特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究①
——以揚中秧草為例

張圣明，呂明星，初 雨，張明陽

如今，無論國內(nèi)還是國外都十分重視農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，也衍生了許多種不同的網(wǎng)絡營銷策略。 比如：把農(nóng)產(chǎn)品與可視農(nóng)業(yè)、微商、電商等結(jié)合實行 F2C (Farm To Customer)模式，通過這種多元化的策略來促進特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷。 但是，由于中國網(wǎng)絡營銷起步較晚，再加上中國農(nóng)民的認知、應用水平還不高，所以在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面依舊存在不足，尤其是農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。 主要表現(xiàn)在：農(nóng)產(chǎn)品的供求失衡、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量繁雜、傳播環(huán)境分散、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品類別差異小等。 因此“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新與構(gòu)建迫在眉睫。

對“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究，解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品所面臨的問題，不僅能夠打破傳統(tǒng)市場固有的營銷格局，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，降低銷售成本，提高民戶收益。而且?guī)恿水a(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，推動三農(nóng)發(fā)展，緩解就業(yè)壓力，為國家經(jīng)濟建設與可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。 本文以揚中秧草為例，闡述特色農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合中的供求切合點、存在問題及營銷策略。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品(揚中秧草)供與求的矛盾調(diào)查分析

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城鎮(zhèn)人們生活水平逐漸提高，對具有養(yǎng)生作用的農(nóng)產(chǎn)品需求量逐漸上升，例如揚中秧草。 城鎮(zhèn)人們不斷打聽、四處尋求購買農(nóng)產(chǎn)品的訊息，希望獲取可行的渠道大量購買。 而在農(nóng)村，人們需要銷售農(nóng)產(chǎn)品獲得利潤，多采用傳統(tǒng)的托朋靠友找買家，缺乏完善的營銷策略，導致特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷，最后被遺棄，供求矛盾暴露無遺。

針對揚中秧草的營銷現(xiàn)狀，在未來一段時間的首要任務便是擴大需求，清理庫存，努力達到供需基本平衡。 幾年前，揚中市圍繞秧草文化的傳承和挖掘，開展了一系列宣傳和推介活動。 中央電視臺中文國際頻道《走遍中國》欄目組，拍攝了河豚秧草文化專題片，把秧草文化推到了頂峰。 秧草需求急劇增加，而之前庫存量不足，供給跟不上需求，一些商家趁機轉(zhuǎn)行到秧草，規(guī)?；a(chǎn)、加工和銷售，好像秧草的春天到來了。 短時間內(nèi)，致使秧草產(chǎn)量迅速增加，生產(chǎn)商、加工商、銷售商來不及采取有效的措施，秧草市場供過于求，銷售量急劇下降到高潮時的一半左右。 許多中小型生產(chǎn)廠、中間代理商和商戶，低價拋售秧草產(chǎn)品，轉(zhuǎn)讓設備。 秧草市場越縮越小，想要再拓寬變得舉步維艱。

走訪調(diào)查揚中的一家秧草公司曾坦言，以前在政府沒有相關(guān)規(guī)定的時候，秧草的銷售量還是十分可觀的。 特別是過節(jié)的時候，揚中秧草特產(chǎn)品時常被作為節(jié)日禮品送親贈友。現(xiàn)在，購買秧草產(chǎn)品的主力軍年歲偏高，在兒童和青少年當中根本沒有市場，銷售產(chǎn)品主要靠老顧客，幾乎沒有新顧客。公司通過“懷舊策略”，在等待下一個春天。 可見秧草市場還受政策調(diào)控、生產(chǎn)、加工和銷售的影響，從而出現(xiàn)需求少、消費人群少、銷售渠道少，供大于求，導致產(chǎn)品滯銷。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與特色農(nóng)產(chǎn)品(揚中秧草)供求的切合性分析

互聯(lián)網(wǎng)作為信息化時代的工具，不受時間、空間等限制，所以運用互聯(lián)網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品，解決供求矛盾是可行的。 通過網(wǎng)絡把農(nóng)產(chǎn)品的訊息傳遞到城鎮(zhèn)，滿足城鎮(zhèn)對農(nóng)產(chǎn)品的需求，架起城鄉(xiāng)信息溝通的橋梁。 不僅拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，而且解決滯銷問題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，機遇和風險不斷地涌現(xiàn)。 對于揚中秧草產(chǎn)品的營銷和推廣，既是機遇又是挑戰(zhàn)。 在市場低谷時期，客源少，市場固化，傳統(tǒng)的營銷在等待春天，而不受時、空左右的互聯(lián)網(wǎng)，可以打破僵局創(chuàng)造春天。 互聯(lián)網(wǎng)在原有秧草市場的基礎上，與外界建立聯(lián)系，隨時隨地的探討交流、篩選相關(guān)信息，再運用便捷的物流實現(xiàn)供求對接。 在此基礎上，與時俱進的擴展市場，傳播秧草文化，增加客源，推動秧草產(chǎn)品的發(fā)展，從而解決秧草的庫存和滯銷問題，平衡供給。

此外，運用互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷，可以第一時間接收市場訊息，進行數(shù)據(jù)分析，推測市場的動態(tài)和趨勢。 進而預測需求量，合理配置供給量，穩(wěn)定秧草生產(chǎn)量，實現(xiàn)供給平衡。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品(揚中秧草)營銷存在的問題及原因分析

在揚中后續(xù)的調(diào)查中，有一部分秧草經(jīng)營商，不僅帶著揚中秧草去南京等城市進行實體產(chǎn)品交流宣傳，而且已經(jīng)開始漸漸融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境中。 他們擁有實體店和天貓、京東、淘寶、拼多多等各大購物網(wǎng)站上的網(wǎng)店，每天花費500 元左右進行網(wǎng)絡直通車播報銷售。 這些經(jīng)營商聘請了網(wǎng)絡專業(yè)團隊運營，在360 網(wǎng)站的彈窗宣傳，參與網(wǎng)絡營銷活動，宣傳和推廣秧草文化。 分析他們的互聯(lián)網(wǎng)營銷，也發(fā)現(xiàn)了一些阻礙銷售的問題。

(一)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷還不夠完善

大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，屬于私營企業(yè)，網(wǎng)上營銷鏈不健全，缺乏市場競爭力。 還有部分農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度不高，傳統(tǒng)營銷觀念依舊占主導地位。

(二)網(wǎng)絡普及率低，相關(guān)投資力度欠缺

大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)坐落在交通不便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，網(wǎng)絡速度慢且不穩(wěn)定，接收信息資源效率低，導致部分企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的接受度下降，從而制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

(三)缺乏網(wǎng)絡管理與制約

由于農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)了解不深，容易受到網(wǎng)絡詐騙，使財產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品受到損失，從而打擊了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的積極性。

(四)秧草本身的局限性導致它不可能大量的外銷

作為農(nóng)作物的秧草，保鮮期短，只能腌制，或者做成罐頭之類的成品銷售，因此，新鮮的秧草出不了揚中。 市面上銷售的秧草，大部分是腌制過的，和咸菜相類似。 本來咸菜的市場競爭就非常激烈，各種各樣的大牌產(chǎn)品琳瑯滿目，作為品牌名氣較低的秧草占不了多少市場份額。 這就造成了連鎖反應：本身的局限性加上市場激烈的競爭，直接影響秧草市場的開拓，影響客流量的增加。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品(揚中秧草)營銷策略

通過以揚中秧草為例的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)下的營銷研究分析，得出如下“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入下特色農(nóng)產(chǎn)品(揚中秧草)營銷策略：

(一)加大推廣力度

從農(nóng)產(chǎn)品的特色推廣入手，嘗試在“網(wǎng)絡宣傳單”上印制企業(yè)網(wǎng)站二維碼、當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品信息平臺網(wǎng)址、種植農(nóng)戶微信二維碼，使大眾有機會及時了解和關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷最新信息，并通過網(wǎng)絡平臺的推送和反饋，及時掌握市場需求信息。

為了擴大推廣范圍，加大推廣力度，既可以通過線上、線下交互的營銷會、營銷展、營銷商等進行網(wǎng)上、網(wǎng)下運作，也可以通過網(wǎng)紅代言、鐵粉推薦、終端消費客戶轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)待等措施，實施產(chǎn)品推廣和市場拓展。

(二)以顧客需求為核心基礎，創(chuàng)新產(chǎn)品，開拓市場，完善網(wǎng)絡營銷機制

通過對部分受眾人群需求進行分析與探究，了解其想要的農(nóng)產(chǎn)品的功能與效果，然后將數(shù)據(jù)提供給品牌商，品牌商圍繞顧客需求創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足顧客與時俱進的需求發(fā)展。 實現(xiàn)顧客需求什么樣式的秧草加工產(chǎn)品，商家就創(chuàng)新生產(chǎn)什么樣式的秧草成品。 這種依照消費定產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷和生產(chǎn)的理念，不僅能滿足當下市場需求，還可以創(chuàng)新性的引領市場的發(fā)展方向。 同時，提升農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)主、生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村和農(nóng)民的認知，引領他們主動投入互聯(lián)網(wǎng)營銷，積極圍繞顧客需求，改良創(chuàng)新秧草產(chǎn)品。 實現(xiàn)依照需求創(chuàng)設農(nóng)產(chǎn)品的加工樣式，創(chuàng)新秧草的加工生產(chǎn)鏈；依照需求打造市場的營銷鏈，創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡；依照需求開創(chuàng)市場份額，從而滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要。

(三)間接營銷

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，揚中秧草的營銷方式主要是直接進行的。 例如淘寶、京東之類的網(wǎng)絡營銷，這種方式是建立在消費者了解秧草、需要秧草，且具有購買欲望的基礎上，即消費者有意的搜索購買，是一種目標明確的直接營銷方式。 這種方式可以更好地確定目標、確定產(chǎn)品，從而給需求者帶來便捷。 但是，對于知名度不高、同類型產(chǎn)品多樣化的廠商來說，不利于推廣和增加產(chǎn)量。 這時，就要采取間接營銷方式，一種不以賣產(chǎn)品為主的營銷方式，即增加人們的關(guān)注度或者印象程度。 間接營銷就是在人們精力或注意力集中于某件事情時，給予一些營銷干擾，也可以利用主要事件進行的間隙或者人們疲勞時間段進行營銷暗示。 這種推廣不同于廣告，但類似于彈幕，在瀏覽或者看電視時，有彈幕或者鏈接浮現(xiàn)，它們占用屏幕較小，且不影響閱讀或者觀看，利用這種突然地刺激，加深對產(chǎn)品的印象。 此外，還可以弱化營銷的效果，與主要事件相結(jié)合，例如抖音直播平臺，在評論旁邊有商品鏈接，在進行主要活動(聊天、唱歌、跳舞)的同時，間接性的增加了商品關(guān)注度。 對于間接營銷的推廣，還有很多常見的做法，正如當下小視頻的拍攝，在拍攝時可以把秧草產(chǎn)品，在不影響整體的情況下，略微給些鏡頭，一筆帶過；或者直接整合到小視頻中。 這與一些影視劇中植入的廣告差不多，但是相比之下，小視頻就遠遠比影視劇簡單。 所以，這種間接操作成本很低，也較為容易實現(xiàn)。

(四)完善售后服務

在顧客完成消費之后，針對顧客的滿意程度和建議做出整改。 增加消費者體驗，讓消費者有尊重感、主動感，推動售后良性循環(huán)。 售后服務人員要及時解決顧客的問題，增強企業(yè)信譽，保留老顧客，穩(wěn)定新顧客，形成良好的售后服務鏈，從而反作用于網(wǎng)絡銷售鏈的有效運行。