短視頻時代影視廣告創(chuàng)意設(shè)計研究

（湖北科技學院藝術(shù)與設(shè)計學院，湖北 咸寧 437000）

二十一世紀以來，智能手機得到廣泛應用，極大地方便和豐富了用戶的應用體驗，使接受信息更加的快速和多樣化。與此同時，對于商家來說，在面對這種趨勢，如何調(diào)整營銷策略選擇合適的媒介投放，如何吸引流量值，如何在繁雜的信息和競爭中脫穎而出，這是每一個商品生產(chǎn)者在新形勢下都要考慮的問題。短視頻時代的到來勢必引領(lǐng)一場廣告投放和營銷的巨大革命。傳統(tǒng)的報紙、電視、網(wǎng)站廣告已經(jīng)慢慢的被手機短視頻平臺所逐步蠶食。對于影視廣告來講，面對短視頻平臺的特點和優(yōu)勢在前期設(shè)計的過程中就要全面的了解和把控消費者的消費心理和消費習慣，只有用豐富的內(nèi)涵和創(chuàng)意來吸引消費者的注意，才能突破傳統(tǒng)的束縛，從而在短視頻時代更好的發(fā)展。短視頻類媒體平臺發(fā)展迅速，在短視頻時代，成功的影視廣告設(shè)計主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

一、故事性

對于影視廣告來講，創(chuàng)意是核心內(nèi)容。通過影像畫面深入到觀眾的內(nèi)心，從而促進產(chǎn)品的銷售。講一個好故事就是一種很好的廣告營銷模式。通過故事觀眾不會馬上直接感覺到是對某一種產(chǎn)品的推銷，而是慢慢的隨著劇情去了解品牌文化和觀念，從而與觀眾產(chǎn)生思想上的碰撞和產(chǎn)生共鳴。用這種方式去塑造品牌形象，可以讓品牌更立體化，更加有魅力。2019年，蘋果官方蘋果官方發(fā)布了一部使用iPhone XS拍攝的短片《一個桶》。影片講述了一個過完年回城的青年，背著母親仔細用膠布包好、裝滿了家鄉(xiāng)風味的沉重的桶，一路舟車勞頓回到城市的故事。當他終于到達，打開母親層層封上的膠布，期待里面會有什么美食卻發(fā)現(xiàn)桶里其實是樸素的土雞蛋和一堆用來緩沖雞蛋的沙。僅僅一個上午，在蘋果官方微信的點擊率就達到了10萬+，同時也在朋友圈中引起一陣熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，算是給iPhone XS又做了一次推廣。其實這已經(jīng)不是蘋果第一次發(fā)布類似的短片了，在2018年的春運期間，蘋果就發(fā)布過一條由陳可辛導演、用iPhone X拍攝的短片—《三分鐘》。這條短片在當時引起了極大的轟動和討論。這兩條短片和傳統(tǒng)廣告不同，沒有著重于對手機的推銷，而是通過故事表達一種情感，同時也傳達著蘋果公司的企業(yè)文化和理念。

從上面兩個短片我們就可以看到，影視廣告在傳遞產(chǎn)品信息的時候，刻意的隱去了以往商業(yè)廣告直接對消費者進行的營銷，而是更多的把著眼點放在了講述故事上。于是，情感的表達超越了商品本身，觀眾看到的不是冷冰冰的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的宣傳，而是一個飽含著溫情的、能夠引起觀眾共鳴的故事。將產(chǎn)品屬性弱化，不直接的進行推銷，而是以感情作為主線引導觀眾用心去感受影像內(nèi)容，從而實現(xiàn)在情感上對內(nèi)容的認可和產(chǎn)生好感，無形之中達到廣告廣而告之，潛移默化影響消費者。

二、時間性

在如今快節(jié)奏的生活中，信息量龐大。消費者每天都被各種各樣的信息所包圍，直接縮短了消費者在篩選和甄別商品的時間。于是產(chǎn)品的信息流量在這其中就充當著重要的成分。跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們更傾向于借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)碎片化學習，媒體傳播也逐漸過渡到視覺時代。相對于傳統(tǒng)媒體，短視頻類媒體平臺能夠更好地利用碎片化時間，將視覺、聽覺融為一體，給大眾帶來更為豐富的效果呈現(xiàn)。因此現(xiàn)在的內(nèi)容競爭不是用戶數(shù)量的競爭，而是用戶時長的競爭，能完美占據(jù)用戶碎片化時間的短視頻廣告，自然能獲取更大量的流量。依托短視頻平臺，影視廣告的設(shè)計就需要在時間上有一個相對長的體量，只有這樣才能給觀眾留下印象。而傳統(tǒng)的影視廣告在電視媒體上大部分都以5秒、10秒、15秒或30秒的形式呈現(xiàn)，在這么短的時間內(nèi)講述產(chǎn)品的特性和賣點很不容易，自然而然在觀看的過程中就會產(chǎn)生商家為了推銷產(chǎn)品而采取的硬塞營銷印象，久而久之就容易引起反感，更不要說去關(guān)注和了解產(chǎn)品。因此，在短視頻平臺上，提供了5-10分鐘的視頻時長容量，影視廣告若以講故事的形式通過一個鮮明而又有創(chuàng)意的主題在這個容量中能夠把觀眾的碎片化時間集合起來，讓更多的人去關(guān)注影片所傳遞的內(nèi)涵。在有限時間內(nèi)完整表達廣告內(nèi)容，便于影視廣告受眾形成品牌意識。

三、可持續(xù)性

短視頻媒體平臺不僅要注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，更需要注重可持續(xù)性發(fā)展，從源頭活水出發(fā)，不斷做出積極創(chuàng)新，始終保持內(nèi)容的鮮活性，同時將服務意識融入對媒體平臺的打造中，著力維護好與網(wǎng)民粉絲的良好關(guān)系，不斷“推陳出新”，才能實現(xiàn)創(chuàng)作資源的多樣化。影視廣告作為短視頻平臺中最重要的廣告類型，就要以自身的優(yōu)勢作為基準。從畫面、色彩、聲音等各個方面提升廣告的視覺體驗和心靈震撼。立足于日常生活，以真實的鏡頭語言再現(xiàn)生活中的點滴。只有真正的貼近生活，從生活中汲取營養(yǎng)，才能走進觀眾內(nèi)心，保證內(nèi)容的持續(xù)。以抖音軟件的短視頻媒體平臺為例，將青年學生作為受眾目標群體，選用日常生活的內(nèi)容為主線，持續(xù)以創(chuàng)新方式更新日常生活特定主題的動態(tài)，比如以每天使用的口紅顏色為主線，訴說使用的感受、心情以及記錄在使用每種顏色口紅時發(fā)生的有趣故事，不僅吸引大量青年愛美人士的關(guān)注，更能夠吸引相關(guān)口紅美妝品牌，在獲取平臺盈利的同時，能夠獲取廣告上的贊助，使短視頻媒體平臺得以更好的發(fā)展。

短視頻時代下影視廣告設(shè)計已發(fā)生根本改變，這種改變不但沒有停止，反而隨著觀眾的審美提升而會變得更加劇烈，會涉及更廣和多元化。不同的地域、文化、信仰和價值觀都對廣告內(nèi)容起著重要的作用。只有讓影視廣告設(shè)計真正從“技術(shù)設(shè)計”向“藝術(shù)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)廣告的綜合價值。