醫(yī)學(xué)科技期刊在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中推廣公益廣告的探討
——以《世界針灸雜志》為例

新型冠狀病毒肺炎全球肆虐，由世界衛(wèi)生組織（WHO）正式宣布其為國際關(guān)注的公共衛(wèi)生緊急事件[1]。2020 年2 月6 日，國家新聞出版署向全國新聞出版人發(fā)出鄭重號召：“加強(qiáng)出版服務(wù),助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn),生命重于泰山,疫情就是命令,防控就是責(zé)任”[2]。筆者登錄中國知網(wǎng)“新型冠狀病毒肺炎”開放存取版塊，獲知相關(guān)文獻(xiàn)已達(dá)2 905 篇[3]，說明目前國內(nèi)醫(yī)學(xué)科技期刊在突發(fā)公共事件中的應(yīng)急發(fā)表機(jī)制已經(jīng)較為完善。但是，除了學(xué)術(shù)推廣和交流，期刊還應(yīng)重視提高自身的社會效益，即刊發(fā)對社會產(chǎn)生積極、正面影響力的內(nèi)容。具體到突發(fā)公共衛(wèi)生事件，醫(yī)學(xué)科技期刊應(yīng)起到醫(yī)學(xué)科普公益宣傳的作用，這一點(diǎn)常常被人們忽視。筆者所在的《世界針灸雜志》在今年第1 期-第3期中，積極組織刊發(fā)了抗疫公益廣告，促使我們對醫(yī)學(xué)科技期刊在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中如何發(fā)揮公益作用進(jìn)行思考。

1 《世界針灸雜志》刊發(fā)針灸防治新型冠狀病毒肺炎公益廣告的內(nèi)容與解析

《世界針灸雜志》（英文版）創(chuàng)刊于1991 年，是由國家中醫(yī)藥管理局主管，世界針灸學(xué)會聯(lián)合會、中國中醫(yī)科學(xué)院針灸研究所和中國針灸學(xué)會聯(lián)合主辦的國家級針灸科技期刊，《世界針灸雜志》為季刊，在3、6、9、12 月底出版。在2020 年3 月—9 月刊的封二，《世界針灸雜志》均刊印了抗擊新型冠狀病毒肺炎的公益廣告（圖1）。該公益廣告的主題是“Collaborative fight on COVID-19”，即“協(xié)同抗疫”，畫面內(nèi)容包括：星空、地球、冠狀病毒、穿著防護(hù)服的醫(yī)生、脫氧核糖核酸（DeoxyriboNucleic Acid，DNA）、針、灸，還襯以中英文的《世界針灸雜志》名稱水印。該公益廣告的內(nèi)涵是：冠狀病毒在地球家園中肆虐，英勇的人民醫(yī)生穿著防護(hù)服在家園最前線沖鋒陷陣，針灸可以調(diào)整機(jī)能活動和激發(fā)自體免疫功能，可與西醫(yī)協(xié)同抗疫，共克時(shí)艱。

圖1 《世界針灸雜志》抗疫期間公益廣告

2 醫(yī)學(xué)科技期刊在突發(fā)衛(wèi)生公共事件中刊發(fā)公益廣告的作用

2.1 積極響應(yīng)國家號召

2016 年3 月1 日，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》[4]正式施行。該辦法由國家工商行政管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部、國家新聞出版廣電總局等六部門聯(lián)合發(fā)布。辦法規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告。中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局等發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知（工商廣字［2002］第289 號）》[5]中規(guī)定，期刊每年刊載公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。根據(jù)以上兩點(diǎn)政策，《世界針灸雜志》作為期刊，刊發(fā)公益廣告義不容辭。

2.2 有力促進(jìn)健康傳播

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支。美國學(xué)者羅杰斯(Everett M Rogers)在1994 年提出一種界定，認(rèn)為健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾易讀的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為[6-7]。醫(yī)學(xué)科技期刊的本質(zhì)是一種健康傳播媒介，而當(dāng)今醫(yī)學(xué)科技期刊普遍存在的一個(gè)問題就是傳播符號過于專業(yè)和枯燥。中醫(yī)學(xué)含有大量傳統(tǒng)文化內(nèi)容和專有名詞，中醫(yī)藥類期刊刊發(fā)的科研論文專業(yè)度很高，這就導(dǎo)致了醫(yī)學(xué)本專業(yè)領(lǐng)域以外的受眾對于醫(yī)學(xué)科技期刊上刊發(fā)的“陽春白雪”望而卻步。最著名的醫(yī)學(xué)科技期刊之一Cell 認(rèn)為，“不是只有科學(xué)家才需要了解科學(xué)。對大眾宣傳一些科技信息,讓更多的人了解最新的科學(xué)成果,對整個(gè)社會大有裨益,對出版機(jī)構(gòu)來說也是義不容辭的責(zé)任和義務(wù)”。2020 年2月6 日，國家新聞出版署也發(fā)出通知，要求出版界要進(jìn)一步加強(qiáng)出版服務(wù)，助力打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。因此，《世界針灸雜志》不僅在抗疫期間刊發(fā)針灸抗“疫”專業(yè)科研論文，為專業(yè)醫(yī)護(hù)人員提供醫(yī)學(xué)科研、臨床信息，也用生動通俗的傳播符號——公益廣告來向大眾普及針灸協(xié)同西醫(yī)的防“疫”的作用，將束之高閣的抽象科研理論以淺顯易懂的方式傳播開來，可以更好地促使民眾理解抗“疫”科研成果，使得科研成果得到正確、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，增強(qiáng)戰(zhàn)“疫”力量。

2.3 樹立期刊良好形象

公益廣告不帶功利性和商業(yè)性，《世界針灸雜志》在此次疫情中刊發(fā)公益廣告可以樹立其具有責(zé)任感、使命感以及專業(yè)度的良好社會形象，從而鞏固其世界針灸學(xué)會聯(lián)合會、中國中醫(yī)科學(xué)院針灸研究所和中國針灸學(xué)會聯(lián)合主辦的國際化期刊形象。同時(shí)，公益廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和藝術(shù)風(fēng)格上靈活性很強(qiáng),《世界針灸雜志》編輯部集思廣益，專門聘請海報(bào)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，幾經(jīng)易稿，最終敲定了一版集科學(xué)與科普為一體，內(nèi)容表達(dá)充分的公益廣告，充分向受眾展示了雜志的學(xué)術(shù)實(shí)力和藝術(shù)修養(yǎng),可以贏得作者和讀者的好感，有助于吸引更多的來稿和訂閱。

2.4 助力期刊品牌和學(xué)科推廣

《世界針灸雜志》全世界發(fā)行，同期發(fā)行意大利文版。目前被Emerging Sources Citation Index（ESCI）數(shù)據(jù)庫、Science Direct 數(shù)據(jù)庫、CSCD 核心庫和CNKI 數(shù)據(jù)庫收錄，同時(shí)還聯(lián)合全球著名的科學(xué)出版商——愛思唯爾進(jìn)行全球精準(zhǔn)推廣；作為世界針灸學(xué)會聯(lián)合會的會刊，《世界針灸雜志》也通過世界針聯(lián)的微信平臺推送文章。通過數(shù)據(jù)庫傳播、郵件營銷、實(shí)體刊物發(fā)行和新媒體矩陣，《世界針灸雜志》的讀者可達(dá)數(shù)萬人。科普功能強(qiáng)大的公益廣告打破了普通讀者與科研理論的壁壘，其友好的傳播形式將受眾從針灸從業(yè)者擴(kuò)大到了患者、針灸愛好者、普通群眾等，對期刊來說是一個(gè)極佳的品牌推廣機(jī)會。同時(shí)，《世界針灸雜志》適時(shí)推出“協(xié)同抗疫”為主題的公益廣告則鼓舞全世界民眾在疾病的治療和保健中使用中醫(yī)和針灸，這種潤物細(xì)無聲式的價(jià)值引導(dǎo)促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的普及，讓全國、全世界人民了解針灸、相信針灸、使用針灸，朝中醫(yī)藥“走出去”的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

3 醫(yī)學(xué)科技期刊做好公益廣告的一些思考

3.1 提高編輯職業(yè)敏感度

職業(yè)敏感是從業(yè)人員在長期工作中練就的在繁雜信息中快速捕捉有用信息，并作出價(jià)值判斷的一種特殊能力[8]。醫(yī)學(xué)期刊的學(xué)術(shù)編輯不僅要快速捕捉選題、文稿信息，做出價(jià)值判斷，也要對當(dāng)下國家提倡的內(nèi)容加以弘揚(yáng)。2020 年2 月10 日，在北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院指導(dǎo)下[9]，期刊強(qiáng)國等微信公眾號推出了公益宣傳系列廣告畫，供社會各界、媒體刊物免費(fèi)使用（圖2），中國科技期刊研究等微信公眾號也第一時(shí)間進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。這啟發(fā)我們，科技期刊編輯應(yīng)在公共衛(wèi)生事件突發(fā)后立即檢索相關(guān)信息，或借用免費(fèi)資源，或整合資源，迅速做出反應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)。

3.2 提高編輯審美水平

公益廣告公之于眾，想要達(dá)到弘揚(yáng)國家主旨、樹立學(xué)科形象、傳遞社會溫暖、的多層目的，就決定了對公益廣告內(nèi)容的要求非常高。既要求內(nèi)容美，即內(nèi)容方面主旨積極向上、契合主旋律；又要求形式美，即形式上圖文設(shè)計(jì)、色彩組合活潑靈動，扣人心弦。這就要求醫(yī)學(xué)期刊編輯要培養(yǎng)自身的藝術(shù)愛好，提升自己的審美修養(yǎng)，提高藝術(shù)鑒賞能力，力求通過簡單的廣告畫面?zhèn)鬟f更多內(nèi)涵。

圖2 北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院推出的部分公益宣傳系列廣告畫

3.3 加快應(yīng)急反應(yīng)速度

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，大量的實(shí)時(shí)科研成果和公益廣告、醫(yī)學(xué)科普等內(nèi)容亟需第一時(shí)間與世界分享。新媒體推廣、開放存取、網(wǎng)絡(luò)首發(fā)等一系列快捷、經(jīng)濟(jì)的出版方式的出現(xiàn)和民眾素質(zhì)的提高也使得讀者群對期刊的前沿性、及時(shí)性有了更迫切的需求。這就對期刊的應(yīng)急反應(yīng)速度提出了很高的要求。鑒于此，醫(yī)學(xué)科技期刊應(yīng)當(dāng)靈活決策，摒棄僵化工作習(xí)慣，解放思想，發(fā)揮主觀能動性，建立起一套積極響應(yīng)公共衛(wèi)生事件發(fā)展和政府相關(guān)決策的高效、靈活的應(yīng)急機(jī)制。

3.4 加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)能力

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)學(xué)科技期刊能否組織出版具有科學(xué)性、時(shí)效性、美觀性、實(shí)用性的內(nèi)容，是對編輯部組織協(xié)調(diào)性的一次大考。公益廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行涉及到編輯部的各個(gè)部門，這就要求各個(gè)部門密切合作，積極溝通，資源共享，集思廣益，力求以最快的速度設(shè)計(jì)并刊印出令人印象深刻、膾炙人口的作品。

3.5 學(xué)習(xí)先進(jìn)公益科普方式

疫情發(fā)生以來，為了緩解民眾恐慌情緒，幫助民眾了解疫情，促進(jìn)民眾協(xié)同抗疫，各種耳目一新的公益科普層出不窮。有靈活時(shí)尚的視頻、圖文并茂的推文，詼諧幽默的漫畫，震撼人心的廣告等等。這啟發(fā)我們，期刊不僅可以刊發(fā)公益廣告，甚至可以以自身品牌為背書，在各種媒體平臺刊發(fā)多中形式的公益科普，盡可能擴(kuò)大傳播面。

4 結(jié)語

醫(yī)學(xué)科技期刊在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中承擔(dān)著最重要的信息載體作用，是全球醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)務(wù)工作者了解和掌握全球醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)研究狀態(tài)與科學(xué)技術(shù)進(jìn)步動態(tài)的重要信息來源。近年來，我國醫(yī)學(xué)科技期刊的應(yīng)急能力大大提升[10]。不可忽視的是，無論是從法律法規(guī)還是從期刊自身的使命來講，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中期刊刊發(fā)公益廣告都是不可或缺的，作為一種形式活潑的健康傳播手段，既可樹立良好的負(fù)有使命感的期刊形象、促進(jìn)期刊品牌推廣，又可通過公益廣告的宣傳推廣助力學(xué)科的發(fā)展。最重要的是，可以貢獻(xiàn)期刊界的一份力量，為國家的突發(fā)公共衛(wèi)生事件凝聚力量，共克時(shí)艱。醫(yī)學(xué)科技期刊在做好及時(shí)發(fā)布全球前沿學(xué)術(shù)動態(tài)的同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)編輯增強(qiáng)自身的政治敏感度和藝術(shù)修養(yǎng)，編輯部更應(yīng)加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)能力，加快應(yīng)急反應(yīng)速度，學(xué)習(xí)各個(gè)媒體先進(jìn)的公益科普方式，力爭在公共衛(wèi)生突發(fā)事件中高效生產(chǎn)出更有內(nèi)涵、更有溫度的科技期刊。