淺析以豆瓣小組功能為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡社群

劉思飛

中國人民大學新聞學院2018年秋季傳播學專業(yè)研究生進修班，北京 100872

網(wǎng)絡社群是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們因共同的興趣或話題、需求而聚合在一起。網(wǎng)絡社群規(guī)?？纱罂尚?，社群成員之間交流密切但關(guān)系松散。早期百度貼吧、各種論壇、QQ群等是大陸網(wǎng)絡社群的代表，之后又出現(xiàn)了如豆瓣小組、新浪微博超話這樣的新型網(wǎng)絡社群。

豆瓣小組是豆瓣網(wǎng)（包含PC網(wǎng)頁和移動端APP）為聚合用戶而提供的一項功能，豆瓣用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好或需求組建小組，召集其他具有同樣興趣或需求的用戶加入并進行信息的交流和分享。其中不乏一些內(nèi)容產(chǎn)出豐富、質(zhì)量高的小組，小組討論甚至會被搬運至其他平臺進行二次傳播。豆瓣小組用戶主要是大學生和年輕職場人士，他們興趣廣泛、思維活躍，以豆瓣小組為依托，構(gòu)建了多樣的網(wǎng)絡社群并衍生出社群文化。

一、豆瓣小組的功能設置與社群現(xiàn)狀

（一）豆瓣小組的功能設置

用戶進入豆瓣小組可以瀏覽組內(nèi)討論貼，小組設置有欄目分類、帖子搜索的功能，方便用戶找尋自己感興趣的內(nèi)容。小組針對帖子還從“最新”、“熱門”、“精華”三個維度進行了標注。用戶可以在組內(nèi)進行發(fā)言和交流，小組設置有評論回復功能和發(fā)布功能，但這兩個功能只對小組成員開放。小組之間可以進行關(guān)聯(lián)，豆瓣會展示出該小組成員還喜歡去哪些小組，從而加強了小組成員之間的流動。

（二）社群現(xiàn)狀與群體規(guī)范

豆瓣的第一個小組是其創(chuàng)始人阿北創(chuàng)建的“Python編程”小組，小組建立的目的在于交流Python語言。豆瓣小組發(fā)展至今，豆瓣用戶已創(chuàng)建了超過六十萬個小組，小組話題覆蓋面廣闊，包含同城方向、影視方向、讀書方向、生活方向、時尚方向、娛樂方向、興趣方向、職場方向、旅行方向等。不同領(lǐng)域的小組構(gòu)建了龐大復雜的社群體系，也形成了各種亞文化種類。熱門小組的成員可達幾十萬，其中“窮游天下”小組成員126.7萬，“我愛化妝品”小組成員99.2萬，冷門小組成員亦可達到幾百。一個用戶同時可以加入多個不同領(lǐng)域的小組，針對不同的話題貢獻自己的討論，營造不同的社群文化。

豆瓣小組設置有組長和管理員，他們掌握著小組的管理權(quán)力，規(guī)定了組內(nèi)的一系列規(guī)則，并因此形成小組內(nèi)部簡單的社會層級和群體規(guī)范。申請入組的成員需要先閱讀組規(guī)，部分小組還制定了入組暗號，只有認真閱讀組規(guī)的用戶才能獲取到暗號成功入組。小組成員對于組規(guī)的服從是自發(fā)性的，組員若想在社群中展示自我，必須遵循組規(guī)。組規(guī)一定程度上指導了社群價值觀，參與構(gòu)建了社群文化。在這過程中，管理員們在小組內(nèi)容搭建過程中充當了類似“把關(guān)人”的角色，他們對出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容的帖子進行刪除封禁，將內(nèi)容質(zhì)量高的帖子設置為“精華”，一篇又一篇精華帖構(gòu)成了小組內(nèi)容的核心。除組長和管理員外，社群中還存在著一些意見領(lǐng)袖，他們在小組內(nèi)或是積極活躍或是發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量較高而被其他成員認同。意見領(lǐng)袖在一些涉及到某些技能領(lǐng)域的小組中存在較為明顯，比如烘焙類小組、攝影類小組等。

二、豆瓣小組的內(nèi)容生產(chǎn)與社群維系

豆瓣小組的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要為UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。小組劃定了話題的范圍、方向，小組成員可以在范圍內(nèi)將自身經(jīng)驗、學識、看法等發(fā)表至小組的公共空間，再與其他成員的評論和交流結(jié)合起來形成一項完整的內(nèi)容。

UGC模式能夠極大地激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和表達欲望，不同用戶為社群貢獻了不同的內(nèi)容，豐富了社群的話題交流，帶來了多樣的風格和價值觀，這對于社群起到了維系和聚合的作用。社群成員對于這些內(nèi)容的反饋又反過來鼓勵了更多的內(nèi)容生產(chǎn)，人們在表達和交流中得到滿足。如在豆瓣熱門的分享笑話和搞笑經(jīng)歷的“哈組”中，小組成員的分享表達欲高漲，人人在被他人分享的內(nèi)容逗得哈哈大笑的同時也希望自己能博他人一笑，小組的內(nèi)容生產(chǎn)形成了一種正向循環(huán)?？梢?，不論是內(nèi)容的生產(chǎn)者還是參與者，用戶的積極參與對社群文化的構(gòu)建都非常重要，同時，越多參與到信息傳播過程中，越能加強用戶的群體身份。

UGC讓一些小眾知識也得以被知曉和傳播，這使得豆瓣小組成為了人們獲取另類信息的一個渠道。比如“瓦肯語言文化研習”小組、“BDO迷戀患者癥候群”小組等，前者是以對科幻劇集星際迷航中瓦肯人所使用的語言的教學和討論為目的組建的小組，而后者是對擁有震懾感和超脫感的巨型建筑、罕見天象、荒誕奇觀等感到著迷的人群的集合。這些小眾的小組既為原有受眾提供了一個歸屬地，又通過豆瓣的推薦機制吸引了新的關(guān)注，自身得以傳播，同時也滿足了年輕用戶群體對個性的追求。

三、豆瓣小組的社群文化與對外傳播

豆瓣一直以文藝而著稱。豆瓣小組所構(gòu)建的社群文化同樣也具有年輕、多元、文藝等風格，這與豆瓣的用戶屬性有緊密的聯(lián)系。百度指數(shù)顯示，豆瓣的主要用戶群體為20-40歲青年人，覆蓋了大學生群體和職場人群。用戶主要分布在沿海省份以及湖北、四川等地。同時，由于豆瓣的主要使用功能為書、影、音的評分和交流，匯集的用戶文化水平較高，具有文藝屬性。相較于其他主流社交平臺，豆瓣上的用戶還表現(xiàn)出了更大的包容性，這有助于社群友好氛圍的形成。

社群成員與社群并不具有唯一所屬關(guān)系，同一個用戶同時可以是多個社群的成員，他們在社群之間的流動同時也帶動了社群文化的傳播交流。某一個小組的原創(chuàng)內(nèi)容會被搬運至其他小組中，在另一種社群文化中接受審視和評價。社群文化中的傳播者和受傳者的身份在不斷變換。

豆瓣小組的社群文化同樣也傳播到了平臺之外。在新浪微博、知乎、微信公眾號等平臺上，有部分自媒體、用戶對豆瓣小組中有趣的社群文化進行了整理和推薦，甚至有自媒體在未被授權(quán)的情況下直接搬運小組原創(chuàng)內(nèi)容，對社群成員的知識產(chǎn)權(quán)構(gòu)成侵犯。豆瓣小組在其他社交平臺頻頻被提及和熱議，這也是豆瓣社群文化“出圈”的一個象征。例如在電視劇《大唐榮耀》播出期間，由電視劇觀眾建立的大唐葫蘆組因?qū)㈦娨晞∏榕c雜志封面設計進行了有趣結(jié)合而受到贊賞和熱議，隨即該組在新浪微博也建立了小組賬號，將內(nèi)容同時在新浪微博進行分享。豆瓣小組的社群文化正在被更多的人認可，豆瓣因此也獲得了新的流量。

四、網(wǎng)絡社群背后的身份認同、使用與滿足

（一）網(wǎng)絡社群成員的身份認同

豆瓣小組成員對社群身份的認同主要源自和體現(xiàn)在以下幾個方面：一是興趣和價值觀的相互認同；二是一定的加入門檻和社群標注；三是社群的知名度。

豆瓣小組所構(gòu)建的社群不同于其他類型的社群，社群成員的聚合源自興趣和價值觀的統(tǒng)一，用戶主動選擇主動參與。在這個社群內(nèi)，人們只產(chǎn)出和討論與話題相關(guān)的內(nèi)容，而不會進行其他內(nèi)容的閑聊。成員所分享的內(nèi)容，得到的多數(shù)是正面的反饋。愉快貼近的氛圍有助于成員對社群產(chǎn)生認同和歸屬感。

一些發(fā)展到一定規(guī)模的豆瓣小組為保障組內(nèi)生態(tài)環(huán)境往往會設置一定的申請門檻。小組的管理者們制定了詳細的組規(guī)和入組須知，申請者必須仔細閱讀才能在申請加入環(huán)節(jié)填入正確的申請理由。有些小組為控制人數(shù)甚至暫停了入組申請。因此，常?？梢钥吹饺藗冊谟懻撃衬承〗M的申請難以通過，某某小組的管理員難以捉摸。這也讓一些已經(jīng)入組的用戶戲稱自己在某個小組“有房”。部分想要參與其中的用戶也會通過已入組成員間接進行內(nèi)容的投稿和分享。這樣一種人為設置的稀缺和困難使得社群成員提升了對自己社群身份的價值評估。豆瓣小組提供添加水印功能，成員出于對內(nèi)容的認可和保護，會為圖片加上水印，水印往往是小組名字。這樣一種主動的身份標注也體現(xiàn)了社群成員對社群的身份認同。

隨著豆瓣小組知名度的提高，越來越多的人關(guān)注到了這些數(shù)量眾多風格各異的社群。社群成員在這種關(guān)注下，將外界對社群組織的認可內(nèi)化為了對自己社群成員身份的認可。

這三個方面一起構(gòu)建了身份認同，而身份認同又有利于社群的繼續(xù)發(fā)展豐富。

（二）使用與滿足在網(wǎng)絡社群中的體現(xiàn)

使用與滿足理論認為，人們接觸媒介是基于一定的需求而進行的，受眾具有能動性。這一點在網(wǎng)絡社群中也得到了體現(xiàn)。用戶通過使用豆瓣小組功能，加入到不同的社群中，首先滿足的是自己的興趣需求和個人身份的認同。用戶通過發(fā)布內(nèi)容和評論滿足自身的表達傾訴需求，在虛擬的網(wǎng)絡世界中隱去現(xiàn)實中的身份，充分表達自我、抒發(fā)情緒、分享知識。同時，社群成員也期待得到反饋，以此滿足社交需求。

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，越是高級的需求越為人類所獨有。網(wǎng)絡社群的出現(xiàn)讓人們在虛擬世界中實現(xiàn)社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

五、結(jié)語

抽離出網(wǎng)絡社群本身，我們注意到一些品牌機構(gòu)也感受到了豆瓣小組的生機和力量。由于小組用戶年齡處于消費人群的主力年齡段，因此豆瓣小組也成為品牌們觀察研究用戶、進行社群營銷的又一處戰(zhàn)場。這一點在電視劇營銷方面尤為明顯，豆瓣熱門小組中經(jīng)常可以看到時下正在播出的各電視劇集小組。豆瓣小組廣泛的覆蓋面使得衣食住行等與大眾生活密切相關(guān)的行業(yè)都可以在其中找到推廣品牌的機會?？偠灾拱晷〗M構(gòu)建的網(wǎng)絡社群既擁有足夠的內(nèi)源動力，又展現(xiàn)出了與外界交融的一面。

豆瓣小組所構(gòu)建的網(wǎng)絡社群正在呈現(xiàn)出一片和諧和欣欣向榮的局面，以豆瓣小組功能為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡社群是我們研究網(wǎng)絡社群的一個很好的切入點，其所衍生出的各類社群文化是我們整個社會文化中的一項重要的部分。而不同技術(shù)支持和不同媒介風格下所形成的網(wǎng)絡社群具有不同的特點，如新浪微博超話就與豆瓣小組具有明顯的結(jié)構(gòu)差異和文化差異。在微博超話中，成員之間存在等級區(qū)別。超話提供了每日簽到的功能，等級與簽到、發(fā)帖數(shù)等密切相關(guān)，某些超話發(fā)言的功能需要在等級提升至一定程度后才能使用。這種設置使得一些超話的用戶活躍更高，群體內(nèi)社會層次更為復雜。因此，如果要完整了解網(wǎng)絡社群，需要進行多方面比較。受到研究能力、技術(shù)運用等方面的影響本文僅僅從社群結(jié)構(gòu)與規(guī)范、內(nèi)容生產(chǎn)、社群文化、身份認同等方面對其做了簡要的淺層次的分析，研究存在著很多的不足。除此之外，網(wǎng)絡社群仍有更多內(nèi)容值得深層次進行分析和探討，如各種外部條件對社群的影響、社群的演化等。觀察豆瓣小組的未來發(fā)展有助于我們更好地理解網(wǎng)絡社群如何演化以及網(wǎng)絡社群在社會化媒體乃至整個社會中起到的作用。