基于整合傳播角度對(duì)廣州城市品牌形象傳播的實(shí)證調(diào)查研究

在全球化浪潮推進(jìn)的城市同質(zhì)化現(xiàn)象趨強(qiáng)的當(dāng)下，城市品牌形象在城市競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用。如何應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)以提高廣州城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力？廣州正面臨著構(gòu)建城市品牌形象、確認(rèn)城市身份、提高城市全球競(jìng)爭(zhēng)力等重大課題。近幾年，廣州城市發(fā)展面臨一些不可忽視的問(wèn)題：經(jīng)濟(jì)增速放緩，漸漸失去曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)阻礙經(jīng)濟(jì)增速，影響城市氣質(zhì)和人口質(zhì)量；城市建設(shè)整體性、持續(xù)性、特色性不夠。為解決廣州面臨的城市發(fā)展問(wèn)題，必須通過(guò)城市品牌形象構(gòu)建和傳播策略找到新的理念突破口，凝聚廣州新的城市增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。在廣州“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，廣州計(jì)劃要建成國(guó)際航運(yùn)中心、物流中心、貿(mào)易中心和現(xiàn)代金融服務(wù)體系，有國(guó)家規(guī)劃的粵港澳大灣區(qū)的利好時(shí)機(jī)，但同時(shí)又面臨著激烈的區(qū)域城市競(jìng)爭(zhēng)的威脅，廣州必須通過(guò)城市品牌形象構(gòu)建和營(yíng)銷戰(zhàn)略，確定城市特色優(yōu)勢(shì)，形成城市品牌身份，構(gòu)建城市競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)效基礎(chǔ)，打造具對(duì)珠三角城市群乃至全國(guó)重點(diǎn)城市有示范意義的城市品牌建設(shè)與傳播的先行者。

為了研究廣州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，筆者基于整合傳播的角度進(jìn)行了一次實(shí)證調(diào)查研究，本次調(diào)查問(wèn)卷共收回571 份有效問(wèn)卷；調(diào)查對(duì)象覆蓋廣州政府層面、廣州市民、廣州企業(yè)、媒體以及社會(huì)公眾等各個(gè)層面；調(diào)查內(nèi)容基于整合傳播的四個(gè)維度，包括廣州城市品牌形象定位、利益相關(guān)者分析、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面的信息；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法主要采用頻率頻數(shù)分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析，力求調(diào)查結(jié)果真實(shí)可信，得出的數(shù)據(jù)成為本研究相關(guān)觀點(diǎn)的支持。

1 廣州城市品牌形象定位分析

城市品牌理論認(rèn)為，一個(gè)城市擁有城市品牌之后，將其與其他城市作區(qū)分就會(huì)更加容易。區(qū)分城市與其他城市的關(guān)鍵是通過(guò)品牌定位使品牌在目標(biāo)受眾中占據(jù)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。故筆者在這一部分針對(duì)廣州城市品牌的定位進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析。調(diào)查結(jié)果如圖1 所示。

圖1 “廣州在被調(diào)查者心目中的形象”調(diào)查結(jié)果

筆者根據(jù)在廣州市政府官網(wǎng)收集的關(guān)于不同發(fā)展階段廣州市城市品牌形象傳播的幾個(gè)代表性定位，如：“花城”“羊城”“商貿(mào)中心”“美食之都”等組建了該題問(wèn)卷的答案。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在眾多廣州的品牌形象定位中，受眾認(rèn)可度最高的是“商貿(mào)中心”，占被調(diào)查人數(shù)的50.61%；其次是“美食之都”，占被調(diào)查人數(shù)的49.56%；再次是“羊城”，占被調(diào)查人數(shù)的48.16%；定位形象為“國(guó)際大都市”“嶺南歷史文化名城”“花城”分別占被調(diào)查人數(shù)的43.78%、38.18%及34.68%。

2 從廣州城市品牌傳播的利益相關(guān)者角度分析

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的概念，利益相關(guān)者是指任何能夠影響組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者受這種實(shí)現(xiàn)影響的團(tuán)體或個(gè)人。具體包括：股東、債權(quán)人、員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府部門(mén)、本地社區(qū)、媒體、特殊利益代表等。城市品牌傳播中的利益相關(guān)者與城市品牌形象互相影響，他們對(duì)城市品牌的支持度越大，城市品品牌資產(chǎn)就越高[1]。在筆者研究的課題中，與廣州城市品牌形象關(guān)系最為緊密的利益相關(guān)者主要是政府、市民、企業(yè)。因此，筆者在設(shè)置問(wèn)卷時(shí)對(duì)這一部分進(jìn)行了問(wèn)題設(shè)置，希望通過(guò)實(shí)證調(diào)查了解具體的要素在其中的作用及影響，調(diào)查結(jié)果如圖2 所示：

圖2 “被調(diào)查者認(rèn)為最能體現(xiàn)廣州城市形象的主體”調(diào)查結(jié)果

2.1 從政府層面分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，政府能在廣州城市品牌形象中發(fā)揮作用的選項(xiàng)：“城市市容市貌”“當(dāng)?shù)匚幕諊奔啊罢?wù)態(tài)度”，分別占被調(diào)查人數(shù)的37.65%、29.95%及6.3%。其中，被調(diào)查者認(rèn)為，“城市市容市貌”最能代表廣州的城市形象，其次“當(dāng)?shù)匚幕諊薄６罢?wù)態(tài)度”則是眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，受眾最不認(rèn)同能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。

2.2 從市民層面分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，當(dāng)?shù)厥忻衲茉趶V州城市品牌形象中發(fā)揮作用的選項(xiàng)：“當(dāng)?shù)厥忻裥蜗蟆?，占被調(diào)查人數(shù)的17.86%，在眾多與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，僅次于“城市市容市貌”及“當(dāng)?shù)匚幕諊保琶谌?/p>

2.3 從企業(yè)層面分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，企業(yè)能在廣州城市品牌形象中發(fā)揮作用的選項(xiàng)：“當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)”，占被調(diào)查者人數(shù)的6.65%，稍高于“政府服務(wù)態(tài)度”。在眾多與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，是第二個(gè)受眾認(rèn)為最不能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。

2.4 從社會(huì)公眾層面分析

社會(huì)公眾是廣州城市品牌形象傳播效果是否能得以充分發(fā)揮的重要因素之一。社會(huì)公眾，即廣州市外的公眾，是廣州城市品牌形象傳播的主要目標(biāo)受眾，其對(duì)廣州的印象不僅會(huì)作用于自身對(duì)廣州的認(rèn)知、態(tài)度及行為，還會(huì)通過(guò)主動(dòng)充當(dāng)人際傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的形式向其他社會(huì)公眾分享自己對(duì)于廣州的具體看法，影響其他社會(huì)公眾對(duì)廣州的認(rèn)知、態(tài)度及行為。

通過(guò)對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行交叉分析后數(shù)據(jù)顯示（圖3），廣州市外的社會(huì)公眾對(duì)廣州城市品牌形象的整體印象較為滿意，這意味著目前廣州城市品牌形象的傳播效果較為顯著，擁有一定的受眾基礎(chǔ)，對(duì)此后廣州城市品牌形象的傳播較為有利。但是，調(diào)查數(shù)據(jù)也反映出，對(duì)廣州城市品牌形象的印象為負(fù)面的聲音依然存在。這表明，廣州城市品牌形象傳播工作仍然存在不足之處，如：傳播活動(dòng)出現(xiàn)“空窗期”、傳播內(nèi)容不能滿足受眾多樣化的需求、危機(jī)事件處理不妥當(dāng)?shù)鹊膯?wèn)題，使社會(huì)公眾對(duì)廣州城市的總體印象呈現(xiàn)部分負(fù)面的狀況。

圖3 “各地區(qū)被調(diào)查者對(duì)廣州的總體印象”調(diào)查結(jié)果

2.5 從媒體層面分析

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾對(duì)廣州的城市品牌形象的利益相關(guān)者整體評(píng)價(jià)較好，認(rèn)為他們大部分能夠代表廣州城市品牌形象。同時(shí)，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)也反映了利益相關(guān)者中存在諸如：對(duì)政府內(nèi)部工作人員的認(rèn)可度較低、企業(yè)未能充分發(fā)揮其在廣州城市品牌形象傳播中的作用，對(duì)廣州城市品牌形象的負(fù)面聲音仍然存在等問(wèn)題，都需要在后續(xù)的相關(guān)工作中進(jìn)行進(jìn)一步的思考及改進(jìn)。

3 從傳播內(nèi)容角度分析

廣州城市品牌形象傳播的內(nèi)容十分豐富，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，筆者選取了廣州城市品牌形象傳播內(nèi)容中具有代表性的部分，構(gòu)成調(diào)查問(wèn)卷中“請(qǐng)問(wèn)您最近接觸到以下哪類與廣州有關(guān)的信息”問(wèn)題的選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果如圖4 所示。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在眾多具有代表性的廣州城市品牌形象傳播內(nèi)容中，“旅游娛樂(lè)資訊”是被調(diào)查者最近接觸到與廣州有關(guān)的信息中，頻率最高的選項(xiàng)，占總調(diào)查人數(shù)的50.16%；其次是“大型活動(dòng)”，占被調(diào)查人數(shù)的44.13%；再次是“國(guó)家政策”，占被調(diào)查人數(shù)的27.85%；最近接觸到與廣州有關(guān)的信息為：“沒(méi)有接觸”“重大危機(jī)”“其他”，分別占被調(diào)查人數(shù)的15.59%、13.49%、4.38%。

圖4 “被調(diào)查者最近接觸到的與廣州有關(guān)的信息”調(diào)查結(jié)果

4 從傳播渠道角度分析

筆者就廣州城市品牌形象的傳播渠道做了相應(yīng)的問(wèn)卷調(diào)查，在問(wèn)卷中提出問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您是通過(guò)什么渠道接觸到以上信息的？（多選題），調(diào)查結(jié)果如圖5 所示：

圖5 “廣州城市品牌形象傳播信息接觸渠道”調(diào)查結(jié)果

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“請(qǐng)問(wèn)您是通過(guò)什么渠道接觸到以上信息的？（多選題）”一題中，“新媒體（微博、微信、抖音、小紅書(shū)等）”成為被調(diào)查者最經(jīng)常接觸到廣州城市品牌形象信息的傳播渠道，占被調(diào)查人數(shù)的69.12%；其次是“傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視、雜志）”，占被調(diào)查人數(shù)的50.18%；再次是“戶外廣告”，占被調(diào)查人數(shù)的25.44%；廣州城市品牌形象信息接觸渠道為“他人講述”“節(jié)事活動(dòng)”及“大型會(huì)議展覽”，分別占被調(diào)查人數(shù)的23.51%、21.05%及19.12%。具體表現(xiàn)為：

1）以新媒體傳播為主。

2）人際傳播仍在城市品牌形象傳播的過(guò)程中發(fā)揮作用。

3）節(jié)事活動(dòng)及大型會(huì)議展覽的線下傳播效果不佳。

5 廣州城市品牌形象傳播存在的問(wèn)題與建議

通過(guò)對(duì)廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)廣州城市品牌形象傳播工作中仍存在一些不足和問(wèn)題，具體如下所述。

5.1 城市品牌定位雜亂模糊

筆者在前文已有提及，廣州在不同的發(fā)展階段有幾個(gè)具有代表性的城市品牌形象定位，分別是：羊城、花城、美食之都、商貿(mào)中心、國(guó)際大都市、嶺南歷史文化名城。且本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)廣州城市品牌形象定位的受眾認(rèn)可度分配較為平均，受眾認(rèn)可度最高的“商貿(mào)中心”與受中認(rèn)可度最低的“花城”僅相差15.93%，每個(gè)廣州代表性城市定位之間的數(shù)額相差不大。由此可見(jiàn)，廣州城市品牌形象的定位雜亂模糊，尚未形成具有代表性的且在受眾之間形成共識(shí)的廣州城市品牌形象定位，亟需加強(qiáng)深化品牌定位。

5.2 利益相關(guān)者傳播缺乏聯(lián)動(dòng)合力

本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在眾多涉及與廣州城市品牌形象利益相關(guān)者相關(guān)的選項(xiàng)中，“當(dāng)?shù)卮砥髽I(yè)”及“政府服務(wù)態(tài)度”的受眾認(rèn)可度最低，是受眾最不認(rèn)同能代表廣州城市品牌形象的利益相關(guān)主體。利益相關(guān)者之間有規(guī)劃的、成系統(tǒng)的、能相互協(xié)調(diào)溝通的城市品牌形象傳播策略能使城市品牌形象煥發(fā)持久的生命力。反觀現(xiàn)狀，廣州城市品牌形象傳播中的利益相關(guān)者卻缺乏聯(lián)動(dòng)合理?；蛟S是因?yàn)槊鎸?duì)分散的利益相關(guān)者，要做到有規(guī)劃成系統(tǒng)需要花費(fèi)一定的精力及成本，但這是使城市品牌形象傳播效果最大化的必經(jīng)之路，需要給予一定的重視。

5.3 傳播內(nèi)容不能滿足受眾需求

本次問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，仍然有15.59%的被調(diào)查者最近沒(méi)有接觸到與廣州有關(guān)的信息。這一現(xiàn)象表明，廣州城市品牌形象傳播的內(nèi)容面對(duì)受眾日益多樣化的需求，仍需要繼續(xù)豐富。同時(shí)傳播內(nèi)容的受眾并不是一個(gè)同質(zhì)化的群體，在豐富城市品牌形象傳播的內(nèi)容的同時(shí)，也需要注意針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行靈活的內(nèi)容推送，使內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，以滿足受眾的需求。

5.4 傳播渠道混亂

目前，廣州城市品牌形象主要通過(guò)新媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告等多種渠道進(jìn)行傳播，傳播媒介的覆蓋面較廣，但并沒(méi)有進(jìn)行渠道系統(tǒng)的整合，存在傳播渠道混亂的現(xiàn)象。如本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)節(jié)事活動(dòng)或者大型會(huì)議展覽了解廣州城市品牌形象的被調(diào)查者占比較低，與最近接觸到與廣州有關(guān)的信息是“大型活動(dòng)”占被調(diào)查者總數(shù)44.13%形成鮮明的對(duì)比。此現(xiàn)象正是在城市品牌傳播過(guò)程中缺乏傳播渠道的整合意識(shí)，傳播渠道混亂，從而導(dǎo)致的線下活動(dòng)與線上傳播資源相分離的現(xiàn)象。因此要加強(qiáng)線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播，打造廣州城市品牌形象的整合傳播閉環(huán)。