傳統(tǒng)出版社融合發(fā)展探析

2020 年4 月28 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)7.10 億，2019 年交易規(guī)模達(dá)10.63 萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地影響著人們的生活、消費(fèi)方式，從而帶來各行各業(yè)的變革，出版行業(yè)亦是如此。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公開資料顯示，2015—2019 年，數(shù)字出版整體收入規(guī)模穩(wěn)步上升，2019 年中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)突破9 900億元（圖1）。

圖1 2015—2019年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模

互聯(lián)網(wǎng)的跨越式發(fā)展，改變著讀者獲取信息的形式與傳遞方式，從而影響了出版行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式以及與讀者的互動(dòng)方式。

1 融合發(fā)展的背景

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，傳統(tǒng)出版社就開始探索融合發(fā)展的道路。探索過程中遇到的一些困難，也讓傳統(tǒng)出版人對(duì)融合發(fā)展產(chǎn)生一些顧慮，主要表現(xiàn)在數(shù)字出版行業(yè)管理、成本控制及其經(jīng)濟(jì)效益上。

1）在行業(yè)管理上，隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的野蠻成長(zhǎng)期。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致盜版現(xiàn)象極其普遍，而在互聯(lián)網(wǎng)管理方面，相關(guān)法律規(guī)范跟不上、版權(quán)保護(hù)技術(shù)未完善、讀者知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成，種種不足給出版社帶來了相當(dāng)程度的損失。

2）在成本控制上，傳統(tǒng)出版是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)出版從業(yè)人員對(duì)定價(jià)、成本測(cè)算有自己的一套系統(tǒng)，而在數(shù)字產(chǎn)品上，傳統(tǒng)出版社對(duì)制作環(huán)節(jié)、成本不熟悉，缺乏議價(jià)能力。

3）在經(jīng)濟(jì)效益上，目前出版社獲利仍以傳統(tǒng)出版物為主，數(shù)字出版物一般作為傳統(tǒng)出版物的附屬，盈利模式未完全成熟[2]。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等概念和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)。國(guó)家政策、版權(quán)保護(hù)技術(shù)、資金支持的力度不斷加強(qiáng)，特別是黨的十八大以來，政府立足形勢(shì)發(fā)展，堅(jiān)定不移地推動(dòng)媒體深度融合，給了融媒體良好的發(fā)展環(huán)境。2019 年3 月16 日出版的第6 期《求是》雜志發(fā)表了習(xí)近平總書記的重要文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》。文章強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

除了正面政策、環(huán)境的支持，一些突發(fā)事件也加強(qiáng)了傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫感。2020 年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情給大部分行業(yè)帶來了嚴(yán)重的影響，傳統(tǒng)出版業(yè)也受到了沉重一擊，全產(chǎn)業(yè)鏈均受到不同程度的影響。選題計(jì)劃得不到有效的開展、印刷企業(yè)停工、倉(cāng)庫(kù)物流受阻、書店停業(yè)……而反觀融媒體出版領(lǐng)域，卻是遇到了一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇[3]。以在線教育板塊為例，面對(duì)突如其來的疫情，全國(guó)學(xué)校推遲開學(xué)，學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)“被迫上線”，在很短的時(shí)間內(nèi)，老師、平臺(tái)、學(xué)生相互磨合，在線教育爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)教育的數(shù)字化進(jìn)程得到了飛速推進(jìn)。預(yù)期疫情結(jié)束后，線上線下教育將進(jìn)一步融合，迎來新一輪的發(fā)展。

種種跡象表明，傳統(tǒng)出版企業(yè)做好融合發(fā)展已經(jīng)時(shí)不我待。

2 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的區(qū)別與融合的意義

2.1 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版“不同”與“同”

在整體產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈由作者、出版社、制版公司、印刷廠、發(fā)行商組成，其中出版社居于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，負(fù)責(zé)選題策劃、申請(qǐng)書號(hào)、作者約稿、裝幀設(shè)計(jì)等一系列環(huán)節(jié)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈有內(nèi)容資源提供商、技術(shù)提供商、通信運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品銷售平臺(tái)、終端閱讀器等環(huán)節(jié)，其中出版社為內(nèi)容資源提供商之一。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的“技術(shù)提供商”“通信運(yùn)營(yíng)商、商產(chǎn)品銷售平臺(tái)”分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的“制版公司、印刷廠”“發(fā)行商”。而在產(chǎn)業(yè)鏈最上端，內(nèi)容資源的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，兩者則有很高的重合度，出版社仍然是最重要的內(nèi)容提供商之一。

正如西方傳播領(lǐng)域的標(biāo)桿人物丹·席勒所認(rèn)為的那樣：“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于信息儲(chǔ)存、信息傳播以及信息資源共享，但從媒介的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)并不能帶來新的思想”[4]。

2.2 融合發(fā)展的意義

1）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增加出版物形式多樣性。在廣大讀者看來，書是“嚴(yán)肅”媒體，具有權(quán)威性。其原因在于傳統(tǒng)出版社嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭鎸徯Ａ鞒獭⒘己玫木庉嬆芰σ约皣?yán)格的審查制度。而在輸出形式上，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)上的產(chǎn)品主要以紙張為媒介，受制于此，表現(xiàn)形式主要為文字及圖片，相對(duì)比較單一，而數(shù)字媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版物這項(xiàng)短板。數(shù)字產(chǎn)品在終端閱讀器呈現(xiàn)形式多種多樣，而手機(jī)、平板等終端設(shè)備的便捷性也改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式，實(shí)現(xiàn)了讀者隨時(shí)隨地閱讀的方式[5]。

2）強(qiáng)化內(nèi)容資源影響力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得其數(shù)字產(chǎn)品在傳播效率上大大優(yōu)化，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)紙媒?jīng)]有辦法比擬的。然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，信息資源的傳播的速度雖然快，但其傳播內(nèi)容來源比較雜，過程中的信息篩選和過濾機(jī)制仍然不夠，讀者需要對(duì)信息的進(jìn)行篩選與判斷。融媒體發(fā)展可以集兩者優(yōu)勢(shì)于一體，使得傳統(tǒng)出版社的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過數(shù)字化的形式與傳播渠道，即時(shí)地傳到讀者手中。在本次新型冠狀疫情蔓延期間，出版界通過多種平臺(tái)，以電子書、有聲讀物、漫畫、視頻等形式，引導(dǎo)公眾采取科學(xué)防護(hù)措施、消除誤區(qū)，對(duì)疫情的控制發(fā)揮了巨大的重用[6]。

3）打破產(chǎn)品邊界，強(qiáng)化品牌建設(shè)。融合出版以內(nèi)容資源以基礎(chǔ)，數(shù)字技術(shù)為平臺(tái)，在各載體之間滲透融合，逐漸淡化了各平臺(tái)產(chǎn)品之間的壁壘。近年來，許多熱門小說在電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)上被改編成了熱播劇，并開發(fā)出了許多周邊產(chǎn)品，形成了一系列大“IP”，站在“IP”后面的狂熱追隨者讓產(chǎn)品開發(fā)者獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)“明星效應(yīng)”吸引了更多人才的加入，促進(jìn)出版的繁榮，以及“大出版”體系的形成[7]。

3 傳統(tǒng)出版社融合發(fā)展的途徑

3.1 融媒體出版思想的形成

出版的融合發(fā)展，最重要的在于融媒體出版思維的形成。傳統(tǒng)出版社應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到融媒體發(fā)展已經(jīng)到了勢(shì)在必行的階段，從而將融媒體出版理念融入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，讓新的發(fā)展理念扎根到員工思想。

傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展應(yīng)該立于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，從選題策劃、前期制作、產(chǎn)品輸出等環(huán)節(jié)全方位融入數(shù)字化思想。而其中，選題策劃是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合過程中的第一步。在數(shù)字化的背景下，出版物產(chǎn)品在形式有了很大的變化，從最初的單一紙質(zhì)書到有聲書、微視頻、移動(dòng)端App 等多種形式。所以在選題規(guī)劃初期，就應(yīng)該針對(duì)不同的出版需求，形成明確的融媒體出版方案，確定好產(chǎn)品形式、推進(jìn)計(jì)劃等，并能落實(shí)到實(shí)處。

好的融媒體產(chǎn)品應(yīng)該做到專業(yè)上的“引領(lǐng)”，形式上的“迎合”。

3.2 營(yíng)銷渠道融合、營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變

在擴(kuò)大線下渠道的同時(shí)，展開線上銷售的新模式。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分做好線上線下渠道的融合。通過線上線下渠道同時(shí)發(fā)力，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)出版物的銷售最大化。同時(shí)，通過對(duì)圖書進(jìn)行數(shù)字化加工，形成豐富的數(shù)字內(nèi)容資源。數(shù)字內(nèi)容資源可以通過數(shù)字館平臺(tái)、數(shù)字媒體平臺(tái)、數(shù)字銷售平臺(tái)等渠道，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)資源與數(shù)字資源銷售的無縫對(duì)接。

引導(dǎo)消費(fèi)，社交與內(nèi)容宣傳融合。當(dāng)前傳統(tǒng)出版業(yè)的危機(jī)除了消費(fèi)者閱讀習(xí)慣發(fā)生改變之外，還與當(dāng)前信息量極大有重要關(guān)系，面對(duì)信息的爆炸式增長(zhǎng)，許多消費(fèi)者將大部分時(shí)間消耗于選擇，還有一些消費(fèi)者干脆不選擇，直接在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽現(xiàn)成的新聞、信息等。而從本質(zhì)上而言，出版社的社會(huì)價(jià)值在于去偽存真、去粗取精，將好的文化消費(fèi)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。這無形中，就給了出版社引導(dǎo)消費(fèi)者選擇信息的責(zé)任。以前，知識(shí)傳播方向相對(duì)單向，讀者獲取信息渠道較少，出版社的文化產(chǎn)品輸出更容易實(shí)現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社需要用內(nèi)容及各種形式，吸引、引導(dǎo)消費(fèi)者，凝聚起自己的消費(fèi)群體[8]。

在商業(yè)模式上，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了新的營(yíng)銷思維。1）大數(shù)據(jù)的發(fā)展帶來了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)宣傳可能性，大大提高了宣傳效率。2）新盈利模式的探索。傳統(tǒng)出版賣內(nèi)容，閱讀收費(fèi)，而互聯(lián)網(wǎng)閱讀的慣用模式是“內(nèi)容搭臺(tái)，廣告唱戲”，實(shí)現(xiàn)了“羊毛出在豬身上”。雖然這種互聯(lián)網(wǎng)閱讀的商業(yè)模式仍存爭(zhēng)議，但是卻給了傳統(tǒng)出版人新的啟發(fā)，在將來探索更多的盈利模式。

3.3 融合出版人才的培養(yǎng)

出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是“人才”的競(jìng)爭(zhēng)。在融合發(fā)展的背景下，人才特別是復(fù)合型人才，是不可或缺的支持力量。培養(yǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的出版人才，是傳統(tǒng)出版企業(yè)成功轉(zhuǎn)型融合的必然要求。

1）堅(jiān)持編校技能的培養(yǎng)?！皟?nèi)容質(zhì)量”是傳統(tǒng)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，編輯的政治敏感性、專業(yè)編校能力一定不能弱化。在出版社內(nèi)部，要形成常態(tài)化培訓(xùn)機(jī)制，不斷強(qiáng)化編輯的傳統(tǒng)的專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)技能。

2）加強(qiáng)編輯對(duì)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用能力的培養(yǎng)。在前期編輯環(huán)節(jié)，各種排版、校對(duì)軟件、制圖軟件已經(jīng)成了編輯極大的助力，對(duì)軟件的熟練應(yīng)用可以大大提高編輯效率。而在后期產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上，不同數(shù)字技術(shù)與平臺(tái)給出版物提供了不同的展現(xiàn)形式，這就要求編輯關(guān)注數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對(duì)各種新媒體工具及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有一定程度的掌握。出版社也應(yīng)該在政策上給予支持，建立容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，讓敢于創(chuàng)新的編輯大膽嘗試，從而給讀者提供形式多樣的數(shù)字產(chǎn)品[9]。

3）加強(qiáng)編輯產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，編輯跟營(yíng)銷是兩個(gè)獨(dú)立的分工，營(yíng)銷渠道由發(fā)行部門來維護(hù)。而在融合出版背景下，編輯有了跟讀者互動(dòng)的渠道。甚至在某種意義上講，相對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)行人員，編輯在讀者群體中有建立信任關(guān)系的天然優(yōu)勢(shì)[10]?；诖耍庉嫅?yīng)充分利用好各種平臺(tái)數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷意識(shí)貫穿在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過程中，通過融合的視角來策劃、開發(fā)選題。

4 結(jié)論

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使出版進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。數(shù)字技術(shù)可以讓信息以多樣化的形式，便捷地在全球?qū)崿F(xiàn)傳播。出版的傳統(tǒng)核心是對(duì)文化資源的利用以及知識(shí)的引領(lǐng)，在現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境下，此核心并沒有減弱，技術(shù)的推動(dòng)讓出版物的影響力更深廣。傳統(tǒng)與數(shù)字的深度融合與互動(dòng)發(fā)展，會(huì)放大了出版的影響力。