“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下品牌營銷推廣策略研究①
——以“DY”App為例

陳文冬

一、研究的背景及意義

(一)研究的背景

2012 年11 月，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在國內(nèi)首次被提出。在十一屆全國人大二次會議上，李克強總理首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。 李克強總理明確指出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃。 ”2015 年 7 月 4 日，《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》出臺，互聯(lián)網(wǎng)成為構(gòu)筑經(jīng)濟社會發(fā)展的新優(yōu)勢和新動能的后盾工具。

(二)研究的意義

第一，理論上，本研究對未來品牌管理方向進行了一次深刻的探索。 在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，我國企業(yè)品牌理論已經(jīng)較為成熟。 但在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，部分研究還處于經(jīng)驗總結(jié)、案例分析的階段，本質(zhì)上還未達到新的理論深度和實踐水平。 專門化、系統(tǒng)化方向雖有部分學者在研究，但形成充足的研究成果卻不是很多。 本文希望通過研究，在企業(yè)品牌推廣思維、推廣過程中創(chuàng)新途徑及創(chuàng)新方法能有更深層次的探究。 在實證方面，研究結(jié)果能對企業(yè)在品牌建設(shè)過程中如何保持綠色發(fā)展，如何可持續(xù)發(fā)展帶來的一定的借鑒意見。

第二，實證上，“DY”App 是一個既具代表性又有特殊性的存在。 通過對平臺的觀察以及對平臺展示內(nèi)容的了解，不難發(fā)現(xiàn)，無論在平臺特質(zhì)，還是在內(nèi)容屬性上，“DY”均表現(xiàn)出一定的獨特性。 在用戶層面上，對比其他App，用戶無論在使用“DY”App 的過程中，亦或是基于平臺在與他人互動的行為中，均表現(xiàn)出一定的差異性。 “DY”極大程度的滿足了用戶個性化期望與異質(zhì)性需求。 通過本研究，能夠了解年輕群體使用短視頻平臺的行為，為“DY”及未來的短視頻社交平臺帶來一定的借鑒意義。

二、文獻綜述

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺等，將互聯(lián)網(wǎng)甚至傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)連接起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。 移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展給當今社會的發(fā)展帶來了前所未有的變化，改變了信息的傳播途徑及效率。 消費者希望文字、語音、圖片等有效信息可以隨時隨地的傳遞。特別是當網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，品牌管理的內(nèi)涵也在發(fā)生巨大改變。

(二)品牌理論分析

品牌的英文名稱是“Brand”，是用戶對企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)直接的一種體驗。 “品牌是一種象征，錯綜復雜，品牌是產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝和價值、企業(yè)的歷史、企業(yè)的名聲和廣告方式的無形的總和?！?大衛(wèi)奧格威，1955)AMA 從符號的視角出發(fā)，認為“品牌是用來識別一個產(chǎn)品(或一群產(chǎn)品)或者勞務(wù)的名稱、符號、標記、設(shè)計等，或者是它們的組合” 。 “一個成熟的品牌，應(yīng)該具有以下六種特質(zhì)，分別是屬性、利益、價值、文化、個性、消費者評價”(科特勒，2009)。

三、“DY”App發(fā)展現(xiàn)狀概述

短視頻App 最早在美國出現(xiàn)，國內(nèi)隨后出現(xiàn)大批類似短視頻App。 在短視頻行業(yè)不斷變化的市場中，“DY”成功占領(lǐng)中國市場，成為中國短視頻行業(yè)的擂主。 從2016 年9 月份“DY”上線到 2017 年 8 月份“DY”海外版上線，再到 2017 年11 月份今日頭條與“DY”合并，“DY”牢據(jù)App 總榜排行前十，攝像與錄影類排行第一。 “DY”經(jīng)歷了從打磨產(chǎn)品到積累用戶以致最后的厚積薄發(fā)。

四、“DY”App存在的問題分析

(一)內(nèi)容方面

1.內(nèi)容質(zhì)量低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少

通過對短視頻App 的研究，不難發(fā)現(xiàn)，依舊以UGC(用戶生成內(nèi)容)+PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)兩種模式為主。 基于非專業(yè)內(nèi)容，視頻上傳者的產(chǎn)品卻普遍存在質(zhì)量參差不齊的問題。 由于受到設(shè)備及技巧條件的控制，娛樂類視頻依舊是大部分拍攝者的首選。 因此，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，特別是專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤為缺乏，這也是從業(yè)者必須調(diào)整的方向。

2.內(nèi)容類型單一，多為娛樂視頻

對平臺而言，雖然娛樂方面的視頻能夠快速地累積用戶，但過多的娛樂內(nèi)容會直接影響短視頻平臺的發(fā)展。 特別是在增強用戶黏性上，該問題會表現(xiàn)得更加突出。 由于追求短暫消遣，用戶最先關(guān)注娛樂性內(nèi)容，但是卻難以成為長期粉絲。 而且，眾多用戶發(fā)現(xiàn)，相似的娛樂視頻極大程度造成審美疲勞，對保留長期用戶無明顯作用。

3.運營成本高，且盈利模式不成熟

短視頻App 預示著充足帶寬成本，且隨著用戶訪問量增加而水漲船高。 將廣告內(nèi)容植入視頻中為短視頻App 帶來豐厚的利潤。 廣告盈利的弊端是收入不穩(wěn)定，且目前市場上UGC 雖可以提高用戶參與度，但缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，難以吸引廣告商。 而在PGC 領(lǐng)域，純粹娛樂性質(zhì)的內(nèi)容有一定人氣，卻難以商業(yè)化和預估受眾區(qū)間。

(二)用戶方面

1.觀眾多于博主，用戶參與少

短視頻App 快速發(fā)展帶動了視頻社交的發(fā)展。 硬件設(shè)備的發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)的普及完善了視頻社交的硬件，但用戶習慣的培養(yǎng)在短時間內(nèi)有所突破是非常困難的。 首先，視頻跟文字有較大的區(qū)別。 作為內(nèi)容對象，無論是人還是物，開放的性格和創(chuàng)造性思維必不可少。 但是，中國的文化氛圍是含蓄內(nèi)斂的。 內(nèi)斂文化并不支持對外的表現(xiàn)欲和創(chuàng)造力。

2.與社交平臺捆綁，用戶忠誠低

從時間上看，短視頻App 的出現(xiàn)并不算早，且存在用戶基數(shù)及素質(zhì)相對較低等問題。 在社交媒體中，微博、微信、QQ 的地位不可撼動，因此，短視頻App 充分利用這些資源。為了便于用戶登錄賬號。 以及便捷的內(nèi)容分享，短視頻App都與各類社交媒體緊密捆綁。 短視頻App 還視幾大社交平臺為魚塘，從中“過渡”來大量用戶， 用戶火爆的表現(xiàn)即刻產(chǎn)生。

(三)平臺方面

1.平臺功能相近，沒有產(chǎn)品特色

在使用App 時，用戶的關(guān)注點還是集中在內(nèi)容及功能上。 目前來看，生活視頻、搞笑視頻占據(jù)著“DY”視頻的絕大多數(shù)，視頻上傳者在拍攝中缺乏專業(yè)性訓練。 在平臺功能上，也普遍缺乏特色。 “DY”的視頻內(nèi)容雖十分有趣，但易被模仿。 觀察市場中其他App，它們也遇到過相同或相似的問題，因此，平臺同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。

2.與原有社交平臺比，社交功能不足

首先，App 可導入微信微博的好友，但平臺內(nèi)大多數(shù)用戶彼此間關(guān)系陌生，難以通過視頻實現(xiàn)加強聯(lián)系。 其次，視頻的社交功能弱于文字圖片。 由于視頻播放時需要更多的流量支持，且有時間短成本高的缺點。 因此，視頻社交僅可作為主流社交方式的補充。

四、問題視角下解決對策分析

(一)內(nèi)容方面

1.注重垂直內(nèi)容發(fā)展，提高視頻傳播價值

垂直內(nèi)容將是未來短視頻App 發(fā)展的主體方向。 其內(nèi)容具有受眾定位明確、內(nèi)容傳播價值高、商業(yè)變現(xiàn)能力強的優(yōu)勢。 目前，垂直領(lǐng)域起步晚，核心內(nèi)容未完全成型，故有廣闊的創(chuàng)業(yè)空間。 為適應(yīng)精準化專業(yè)化的要求，同時適應(yīng)短視頻傳播特點，垂直內(nèi)容在節(jié)奏上必須輕快、在內(nèi)容上必須保持輕松，這樣才具有較高的傳播價值，可實現(xiàn)內(nèi)容向商業(yè)化發(fā)展。

2.加強內(nèi)容分化，UGC 模式與PGC 模式并舉

通過視頻社交、拍攝視頻為社交方式來吸引用戶，這是UGC 的經(jīng)營重點。 與用戶產(chǎn)生關(guān)系鏈后就等同有了PGC 內(nèi)容傳播的平臺。 創(chuàng)造專業(yè)化內(nèi)容的能力又是PGC 團隊的必備內(nèi)容。 在滿足客戶需求，增強商業(yè)轉(zhuǎn)換率方面，專業(yè)精細的內(nèi)容起到不可或缺的作用。

3.突破平臺邊界，增強融合發(fā)展

在短視頻App 的未來發(fā)展中，新聞、營銷兩大方面將是融合重點。 首先，短視頻App 由于有社交和媒體雙屬性，可傳遞一定的新聞內(nèi)容。 其次，和傳統(tǒng)營銷模式不同，短視頻有以下的優(yōu)勢：第一，現(xiàn)代化、開放化、碎片化的生活方式，社交網(wǎng)絡(luò)對視頻點擊和轉(zhuǎn)載，短視頻均可以有效地切合。 第二，用戶的標簽化管理，極易形成用戶圈子，內(nèi)部的興趣愛好也可充分切合。 在提高視頻營銷的精準性方面，短視頻有著巨大的優(yōu)勢。

(二)運營方面

1.借助“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，提高用戶黏性

短視頻App 的流量和盈利絕大多數(shù)由網(wǎng)絡(luò)紅人帶來。目前，在某一個平臺上，網(wǎng)絡(luò)紅人具有較高活躍度，并且擁有較強的粉絲黏性，其粉絲也可成為平臺的忠誠用戶。 在盈利方面，商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)發(fā)生巨大改變。 通過網(wǎng)紅促進實體產(chǎn)業(yè)的快速增值，是短視頻App 未來成長的主旋律。

2.構(gòu)建直播平臺，建造全新運營模式

直播平臺與短視頻平臺在功能上有著許多相似的地方。首先，都是用戶個性張揚的平臺，都是將生活中的各種相關(guān)作為拍攝對象。 第二，在社交方面都起到了溝通橋梁的作用。但在即時性上，直播平臺表現(xiàn)更強，直播內(nèi)容可通過直播方式隨時加以調(diào)整，使得用戶與平臺的磨合程度更高。 第三，無論是直播平臺還是視頻App，垂直領(lǐng)域都是其重點關(guān)注對象。

3.創(chuàng)新工具性能，提升優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)

吸引用戶關(guān)注是短視頻App 的重要工具性能，更是產(chǎn)品的特色。 但目前短視頻App 相互模仿，導致產(chǎn)品缺乏特色。在同質(zhì)化的工具性能中，審美疲勞的產(chǎn)生是大概率事件。 短視頻App 創(chuàng)新產(chǎn)品工具性能成為必然。 通過調(diào)整拍攝時長及畫質(zhì)，以及內(nèi)置功能的及時創(chuàng)新，來保持用戶的新鮮感。

4.以話題活動為手段，增強用戶參與度

通過制造話題與發(fā)起活動聯(lián)動，增強用戶的參與感。 首先，在話題的選擇上，用戶日常、社會熱點都是有效話題來源，由此可以增強視頻的傳播價值。 其次，話題在促進短視頻營銷活動的傳播中具有重大的參考價值。 “DY”App 在設(shè)置平臺話題時，品牌元素與日常生活可做首要考慮，二者可以有效結(jié)合。 同時，一定的獎勵機制也發(fā)揮著作用，用戶可以被吸引進來并充分參與其中。 由此對用戶平臺黏性，及推廣營銷傳播有著積極的作用。

(三)監(jiān)管方面

1.執(zhí)行文件要求，提升平臺管理機制

首先，通過健全管理辦法和機制，保證關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管下達的文件措施在“DY”App 平臺上能有效貫徹。 其次，平臺要重視管理規(guī)章的建設(shè)，明確具體不良行為，并通過不良行為管制文件，堅決制止擦邊球的發(fā)生。 最后，充分溝通，加強聯(lián)系，共同抵制低俗視頻信息。

2.監(jiān)管主體下沉，激發(fā)全民監(jiān)督行為

用戶需培養(yǎng)積極的使用行為，同時也要參與平臺環(huán)境的維護行為中。 “DY”App 參與者除需要有健康網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境意識外，還要自覺抵制低俗視頻傳播。 對于“DY”App，將舉報鏈接設(shè)置在顯眼處，為用戶共同監(jiān)管提供便利。

3.增設(shè)發(fā)布門檻，落實監(jiān)管環(huán)節(jié)

首先，嚴格落實平臺注冊守則閱讀制度，與公安系統(tǒng)對接，保證實名制措施落實。 其次，對上傳的視頻，嚴格審核，不讓審核流于形式，杜絕不健康視頻流向公眾。 通過一系列措施，最大程度保證短視頻環(huán)境的整體健康。

五、結(jié)論

在我國短視頻現(xiàn)存的App 行業(yè)中，無論在社交模式及內(nèi)容營銷，抑或是平臺技術(shù)、盈利方式等，“DY”App 都屬于佼佼者。 特別是在與大型社交媒體深入合作中，通過增強用戶參與、優(yōu)化用戶體驗、帶動更多盈利模式等方面，都值得從業(yè)者學習借鑒。 同時，不可否認，“DY”App 發(fā)展中存在各式各樣的問題。 作為從業(yè)者，必須不斷完善自身。 希望本文對“DY”App 領(lǐng)域的研究與分析的基礎(chǔ)上，能對短視頻App 的發(fā)展有啟發(fā)作用。