網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的法律研究
——以新浪微博為例

宗 琛

（華南理工大學(xué)法學(xué)院 廣東廣州 510000）

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)概述

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)意指為網(wǎng)絡(luò)用戶提供線上社交的網(wǎng)站或應(yīng)用程序等。抽獎(jiǎng)活動(dòng)，意指以抽簽、搖號(hào)等帶有偶然性和隨機(jī)性的方法決定參與者是否中獎(jiǎng)的一種活動(dòng)方式。因此，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)應(yīng)定性為，發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的，以計(jì)算機(jī)程序固定算法隨機(jī)抽取用戶的方法決定參與者是否中獎(jiǎng)的一種活動(dòng)方式，其中參與者為廣大社交平臺(tái)的最終用戶。目前，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)已有較高熱度和突出特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在近幾年如雨后春筍般涌現(xiàn)，主要提供抽獎(jiǎng)服務(wù)的社交平臺(tái)包括新浪微博，微信等。截至筆者動(dòng)筆撰稿之時(shí)，在新浪微博中，新浪賬號(hào)“微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”已坐擁1500萬以上粉絲，其抽獎(jiǎng)活動(dòng)已形成了一種相對(duì)成熟的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中抽獎(jiǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)

就目前新浪微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的如下特點(diǎn)。

1.抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻繁。新浪微博的抽獎(jiǎng)平臺(tái)賦予了每個(gè)用戶發(fā)起抽獎(jiǎng)的權(quán)利。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的發(fā)起門檻較低，操作簡便，因此發(fā)起者基數(shù)大。部分以抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲取粉絲量的博主要保證原有粉絲或用戶影響力不流失，則需要長期地、較高頻率地不斷發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，故平臺(tái)內(nèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)頻繁是顯著特征之一。

2.用戶參與度高。抽獎(jiǎng)活動(dòng)具有娛樂性，娛樂屬性可以吸引用戶參與。同時(shí)，微博中抽獎(jiǎng)參與方式便捷且無償，用戶僅需要通過“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”等簡單的操作，即可免費(fèi)獲得抽獎(jiǎng)資格。加之抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者往往以價(jià)值較高的商品作為獎(jiǎng)品以吸引用戶眼球，用戶“0付出，高回報(bào)”的思維滿足了廣大用戶“不勞而獲”的情感需求，故而，用戶參與度較高。就博主“錢哥”而言，其單條抽獎(jiǎng)博文可輕松贏得幾十萬轉(zhuǎn)發(fā)量。

3.傳播成本低廉。在微博中，用戶參與抽獎(jiǎng)的方式以“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”為主，偶見點(diǎn)贊或評(píng)論，不論何種方式，均可賺取博文熱度并吸引新粉絲關(guān)注。故而，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，省去了平臺(tái)推廣費(fèi)用、版面費(fèi)用等，宣傳效益可觀。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的傳播中的唯一成本即為獎(jiǎng)品本身，其傳播成本低廉。

4.傳播速度快。微博“粉絲路徑”和“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。微博中的抽獎(jiǎng)發(fā)起人會(huì)要求用戶“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”或通過點(diǎn)贊博文等方式參與抽獎(jiǎng)，而轉(zhuǎn)發(fā)后，參與抽獎(jiǎng)用戶的粉絲看到轉(zhuǎn)發(fā)后的抽獎(jiǎng)博文及獎(jiǎng)品信息，會(huì)同樣以“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”或點(diǎn)贊等方式參與抽獎(jiǎng)。這樣使得抽獎(jiǎng)信息呈“病毒式”傳播的趨勢，傳播速度極快。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中抽獎(jiǎng)活動(dòng)的模式

新浪微博中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)模式一般分為如下幾步：微博抽獎(jiǎng)發(fā)起者獲得一定粉絲量；發(fā)起者可選擇購買新浪微博抽獎(jiǎng)中提供的部分特權(quán)，包括過濾用戶等；發(fā)布抽獎(jiǎng)博文并公布獎(jiǎng)品，開獎(jiǎng)時(shí)間，獲得抽獎(jiǎng)資格的條件，一般包括“轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注”要件，同時(shí)“@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”，以接受微博平臺(tái)的官方監(jiān)督；抽獎(jiǎng)參與者按照博文內(nèi)容指引操作，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散抽獎(jiǎng)信息；到達(dá)開獎(jiǎng)時(shí)間后，通過微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)隨機(jī)抽取一名用戶為中獎(jiǎng)?wù)?；抽?jiǎng)發(fā)起者與中獎(jiǎng)?wù)呗?lián)系，并寄送獎(jiǎng)品。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的法律分析

目前，如何對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行法律評(píng)價(jià)是一個(gè)難點(diǎn)，目前學(xué)界尚無對(duì)此現(xiàn)象的確切定性。就抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，微觀地看，部分個(gè)人用戶發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)僅僅具有娛樂性，不帶有商業(yè)意圖；但也存在部分個(gè)人用戶或企業(yè)用戶通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳商品、促銷，賺取廣告費(fèi)等行為，發(fā)起的抽獎(jiǎng)動(dòng)輒獲得幾百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，用戶參與度高，影響力大，若此類發(fā)起者存在違法操作的情況，則有欺詐參與者，擾亂市場秩序之嫌。因此，有對(duì)此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行法律分析的必要性。

能否將之認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》中的“有獎(jiǎng)銷售”

《反不正當(dāng)競爭法》中，與網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)最貼切的定義應(yīng)為“有獎(jiǎng)銷售”。新型自媒體營銷方式的發(fā)展，已經(jīng)有明顯不同于傳統(tǒng)有獎(jiǎng)銷售的根本特征。

有獎(jiǎng)銷售，意指經(jīng)營者銷售商品或者提供服務(wù)，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上利益的行為。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)比較貼合有獎(jiǎng)銷售的特征：行為要件上，部分發(fā)起者的確在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中通過帶貨等活動(dòng)銷售商品，且提供數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，可以被認(rèn)定為提供服務(wù)，同時(shí)抽獎(jiǎng)所涉獎(jiǎng)品必然具有經(jīng)濟(jì)利益；主體要件上，《反不正當(dāng)競爭法》第二條后段規(guī)定，“本法所稱的經(jīng)營者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)（以下所稱商品包括服務(wù)）的自然人、法人和非法人組織”，同時(shí)《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定，“本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者……”遵循上述規(guī)定，新浪微博中的大多抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起人，或從事商品經(jīng)營（帶貨，商品廣告，優(yōu)惠券等），或提供在線咨詢，中介等營利性服務(wù)，可被認(rèn)定為經(jīng)營者。因此，只要滿足《反不正當(dāng)競爭法》中的兩個(gè)要件，社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)就可以被認(rèn)定為有獎(jiǎng)銷售，從而受到《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制。

《反不正當(dāng)競爭法》第十條中對(duì)信息不實(shí)、謊稱或內(nèi)定中獎(jiǎng)及獎(jiǎng)品上限金額有所規(guī)定，同時(shí)在二十二條中設(shè)置了行政處罰措施，可以對(duì)平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行很好的規(guī)制。

能否將之納入到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中調(diào)整

由于我國相關(guān)立法不完善、政府監(jiān)管不力和消費(fèi)者與銷售者信息不對(duì)稱等原因，造成互聯(lián)網(wǎng)市場交易中消費(fèi)者權(quán)益被侵害現(xiàn)象的多發(fā)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者屬于弱勢群體，是否應(yīng)將之認(rèn)定消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)具有討論意義。能否網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)行為納入到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中調(diào)整，決定了抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者能否被定性為消費(fèi)者，進(jìn)而享有傳統(tǒng)消費(fèi)者的幾項(xiàng)權(quán)利，并受到消法的相應(yīng)保護(hù)。

對(duì)于消費(fèi)者身份的認(rèn)定問題，我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條將“為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”的行為界定為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，對(duì)于消費(fèi)者的定性有兩個(gè)要點(diǎn)：一是生活消費(fèi)需要；二是購買、使用商品或接受服務(wù)。針對(duì)第一個(gè)要點(diǎn)，廣大抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者是出于娛樂自身，或是獲得獎(jiǎng)品為目的參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，僅為了滿足個(gè)人生活消費(fèi)需求，本身不包含商業(yè)性需要，應(yīng)界定為生活消費(fèi)需要；針對(duì)第二點(diǎn)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與者接受了平臺(tái)提供的社交服務(wù)，同時(shí)也接受了抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者提供的抽獎(jiǎng)服務(wù)。因此，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加者身份可界定為消費(fèi)者，享有消費(fèi)者權(quán)益。

能否將之歸類為“彩票”

因網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和目前存在的彩票業(yè)務(wù)有一定相似性，因此，能否將其與彩票活動(dòng)等同是在現(xiàn)行法律框架下需解決的另一個(gè)重要問題。

彩票，意指一種為籌集資金而發(fā)行的，印有號(hào)碼、數(shù)字、圖形、文字、面值，由購買人按一定規(guī)則自愿購買并確定是否獲取獎(jiǎng)勵(lì)的憑證。筆者認(rèn)為，不宜將此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)認(rèn)定為發(fā)行彩票。首先，彩票的發(fā)行目的是籌集資金，而社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)并未籌集資金，參與者并未付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得抽獎(jiǎng)資格，發(fā)起者收獲的也僅是粉絲或關(guān)注者，提高自身社交賬號(hào)知名度，從而經(jīng)營“粉絲經(jīng)濟(jì)”，并與平臺(tái)共同獲得“流量紅利”。雖然目前流量和關(guān)注度都具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但這與傳統(tǒng)彩票直接籌集資金存在本質(zhì)區(qū)別。同時(shí)，我國《彩票管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“國務(wù)院特許發(fā)行福利彩票、體育彩票。未經(jīng)國務(wù)院特許，禁止發(fā)行其他彩票。禁止在中華人民共和國境內(nèi)發(fā)行、銷售境外彩票?！备鶕?jù)這一規(guī)定可以看出我國彩票事業(yè)具有特許性特征。在這種背景下，我國目前的彩票業(yè)務(wù)是特許制，若將抽獎(jiǎng)活動(dòng)定性為彩票，則此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)都會(huì)被認(rèn)定為非法經(jīng)營彩票事業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生不良社會(huì)影響和其他社會(huì)問題。因此，不宜將此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)認(rèn)定為彩票業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的一些現(xiàn)實(shí)問題

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)面臨一些難以解決的問題。目前，《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律沒有將這種新型的抽獎(jiǎng)行為進(jìn)行準(zhǔn)確定性，而欠缺立法規(guī)制的線上抽獎(jiǎng)可能存在“射幸成分”過高，獎(jiǎng)品金額過大，內(nèi)定中獎(jiǎng)等情況。在抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者侵害消費(fèi)者權(quán)益的情況下，消費(fèi)者沒有有效渠道維權(quán)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)懲罰力度不足，而政府部門可能存在監(jiān)管缺位的情況。同時(shí)，社交平臺(tái)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者尚未創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的流程保證消費(fèi)者的監(jiān)督，也無法保證抽獎(jiǎng)活動(dòng)的程序設(shè)計(jì)絕對(duì)公平和公正。就目前新浪微博對(duì)于違規(guī)用戶的懲罰措施而言，禁言幾日、扣除信用積分并不能當(dāng)然、有效地制止抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的違法行為。新浪微博作為平臺(tái)，并無行政處罰權(quán)，能做的僅有在平臺(tái)內(nèi)對(duì)違規(guī)賬號(hào)的處罰。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)應(yīng)從立法、社交平臺(tái)和行政等多個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行規(guī)制。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的一些法律建議

完善《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。我國最新的《反不正當(dāng)競爭法》的確存在范圍規(guī)定太狹的情況。隨著社會(huì)的發(fā)展，有獎(jiǎng)銷售行為展現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化，現(xiàn)有的定義不能涵蓋有獎(jiǎng)銷售所有的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)即是一個(gè)很好的例子。因此，應(yīng)完善《反不正當(dāng)競爭法》及相關(guān)法律解釋，豐富關(guān)于有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定，從定義上拓寬有獎(jiǎng)銷售的范圍，并增設(shè)有關(guān)線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)定，這樣可以更好地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

建立網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息公開制度。如前所述，抽獎(jiǎng)參與者可被認(rèn)定為消費(fèi)者，因此享有對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。就新浪微博中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，抽獎(jiǎng)發(fā)起者可以設(shè)置抽獎(jiǎng)參與條件，且可以過濾用戶，微博平臺(tái)可以自設(shè)算法，因此存在抽獎(jiǎng)參與條件及抽獎(jiǎng)算法不透明，用戶公信度低的情況，“暗箱操作”也不足為奇。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難度大、成本高，法律應(yīng)當(dāng)設(shè)立更行之有效的信息公開制度：譬如有獎(jiǎng)銷售抽查制、第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督開獎(jiǎng)制等。一方面，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)內(nèi)應(yīng)開設(shè)信息公開渠道和投訴渠道，用戶可申請(qǐng)公開抽獎(jiǎng)細(xì)節(jié)，并可投訴監(jiān)督；另一方面，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行政部門及消費(fèi)者保障部門應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，并對(duì)各社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督。針對(duì)“抽獎(jiǎng)參與用戶無法得知官方抽獎(jiǎng)平臺(tái)或小程序的程序設(shè)計(jì)是否是絕對(duì)科學(xué)、公平的”這一問題，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)方可通過計(jì)算機(jī)軟件公示及登記制度公布其抽獎(jiǎng)程序的程序設(shè)計(jì)，政府機(jī)關(guān)可協(xié)助創(chuàng)設(shè)簡易且公正的線上登記渠道。登記制度既可以保障含有著作權(quán)的抽獎(jiǎng)程序作為計(jì)算機(jī)軟件獲得法律保護(hù)，又可以起到向用戶公示抽獎(jiǎng)活動(dòng)的計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)，保障用戶的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)。這也不失為一種很好的舉措。

創(chuàng)新懲罰措施，加大懲罰力度。在高額的流量經(jīng)濟(jì)利益和粉絲紅利的誘惑下，必然有諸多社交平臺(tái)賬號(hào)鋌而走險(xiǎn)，通過虛假抽獎(jiǎng)、內(nèi)定中獎(jiǎng)等手段，侵犯用戶權(quán)益。實(shí)踐上，法律層面的監(jiān)管往往難以落實(shí)，就微博而言，平臺(tái)內(nèi)的懲罰措施目前又僅局限在“禁言、扣除信用積分”等手段上。筆者認(rèn)為，既然抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)起者直接目的是獲得粉絲關(guān)注，進(jìn)而獲取流量紅利，那么對(duì)違規(guī)操作的賬戶可以采取限制新粉絲關(guān)注，列入抽獎(jiǎng)賬號(hào)黑名單并進(jìn)行公示，封停賬號(hào)等方式，來懲罰違法行為。鑒于如今網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中創(chuàng)造的流量紅利及經(jīng)濟(jì)價(jià)值極高，在立法上，可適當(dāng)提高違法有獎(jiǎng)銷售行為的行政處罰力度來進(jìn)行規(guī)制。

結(jié)語

新浪微博平臺(tái)中抽獎(jiǎng)活動(dòng)的商業(yè)模式目前已趨成熟，微信平臺(tái)也在努力跟進(jìn)，開發(fā)具有自身特色的抽獎(jiǎng)程序。在“流量為王”的當(dāng)下，抽獎(jiǎng)活動(dòng)為新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)帶來了巨大收益。但目前學(xué)界依舊缺乏對(duì)此現(xiàn)象的細(xì)致研究，法院案例也相對(duì)匱乏。因此，一方面應(yīng)積極將新現(xiàn)象中存在的問題整合到現(xiàn)行法律框架下解決，另一方面，針對(duì)現(xiàn)行法律無法解決的困境也應(yīng)做出相應(yīng)立法調(diào)整及制度調(diào)整，同時(shí)，相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)公司、社交平臺(tái)也應(yīng)自我優(yōu)化，完善規(guī)則，不斷將網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)引導(dǎo)到更健康的發(fā)展道路上來。