參照群體對(duì)綠色食品購(gòu)買意愿的影響研究

文/余瑾秋

引言

自“綠色消費(fèi)行為”被學(xué)者提出以后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和營(yíng)銷管理人員對(duì)影響綠色消費(fèi)行為因素進(jìn)行了大量研究，并主要集中于影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的個(gè)體因素，如綠色消費(fèi)行為的態(tài)度和生活方式等方面，而對(duì)影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的重要環(huán)境因素參照群體研究較少。綠色食品由于價(jià)格偏高、信息不對(duì)稱等因素，市場(chǎng)占有率仍處于較低水平，能否通過參照群體引導(dǎo)綠色食品消費(fèi)行為呢？基于此，本文引入?yún)⒄杖后w這一自變量，探討消費(fèi)者在綠色食品的購(gòu)買行為中，參照群體如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者以計(jì)劃行為理論為出發(fā)點(diǎn)，證實(shí)了綠色消費(fèi)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制對(duì)綠色消費(fèi)意愿有顯著影響，本文擬將消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主觀規(guī)范和知覺控制作為中介變量納入模型中，探討參照群體如何通過消費(fèi)者的主觀知識(shí)和知覺控制影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買意愿。

圖1 參照群體影響綠色食品購(gòu)買意愿的理論模型

在消費(fèi)情境中，參照群體是指在消費(fèi)決策中用來比較、參考和模仿的個(gè)體或群體，影響著消費(fèi)者的態(tài)度、觀念和購(gòu)買行為（Park wc等，1977；Berden Wo等，1989）。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)為信息性影響和規(guī)范性影響（Bettman JR等，1998）。其中，信息性影響是指參照群體將有關(guān)本人、其他消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)或商家等方面的消費(fèi)信息傳達(dá)給廣大的受眾群體；規(guī)范性影響是指當(dāng)參照群體可以給予消費(fèi)者某些重要的獎(jiǎng)賞或懲罰時(shí)，消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而在消費(fèi)決策中服從參照群體的積極期望（Deutsch M等，1995）。主觀知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)存儲(chǔ)在記憶中的產(chǎn)品信息量的感知（Flym等，1999）。消費(fèi)者的知識(shí)有三大類即主觀知識(shí)、客觀知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。主觀知識(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為自己知道什么；客觀知識(shí)是通過某種測(cè)試來測(cè)量的消費(fèi)者的實(shí)際知識(shí)結(jié)構(gòu)；經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品類別的經(jīng)驗(yàn)（Brucks，Merrie.1985）。知覺控制是消費(fèi)者感知的執(zhí)行綠色消費(fèi)的可能性和容易程度，是消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)或阻礙因素的知覺（勞可夫，2013）。綠色消費(fèi)行為具有一定的正外部性特征，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益權(quán)衡是綠色消費(fèi)知覺控制的一個(gè)重要內(nèi)容（勞可夫等，2015）。因此，本研究將采用實(shí)證研究方法探討參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響如何通過消費(fèi)者的主觀知識(shí)和知覺控制這兩個(gè)心理變量影響消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿，從而深化對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)并為營(yíng)銷實(shí)踐服務(wù)。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

本研究在綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主觀知識(shí)和知覺控制的心理視覺探討參照群體對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，據(jù)此構(gòu)建了參照群體對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制理論模型，如圖1所示。

（一）參照群體的影響與綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制之間的關(guān)系

綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為的他或她所知道的與購(gòu)買、消費(fèi)和處理綠色食品或服務(wù)有關(guān)的信息（Brucks，Me.rrie.1985）。綠色食品購(gòu)買的知覺控制是消費(fèi)者感知的執(zhí)行綠色食品購(gòu)買行為的可能性和容易程度，是消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買的促進(jìn)或阻礙因素的知覺（勞可夫等，2015）。綠色食品由于價(jià)格偏高，市場(chǎng)占有率偏低，消費(fèi)者在購(gòu)買綠色食品時(shí)為了獲取更多的信息和知識(shí)，獲得更多的群體認(rèn)同，減少購(gòu)買時(shí)的知覺風(fēng)險(xiǎn)，更依賴于參照群體提供的信息和規(guī)范。因此，本研究提出如下假設(shè)

H1 a：參照群體的信息性影響正向影響綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)；

H1 b：參照群體的規(guī)范性影響正向影響綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)；

H2 a：參照群體的信息性影響正向影響綠色食品購(gòu)買的知覺控制；

H2 b：參照群體的規(guī)范性影響正向影響綠色食品購(gòu)買的知覺控制。

（二）參照群體的影響與綠色食品購(gòu)買意向的關(guān)系

Park（1977）認(rèn)為，參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響是參照群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的主要類型，其中參照群體的信息性影響產(chǎn)生于消費(fèi)者希望在信息充分的條件下進(jìn)行決策的愿望；宮秀雙（2017）等認(rèn)為參照群體信息性影響和規(guī)范性影響分別正向影響居民的消費(fèi)意愿。消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買行為具有更高的信息不對(duì)稱性，而且更受到文化價(jià)值觀的影響，因而在綠色食品購(gòu)買行為中更愿意積極搜尋參照群體的意見信息，觀察參照群體的綠色食品選擇行為，更服從群體規(guī)范的壓力等。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：參照群體的信息性影響正向影響消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買意向；

H3 b：參照群體的規(guī)范性影響正向影響消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買意向。

（三）綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制與綠色食品購(gòu)買意向的關(guān)系

張連剛（2010）的研究表明，消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)認(rèn)知和綠色產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)其綠色購(gòu)買行為具有一定的影響；勞可夫（2015）的研究表明，綠色購(gòu)買行為具有一定的正外部性特征，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益權(quán)衡是綠色購(gòu)買知覺行為控制的一個(gè)重要內(nèi)容，消費(fèi)者感覺自己進(jìn)行綠色食品購(gòu)買的能力和條件越好，障礙越少，就越有意向進(jìn)行綠色食品的購(gòu)買。消費(fèi)者認(rèn)為的綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)越多、綠色食品購(gòu)買的知覺風(fēng)險(xiǎn)越小，越容易產(chǎn)生綠色食品的購(gòu)買意向。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4: 綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)正向影響消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買意愿；

H5: 綠色食品購(gòu)買的知覺控制正向影響消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買意愿。

表1 變量測(cè)項(xiàng)構(gòu)成

表2 測(cè)量模型驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 參照群體的影響對(duì)綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)的回歸分析

（四）綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制的中介作用

Flynn（1999）等認(rèn)為消費(fèi)者知識(shí)影響著消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段，其中最顯著的是信息搜索；宮秀雙（2017）等認(rèn)為參照群體信息性影響和規(guī)范性影響分別正向影響居民的消費(fèi)意愿，并且消費(fèi)信任和消費(fèi)知識(shí)在參照群體規(guī)范性影響和信息性影響與消費(fèi)意愿之間的關(guān)系中起著中介作用；俎文紅（2017）等認(rèn)為，綠色消費(fèi)的感知行為控制在環(huán)境價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為之間起部分中介作用。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6a：綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)在參照群體的信息性影響和綠色食品購(gòu)買意愿之間起著中介作用；

H6b: 綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)在參照群體的規(guī)范性影響和綠色食品購(gòu)買意愿之間起著中介作用；

H7a：綠色食品購(gòu)買的知覺控制在參照群體的信息性影響和綠色食品購(gòu)買意愿之間起著中介作用；

H7b: 綠色食品購(gòu)買的知覺控制在參照群體的規(guī)范性影響和綠色食品購(gòu)買意愿之間起著中介作用。

二、問卷設(shè)計(jì)與研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

本問卷除了消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、家庭月收入等基本信息外，共設(shè)置16個(gè)問題，所有題項(xiàng)均來自成熟量表。其中，參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響量表共包括五個(gè)問項(xiàng)，借鑒了Park等（1977）提出的量表；綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)量表共包括五個(gè)問項(xiàng)， 由 Flynn 等(1999)有關(guān)消費(fèi)者主觀知識(shí)的量表改編而成；綠色食品購(gòu)買的知覺控制共包括三個(gè)問項(xiàng)，借鑒了勞可夫（2015）有關(guān)消費(fèi)者綠色購(gòu)買知覺控制的量表；綠色食品購(gòu)買意向共包括三個(gè)問項(xiàng)，借鑒了Gollwitzer（1999）和勞可夫（2013）的量表。

表4 參照群體的影響對(duì)綠色食品購(gòu)買的知覺控制的回歸分析

表5 參照群體的影響與綠色食品購(gòu)買意向的關(guān)系

以上所有測(cè)項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意，以上變量的具體測(cè)型構(gòu)成見表1。

（二）問卷收集

本研究的預(yù)調(diào)研于2019年12月7日和2019年12月8日在重慶新世紀(jì)百貨超市、重百超市和永輝超市進(jìn)行，預(yù)調(diào)研由6名同學(xué)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集，共收回有效問卷29份，根據(jù)預(yù)調(diào)研對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成正式問卷。正式調(diào)研采用線上和線下相結(jié)合的方式，共歷時(shí)一個(gè)月，隨機(jī)發(fā)放問卷500份，共回收474份，通過對(duì)問卷進(jìn)行整理，剔除無效問卷32份，共保留有效問卷442 份，問卷有效回收率為88%。

（三）問卷的信度與效度檢驗(yàn)

本研究以442份有效問卷為基礎(chǔ)，用SPSS 22.0 軟件對(duì)原始量表進(jìn)行探索性因子分析，因子負(fù)荷小于0.6的題項(xiàng)被刪除，最后形成5個(gè)因子維度：參照群體的信息性影響RGII、參照群體的規(guī)范性影響RGNI、綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)SK、綠色食品購(gòu)買的知覺控制PC、綠色食品購(gòu)買意愿BI。5個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.7%，KMO值為0.867，信度檢驗(yàn)指標(biāo)Cronbach α值分別是0.743、0.614、0.905、0.704、0.819，都基本達(dá)到或超過了0.7的高信度值，說明本研究具有比較好的信度。本研究根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果計(jì)算各變量平均方差提取量（AVE）的平方根值大于0.5以及各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究中變量的測(cè)項(xiàng)構(gòu)成和變量之間有較高的收斂效度和區(qū)別效度，因此數(shù)據(jù)可用于后續(xù)的實(shí)證分析（見表2）。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

本文參照Baron 等( 1986)提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟。首先，將參照群體的影響( 自變量) 對(duì)綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制( 中介變量) 分別進(jìn)行回歸，結(jié)果如表3、表4 所示，回歸系數(shù)顯著。其次，將參照群體的影響( 自變量)對(duì)綠色食品的購(gòu)買意向( 因變量) 進(jìn)行回歸，結(jié)果如表5 所示，回歸系數(shù)顯著。然后，綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制( 中介變量)分別對(duì)綠色食品的購(gòu)買意向( 因變量) 進(jìn)行回歸，結(jié)果如表6、表7所示，回歸系數(shù)顯著。最后，參照群體的影響(自變量)和綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制(中介變量)同時(shí)對(duì)綠色食品的購(gòu)買意向(因變量)進(jìn)行回歸，自變量的回歸系數(shù)減少，中介變量的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平，結(jié)果如表8、表9所示。

（一）參照群體的影響與綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制之間的關(guān)系

將性別、年齡作為控制變量，以參照群體影響的兩個(gè)因素即信息性影響和規(guī)范性影響作為自變量，綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制分別作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表3和表4所示。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)有顯著的正向影響，β值分別為0.335和0.111，假設(shè)1a、1b得到驗(yàn)證（見表3）。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)綠色食品購(gòu)買的知覺控制有顯著的正向影響，β 值分別為0.287、0.157，假設(shè)2a、2b得到驗(yàn)證（見表4）。

（二）參照群體的影響與綠色食品購(gòu)買意向的關(guān)系

將性別、年齡作為控制變量，以參照群體影響的兩個(gè)因素即信息性影響和規(guī)范性影響作為自變量，綠色食品購(gòu)買意向作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表5所示。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)綠色食品購(gòu)買意向有顯著的正向影響，β 值分別為0.347、0.283，假設(shè)3a、3b得到驗(yàn)證。

（三）綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制與綠色食品購(gòu)買意向的關(guān)系

將性別、年齡作為控制變量，以綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)作為自變量，綠色食品購(gòu)買意向作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表6所示。綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)對(duì)綠色食品購(gòu)買意向有顯著的正向影響，β 值為0.369，假設(shè)4得到驗(yàn)證。將性別、年齡作為控制變量，以綠色食品購(gòu)買的知覺控制作為自變量，綠色食品購(gòu)買意向作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表7所示。綠色食品購(gòu)買的知覺控制對(duì)綠色食品購(gòu)買意向有顯著的正向影響，β值為0.383，假設(shè)5得到驗(yàn)證。

（三）綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)、知覺控制的中介作用

將參照群體的信息性影響加入消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制同時(shí)作為自變量，消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表8所示，參照群體的信息性影響對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿仍存在顯著的正向影響，β 值為0.226，并且參照群體的信息性影響對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿的影響變小，β 值為0.226，0.226＜0.347，說明消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制在參照群體的信息性影響和消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿之間起著部分中介作用，假設(shè)6a、7a得到驗(yàn)證。

表6 綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)對(duì)綠色食品購(gòu)買意向的回歸分析

表7 綠色食品購(gòu)買的知覺控制對(duì)綠色食品購(gòu)買意向的回歸分析

表8 參照群體加入綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制對(duì)綠色食品購(gòu)買意向的回歸回析

表9 綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制的中介作用檢驗(yàn)

同理，將參照群體的規(guī)范性影響加入消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制同時(shí)作為自變量，消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表9所示，參照群體的規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿仍存在顯著的正向影響，β 值為0.223，并且參照群體的規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者綠色 食品購(gòu)買意愿的影響變小，β 值為0.223，0.223＜0.283，說明消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制在參照群體的規(guī)范性影響和消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿之間起著部分中介作用，假設(shè)6b、7b得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論與啟示

本文通過實(shí)證研究探討了參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響與消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系以及綠色食品購(gòu)買的主觀知識(shí)和知覺控制的中介作用。實(shí)證分析結(jié)果表明，參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響、消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主觀知識(shí)以及消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的知覺控制對(duì)消費(fèi)者的綠色食品購(gòu)買意愿具有顯著的正向作用；參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主觀知識(shí)以及消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的知覺控制具有顯著的正向作用；消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主觀知識(shí)和知覺控制在參照群體的影響和消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意愿之間起著部分的中介作用，即參照群體除了可以直接影響消費(fèi)者綠色食品的購(gòu)買意愿外，還可以通過影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的主觀知識(shí)和知覺控制而影響消費(fèi)者綠色食品的購(gòu)買意愿。

根據(jù)本文研究結(jié)論可以得到以下營(yíng)銷啟示：首先，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以利用參照群體來影響消費(fèi)者綠色食品的購(gòu)買意愿，如通過名人代言綠色食品、專家在社交平臺(tái)分享綠色食品的相關(guān)知識(shí)和購(gòu)買信息等，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)。其次，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過了解消費(fèi)者關(guān)于綠色食品所具有的主觀知識(shí)，在產(chǎn)品廣告、包裝方面突出這些知識(shí)，以促進(jìn)消費(fèi)者綠色食品的購(gòu)買意愿。再次，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還需要?jiǎng)?chuàng)造有利于消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的營(yíng)銷渠道，如建立專門的綠色食品專賣店或者超市專柜，通過增加消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的容易程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。