美國國家檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)思路及啟示

彭 忱/上海體育學(xué)院圖書館

對檔案中的歷史文化元素進(jìn)行提取和轉(zhuǎn)化獲得內(nèi)容創(chuàng)意，再通過科學(xué)技術(shù)將創(chuàng)意呈現(xiàn)在創(chuàng)意載體上形成高附加值產(chǎn)品，即是檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品[1]。美國國家檔案館存有約100億頁的文字記錄，133TB的電子數(shù)據(jù)，還擁有大量的地圖、建筑工程圖、照片、電影膠片以及音視頻記錄[2]。長期以來美國國家檔案館以響譽(yù)度高的藏品為設(shè)計藍(lán)本，貼近公眾“衣食住行”日常生活，開發(fā)出形形色色、別具一格、富有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，以新穎、直觀的方式展現(xiàn)檔案館的文化魅力。2020年10月，本研究對美國國家檔案館官方網(wǎng)站主頁的網(wǎng)上購物服務(wù)進(jìn)行了調(diào)研，分析和梳理了美國國家檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)情況，以期為我國檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供參考與借鑒。

1 美國國家檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類

第一，服裝與配飾類。包括配件、服裝、首飾、包、圍巾領(lǐng)帶、襪子，如獨(dú)立宣言傘、櫻花系列首飾、首都地標(biāo)圍巾等，這類產(chǎn)品融入了檔案館藏品或地方特色文化元素，個性而富有內(nèi)涵，美觀而不失實用。第二，兒童用品類。有適合各種年齡段兒童的服飾、讀物、游戲玩具，其中針對啟迪兒童智力開發(fā)的人文歷史拼圖及益智玩具，如華盛頓特區(qū)4D拼圖、美國國會大廈模型等，不僅能給孩子帶來樂趣，還能激發(fā)孩子創(chuàng)造力、想象力。第三，印刷品與書籍類。有裱框的印刷品、老式海報、專利印刷品以及圖書，如高級框架式獨(dú)立宣言、美國憲法海報、棒球?qū)＠加∷⑵返?，此類產(chǎn)品是基于館藏照片、手稿、海報等資源，或以復(fù)仿印刷品的形式，或以圖書出版的形式，賦予產(chǎn)品歷史內(nèi)涵，達(dá)到宣傳與傳承歷史文化的目的。第四，家居與辦公用品。包括蠟燭、廚房用品、辦公用品、裝飾物、拼圖游戲，如玻璃盤、鵝毛筆文具套裝等，這類產(chǎn)品通過對經(jīng)典藏品的形象模仿、特性引用，將檔案元素融入常用物品設(shè)計中，在為公眾學(xué)習(xí)、辦公、生活帶來便利的同時也彰顯著產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。第五，特色精選品。包括以非裔美國人歷史、政府繁文縟節(jié)、人權(quán)法案、首都地標(biāo)、櫻花、貓王等為主題開發(fā)的服飾、配飾、兒童用品、印刷品、家居與辦公用品，此類產(chǎn)品主要是選取重點(diǎn)藏品，與各類產(chǎn)品載體融合，開發(fā)出多層面、多維度的特定主題產(chǎn)品，形成系列性立體化的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品體系[3]。

2 美國國家檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計素材

第一，以珍貴館藏為創(chuàng)意內(nèi)容。美國國家檔案館挑選出文化認(rèn)同高、歷史意義重大的明星館藏，打造出多種物質(zhì)載體的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。其中最出名的是以《獨(dú)立宣言》《美國憲法》《人權(quán)法案》為基礎(chǔ)開發(fā)的140多種衍生產(chǎn)品，包括印刷品、書籍、T恤、圍巾、領(lǐng)帶、傘、杯子、鼠標(biāo)墊等，其中三大藏品的裱框復(fù)制品，集收藏、藝術(shù)與裝飾為一體，受到公眾高度贊譽(yù)。第二，以檔案館LOGO為設(shè)計元素。檔案館標(biāo)志是檔案館理念和形象的文化符號，應(yīng)用于檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，能加深公眾對檔案館認(rèn)知度，美國國家檔案館網(wǎng)上商店中的夾克、棒球帽、袖扣、高爾夫球、砧板等很多產(chǎn)品中都印有檔案館標(biāo)志，既彰顯了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，又達(dá)到自我宣傳推廣的目的。第三，以地標(biāo)建筑為靈感來源。美國國家檔案館以白宮、林肯紀(jì)念堂、國家博物館、華盛頓紀(jì)念碑等首都最著名的建筑物為文化元素，結(jié)合流行藝術(shù)，設(shè)計出首都地標(biāo)系列的服裝、飾品和家居裝飾品。第四，以知名人士為設(shè)計思路。以知名人士的原型、照片等元素來設(shè)計產(chǎn)品，既可以為公眾了解歷史名人提供途徑，又能借助名人效應(yīng)擴(kuò)大檔案館影響力。第五，以節(jié)慶為設(shè)計基礎(chǔ)。每年臨近父親節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶時，美國國家檔案館都會推出相關(guān)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，這類基于共情基礎(chǔ)的產(chǎn)品以節(jié)日情懷為紐帶，實現(xiàn)了公眾與檔案文化的深層連接。其中以華盛頓櫻花節(jié)為靈感而設(shè)計的印有櫻花圖案的服飾、家居用品以及櫻花花朵造型的耳環(huán)、項鏈、發(fā)夾，深受公眾喜愛。第六，其他設(shè)計來源。有從美國國旗、國璽、軍隊等提煉文化元素而開發(fā)的能喚起公眾愛國情懷的文創(chuàng)產(chǎn)品，如星條旗服飾、大印章圍巾，以及印有美國海、陸、空軍官方印章的杯子等。

3 美國國家檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)特點(diǎn)分析

3.1 產(chǎn)品種類豐富，滿足不同消費(fèi)群體

美國國家檔案館網(wǎng)上商店根據(jù)公眾不同角色身份開發(fā)出覆蓋各年齡段、滿足不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品。有為女士設(shè)計的各類精美的絲巾、首飾，有為男士準(zhǔn)備的具有文化氣息的領(lǐng)帶、袖扣，有激發(fā)兒童求知欲的服飾、玩具，有為藝術(shù)愛好者提供的版畫、雕塑，還有為上班族提供的筆記本、筆、鎮(zhèn)紙；且不同材料、功用、造型的產(chǎn)品價格不盡相同，從幾美元的賀卡、筆記本到幾百美元的首飾、掛鐘，可以滿足公眾的不同消費(fèi)需求。如此可以收獲更廣闊的消費(fèi)群體，還可以基于細(xì)分目標(biāo)群體的產(chǎn)品開發(fā)，針對性更強(qiáng)。

3.2 產(chǎn)品實用性強(qiáng)，契合日常生活

好的文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)該是新奇點(diǎn)綴，而應(yīng)該進(jìn)入生活日常。美國國家檔案館網(wǎng)上商店中的傘、包、碗碟、文具等物品均具有常用及實用性，而且較之同類普通物品做工更為精致、外觀更為新穎，能極大激發(fā)公眾的購買欲望，比如參考美國軍隊?wèi)?zhàn)斗背包所設(shè)計的各類挎包、背包，集堅固、實用、時尚為一體，夾層、口袋的設(shè)計為人們外出提供了極大便利。這類產(chǎn)品被購買之后，因其較高的美學(xué)價值和使用價值，會讓購買者得以充分使用，在發(fā)揮其實用價值的同時無疑也會促進(jìn)檔案館服務(wù)的不斷外延，提升檔案館知名度。

3.3 加強(qiáng)對外合作，確保產(chǎn)品質(zhì)量

檔案館雖擁有豐富的可供開發(fā)的資源，但受技術(shù)、資金、人才因素的制約，僅憑一己之力很難完成文創(chuàng)產(chǎn)品的所有工作。美國國家檔案館通過與美國國家檔案館基金會合作，不僅獲得了強(qiáng)大的財力支持[4]，還在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣方面得到了基金會的鼎力相助。在瀏覽美國國家檔案館網(wǎng)上商店產(chǎn)品的過程中，筆者看到有不少產(chǎn)品是借助第三方的專業(yè)設(shè)計與制作技術(shù)所完成的，這種模式不僅能拓寬檔案館產(chǎn)品開發(fā)視野，打造出更優(yōu)秀更有特色的產(chǎn)品，還能確保產(chǎn)品的質(zhì)量、提高公眾信任度。如櫻花系列的銀制項鏈，由藝術(shù)家Page Sargisson設(shè)計，其工作室擅于把環(huán)保與藝術(shù)相結(jié)合，這條由可回收貴金屬制成的項鏈，不僅做工精美、外形典雅，還融入了環(huán)保理念。

3.4 提供產(chǎn)品詳細(xì)信息，深度理解文化內(nèi)涵

美國國家檔案館網(wǎng)上商店的每一個文創(chuàng)產(chǎn)品都配有詳細(xì)的介紹，除了對產(chǎn)品的材質(zhì)、功用、規(guī)格、創(chuàng)意來源進(jìn)行說明，還往往會配有一段詩意、溫情的文字描述，如用“像輕柔的春風(fēng)中的櫻花花瓣”來描述櫻花圍巾；此外有些產(chǎn)品頁面還設(shè)有深度資源的鏈接，一方面以講述產(chǎn)品背后故事的形式，加深公眾對國家歷史和文化的認(rèn)知和理解；另一方面促進(jìn)了對檔案資源的深度挖掘與開發(fā)。如有關(guān)亞歷山大·漢密爾頓的書籍，除了配有其生平以及主要功績的簡要介紹；還通過網(wǎng)站鏈接提供喬治·華盛頓、本杰明·富蘭克林等美國開國元勛的相關(guān)數(shù)字資源，使檔案文化教育功能得以進(jìn)一步延伸與拓展。

3.5 利用社交媒體，注重與用戶互動

美國國家檔案館很重視產(chǎn)品宣傳以及和用戶的互動，以社交媒體作為輔助工具，不僅能有效擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，促進(jìn)檔案文化的宣傳和推廣，還能借助公眾參與和互動性表達(dá)，及時調(diào)整開發(fā)策略[5]。網(wǎng)上商店每個產(chǎn)品的描述頁面都設(shè)有用戶留言板塊以及Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體分享板塊，用戶可以留言評論產(chǎn)品，也可以將對產(chǎn)品的感悟、心情分享至個人社交網(wǎng)站。如在“越南老兵棒球帽”這款產(chǎn)品下，有一位曾在美國陸軍服役的士兵留言向檔案館和設(shè)計師表示了敬意，因為他把帽子作為禮物贈送給越南退伍軍人，得到了很高的贊譽(yù)。美國國家檔案館利用不同的社交媒體不僅成功建立起與公眾的情感鏈接，還讓公眾的能動性在產(chǎn)品開發(fā)過程中得以充分發(fā)揮。

4 對我國檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的啟示與建議

4.1 彰顯地方特色

我國歷史悠久、地域遼闊，地方文化具有特殊性和不可復(fù)制性，檔案部門可以基于地方檔案以經(jīng)典建筑、歷史名人、傳統(tǒng)民俗等地方文化元素作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的文化背景、創(chuàng)意來源，嘗試用“故事化”的開發(fā)思維，創(chuàng)造出有內(nèi)涵、有地方特質(zhì)、能引發(fā)公眾情感共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品，如此既可以改變文創(chuàng)產(chǎn)品泛在文化現(xiàn)象，在文創(chuàng)產(chǎn)品博弈中彰顯檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，又可以傳遞地方文化情懷，弘揚(yáng)地方特色文化，使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品文化傳播媒介的價值得以真正發(fā)揮。

4.2 注重公眾需求

公眾是文創(chuàng)產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)的關(guān)鍵因素，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)關(guān)注公眾需求，重視公眾體驗。由于社會公眾在年齡構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化素養(yǎng)等方面存在較大的差異，不同社會群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也不盡相同，因此檔案部門應(yīng)堅持多樣化、多層次文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則，以滿足公眾差異化需求；在載體選擇方面應(yīng)拓寬思路，讓產(chǎn)品更具實用性，服飾、配飾、家居用品應(yīng)更多地被納入設(shè)計范疇，讓檔案文化真正浸入到公眾生活中；此外檔案部門還可以利用社交媒體，賦能公眾參與和表達(dá)，并以辯證的態(tài)度對公眾建議予以采納，這樣才能開發(fā)出公眾易于接受并愿意獲取的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.3 開展多方合作

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一項專業(yè)技術(shù)要求高、耗時費(fèi)力的工作，檔案館需要借助其他力量的優(yōu)勢共同完成。因此檔案部門應(yīng)打開思路，加強(qiáng)與其他文化機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)企業(yè)、設(shè)計機(jī)構(gòu)、高校的通力合作，充分發(fā)揮各自領(lǐng)域的優(yōu)勢，互惠互利、合作共贏，實現(xiàn)更大層面的資源、人力與財力的整合；此外在籌集資金、開展宣傳推廣活動等方面還可以借助非營利機(jī)構(gòu)、志愿者的力量。如此既可以開發(fā)出更具文化與美學(xué)內(nèi)涵的高質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，又可以彌補(bǔ)檔案部門在資金、技術(shù)、人員等方面的局限性。

4.4 采用多種營銷模式

結(jié)合我國文化機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷可以嘗試從以下幾方面入手，首先可以在檔案館內(nèi)設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品展廳，方便到館的公眾參觀、購買；其次可以建立網(wǎng)上商店，博物館在天貓掀起的文創(chuàng)電商熱潮體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與電商的高契合度，其成功經(jīng)驗值得檔案部門借鑒；第三可以充分發(fā)揮社交媒體的作用與效能，提高產(chǎn)品曝光度，積極開展與公眾的交流互動，塑造檔案館親民形象；第四可以依托主題活動進(jìn)行營銷，比如舉辦展覽的同時可以推銷與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓檔案記憶得以留存與延伸；此外還應(yīng)致力于建立檔案文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，以突出的文化形象和品牌優(yōu)勢，提高公眾對產(chǎn)品的認(rèn)同度和信賴度。