新媒體語(yǔ)境下西安國(guó)際城市形象跨文化傳播效果研究

新媒體語(yǔ)境下，城市形象傳播依托于短視頻釋放出前所未有的傳播熱度，但與此形成強(qiáng)烈反差的是，學(xué)界相關(guān)研究尚處于起步階段，研究文獻(xiàn)少且較為淺略。在城市形象跨文化傳播的評(píng)估效果研究中，重點(diǎn)是對(duì)傳播過(guò)程中客體國(guó)家的個(gè)體對(duì)西安城市形象的認(rèn)知及評(píng)價(jià)。因此，我們的調(diào)查研究的對(duì)象必須能夠代表客體國(guó)家大眾的普遍觀點(diǎn)，才能解決跨文化傳播中不同國(guó)家個(gè)體的差異，只有消除文化差異和焦慮，才能打造良好的交流空間，提升城市形象。

1 研究調(diào)查概況

此次研究的調(diào)查階段以問(wèn)卷調(diào)查為主要形式，對(duì)西安繁華路段的外籍人士、西安部分國(guó)際學(xué)校以及海外外籍人士為取樣范圍，在以被訪者群體結(jié)構(gòu)、整體形象認(rèn)知、抖音（TikTok）使用情況、以及抖音（TikTok）形象建構(gòu)等為指標(biāo)進(jìn)行分層抽樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，以此評(píng)估抖音（TikTok）中西安跨文化傳播的實(shí)際效果。我們將問(wèn)卷星問(wèn)卷（ID：88783954）二維碼或連接通過(guò)微信、QQ 等發(fā)放給目標(biāo)對(duì)象，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2020 年8 月20 日到9 月10 日，共收回有效問(wèn)卷654 份。

2 問(wèn)卷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與梳理

在回收的654 份問(wèn)卷中，問(wèn)卷來(lái)源IP 為西安本地的問(wèn)卷有428 份，這部分受訪者主要以西安的外籍留學(xué)生為主；問(wèn)卷來(lái)源IP 顯示國(guó)外的問(wèn)卷有226 份，其中包括印度、泰國(guó)、伊朗、贊比亞、美國(guó)、亞美尼亞、巴基斯坦、哥倫比亞、尼日利亞、韓國(guó)、埃及、澳大利亞、烏克蘭、德國(guó)、俄羅斯、比利時(shí)、南非等國(guó)家，這部分受訪者主要以外籍人士為主。

圖1 國(guó)籍詞頻分布圖

根據(jù)App Annie 數(shù)據(jù)顯示：2020 年2 月，TikTok 在全球下載排名最大的五個(gè)市場(chǎng)分別為：印度（25%）、巴西（9.6%）、印尼（9.5%）、美國(guó)（7%）、中國(guó)（4%）。其中分別在南亞（印度）、拉美（墨西哥、巴西）、中東（沙特、阿聯(lián)酋）、非洲（肯尼亞、尼日利亞）、歐美（美國(guó)、法國(guó)）、東南亞（越南、印尼）、亞洲（日本、韓國(guó)）等多個(gè)國(guó)家成為下載量排名靠前的App 之一①。

根據(jù)國(guó)內(nèi)Quest Mobile 統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：2020 年3 月，抖音在國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18 億，同比增長(zhǎng)14.7%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為28.5 小時(shí)，與去年同期相比增長(zhǎng)72.7%②，是目前國(guó)內(nèi)最受歡迎的短視頻生產(chǎn)和傳播平臺(tái)。

從問(wèn)卷被訪者國(guó)籍分布來(lái)看，主要分布在南亞、拉美、非洲、歐洲、美洲、澳洲等國(guó)家，被訪者分布國(guó)家廣泛，這些國(guó)家也是抖音（TikTok）下載量較多的國(guó)家，所以問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果比較真實(shí)客觀的反應(yīng)海外外籍人士以及西安外籍人士對(duì)抖音（TikTok）短視頻平臺(tái)中西安城市形象的認(rèn)知情況。

2.1 群體結(jié)構(gòu)分析

在日本TikTok 平臺(tái)中，85%的用戶在24 歲以下，主力達(dá)人和用戶都是“95 后”“00 后”；在東南亞，包括印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南這些國(guó)家18-24 歲人口比例接近30%；在美國(guó)市場(chǎng)，41%的用戶是16～24 歲青少年群體③，抖音（TikTok）目標(biāo)用戶群體主要是以年輕學(xué)生用戶群體為主要內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者。

從被訪者的年齡分布來(lái)看，調(diào)查問(wèn)卷中20～29 歲的群體占55.1%，30-39 歲的群體占34.69%，其中男性比例55.1%，女性比例占調(diào)查人數(shù)的44.9%，學(xué)生群體占53.06%，公司職員占22.45%。從群體結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，問(wèn)卷訪問(wèn)對(duì)象符合抖音平臺(tái)的目標(biāo)用戶群體結(jié)構(gòu)，因此，調(diào)查問(wèn)卷被訪者年齡分布合理，調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果能夠有一定的代表性。

圖2 調(diào)查問(wèn)卷中被訪者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例情況

2.2 整體形象認(rèn)知分析

問(wèn)卷中被訪者對(duì)西安整體形象認(rèn)知調(diào)查中，其中61.22%的被訪者是在西安生活過(guò)，36.73%是在西安工作/學(xué)習(xí)/旅游過(guò)的人，22.45%是通過(guò)媒介渠道了解西安。

對(duì)西安第一印象認(rèn)知是“古都”的被訪者占48.98%，“旅游城市”的被訪者占22.45%，“國(guó)家化大都市”的被訪者占10.42%。

圖3 調(diào)查問(wèn)卷中被訪者對(duì)西安的整體認(rèn)知情況

其中，71.43%的被訪者認(rèn)為西安是網(wǎng)紅城市；48.98%的被訪者表示對(duì)西安的歷史和文化感興趣，28.57%的被訪者表示對(duì)西安的美食感興趣；36.73%的被訪者認(rèn)為西安應(yīng)該提高經(jīng)濟(jì)水平，28.57%的被訪者認(rèn)為應(yīng)該提升西安文化宣傳。

2.3 抖音（TikTok）媒介使用情況分析

調(diào)查問(wèn)卷在媒介使用情況調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，根據(jù)被訪者是否是抖音（TikTok）用戶設(shè)置了答題轉(zhuǎn)接，其中77.39%的被訪者是抖音（TikTok）用戶；22.61%的被訪者不是抖音（TikTok）用戶，這些被訪者在問(wèn)卷中直接跳轉(zhuǎn)至最后兩個(gè)問(wèn)答題。

問(wèn)卷對(duì)被訪者使用抖音（TikTok）主要的目的進(jìn)行了調(diào)查，其中，娛樂(lè)（80%）、消磨時(shí)間（46.67%）、運(yùn)營(yíng)（13.33%）、推銷產(chǎn)品（13.33%）；被訪者在抖音（TikTok）中經(jīng)?？吹膬?nèi)容主要有，旅行美食（73.33%）、話題挑戰(zhàn)（40%）、網(wǎng)絡(luò)紅人（33.33%）、手工制作（13.33%），其中在調(diào)查短視頻中城市形象宣傳最感興趣的內(nèi)容依次是：熱門話題（60%）、素人發(fā)布（40%）、名人效應(yīng)（40%）、官方發(fā)布（26.67%）。

在使用頻次和時(shí)間調(diào)查中，每天使用的人占73.33%，每天使用30-60 分鐘以上的人占46.67%，20：00-24：00 是使用頻率最高的時(shí)間段占80%。

在媒介使用情況分析中，對(duì)于西安美食、熱門話題內(nèi)容以及網(wǎng)紅文化感興趣的人數(shù)較多，多數(shù)受訪者表示對(duì)素人發(fā)布的視頻內(nèi)容比較感興趣。在國(guó)內(nèi)抖音短視頻平臺(tái)中，以西安為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)爆款視頻內(nèi)容大多是以草根用戶對(duì)官方話題的參與以及對(duì)官方話題的裂變，這些多元文化符號(hào)的呈現(xiàn)使得西安城市形象更加立體和具象。

2.4 抖音（TikTok）媒介形象建構(gòu)分析

對(duì)被訪者在抖音（TikTok）短視頻中西安城市形象建構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)對(duì)西安城市形象印象深刻的被采訪者占80%，在抖音（TikTok）上經(jīng)常看到的內(nèi)容有：旅游景點(diǎn)（100%）、特色美食（40%）、風(fēng)土人情（40%）、歷史文化（46.67%）、城市商業(yè)（6.67%）；其中，93.33%的被訪者表示會(huì)去抖音（TikTok）中推薦的網(wǎng)紅景點(diǎn)（或嘗試網(wǎng)紅美食）。

被訪者認(rèn)為抖音（TikTok）短視頻對(duì)西安城市形象影響在于吸引游客（66.67%）、帶動(dòng)城市消費(fèi)（33.33%）、構(gòu)建城市風(fēng)貌（33.33%）、宣傳歷史文化（46.67%）、完善市政服務(wù)（6.67%)。這說(shuō)明抖音（TikTok）短視頻平臺(tái)對(duì)帶動(dòng)西安國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。據(jù)西安市文化旅游局統(tǒng)計(jì)，2019 年1-11 月，西安市共接待海內(nèi)外游客2.94 億人次，同比增長(zhǎng)21.45%，旅游業(yè)總收入3 018.91 億元，同比增長(zhǎng)25.03%。西安被評(píng)為2020 年全球20 個(gè)熱門旅游目的地、最具歷史文化底蘊(yùn)文明旅游城市④。

調(diào)查問(wèn)卷中，被訪者認(rèn)為抖音（TikTok）短視頻中有關(guān)西安城市形象傳播的內(nèi)容質(zhì)量很高（66.67%）、內(nèi)容單一（20%）、與事實(shí)不符（6.67%）、重復(fù)度高（6.67%）。其中，93.33%的被訪者認(rèn)為通過(guò)抖音增加了對(duì)西安的了解程度；66.67%的被訪者認(rèn)為短視頻中西安的城市形象與真實(shí)體驗(yàn)非常符合；在對(duì)被訪者認(rèn)為抖音（TikTok）短視頻是否提升了西安城市形象的調(diào)查中，明顯提升（34.69%）、較大提升（38.78%）、沒(méi)有變化（26.53%）。

在內(nèi)容建構(gòu)中，西安本地市民、國(guó)內(nèi)外游客、以及中國(guó)在海外留學(xué)生是抖音（TikTok）短視頻平臺(tái)上西安城市形象跨文化傳播的主要?jiǎng)?chuàng)作者。在韓國(guó)版TikTok 平臺(tái)中，除了兵馬俑、大雁塔以及涼皮、肉夾饃這些傳統(tǒng)的西安文化符號(hào)以外，還有大唐不夜城夜景、不倒翁小姐姐、西安航拍城市景觀、大悅城孫悟空等新的西安城市文化符號(hào)，這些多元文化符號(hào)使得西安城市形象更加立體和多元化。

3 西安國(guó)際城市形象跨文化傳播策略

通過(guò)實(shí)證評(píng)估抖音（TikTok）短視頻中外籍人士對(duì)西安城市形象的認(rèn)知效果發(fā)現(xiàn)，近兩年，西安市政府在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行城市形象建構(gòu)成效顯著。在跨文化傳播中，短視頻平臺(tái)以個(gè)人的視角打破了以往從政府層面對(duì)外交流的被動(dòng)局面，對(duì)于打破中外文化壁壘確實(shí)成效顯著，就目前抖音TikTok平臺(tái)中建構(gòu)的西安城市形象、外籍人士對(duì)西安的認(rèn)知以及西安與多元文化之間的交流中存在的問(wèn)題還有很多，建議策略主要有以下三個(gè)方面。

3.1 孵化和培養(yǎng)海外意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們成為多元文化的傳播者

從調(diào)查問(wèn)卷的被訪者結(jié)構(gòu)分布和對(duì)西安的整體形象認(rèn)知分析來(lái)看，使用過(guò)抖音（TikTok）的被采訪對(duì)象主要是在西安的海外留學(xué)生或者海外的年輕用戶群體，其中也包括在國(guó)外學(xué)習(xí)或定居國(guó)外的西安人，他們大多數(shù)是來(lái)過(guò)西安或者在西安生活學(xué)習(xí)過(guò)的群體，對(duì)西安的認(rèn)知不僅僅只有媒介呈現(xiàn)的城市形象，也有自身的親身體驗(yàn)，除了對(duì)西安有整體認(rèn)知以外，還包括情感認(rèn)知和行為認(rèn)知，因此這部分外籍人可以成為我們城市形象對(duì)外傳播的傳播者。

我們可以在國(guó)外短視頻平臺(tái)上打造有本土文化背景的意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者孵化對(duì)西安有情感認(rèn)知的素人網(wǎng)紅,充分發(fā)揮他們?cè)诒就廖幕幸庖?jiàn)領(lǐng)袖的作用，在短視頻中融入西安特色文化內(nèi)涵，從個(gè)體角度講好西安故事，打破文化疆界，建立起介于雙方文化之間且可以被雙方理解和尊重的文化符號(hào)。

3.2 官方協(xié)作打造爆款話題，豐富西安多元文化符號(hào)

對(duì)抖音（TikTok）媒介形象建構(gòu)分析調(diào)查分析中，發(fā)現(xiàn)外籍人士對(duì)西安的城市形象認(rèn)知程度依次是：旅游景點(diǎn)、特色美食、風(fēng)土人情、歷史文化、城市商業(yè)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外籍人對(duì)西安的符號(hào)認(rèn)知還是相對(duì)扁平化，與國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)中的西安城市形象相比，國(guó)外TikTok 平臺(tái)中的西安城市形象符號(hào)單一，歸其原因：一是由于地域文化的差異，在國(guó)外平臺(tái)上的內(nèi)容主要以本土文化為主，關(guān)于西安的話題內(nèi)容不易成為爆款視頻。二是關(guān)于西安城市形象傳播文本視頻內(nèi)容沒(méi)有得到海外人士的情感認(rèn)同，很多西安符號(hào)還只是停留在認(rèn)知層面。三是在海外平臺(tái)中缺乏政府層面和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。

3.3 用專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造海外平臺(tái)網(wǎng)紅素人，講述西安故事

視覺(jué)說(shuō)服理論認(rèn)為，視聽(tīng)語(yǔ)言和新媒體結(jié)合可以將傳播過(guò)程中的“情感卷入”最大限度釋放，達(dá)到傳播效果[1]?？缥幕瘋鞑ブ械奈幕J(rèn)同可以分為三個(gè)層次：一是文化認(rèn)知，了解對(duì)方文化；二是文化情感，喜愛(ài)對(duì)方文化；三是行為意向，參與或模仿、學(xué)習(xí)對(duì)方文化[2]。文化認(rèn)同不是與生俱來(lái)的，它是被建構(gòu)出來(lái)的，而文化的傳播和媒介接觸有助于文化認(rèn)同的建構(gòu)。

在海外版的TikTok 平臺(tái)中西安形象的建構(gòu)與傳播文本基本都是以UGC 生產(chǎn)為主，UGC 生產(chǎn)的視頻雖然草根性強(qiáng)、話題廣泛、視角平民化，但是視頻呈現(xiàn)缺乏專業(yè)性，主要體現(xiàn)在剪輯、敘事、包裝等方面。因此，我們可以吸取國(guó)內(nèi)短視頻海外成功的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用PGC+UGC 的形式，既可以有PGC 的深度，也可以有UGC 的廣度，因此以專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)打造網(wǎng)紅素人，以個(gè)人視角講述西安故事，傳遞西安多元文化符號(hào)，這也是我們可以探索的城市形象傳播新的路徑。

4 結(jié)語(yǔ)

由于對(duì)外傳播效果評(píng)估中，樣本采集和收集難度大，由于不同國(guó)家和文化之間的文化差異，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中不能顧及到每種語(yǔ)言文化的特殊性，這也是以后研究中需要跨越的文化障礙，這些方法和對(duì)策還需要在研究推進(jìn)與實(shí)踐反饋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲得修正和深化。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：百度百科《TikTok席卷海外，今年2月已霸榜全球應(yīng)用市場(chǎng)》.

②數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》.

③數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年洋蔥智庫(kù)《抖音為什么紅到海外？》.

④數(shù)據(jù)來(lái)源：《西安市文化旅游局2019西安市旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》.