廣告設計的符號特性研究

□張 君 李超杰 蘇曉麗 河北勞動關系職業(yè)學院

現(xiàn)代社會，廣告隨處可見，可以說只要有商品生產(chǎn)和交易進行，就會有廣告產(chǎn)生。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展及市場的繁榮，廣告行業(yè)快速發(fā)展。當前，商品社會不斷發(fā)展，日益成熟，廣告也從最初所具有的告知及推銷功能逐漸發(fā)展為具有現(xiàn)代化形象定位功能，形成了以商品與消費者為核心的現(xiàn)代廣告設計意識。

一、符號學

羅蘭·巴特的符號學基于索緒爾及葉爾姆列夫的符號學理論做了進一步的拓展。他指出：“符號系統(tǒng)擁有兩個相關并且彼此分離的層次，首層為屬表層系統(tǒng)或者外延系統(tǒng)；而第二個層次為深層符號系統(tǒng)或內(nèi)涵系統(tǒng)，符號系統(tǒng)為復合系統(tǒng)?！睆V告設計注重創(chuàng)造，創(chuàng)造力的實現(xiàn)需要依靠創(chuàng)造模式的應用。其中，符號學的應用能夠提示商品，為消費者提供信息，進而實現(xiàn)廣告的價值。

二、廣告設計中符號的基本特性

（一）認知性

廣告設計要做好認知性的把控，即如何快速抓住受眾的視覺感受，激發(fā)受眾的興趣，進而使受眾接受廣告的思想影響。這需要設計者在有效范圍內(nèi)，利用畫面和文字的有機結合，運用良好的創(chuàng)意表達，快速完成符號信息的傳遞。如果廣告使用的符號沒有交代清楚基本信息，使受眾無法了解符號傳遞的信息，進而無法發(fā)揮廣告的作用。例如，肯德基的廣告符號主要為KFC和老爺爺?shù)念^像，已經(jīng)在人們的認知中產(chǎn)生了品牌形象，當人們看到KFC符號時，便能聯(lián)想到肯德基的漢堡、可樂，進而激發(fā)受眾的消費欲望。

（二）限制性

每個民族都有自己的語言，語言需要在一定的范圍內(nèi)被理解，通常需要具有特定文化背景的人才可以有效接收符號傳遞的具體信息。從廣告設計的角度來說，其訴求對象是某個群體或某個階層，并非全人類，因此符號具有局限性特征。利用相應的符號傳遞某種情感訴求，實現(xiàn)和某個范圍內(nèi)的人群產(chǎn)生情感上的共鳴，進而激發(fā)其需求，促進銷售。例如，越野車的廣告設計使用的符號元素，主要圍繞愛好越野的群體傳遞相關信息，激發(fā)消費者的購買欲望，進而促進消費。

（三）求異性

符號多強調求同，進而保證符號可以被理解。但廣告設計中強調的是求異，即通過在形式或內(nèi)容上求異來展示廣告的特性。相同的的主題，設計不同的展現(xiàn)形式，挖掘不同受眾的訴求點，發(fā)掘具有巧妙的創(chuàng)意，能使廣告抓住消費者的“眼球”，進而吸引顧客。以江小白白酒為例，其早期的廣告設計打破了受眾印象中白酒廣告的印象，以青年人偏好的具有心靈慰藉作用的詞語來吸引年輕人，獲得了不錯的廣告效應[1]。

（四）智慧性

從當前的廣告領域發(fā)展實際來看，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術的廣泛應用開啟了智慧營銷傳播，體現(xiàn)在品牌形象定位及品牌戰(zhàn)略部署等多道環(huán)節(jié)。與此同時，智能化廣告?zhèn)鞑r代適應智能營銷的發(fā)展。在新時代背景下，廣告?zhèn)鞑サ慕换バ院突有愿油怀?，出現(xiàn)了諸多新型傳播方式，如AI+短視頻等，互動廣告及沉浸式交互廣告類型較多。圖像符號系統(tǒng)出現(xiàn)了很大的變化，體現(xiàn)在視聽符碼、預期效果及傳播媒介、文本構圖方面。符號不斷變遷，科技賦能的特點顯現(xiàn)，為現(xiàn)代化廣告帶來了巨大的變化，在進行廣告設計時，如何實現(xiàn)科技符號元素的有效運用，成為廣告設計人員需要思考的問題。

三、廣告設計中符號的運用分析

（一）貼合傳播模式

從廣告設計角度來說，符號的運用要貼合相應的廣告主題，利用視覺符號形象將廣告信息傳遞給受眾，精準傳遞廣告思想及理念，運用吸引人的藝術魅力和具有震撼力的表現(xiàn)手法使人們信服，進而讓人們接受廣告宣傳，實現(xiàn)廣告的信息傳播功能。設計的廣告只有處于某種傳播模式下才可以實現(xiàn)其功能。在進行設計時，設計者應將廠商作為信息的發(fā)動端；將顧客作為受眾，選擇相應的符號。例如，中國李寧的服飾，通過李寧的商標向顧客傳遞商品的價值，吸引消費者。值得一提的是，當前營銷模式已然發(fā)生了巨大變化，如智慧營銷以及AI+短視頻營銷等，受到技術賦能的影響，傳播功能得到了極大強化。在未來的廣告形態(tài)中，以科技為載體的AI代言及互動廣告等將會成為熱點。為適應未來廣告的發(fā)展，設計者還需深度挖掘符號的新時代特性，即智慧化特性。

（二）適應移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式

目前來說，廣告設計隨著時代的發(fā)展變化有了巨大的改變，體現(xiàn)在傳播媒介方面，從最初的報紙雜志，逐漸拓展到移動互聯(lián)網(wǎng)領域。傳播模式受到技術的驅動，形成了智能傳播。當前，信息生產(chǎn)具有泛在化特點；傳播的內(nèi)容形式具有多元化特點；受眾需求具有個性化特點；傳播效果具有可視化特點等，給廣告設計帶來了新的挑戰(zhàn)。在廣告設計中，設計者利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術，創(chuàng)新符號的運用形勢，豐富符號的內(nèi)涵，實現(xiàn)科技和符號的有機結合，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。例如，短視頻傳播方式已經(jīng)在化妝品、農(nóng)產(chǎn)品及服飾等領域廣泛應用。使用的廣告符號更加新穎，如李佳琦一句“OMG”，直接“刺激”了很多口紅愛好者的購買欲望，創(chuàng)造了電商節(jié)銷售的好成績。不得不承認，當前廣告設計的模式和形式發(fā)生了極大的改變，使得符號的運用也有了新的形式和特點，增強了廣告的傳播性[2]。

（三）貼合廣告創(chuàng)造模式

從廣告設計的角度來說，最重要的是具有創(chuàng)造能力。創(chuàng)造能力體現(xiàn)在廣告中的各類創(chuàng)造因素中，即創(chuàng)造模式的運用。創(chuàng)造模式的應用涉及廣告符號和廣告關系，具體描述了圖形或文字等符號學所依據(jù)的具體材料，也就是符號儲備，同被作為對象的廣告?zhèn)鞑シ枠嫵晌镪P系。廣告設計創(chuàng)造的實現(xiàn)，需要設計人員對符號產(chǎn)生濃厚的興趣、合理運用符號的用途，如信息和評價以及答復等，通過變化符號形態(tài)，實現(xiàn)對廣告設計的創(chuàng)造[3]。

結 語

綜上所述，廣告設計中的符號具有一定的特性，如限制性、求異性以及智慧性等。若想發(fā)揮符號的作用，實現(xiàn)廣告的傳播功能，要貼合傳播模式；適應移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式；貼合廣告創(chuàng)造模式等，實現(xiàn)廣告設計創(chuàng)造。