淺析傳統(tǒng)媒體直播帶貨的優(yōu)劣勢
——以江蘇新聞廣播為例

張 云

2020 年，受疫情影響，全國多地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟復(fù)蘇受阻，直接影響全國的經(jīng)濟增長與群眾的就業(yè)與生計。從2020 年4 月開始，江蘇新聞廣播聯(lián)合各大電商平臺陸續(xù)推出三場公益直播帶貨活動，助力湖北重啟?；顒由暇€以來，湖北商品促銷效果明顯提高，總銷售額在全國媒體助力湖北的直播帶貨中排名第二。直播帶貨大勢當(dāng)前，自然不容錯過。這既體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體適應(yīng)時代、勇立潮頭的創(chuàng)新精神，也反映出傳統(tǒng)媒體尋找新增長點，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的迫切需求。但是在直播帶貨的火爆數(shù)據(jù)背后，江蘇新聞廣播也在思考：傳統(tǒng)媒體入局直播帶貨的優(yōu)勢和劣勢是哪些，有哪些應(yīng)對之策？

一、傳統(tǒng)媒體直播帶貨的優(yōu)勢

2020 年4 月之前，江蘇新聞廣播從未涉足直播帶貨領(lǐng)域。參與到助力湖北重啟的直播帶貨中去基于以下幾點考慮：首先，抖音邀請推出的助力湖北重啟直播帶貨活動的公益性，與江蘇新聞廣播長期以來打造的平臺公益性相契合；其次，直播帶貨正處于當(dāng)下風(fēng)口，投入其中也可以探析傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新路徑與業(yè)務(wù)的延伸性；再次，江蘇新聞廣播的官方抖音號有150 萬粉絲，能否由傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，值得嘗試。

雖然這是江蘇新聞廣播首次涉足直播帶貨領(lǐng)域，但是卻取得了不錯的成績。這得益于江蘇新聞廣播的幾項優(yōu)勢：

（一）平臺的權(quán)威性和公信力

首先，江蘇新聞廣播作為傳統(tǒng)主流媒體長期以來以其專業(yè)性和權(quán)威性積累了大量的忠實聽眾，在宣傳方針政策、弘揚主流價值觀方面有著不可替代的作用。主流媒體直播帶貨時，自身平臺的權(quán)威和主流官方屬性，使粉絲認(rèn)為有媒體信用背書，商品品質(zhì)有保障。其次，江蘇新聞廣播本身擁有強大影響力，擁有實力強勁的新媒體矩陣，通過自身平臺的宣傳，就能達(dá)到較為可觀的引流效果。

（二）豐富的私域流量

江蘇新聞廣播官方抖音號有150 萬粉絲，但是直播結(jié)果顯示，這些粉絲大多數(shù)是抖音池里的公域流量，轉(zhuǎn)化率極低。傳統(tǒng)媒體做直播帶貨，最大的優(yōu)勢是有自己的私域流量，也就是自己平臺上忠實的粉絲流量，這些粉絲黏性強，忠誠度高。在江蘇新聞廣播直播間下單的粉絲絕大多數(shù)來自廣播節(jié)目的引流，對江蘇新聞廣播信任度較高。直播過程中，同時在線人數(shù)始終維持在200 至300 人。著名主持人、嘉賓出場的時段，在線人數(shù)會激增，一場3 小時的直播，雖然在線人數(shù)總量是1 萬多，但是單量超過2000 單，GMV 銷售額超過10 萬元，轉(zhuǎn)化率之高，讓抖音平臺方也驚喜。

（三）廣播主持人的帶貨影響力

廣播主持人具有明星特質(zhì)，每個主播都有自己忠實的粉絲和擁躉，黏性高，號召力強。在直播視頻化背景下，廣播主播變身視頻主播，具有一些優(yōu)勢和可以開發(fā)的新價值：第一，主持人的身份屬性可以轉(zhuǎn)化為信任優(yōu)勢；第二，參與互動形成的粉絲集聚基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)化為起步優(yōu)勢；第三，主持人話筒前的表現(xiàn)力可以轉(zhuǎn)化為鏡頭前的表達(dá)優(yōu)勢；第四，現(xiàn)場活動中主持人的臨場發(fā)揮特長可以轉(zhuǎn)化為互動優(yōu)勢；第五，主持人的聲音條件可以轉(zhuǎn)化為語言吸引力優(yōu)勢。在助力湖北重啟的直播帶貨活動中，江蘇新聞廣播選用的是兩位90 后新人，其中一位是主播，另一位是新媒體編輯，兩人沒有偶像包袱，特別接地氣，語言豐富生動，又深諳時下流行的網(wǎng)絡(luò)語言，臨場應(yīng)變能力強，節(jié)奏把控得層次分明，體現(xiàn)出了優(yōu)秀的直播能力。另外，在直播帶貨中商品的視覺呈現(xiàn)非常重要，而傳統(tǒng)媒體對于如何提煉商品的優(yōu)勢和特點比其他新媒體更加專業(yè)。

二、傳統(tǒng)媒體直播帶貨的劣勢

助力湖北的直播帶貨中，媒體參與的只是宣傳和售賣環(huán)節(jié)，商品單由抖音官方提供，商品集結(jié)了湖北各地名優(yōu)產(chǎn)品、特色和網(wǎng)紅產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都有當(dāng)?shù)氐氖虚L和縣長推介，有政府信用背書，不僅質(zhì)量可靠，價格也極為合理，非常具有競爭力。

江蘇新聞廣播在“江蘇廣播618 嗨購節(jié)”中嘗試了更完整的直播帶貨全流程。江蘇新聞廣播、江蘇交通廣播網(wǎng)聯(lián)合抖音共同策劃了主題直播“國貨正當(dāng)潮”，以支援國貨、種草老字號為訴求。這次活動中，江蘇新聞廣播幾乎參與了從選品開始的全部流程，最終直播的成績也較為出色，GMV 總銷售額超24 萬元。但筆者認(rèn)為，進(jìn)入直播帶貨這個領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體有以下幾項劣勢：

（一）選品、品控及議價能力不足

雖然傳統(tǒng)媒體直播帶貨具備天然的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢僅僅存在于宣傳和售賣環(huán)節(jié)。直播帶貨作為一種新的商業(yè)模式，它的前端重要環(huán)節(jié)比如選品、品控、議價等，傳統(tǒng)媒體并不具備專業(yè)性。首先，傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的買手團(tuán)隊，選品過程耗費精力，導(dǎo)致選品的范圍并不寬廣，沒有足夠多的商品基數(shù)，很難選到性價比高的商品。另外，傳統(tǒng)媒體的議價能力一般，媒體并非專業(yè)直播帶貨機構(gòu)，只是在重要節(jié)點推出一些主題直播，商家雖然合作意愿很高，但不能夠提供最優(yōu)的價格。

（二）無法將私域流量數(shù)據(jù)化、電商化

在“江蘇廣播618 嗨購節(jié)”的直播中誕生了兩個爆款，但作為主辦方，江蘇新聞廣播在事先和事后都無從得知為什么這兩款商品會成為爆款，爆款爆發(fā)的點是什么，這些都是因為沒有足夠的工具去分析數(shù)據(jù)，無法數(shù)據(jù)化自己的流量，每一次成功都很大程度依靠經(jīng)驗判斷。這是傳統(tǒng)媒體的短板，這也意味著無法為下一次的行為提供更精準(zhǔn)的判斷和預(yù)測。

三、應(yīng)對之策：放大優(yōu)勢、認(rèn)識規(guī)律、放下身段

傳統(tǒng)媒體應(yīng)擺脫長期以來的所謂強勢心態(tài)，客觀認(rèn)識所處的環(huán)境，在考慮傳播的同時，注重拓展和營銷。傳統(tǒng)媒體可以把直播帶貨作為品牌經(jīng)營的延伸和拓展，一方面讓營銷手段更為立體豐滿；另一方面，通過爆款的爆發(fā)，可以引來更多的品牌關(guān)注和投放。

第一，傳統(tǒng)媒體想重點打造直播帶貨，可以和自有平臺聯(lián)動，比如江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”APP 與廣播節(jié)目高度協(xié)同，是目前江蘇廣播互動量最大的廣播APP，已經(jīng)發(fā)展了商城、視頻直播、銷售等業(yè)務(wù)，將會是廣播經(jīng)營的新增長點，在“江蘇廣播618 嗨購節(jié)”中，“大藍(lán)鯨”的銷售成績明顯提升，這個和江蘇廣播的布局密不可分。

第二，傳統(tǒng)媒體直播帶貨最大優(yōu)勢是擁有豐富的私域流量，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把流量掌握在自己手中，著力打造自有平臺，在自有平臺上把流量數(shù)據(jù)化、電商化。

第三，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該更有主動意識。從資源到市場，傳統(tǒng)媒體需要清醒地面對變化，端正心態(tài)。主動適應(yīng)變化、迎接挑戰(zhàn)、提升能力去參與競爭，這是生存和發(fā)展的重大課題。

第四，傳統(tǒng)媒體需要更多關(guān)注宣傳和廣告的實際效應(yīng)，比如“國貨正當(dāng)潮”為江蘇本土品牌和百年老字號進(jìn)行宣傳和直播帶貨，從宣推到文案，到直播流程設(shè)計到商品視覺呈現(xiàn)，江蘇新聞廣播進(jìn)行了精心的策劃組織，力求效益最大化。只有這樣，才能展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的實力，讓合作方看到價值，才能尋求可持續(xù)發(fā)展。