合的模式，能夠最大限度地覆蓋本地居民。例如，LED聯(lián)播網(wǎng)能夠打造“城市空間的新聞直播間”，覆蓋戶外人群，同時(shí)觸及到那些不能熟練使用手機(jī)和電腦的老年群體。2019年1月，紅網(wǎng)時(shí)刻LED聯(lián)播網(wǎng)千屏聯(lián)動(dòng)，對(duì)湖南省政協(xié)十二屆二次會(huì)議以及湖南省第十三屆人民代表大會(huì)第二次會(huì)議開幕實(shí)況進(jìn)行直播，位于長沙市五一廣場、湘西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等地的戶外大屏和多個(gè)重要政府機(jī)關(guān)、商場、寫字樓和學(xué)校的電梯小屏也對(duì)會(huì)議進(jìn)行同步直播，方便了全省人民能夠及時(shí)、有效地了解兩會(huì)的最新消息。

四、面向用戶進(jìn)行分發(fā)

在內(nèi)容分發(fā)方面，紅網(wǎng)一直采取積極創(chuàng)新的態(tài)度和策略，以微信公眾號(hào)為引領(lǐng)，以分站體系、千屏聯(lián)播為兩大核心戰(zhàn)略，結(jié)合快手、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道的分發(fā)。回顧紅網(wǎng)的創(chuàng)新歷程可以發(fā)現(xiàn)，紅網(wǎng)在2015年已經(jīng)正式上線了三大新媒體平臺(tái)，它們分別是紅網(wǎng)時(shí)刻新聞客戶端、“湖南微政務(wù)”官方微信以及“這里是湖南”外宣官方微信，多渠道、多平臺(tái)進(jìn)行信息推送，緊緊圍繞不同年齡、不同層次的用戶需求，制定相應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)策略。

1.精準(zhǔn)化推送，差異化服務(wù)。在全新的算法時(shí)代，紅網(wǎng)“時(shí)刻新聞”客戶端已經(jīng)完全可以利用自身的技術(shù)和算法，面向用戶進(jìn)行本地新聞的精準(zhǔn)化推送，向全省14個(gè)市州122個(gè)縣市區(qū)推送差異化的本地新聞。除此之外，它還能夠提供分區(qū)域推送生活提醒、應(yīng)急通知、社會(huì)動(dòng)員等服務(wù)，這種方式不僅貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶接受信息的習(xí)慣，還能夠做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分地域精準(zhǔn)推送，盡可能地將新聞與用戶相匹配，為用戶提供更為有用的新聞信息。

2.加快媒體融合，方便信息分發(fā)。此外，紅網(wǎng)也在積極探索縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，于2018年推出了“紅網(wǎng)融媒體中心建設(shè)解決方案”，同年6月上線了“紅星云”平臺(tái)，將縣級(jí)融媒體平臺(tái)與紅星云對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視臺(tái)、網(wǎng)站、兩微一端、報(bào)紙等媒體的全面融合，方便本地居民更加便捷地獲取新聞消息，更好地做到便民利民。不僅如此，紅網(wǎng)還在媒介融合的道路上不斷探索，在2019年成為中宣部主辦的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”湖南學(xué)習(xí)平臺(tái)，發(fā)揮紅網(wǎng)輿論引導(dǎo)的同時(shí)，能夠吸引更多的用戶，從而擴(kuò)大紅網(wǎng)的影響力。

五、紅網(wǎng)對(duì)地方新聞網(wǎng)站的啟示

通過紅網(wǎng)的實(shí)踐探索，筆者認(rèn)為在未來的發(fā)展過程中，地方新聞網(wǎng)站首先需要?jiǎng)?chuàng)新其機(jī)制體制和盈利模式。在深入分析和優(yōu)化當(dāng)前盈利模式的同時(shí)，積極擴(kuò)展網(wǎng)站的其他盈利模式，如實(shí)行會(huì)員制，為會(huì)員提供增值服務(wù)等，通過這種方式不僅能夠?yàn)榫W(wǎng)站增加盈利，同時(shí)也能夠?yàn)橛脩籼峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高用戶黏性，提高用戶的留存度。其次，地方新聞網(wǎng)站還要重視內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)契合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。地方新聞網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站不同，其面向的用戶大多為本地居民，最重要的責(zé)任是服務(wù)和引導(dǎo)本地居民。因此，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該堅(jiān)持從群眾中來、到群眾中去的原則，努力熟悉和掌握當(dāng)?shù)鼐用竦某源┳∮眯械雀鞣N生活需求，主動(dòng)征求居民的需求和意見，生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼐用袼枰?、有?shí)際意義的新聞和信息，切實(shí)為當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際生活提供便利。最后，還需要注意的一個(gè)問題就是，地方新聞網(wǎng)站在強(qiáng)化本地特色的同時(shí)，必須堅(jiān)持以用戶思維為導(dǎo)向。地方新聞網(wǎng)站需要構(gòu)建起覆蓋面廣的樹形縱深傳播體系，將新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、戶內(nèi)外大小屏等渠道相融合，學(xué)習(xí)紅網(wǎng)構(gòu)建省市縣鄉(xiāng)/街道四級(jí)雙網(wǎng)四屏的樹形傳播體系，并最大限度地了解本地用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)化的用戶畫像，通過算法推薦等新興技術(shù)生產(chǎn)用戶最需要的精準(zhǔn)化新聞信息和服務(wù)。

六、結(jié)語

紅網(wǎng)的市場化道路、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及本地化特色，使得紅網(wǎng)作為地方新聞網(wǎng)站吸引了大量的用戶，而如此大的流量也將紅網(wǎng)打造成了一個(gè)具有良好口碑的網(wǎng)站。紅網(wǎng)積極在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代探索大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的應(yīng)用以及媒介融合的可能，推出了“紅星云”“社區(qū)云”等新技術(shù)產(chǎn)品，加快推進(jìn)縣級(jí)融媒體平臺(tái)的建設(shè)和完善，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)問政數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，如今紅網(wǎng)輿情智庫的產(chǎn)品已經(jīng)成型，并且收入實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長。由此可見，紅網(wǎng)一直積極探索著如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展和創(chuàng)新。通過積極應(yīng)用新興技術(shù)來推動(dòng)紅網(wǎng)的創(chuàng)新和優(yōu)化，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地方新聞網(wǎng)站，其探索過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得其他地方新聞網(wǎng)站積極學(xué)習(xí)和借鑒。

作者單位 英國利茲大學(xué)

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