主流媒體如何占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地

黃楚新 吳夢(mèng)瑤

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺(tái)和輿論傳播的主場(chǎng)，傳統(tǒng)主流媒體的輿論影響力面臨挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)日趨復(fù)雜的今天，主流媒體需發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，加強(qiáng)新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)，進(jìn)一步提升融合發(fā)展水平，提升輿論引導(dǎo)的水平，拓展輿論引導(dǎo)新領(lǐng)域，助推短視頻直播平臺(tái)的主流化進(jìn)程，承擔(dān)起黨賦予的社會(huì)責(zé)任，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，維護(hù)新媒體環(huán)境的正常秩序與社會(huì)和諧。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 輿論引導(dǎo) 新媒體

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.97億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)99.3%。在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字化生存的時(shí)代，人們的價(jià)值觀日趨多元，需求日益多樣，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)也呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢(shì)。新媒體作為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺(tái)，已經(jīng)成為輿論產(chǎn)生和發(fā)酵的主要陣地，而主流媒體作為信息傳播的重要渠道，面對(duì)全新的新媒體環(huán)境和傳播格局，在引導(dǎo)輿論方面面臨諸多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。主流媒體應(yīng)利用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)承擔(dān)黨賦予新聞媒體的社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)公眾的意識(shí)和行為，使公眾在網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)社會(huì)都能夠遵循主流價(jià)值觀。主流媒體應(yīng)牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主，壯大主流輿論，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的及時(shí)性與權(quán)威性，提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）虛假網(wǎng)絡(luò)輿情影響輿論的正面效應(yīng)

信息時(shí)代賦予公眾強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致以情感為傳播驅(qū)動(dòng)力的假新聞、反轉(zhuǎn)新聞的肆意泛濫，對(duì)傳統(tǒng)輿論場(chǎng)形成沖擊，致使網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)被破壞。后真相時(shí)代，訴諸情感比客觀事實(shí)更能影響民意，加之微信、微博等社交平臺(tái)的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)虛假信息的傳播更加泛濫。虛假信息大多由自媒體生產(chǎn)，由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大量轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)起訴求、制造輿論。2020年5月30日，微博網(wǎng)友“@小島里的大?！卑l(fā)長(zhǎng)文稱其女兒遭受老師體罰，引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)教師群體以及整個(gè)教育體系的討伐，導(dǎo)致了輿論的極端化。事件發(fā)酵后警方迅速介入，查明該網(wǎng)友為引發(fā)關(guān)注，雇傭網(wǎng)絡(luò)炒作人員，編造了“女兒因體罰吐血”“被老師威脅毆打”“送老師6萬(wàn)元”等謊言，目的是利用網(wǎng)絡(luò)影響力報(bào)復(fù)該教師。在這則反轉(zhuǎn)新聞中，網(wǎng)絡(luò)推手利用群眾的排他心理和移情本能，將情緒迅速擴(kuò)散，最終由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)警及主流媒體的發(fā)聲為事件畫(huà)上了句號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，在由謠言引發(fā)的輿情事件中，主流媒體的發(fā)聲都是影響輿情變化的重要條件，一方面主流媒體有較強(qiáng)的公信力，另一方面主流媒體的報(bào)道以真實(shí)性為準(zhǔn)則，主流媒體的及時(shí)發(fā)聲可以有效避免輿論的激化。但由于主流媒體對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播具有嚴(yán)格的審查制度，發(fā)聲往往滯后，而網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督極易演變成媒介審判。因此，在新媒體環(huán)境下，既要準(zhǔn)確把握傳播的時(shí)效性，又要堅(jiān)守新聞的真實(shí)性。

（二）主流價(jià)值與亞文化正面交鋒

隨著95后和00后人群的成長(zhǎng)，青少年群體在網(wǎng)絡(luò)空間形成了以興趣、愛(ài)好、消費(fèi)方式等為聚合標(biāo)準(zhǔn)的各類(lèi)族群。他們?cè)谏缃幻襟w被平臺(tái)規(guī)則貼上種種標(biāo)簽，處在各自族群的信息繭房中逐漸形成封閉的亞文化圈層。與此同時(shí)，現(xiàn)實(shí)主流社會(huì)秩序和規(guī)則的缺位促使青少年群體自成一派，盲目排他。具備以上屬性的群體已逐漸成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間的主要力量，也使網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)處處展現(xiàn)出主流價(jià)值觀和亞文化博弈的現(xiàn)象。從今年1月底誕生于“央視頻”雷神山、火神山醫(yī)院建造“云監(jiān)工”中的“藍(lán)忘機(jī)”“嘔泥醬”，到2月中旬共青團(tuán)中央上線的團(tuán)屬虛擬偶像“江山嬌”“紅旗漫”，雖然他們的“誕生”原因不盡相同，但最后都在網(wǎng)友的批評(píng)與建議中退場(chǎng)，體現(xiàn)了抗擊疫情大背景下主流群體對(duì)“飯圈”和“二次元”過(guò)度娛樂(lè)的反感和抵觸。而同為“擬人化”形象的一副“熱干面加油”的漫畫(huà)經(jīng)由主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了好評(píng)無(wú)數(shù)，漫畫(huà)中將各省美食進(jìn)行擬人化處理，表達(dá)了全國(guó)人民對(duì)武漢人民的支持和鼓勵(lì)，被稱為“最有煙火味的應(yīng)援”。同在抗擊疫情的背景下，同為擬人化操作，但反饋效果卻截然不同。由此可見(jiàn)，擬人化雖然可以獲得青少年亞文化群體的認(rèn)同，但如果缺乏溫暖情感的凝聚力，甚至過(guò)度的娛樂(lè)化，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生適得其反的宣傳效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)思潮涌動(dòng)加劇輿論場(chǎng)撕裂

由于網(wǎng)絡(luò)空間具有自由、民主、邊界模糊、不易監(jiān)控等特點(diǎn)，各種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)思潮在網(wǎng)絡(luò)空間的博弈也日趨激烈和復(fù)雜。2020年初的新冠肺炎疫情期間，各種思想的交鋒和辯論達(dá)到了空前激烈的程度，以至于“撕裂了很多人的朋友圈”。疫情帶來(lái)的極端環(huán)境成為了放大器，“該不該吹哨子”“信不信中醫(yī)”“寫(xiě)不寫(xiě)日記”“接不接受留學(xué)生歸國(guó)”等議題被無(wú)限放大。同時(shí)，社交平臺(tái)“趨同排異”的算法邏輯使原本分散的人群迅速形成線上組織并聚集起來(lái)，各自強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)，形成網(wǎng)上部落文化和部落的無(wú)意識(shí)行動(dòng)，一旦就某個(gè)議題形成激烈對(duì)立，理『生辯論逐漸演變?yōu)檩浾撌Ы?，群體矛盾從線上回到線下，并不斷升級(jí)，形成“后疫情時(shí)代”的各類(lèi)社會(huì)撕裂。網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵雖然展現(xiàn)出人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中表達(dá)意愿的增強(qiáng)，但也要看到撕裂現(xiàn)象給社會(huì)治理帶來(lái)的極大挑戰(zhàn)。

二、主流媒體在新媒體時(shí)代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

媒介格局與傳播方式發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)媒體與微博、微信、微視、客戶端、網(wǎng)站等新興媒體深度融合，“三微一端”改變了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸出模式，也改變了內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯。在新媒體時(shí)代，人人都是傳播者，各種傳播渠道豐富多樣，但總體來(lái)說(shuō)，相比自媒體，主流媒體仍然具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）豐富專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

首先，主流媒體具備成熟的“把關(guān)人”機(jī)制，專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員會(huì)在傳播流程之前對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行過(guò)濾和審核。相比之下，專(zhuān)業(yè)、客觀和中立正是自媒體的短板，它們遵循流量至上的資本邏輯，內(nèi)容生產(chǎn)流程缺乏專(zhuān)業(yè)“把關(guān)人”，選題營(yíng)銷(xiāo)水分大，數(shù)據(jù)造假情況嚴(yán)重，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏行業(yè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此難以取得公眾的信任。其次，主流媒體始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面輸出，走好群眾路線，對(duì)于公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，能通過(guò)主動(dòng)設(shè)置相關(guān)議題的形式來(lái)凝聚社會(huì)共識(shí)，增強(qiáng)民族凝聚力。最后，作為主流新聞和文娛內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)者，主流媒體擁有成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，內(nèi)容產(chǎn)品豐富，包括短視頻、短音頻和社交產(chǎn)品在內(nèi)的多樣化、情景化產(chǎn)品，且注重用戶多樣化需求，擴(kuò)展用戶多元化價(jià)值。

（二）長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)

主流媒體依托黨和政府的執(zhí)政優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)的公信力和影響力，尤其是在突發(fā)公共事件中，基于對(duì)事件發(fā)生發(fā)展的不確定性和公眾對(duì)未知事物了解的迫切性，主流媒體公信力凸顯。新冠肺炎疫情以來(lái)，人們的日常生活狀態(tài)和社會(huì)正常生產(chǎn)秩序被打破，多角度、多層次信息供給需求猛增，自媒體為疫情防控和穩(wěn)定公眾情緒作出了一定貢獻(xiàn)，但值得注意的是，疫情期間公眾更加關(guān)注來(lái)自主流媒體的報(bào)道。中央廣播電視總臺(tái)（下簡(jiǎn)稱總臺(tái)）的《新聞1+1》電視節(jié)目自疫情暴發(fā)以來(lái)便受到廣泛關(guān)注，通過(guò)發(fā)布疫情信息、宣傳抗疫部署、連線抗疫一線人員、回應(yīng)公眾訴求等形式，完成了安撫民心、維護(hù)秩序、凝心聚力等輿論引導(dǎo)任務(wù)。2020年上半年《新聞1+1》的收視率提升141%，可見(jiàn)，主流媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的挑戰(zhàn)中通過(guò)了對(duì)媒體公信力的集中檢驗(yàn)，提升了品牌影響力。

三、主流媒體如何占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地

（一）深化機(jī)制改革，打造具有創(chuàng)新力的新媒體團(tuán)隊(duì)

不論是商業(yè)化媒體還是主流媒體，能否得到受眾的認(rèn)可，很大程度上取決于媒體團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素養(yǎng)與能力。主流媒體要打破傳統(tǒng)體制機(jī)制，需引進(jìn)跨學(xué)科人才，秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造具有創(chuàng)新力的新媒體團(tuán)隊(duì)。

第一，建立面向新媒體受眾的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)宣傳是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的工作，從業(yè)人員除了要具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還要對(duì)音視頻處理、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、人工智能等新媒體相關(guān)技術(shù)有一定了解。面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，從業(yè)人員還應(yīng)當(dāng)汲取心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，這樣才能勝任新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作。2016年組建的《人民日?qǐng)?bào)》社融媒體工作室，正是秉持深化體制改革的理念，實(shí)現(xiàn)采編人員以興趣為導(dǎo)向的“跨部門(mén)、跨地域、跨專(zhuān)業(yè)”的自由組合，這一創(chuàng)新機(jī)制，不但激活了傳統(tǒng)媒體人的創(chuàng)作潛力，給網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)帶來(lái)了稀缺的主流產(chǎn)品，也增強(qiáng)了《人民日?qǐng)?bào)》自身的議程設(shè)置能力。第二，主流媒體應(yīng)加強(qiáng)與頭部關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)（MCN）機(jī)構(gòu)的協(xié)同合作，借力打力，發(fā)揮更強(qiáng)的影響力。社交媒體關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶之間有著更加深入的互動(dòng)交流，用戶黏性高，這種互動(dòng)傳播機(jī)制正是主流媒體所欠缺的。近年來(lái)在社交媒體輿論引導(dǎo)工作成績(jī)斐然的共青團(tuán)新媒體中心，除了內(nèi)容生產(chǎn)更加貼近青少年群體外，非常重視與頭部?jī)?yōu)質(zhì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作交流，多次與時(shí)政領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖探討網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，積極探索“主流媒體+自媒體”的傳播形式，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，著力打造精品力作

進(jìn)入5G時(shí)代以來(lái)，傳播方式發(fā)生重大變革，媒體在形式、技術(shù)等方面的創(chuàng)新顯得尤為重要，但對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新才是生存發(fā)展的根本。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播制高點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維打破傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)的生產(chǎn)框架，真正構(gòu)建依托于互聯(lián)網(wǎng)的全新內(nèi)容生產(chǎn)體系，才能打造融合思想與形式的精品力作。要打造稀缺性的內(nèi)容產(chǎn)品，還應(yīng)避免同質(zhì)化、無(wú)價(jià)值的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體蓬勃發(fā)展，大量同質(zhì)化信息泛濫，主流媒體應(yīng)精心挖掘無(wú)可替代的深層次內(nèi)容，發(fā)掘自身在媒體融合時(shí)代獨(dú)有的價(jià)值，打造獨(dú)家“爆款”。同時(shí)，內(nèi)容的生產(chǎn)要與時(shí)俱進(jìn)。2020年全國(guó)兩會(huì)期間，各地與會(huì)代表的“開(kāi)箱”視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)公眾關(guān)注，這一類(lèi)新聞產(chǎn)品通過(guò)當(dāng)下青年受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式和頗具“網(wǎng)感”的話語(yǔ)激起公眾對(duì)代表行李箱內(nèi)容的濃厚興趣，從而引導(dǎo)公眾關(guān)注代表的兩會(huì)議案，對(duì)兩會(huì)的后續(xù)報(bào)道起到了很好的前期宣傳作用。除了要注重自身的內(nèi)容創(chuàng)新，主流媒體還要認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代媒體與用戶之間的關(guān)系變化，真正的“內(nèi)容為王”需要得到用戶的認(rèn)可，并為用戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，因此主流媒體應(yīng)積極建立與用戶交流的互動(dòng)機(jī)制，主動(dòng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的建設(shè)。

（三）順應(yīng)短視頻平臺(tái)主流化趨勢(shì)

隨著碎片化內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)異軍突起，短視頻用戶規(guī)模已近8億，短視頻領(lǐng)域逐漸擺脫邊緣化境地，成為主流視覺(jué)社交媒體，也拓展為新型網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。主流媒體應(yīng)順應(yīng)短視頻主流化趨勢(shì)，借助短視頻的發(fā)展風(fēng)口，將主流價(jià)值融入短視頻平臺(tái)。“央視新聞”新媒體推出的短視頻產(chǎn)品《主播說(shuō)聯(lián)播》在重視內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)，不拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道，主動(dòng)適應(yīng)新媒體碎片化的傳播特點(diǎn)，以短視頻的形式在年輕群體聚集的微博、微信、短視頻等多平臺(tái)發(fā)布，在話語(yǔ)的主體、內(nèi)容及方式上也都進(jìn)行了創(chuàng)新，充分運(yùn)用主播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位，對(duì)《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進(jìn)行解析與深化，以更接地氣的方式傳遞主流價(jià)值，易于受眾接受，更適合短視頻領(lǐng)域的傳播生態(tài)?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》通過(guò)話語(yǔ)體系的網(wǎng)絡(luò)化、呈現(xiàn)方式的移動(dòng)化等傳播策略，帶動(dòng)了關(guān)注熱潮，構(gòu)建了主流媒體輿論引導(dǎo)的新方式，拓展了輿論引導(dǎo)的新領(lǐng)域。

（四）實(shí)時(shí)掌握輿論走向，提升輿論干預(yù)的速度和質(zhì)量

新媒體信息傳播速度快，如果主流媒體反應(yīng)遲緩，各種輿論便可能在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵并傳播開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致不良的社會(huì)影響。為了牢牢占據(jù)輿論陣地，更好地引導(dǎo)輿論，主流媒體必須要對(duì)輿情事件做出快速反應(yīng)，及時(shí)把控和引導(dǎo)輿論方向。因此，要加強(qiáng)對(duì)輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，把盥.情管理常態(tài)化。利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)了解各網(wǎng)站、社交平臺(tái)、資訊應(yīng)用的輿論動(dòng)向，一旦發(fā)現(xiàn)輿情和具有評(píng)論價(jià)值的熱點(diǎn)事件，應(yīng)及時(shí)上報(bào)主管部門(mén)并展開(kāi)調(diào)查，第一時(shí)間發(fā)出理性客觀的聲音，做出深度權(quán)威的評(píng)論報(bào)道，運(yùn)用生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式在潛移默化中影響輿情，形成正向的社會(huì)輿論。

在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，主流媒體不僅需要及時(shí)了解事件動(dòng)向，主動(dòng)發(fā)聲，更需要認(rèn)真研判輿論傾向和發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)事件做出深入、權(quán)威的解釋和評(píng)論，保障信息的質(zhì)量和深度，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性與客觀性原則，避免“造謠式辟謠”現(xiàn)象的發(fā)生，引導(dǎo)輿論向積極正確的方向發(fā)展。在今年初的新冠肺炎疫情期間，社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于武漢政府及武漢紅十字會(huì)的負(fù)面消息不斷，引發(fā)了大眾的廣泛討論，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重的輿論失焦，總臺(tái)在第一時(shí)間派出記者奔赴武漢，以V10g（視頻博客）的新聞?dòng)涗浶问?，還原事件的真實(shí)面貌，既對(duì)公眾的質(zhì)疑與訴求進(jìn)行了有效回應(yīng)，又將輿論走向引入了正軌，避免了公眾再次對(duì)政府及公益組織出現(xiàn)信任危機(jī)。不同于自媒體，主流媒體的社會(huì)責(zé)任更加重要，所以在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道方面不能為了吸引關(guān)注做“標(biāo)題黨”，而是要利用對(duì)重大輿情事件的報(bào)道將輿情向積極正確的方向進(jìn)行引導(dǎo)，從而提升主流媒體自身的公信力，牢牢占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。