產(chǎn)品大“瘦身”三只松鼠需加速線下布局

錢瑜 白楊 王曉

在推新品牌半年后，三只松鼠又開始“瘦身”。10月19日，三只松鼠相關負責人在接受記者采訪時表示，三只松鼠今年底將砍掉300個SKU，這也是三只松鼠首次將SKU縮減一半。創(chuàng)立八年，三只松鼠依靠收割線上流量紅利迅速崛起，然而瘋狂擴張之后，三只松鼠終于還是回歸到“堅果+果干”的起點。

SKU縮減一半

三只松鼠創(chuàng)立八年來，首次將SKU縮減一半。10月19日，三只松鼠相關負責人在接受記者采訪時表示，三只松鼠今年底將砍掉300個SKU，而此次砍掉的SKU主要表現(xiàn)為銷量未達預期以及投入產(chǎn)出比不高等。同時，三只松鼠未來計劃從全品類品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌。

目前，三只松鼠已經(jīng)形成了以堅果、果干、烘焙、肉制品為核心品類的多品類休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日堅果在內的大單品，SKU接近600款。“不同于以往每年三只松鼠都會進行的產(chǎn)品淘汰，今年的產(chǎn)品瘦身意味著需要打破全品類零食的定位，回歸到堅果的品牌?！比凰墒笙嚓P負責人稱。

好不容易打造的全品類，三只松鼠緣何“自斷臂膀”？在業(yè)內人士看來，表面上，三只松鼠擁有多品類單品是一件非常光鮮的事，但品類擴張意味著與更多的產(chǎn)品企業(yè)以及工廠合作，如此龐雜的門類，稍做不好管理，不僅銜接效率低下，質量也容易產(chǎn)生非常規(guī)波動。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，三只松鼠共擁有420家供應商，較2016年增加120家，主要來自新品類的拓展。記者在黑貓投訴平臺上搜索“三只松鼠”關鍵詞，顯示的相關投訴量為655條，其中已回復649條，已完成535條，中間不乏食品變質、在食品中吃出異物等產(chǎn)品質量相關的問題。

事實上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也意識到了上述問題。章燎原指出，以往的經(jīng)驗表明，三只松鼠更擅長或者更有勝算的是將已經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品進行升級再反收割，并不是做“從無到有的基礎研究”，而是在成本、體驗和效率等各個方面，做到新的改造、新的優(yōu)化、新的升級。瘦身后，三只松鼠需要腳踏實地，在能力范圍內做到最大程度的領先，而不是一味盲目追求上新。

在香頌資本董事沈萌看來，三只松鼠經(jīng)營策略的思路不明確，還在持續(xù)調整適應中。原本三只松鼠為了上市進行大規(guī)模擴張，但上市之后又因為這些新項目短期內缺乏商業(yè)基礎，無法體現(xiàn)為業(yè)績表現(xiàn)，再次被砍掉。

頻繁“轉身”

與“瘦身”產(chǎn)品SKU不同的是，章燎原稱，未來三只松鼠將拓展更多的細分領域。

2012年，三只松鼠在創(chuàng)立之初更多被定義為堅果品牌。隨著休閑食品市場規(guī)模不斷擴張，三只松鼠顯然不甘心做只“只吃堅果”的松鼠。2014年后，隨著品類不斷延展，堅果占比不斷下降，三只松鼠已成為全品類的零食品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，三只松鼠的堅果品類營收占比由87%下降至52.97%，零食營收由0.92%上升至35.8%，干果、果干、花茶、禮盒和其他品類也有不同程度的變動。

但擴張全品類給三只松鼠帶來的卻是利潤縮水的隱憂。2019年業(yè)績顯示，三只松鼠營收達到101.94億元，同比增長45.61%；營業(yè)利潤3.11億元，同比減少21.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元，同比減少17.8%。

在全品類發(fā)展中沒嘗到甜頭，三只松鼠又將觸角伸向了休閑食品以外的領域。今年4月三只松鼠新增了4個子品牌：小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應4個細分市場。而這4個子品牌，除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外，其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領域。

如今三只松鼠又計劃從“全品類品牌”轉型為“堅果果干+精選零食”品牌。章燎原表示，未來希望三只松鼠能成為擁有以堅果為中心的多品牌的食品品牌。

沈萌認為，從堅果起家到全品類再到聚焦堅果，三只松鼠反復“拉抽屜”的行為背后是找不到自己的準確定位，缺少足夠的核心競爭力。如此反復地調整產(chǎn)品品類發(fā)展戰(zhàn)略，不僅造成了前期成本投入的損失，也給未來產(chǎn)品戰(zhàn)略布局增添了更多不確定性，對公司的長遠發(fā)展是不利的。

不過，在三只松鼠方面看來，擴充子品牌是為了豐富產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)更廣泛的消費觸達，填補國內行業(yè)頭部品牌缺失的市場空白，為細分領域消費人群提供更多更優(yōu)選擇；而砍掉部分SKU是出于“瘦身增肌”的需要，兩者并不相悖。

線下“瘸腿”

頻繁“轉身”的背后，也折射出三只松鼠作為“線上休閑零食一哥”的擔憂。

業(yè)內人士認為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，線上品牌更加容易誕生，但由于線上的流量壁壘正在減弱，建立線下的壁壘就變得十分必要。在章燎原看來，線上是“0”到“1”，而線下可以幫助品牌從“1”做到“10”。

作為依靠電商起家的品牌，三只松鼠曾被質疑渠道“瘸腿”。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓和京東兩大平臺上的銷售額占總銷售額的80%以上。2019年，三只松鼠線上營收88億元，占比達到87%。

相比之下，良品鋪子2019年線上營收37億元，占全渠道銷售額的48%。洽洽食品2019年線上渠道營收4.8億元，占比10%。從線上看，前三大龍頭三只松鼠、百草味、良品鋪子規(guī)模領先，市場占有率分別為10.1%、5.7%、4.7%。

雖然在線上“吃香”，但在線下，三只松鼠卻是后來者。在線下市場中，洽洽、來伊份等傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢。直至2016年9月，三只松鼠才開啟了線下第一家投食店，截至2019底，三只松鼠共開設108家投食店。2018年，三只松鼠再次加碼線下，開設了第一家聯(lián)盟小店——“松鼠小店”。截至2019年底，三只松鼠共開店278家。這與未來目標“開設1000家直營店和10000家聯(lián)盟小店”尚存一定距離。

“流量下滑成為三只松鼠亟需解決的問題?！笨煜铝闶蹖＜阴U躍忠表示，三只松鼠需要借助一些新的傳播手段，整體由流量思維向用戶價值思維轉型。

除了上述問題，三只松鼠也正面臨著更為激烈的競爭環(huán)境，不僅前有良品鋪子敲鐘上市，身后還有百草味“賣身”百事。

“三只松鼠本身作為一個零食電商，缺乏足夠的概念熱度。而擴張還是收縮，是依賴三只松鼠高管對市場發(fā)展變化作出的判斷，同時也受其他非市場化等因素的影響?！鄙蛎冗M一步分析稱，未來三只松鼠尚需在市場競爭中“揚長避短”。