數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下北京零售品牌發(fā)展研究

文/王春娟

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下北京零售市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

近年來(lái)，北京市高度重視數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，制定了《北京市促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)綱要(2020-2022年)》《北京市關(guān)于打造數(shù)字貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的實(shí)施方案》《北京國(guó)際大數(shù)據(jù)交易所設(shè)立工作實(shí)施方案》等政策。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)潛能不斷釋放，進(jìn)一步拉動(dòng)了北京消費(fèi)升級(jí)，推進(jìn)了北京零售品牌發(fā)展。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)北京消費(fèi)升級(jí)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，居民消費(fèi)品質(zhì)提升，數(shù)字消費(fèi)逐漸興起，服務(wù)消費(fèi)快速興起，北京居民消費(fèi)不斷升級(jí)。

一是居民消費(fèi)品質(zhì)提升。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端、電子支付手段多樣化不斷顯現(xiàn)，居民消費(fèi)方式日趨便利化，新興消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，“90后”年輕消費(fèi)主力軍崛起。2019年，市場(chǎng)總消費(fèi)額達(dá)27318.9億元，總體增速為7.5%；北京SKP和國(guó)貿(mào)商城的總銷售額分別同比增長(zhǎng)13.3%和28.9%；奢侈品消費(fèi)者約占全國(guó)奢侈品消費(fèi)者人數(shù)的9.7%，居全國(guó)第一位。

二是數(shù)字消費(fèi)逐漸興起。2019年，北京居民人均互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)支出1644元，比2018年增長(zhǎng)13.5%，占消費(fèi)支出比重接近4%，較上年提高0.2個(gè)百分點(diǎn)；北京市零售業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額3366.3億元，增長(zhǎng)23.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重達(dá)27.4%；醫(yī)療平臺(tái)活躍用戶同比增長(zhǎng)近兩成；互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)在線學(xué)習(xí)人次同比增長(zhǎng)近兩倍，在線教育交易額增長(zhǎng)四成左右。

三是服務(wù)消費(fèi)快速興起。服務(wù)消費(fèi)對(duì)總消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到72.7%，總額達(dá)到15048.8億元。服務(wù)消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)速度達(dá)10.2%。2019年北京居民人均服務(wù)性消費(fèi)占消費(fèi)支出的比重已經(jīng)達(dá)到58.2%，同比增長(zhǎng)14.5%，增速高于人均商品性消費(fèi)支出14.4個(gè)百分點(diǎn)。其中餐飲、文化、娛樂(lè)等消費(fèi)支出不斷加快，2019年北京市居民人均餐飲消費(fèi)支出到達(dá)2441元，增長(zhǎng)速度達(dá)到14.4%較好水平，增速同比增長(zhǎng)4.1%。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)推進(jìn)北京零售品牌發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。北京零售品牌企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化零售激發(fā)消費(fèi)新的動(dòng)能，社交電商成為流量的新引擎，直播帶貨拓寬了營(yíng)銷的新渠道。

一是數(shù)字化零售激發(fā)消費(fèi)新的動(dòng)能。叮當(dāng)集團(tuán)整合線下78家自營(yíng)連鎖藥店，搭建叮當(dāng)快藥app線上平臺(tái)，打造“線上下單+線下自營(yíng)”藥店配送的新模式。盒馬鮮生利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，打造“超市+餐飲+上門(mén)配送”的新模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷售及門(mén)店周邊3至5公里免費(fèi)配送的服務(wù)。京東健康開(kāi)放全科室免費(fèi)問(wèn)診服務(wù)，平臺(tái)日均問(wèn)診量10萬(wàn)人次，并推出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院快速上線方案，降低市民去實(shí)體醫(yī)院可能引發(fā)的交叉感染風(fēng)險(xiǎn)。keep在北京開(kāi)設(shè)了十家keep健身房，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)約課并售賣健身產(chǎn)品、線下門(mén)店訓(xùn)練的服務(wù)模式。美團(tuán)提出“Food+X”場(chǎng)景新飛輪概念，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以吃為核心，覆蓋了消費(fèi)全場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)全生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡娜珗?chǎng)景閉環(huán)，在營(yíng)銷管理、零售、供應(yīng)鏈、支付工具等方面實(shí)現(xiàn)了深度的產(chǎn)業(yè)全生態(tài)鏈接。

二是社交電商成為流量的新引擎。拼多多發(fā)揮社交電商的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，幫助小農(nóng)戶鏈接大市場(chǎng)，助力扶貧助農(nóng)。值得買科技打造集媒體、導(dǎo)購(gòu)、社區(qū)、工具屬性為一體的消費(fèi)決策平臺(tái)，通過(guò)鼓勵(lì)分享，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者變成內(nèi)容的創(chuàng)作者，幫助京東、阿里、天貓等電商平臺(tái)和各類商家品牌力提升，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。國(guó)美加速推進(jìn)線下門(mén)店、國(guó)美app和國(guó)美美店三端合一，承載社交、商務(wù)、分享等功能于一體，國(guó)美社交類銷售占比已突破50%。

三是直播帶貨拓寬了營(yíng)銷的新渠道。2020年，北京市重點(diǎn)企業(yè)的主要直播平臺(tái)，中央廣播電視總臺(tái)和北京衛(wèi)視等平臺(tái)上開(kāi)展直播帶貨超過(guò)了700場(chǎng)次，帶動(dòng)銷售額超過(guò)120億元。王府井、三里屯、長(zhǎng)安商城等重點(diǎn)商圈，直播超過(guò)了800場(chǎng)次，張一元等直播上百場(chǎng)。中央廣播電視總臺(tái)、北京電視臺(tái)攜手京東直播三個(gè)小時(shí)，平臺(tái)累計(jì)觀看量超過(guò)了6400萬(wàn)人次，在線銷售14億元，打破全網(wǎng)單日最高的銷售紀(jì)錄。2020年北京消費(fèi)季，曲美等直播間的銷售額約2174萬(wàn)元，探路者、李寧等國(guó)貨品牌，直播銷售額都突破一億元。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下北京零售品牌發(fā)展特征

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，北京零售品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)，首店經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)北京零售品牌升級(jí)，夜經(jīng)濟(jì)延展零售品牌發(fā)展空間，科技創(chuàng)新為零售品牌發(fā)展賦能，零售品牌成為社區(qū)商業(yè)先鋒軍。

表1 2019年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單

（一）北京零售品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)

近年來(lái)，北京零售品牌持續(xù)在全球重要榜單上現(xiàn)身，北京零售品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)。一是在2020年BrandZTM最具價(jià)值全球品牌榜上，共有包括中國(guó)工商銀行在內(nèi)的11家北京品牌上榜，占全國(guó)上榜企業(yè)的57.89%。在上榜企業(yè)中，有京東（第52）、美團(tuán)（第54）、小米（第81）三家北京零售品牌，其中京東和美團(tuán)2020年排名均較上年有較大幅度提升。二是在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布“2020全球最有價(jià)值零售品牌50強(qiáng)排行榜”(Brand Finance Retail 50 2020)中，京東位列其中，并占據(jù)第14位。三是德勤發(fā)布《2020全球零售力量》中2020全球250大零售商排行榜，京東、物美、國(guó)美三家北京零售品牌上榜，其中京東位列第15名，穩(wěn)居中國(guó)上榜企業(yè)榜首。四是在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布2019年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單中，北京市有19家企業(yè)上榜，占比近全國(guó)的1/5，其中京東、國(guó)美、物美、王府井四家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)前二十強(qiáng)，北京市上榜企業(yè)總銷售規(guī)模超過(guò)2.5萬(wàn)億元，達(dá)到25008億元，其中京東和國(guó)美兩家企業(yè)銷售規(guī)模超過(guò)千億元，如表1所示。

（二）首店經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)北京品牌升級(jí)

北京大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，培育商圈吸引品牌促消費(fèi)，支持商業(yè)品牌首店發(fā)展，在助力品牌選址、提升品牌引進(jìn)效率、開(kāi)通綠色通道等方面加大首店經(jīng)濟(jì)支持力度。2019年3月，北京市出臺(tái)《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，推動(dòng)首都消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化、品質(zhì)化發(fā)展，激發(fā)時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。2020年3月，北京市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于申報(bào)2020年度商業(yè)流通發(fā)展資金項(xiàng)目的通知》，支持國(guó)際品牌企業(yè)和本土自主品牌企業(yè)及授權(quán)代理商在北京市開(kāi)設(shè)亞洲首店、中國(guó)（內(nèi)地）首店、北京首店、旗艦店。2020年9月，北京市發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施〉(2.0版)》，從資金、選址等維度支持首店品牌進(jìn)入北京。

表2 北京2020年上半年首店品牌名單

首店經(jīng)濟(jì)已成為助推北京消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的有力舉措。2019年，落戶北京首店達(dá)到878家，其中國(guó)際品牌占17%，具體包括12家全球首店、9家亞太首店、201家中國(guó)首店、115家華北首店、541家北京首店。僅在2019年四季度，落戶北京首店就有338家，其中4家全球首店、80家中國(guó)首店、4家華北首店、250家北京首店，4家全球首店包括瑞典汽車品牌Polestar、加拿大服飾品牌USTOFGODS專門(mén)店、法國(guó)奢侈品品牌DIOR全新概念店和韓國(guó)甜品品牌NUDAKE。2020年1-6月，在國(guó)內(nèi)遭遇新冠肺炎疫情沖擊、商業(yè)零售領(lǐng)域整體受損嚴(yán)重情況下，北京市共有36家首店開(kāi)業(yè)，其中包括全球首店、全國(guó)首店、北京首店和區(qū)域首店，如表2所示。

（三）夜經(jīng)濟(jì)延展零售品牌發(fā)展空間

夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，能直觀地反映城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平。LTE和騰訊聯(lián)合推出的中國(guó)城市夜間商業(yè)活躍指數(shù)顯示，北京夜間經(jīng)濟(jì)活躍度位居全國(guó)第二位，僅次于上海，其中北京餐飲消費(fèi)指數(shù)和北京夜間文化消費(fèi)指數(shù)，排名全國(guó)第一?！栋⒗锇桶鸵菇?jīng)濟(jì)報(bào)告2020》發(fā)布顯示，北京夜間線上消費(fèi)在全天占比為45%，區(qū)間內(nèi)夜間線上消費(fèi)總金額僅次于上海，排名第二。

北京市高度重視夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展措施，2019年兩會(huì)上，繁榮夜間經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)在北京市政府工作報(bào)告中。2019年7月，北京市商務(wù)局制定出臺(tái)《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的措施》，推出十三項(xiàng)“點(diǎn)亮夜京城”措施，打造4個(gè)具有國(guó)際影響力的“夜京城”地標(biāo)，吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，打造首批“夜京城”商圈，形成夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)氛圍，并打造了便民“夜京城”生活圈。2019年12月，北京市為持續(xù)打造有品質(zhì)有特色有溫度的“夜京城”，在冬季推出了開(kāi)展冬季夜間燈光秀、主題文化活動(dòng)、延長(zhǎng)部分文化設(shè)施和老字號(hào)營(yíng)業(yè)時(shí)間、開(kāi)設(shè)夜冰雪場(chǎng)地、結(jié)合冬季節(jié)日推促消、夜經(jīng)濟(jì)冬季版消費(fèi)指南七項(xiàng)政策。2020年6月，北京為進(jìn)一步鞏固夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，啟動(dòng)夜京城2.0行動(dòng)計(jì)劃。如表3所示。

表3 北京夜間經(jīng)濟(jì)“499”的網(wǎng)格式布局

“夜經(jīng)濟(jì)”的大力推廣成為了北京零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，各大零售商店、餐飲娛樂(lè)和購(gòu)物中心通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、加大餐飲業(yè)態(tài)比例、豐富夜間活動(dòng)項(xiàng)目等方式促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)增長(zhǎng)。如朝陽(yáng)大悅城通過(guò)空間內(nèi)部資源聯(lián)動(dòng)和外部資源牽引，聯(lián)手摩登天空MVM打造24小時(shí)潮流空間UNIJOY。北京朝陽(yáng)合生匯“深夜食堂”升級(jí)，倡導(dǎo)夜間生活新方式，推出“深夜食堂”2.0版在聚合旗下200余家特色餐飲商戶的同時(shí)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至24點(diǎn)，加磅宵夜美食、特色美食，增加了邊走邊吃品類的比重?？缃绾献縻y行、點(diǎn)評(píng)、打車、直播、街舞、體育等近30家平臺(tái)，增設(shè)“補(bǔ)妝間”等便捷設(shè)施，聯(lián)手為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、干凈、品牌化的夜間一站式消費(fèi)環(huán)境。中糧·祥云小鎮(zhèn)打造“夜間特色餐飲街區(qū)”，推進(jìn)北京城市夜間消費(fèi)文化延長(zhǎng)南北區(qū)餐飲街內(nèi)商戶營(yíng)業(yè)時(shí)間至24:00。大興綠地繽紛城·東岸的“更讀書(shū)社”是全國(guó)率先進(jìn)駐購(gòu)物中心的24小時(shí)城市書(shū)房，讀者可享受全天不打烊且免費(fèi)借閱服務(wù)，店內(nèi)數(shù)字化閱讀設(shè)備與北京市公共圖書(shū)館一卡通服務(wù)系統(tǒng)貫通，并面向全市所有人群免費(fèi)借閱書(shū)籍，打造成為家門(mén)口的“書(shū)房”和“精神糧倉(cāng)”。

（四）科技創(chuàng)新為零售品牌發(fā)展賦能

近年來(lái)，北京市圍繞全國(guó)科技創(chuàng)新中心定位，助力北京零售品牌創(chuàng)新發(fā)展。2020年10月，在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的“2020全球最有價(jià)值的100大科技品牌”(Tech 100 2020)榜單中，北京市有京東、百度、優(yōu)酷、小米、聯(lián)想、京東方6家科技品牌企業(yè)上榜（見(jiàn)表4），其中京東、小米兩家企業(yè)為零售品牌企業(yè)，成為北京市零售品牌科技創(chuàng)新發(fā)展的典范。小米大力構(gòu)建“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新生態(tài)體系，在智能家居等領(lǐng)域集聚資源打造“新國(guó)貨”。

表4 2020全球最有價(jià)值的100個(gè)科技品牌排行榜北京上榜企業(yè)

（五）零售品牌成為社區(qū)商業(yè)先鋒軍

近年來(lái)，北京社區(qū)商業(yè)布局不斷完善，零售品牌成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的先鋒軍。2020年6月，《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》提出完善街區(qū)商業(yè)生態(tài)配置指標(biāo)，加快制定社區(qū)商業(yè)設(shè)施規(guī)劃。2019年12月，京東旗下全國(guó)首家“七鮮生活美食生鮮社區(qū)超市”（7FRESH LIFE）在北京回龍觀社區(qū)開(kāi)業(yè)，提供1.5公里范圍內(nèi)全渠道、全餐廚、全時(shí)段服務(wù)，覆蓋周邊38個(gè)社區(qū)和3個(gè)辦公空間，約5萬(wàn)多戶家庭、1000多名白領(lǐng)。2020年7月，美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，以“預(yù)購(gòu)+自提”的模式滿足家庭用戶的日常所需，旨在為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。四道口超市發(fā)的“e中心”以業(yè)態(tài)組合和街區(qū)形式打造的一站式便民服務(wù)中心，主要包含了生鮮果蔬、副食調(diào)料以及書(shū)吧、水吧和鮮花售賣。

三、北京與上海、廣州、深圳零售品牌發(fā)展比較分析

北京與上海、廣州、深圳零售品牌發(fā)展比較分析發(fā)現(xiàn)，北京城市便利店品牌還有待增加，北京首店零售品牌還有待發(fā)展，北京時(shí)尚零售品牌還有待提升。

（一）北京城市便利店品牌有待增加

便利店是城市零售大系統(tǒng)的末端，是衡量一個(gè)城市零售業(yè)乃至商業(yè)的發(fā)展程度。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查并發(fā)布“2020中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)”顯示，北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)一線城市便利店市場(chǎng)發(fā)展已基本成熟。2019年北京商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加1300多個(gè)，在一線城市中仍然保持了較快的增長(zhǎng)速度，其中許多便利店采取了“千店千面”的模式，從而提高了便利店的針對(duì)性和有效性。

從城市便利店指數(shù)來(lái)看，北京城市便利店指數(shù)達(dá)到89.1，位列全國(guó)第五，高于廣州、深圳、上海。從便利店增長(zhǎng)率來(lái)看，北京增長(zhǎng)率達(dá)到21.62%，遠(yuǎn)高于其他三個(gè)城市。從便利店?duì)I商環(huán)境指數(shù)來(lái)看，北京的便利店?duì)I商環(huán)境為“好”，而上海、廣州、深圳僅為一般。不過(guò)北京便利店飽和度達(dá)到8889人/店，與上廣深還是有一點(diǎn)差別，特別是與深圳的1731人/店差距較大，北京便利店網(wǎng)點(diǎn)還有待增加。此外，從24H便利店比例來(lái)看，北京也不占優(yōu)勢(shì)。如表5所示。

表5 北京、上海、廣州、深圳四大城市便利店發(fā)展情況

（二）北京首店零售品牌有待發(fā)展

2020年上半年，雖然商業(yè)遭受疫情沖擊，但北京品牌商仍取得了一定的成績(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年上半年新開(kāi)全國(guó)首店106家，遍布14座城市，對(duì)比2019年上半年，數(shù)量減少約20%。106家首店品牌多家為品牌全球首店、品牌首家線下門(mén)店，還有多家品牌新概念店。

從首店城市分布看，上海45家全國(guó)首店，其中25家為國(guó)外品牌，包括巴黎生活時(shí)尚概念店MAISON KITSUNE小狐貍旗下咖啡店CaféKitsuné、意大利百年咖啡品牌LAVAZZA亞洲首家旗艦店等，美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、法國(guó)Frdderic Maill馬爾香水出版社、YSL全球首家美妝香水主題旗艦店等。北京13家全國(guó)首店，主要集中在北京SKP-S、三里屯太古里、朝陽(yáng)大悅城三座城市地標(biāo)商業(yè)，8家為國(guó)外品牌，多家輕奢潮牌入駐。廣州11家全國(guó)首店，以中國(guó)本土品牌為主，且餐飲品牌占多數(shù)，完子心選首家線下店、娃哈哈首家茶飲店、碧桂園Foodom機(jī)器人中餐廳等全國(guó)首店落地廣州。深圳僅6家全國(guó)首店，4家餐飲品牌，2家服裝品牌，國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌各一半。

（三）北京時(shí)尚零售品牌培育有待加強(qiáng)

時(shí)尚零售品牌是行業(yè)的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)為滿足各層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需、豐富生活、提升經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)就業(yè)做出了積極貢獻(xiàn)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）于2020年6月9日發(fā)布的“2019-2020年中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜”顯示，2019時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到7328.40億元，增速12.47%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.0%的同比增速高出4.47個(gè)百分點(diǎn)。如圖1所示，百?gòu)?qiáng)企業(yè)總部駐地分布數(shù)據(jù)顯示，七成以上企業(yè)總部集中在廣東、上海、浙江和北京。可以看出，我國(guó)時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)整體布局偏重于東中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，區(qū)域間呈現(xiàn)出較大的不平衡。具體來(lái)看，在北、上、廣（廣東）三個(gè)省級(jí)單元中，北京有10家上榜企業(yè)，低于上海（20家）和廣東（24家），反映出北京時(shí)尚零售市場(chǎng)存在一定的差距，如品牌資源不足、商品性價(jià)比有待提高、商品同質(zhì)化較強(qiáng)等時(shí)尚零售供給側(cè)不平衡、不充分問(wèn)題。因此，北京應(yīng)該加大對(duì)時(shí)尚零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)集群、品牌戰(zhàn)略、人才結(jié)構(gòu)等方面的差異。

圖1 2019時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)所在地分布情況

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下北京零售品牌發(fā)展建議

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，北京零售品牌應(yīng)當(dāng)注重場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建消費(fèi)洞察力壁壘。

（一）注重場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響下，未來(lái)零售品牌應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社交、社群和社區(qū)為趨勢(shì)的新零售營(yíng)銷影響力，圍繞目標(biāo)顧客，通過(guò)社群和社區(qū)構(gòu)建更多生活場(chǎng)景和IP屬性，產(chǎn)生更大更有效的傳播。通過(guò)搭建不同愛(ài)好社群和興趣社區(qū)，通過(guò)社交渠道和平臺(tái)讓用戶成為零售商的主動(dòng)分享傳播，使銷量激增的同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)的口碑發(fā)展，讓消費(fèi)者全方位、多感官參與消費(fèi)過(guò)程。

（二）加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，品牌旗下不同商品全生命周期與消費(fèi)者全生命周期在線上線下的不同場(chǎng)景接觸中不斷交互，品牌與消費(fèi)者的每個(gè)互動(dòng)瞬間，都孕育著需求創(chuàng)新、認(rèn)知轉(zhuǎn)變與發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)以消費(fèi)者為中心結(jié)合全渠道場(chǎng)景觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，將成為數(shù)字時(shí)代成熟消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)方式。疫情期間，具有韌性的中國(guó)消費(fèi)品牌往往是前期已經(jīng)開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。短期來(lái)看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道穩(wěn)定銷售是依賴傳統(tǒng)渠道布局企業(yè)的破局關(guān)鍵；中長(zhǎng)期來(lái)看，零售品牌企業(yè)應(yīng)該關(guān)注疫情過(guò)后消費(fèi)者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，把握好轉(zhuǎn)型方向，進(jìn)一步加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，加快培養(yǎng)數(shù)字化人才，提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力。

（三）打造數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景

零售品牌要打破空間、時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提供線上線下融合的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)者滿意度。零售品牌不僅應(yīng)加快推進(jìn)線上平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)應(yīng)該積極拓展線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，并利用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化不斷改進(jìn)線下門(mén)店，優(yōu)化線下門(mén)店銷售痛點(diǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)網(wǎng)上下單、線下提貨，線下體驗(yàn)、網(wǎng)上購(gòu)買等多種融合方式，最終實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)一體化，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的范圍。

（四）構(gòu)建消費(fèi)洞察力壁壘

零售品牌商要善于深入洞察消費(fèi)者，基于大數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷，梳理顧客“關(guān)注-興趣-需求-搜索-對(duì)比-購(gòu)買-評(píng)價(jià)-再購(gòu)買”的全鏈路行為特征標(biāo)簽，并通過(guò)分析和挖掘，形成對(duì)消費(fèi)者的深度洞察研究。在此基礎(chǔ)上，增加品牌與顧客的觸點(diǎn)和娛樂(lè)性互動(dòng)，延伸顧客售前和售后運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造顧客增量、提升顧客價(jià)值，真正構(gòu)建顧客與品牌之間的有效連接，從提升單純貨架售賣效率轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)社群互動(dòng)和商業(yè)娛樂(lè)化突破，最終實(shí)現(xiàn)零售品牌商增加銷量、提升利潤(rùn)、提高滿意度和忠誠(chéng)度的目標(biāo)。