黎族文化旅游目的地協(xié)同營銷策略探討①

羅君名

理論與實(shí)踐表明，文化旅游具有教育、科研、娛樂、文化交流、刺激經(jīng)濟(jì)增長等基本功能。 從游客的角度看，到一個(gè)地方探究文物古跡、民族文化傳統(tǒng)，體驗(yàn)民風(fēng)民俗、文化藝術(shù)等，有利于開闊眼界、增長知識(shí)；從旅游目的地(或東道主)的角度看，文化旅游擴(kuò)大文化交流范圍，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用裎幕杂X、自信與認(rèn)同，通過旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與多重影響帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。 黎族文化旅游作為海南島旅游的一種重要形式，近年來獲得較快發(fā)展，成為地方戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，對地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。 但是，在黎族文化旅游營銷中，往往強(qiáng)調(diào)以地方各縣(自治縣)為基本單位、各自為政孤立推進(jìn)為主，營銷效果稍遜。 本文嘗試探討以區(qū)域聯(lián)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，推行黎族文化旅游目的地協(xié)同營銷策略。

一、研究文獻(xiàn)回顧

在現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，廣泛地應(yīng)用協(xié)同理論指導(dǎo)實(shí)踐。 就旅游營銷而言，學(xué)者們研究視角比較廣泛，觀點(diǎn)比較務(wù)實(shí)。 比如，互聯(lián)網(wǎng)與旅游營銷的結(jié)合是一種新型的營銷模式(陳彤敏、鄭靜、程叢喜，2017)；嘗試并推介微信營銷(饒曉娟，2017)；需要加強(qiáng)旅游地空間營銷的研究(曾伏娥、時(shí)朋飛，2018)；需要積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)宣傳作用，構(gòu)建旅游業(yè)智慧營銷體系(胡世偉，2018)；采用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，運(yùn)用行之有效的營銷策略(聶帥，2018)；強(qiáng)調(diào)需要打造旅游品牌，加大營銷力度(肖瑜，2019)；加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，積極引導(dǎo)旅游企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”改造(周琳、劉懿鋒，2019)；強(qiáng)調(diào)旅游目的地整體規(guī)劃布局與一體化營銷推廣(葉棣、毛可進(jìn)，2019)。

二、黎族文化旅游目的地及其協(xié)同營銷

該旅游目的地是指對游客形成旅游吸引力并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間大集合。這里特指以黎族特色文化及其各種載體為直接吸引物的旅游文化所在地，可以泛指海南黎族居民生活地區(qū)(全域旅游)，也可以特指該地區(qū)中所分布的各種旅游景區(qū)、景點(diǎn)、黎族特色村寨、與旅游高度相關(guān)的“吃住行游購?qiáng)省备黝惙?wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容的具體集聚坐落地等。 黎族文化旅游目的地營銷可以簡稱為“地點(diǎn)整體形象營銷”，強(qiáng)調(diào)旅游目的地所有企業(yè)通力合作，抱團(tuán)共同塑造旅游目的地的吸引力、競爭力，而不是獨(dú)自為陣、單打獨(dú)斗。

黎族文化旅游目的地營銷的主要內(nèi)容是地區(qū)或區(qū)域的總體旅游形象、總體旅游精品路線(串聯(lián)主要景區(qū)景點(diǎn)及其服務(wù))、總體旅游商品(黎族特色文化符號(hào)化商品)等，營銷的內(nèi)容具有宏觀性、綜合性。 上述內(nèi)容并不是為了打造個(gè)別的景區(qū)亮點(diǎn)、個(gè)別旅游企業(yè)的服務(wù)特色，而是將整個(gè)地區(qū)打造成理想的高知名度的旅游目的地，獲得整體的長期的旅游利益。 在行動(dòng)主體上，往往是由政府文化與旅游部門牽頭，組織當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、廣告?zhèn)髅健⒔煌ú块T、旅游景區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用竦刃纬蔂I銷利益綜合體，強(qiáng)調(diào)集體行動(dòng)、整體利益。

三、黎族文化旅游目的地協(xié)同營銷基本策略

(一)建立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系

政府文化與旅游部門、旅游企業(yè)提高旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化、智能化程度，通過業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或國際聯(lián)網(wǎng)，設(shè)計(jì)富有特色的營銷網(wǎng)絡(luò)，方便快捷地宣傳黎族文化旅游活動(dòng)，特別是有關(guān)景區(qū)、景點(diǎn)、特色村寨、旅游商品、食宿接待、公共交通、旅游價(jià)格、宣傳廣告、節(jié)慶信息、行業(yè)管理規(guī)定、私人訂制、落地簽證或免簽證等綜合信息，并積極跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，通過虛擬旅游論壇、微博推廣、微信推廣等方式積極擴(kuò)大營銷影響效果。

(二)注重“線上+線下+體驗(yàn)”綜合營銷

依托強(qiáng)大的線上、線下能力，將黎族文化旅游元素商品(特色飲食、歌舞、黎錦、文化產(chǎn)品等)集中展現(xiàn)，加上現(xiàn)場服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓游客近距離體驗(yàn)旅游魅力，留下深刻印象。 推廣“新媒體+網(wǎng)紅+直播+VR”等新傳播模式、虛擬旅游預(yù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，將之化身為營銷新利器，更加廣泛地宣傳黎族文化旅游，增強(qiáng)旅游吸引力、競爭力。 推廣旅游商品電子商務(wù)模式，拓展互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，讓游客獲得更多的實(shí)惠，從而提升旅游目的地形象。

(三)利用地區(qū)節(jié)慶宣傳營銷

利用黎族節(jié)慶“三月三”、軍坡節(jié)、牛節(jié)、敬祖節(jié)、卡咯會(huì)等，打造地區(qū)文化、體育、經(jīng)貿(mào)、娛樂等多種項(xiàng)目，營造節(jié)慶旅游氣氛，廣泛宣傳黎族文化旅游。 節(jié)慶旅游宣傳的內(nèi)容與形式多樣化，涵蓋旅游目的地自然景觀、文化藝術(shù)、民俗民風(fēng)、地方特產(chǎn)、科技體育、節(jié)慶演出、影視展播等各個(gè)方面，特別是以差異化的節(jié)慶主題、節(jié)慶亮點(diǎn)整合與高強(qiáng)度、集中化展示黎族文化特色，全面提升黎族文化旅游的美譽(yù)度和知名度。

(四)運(yùn)用全渠道整合營銷

充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，推廣“酒店+”“景區(qū)+”“特色村寨+”“文化小鎮(zhèn)+”等多種整合模式，以各類服務(wù)的重要據(jù)點(diǎn)或樞紐為基礎(chǔ)，整合周邊各種資源、各種媒介，實(shí)現(xiàn)跨界營銷、多渠道營銷、多場景營銷與多方位營銷。 通過各種旅游策劃、服務(wù)代理、業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)及服務(wù)點(diǎn)、商品經(jīng)銷點(diǎn)、免稅店、會(huì)議場景、體育賽事、商務(wù)活動(dòng)、公益活動(dòng)、媒體公益廣告等多種形式進(jìn)行全程、全員、全方位參與營銷，積極宣傳黎族文化旅游，使之家喻戶曉。

(五)強(qiáng)調(diào)與規(guī)范品牌營銷

黎族文化旅游品牌是用來識(shí)別該旅游目的地、特定旅游產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或它們的組合，既包括單項(xiàng)產(chǎn)品的品牌，也包括旅游企業(yè)品牌、旅游集團(tuán)品牌等。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，游客對特定旅游品牌具有較高的忠誠度，是實(shí)施旅游決策、制定旅游計(jì)劃的重要依據(jù)。 因此，需要進(jìn)一步加強(qiáng)黎族文化旅游行業(yè)管理，實(shí)施黎族文化旅游品牌認(rèn)證工程，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、優(yōu)勝劣汰，規(guī)范使用該旅游品牌，提升品牌效應(yīng)。