文旅融合背景下地域文化在旅游商品開發(fā)中的應(yīng)用①
——以安徽省銅陵市為例

李文雯，董 慧

旅游商品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，對推動區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展與增加旅游創(chuàng)收至關(guān)重要。 除具有經(jīng)濟(jì)價值外，旅游商品還承載著傳遞文化、表達(dá)情感的作用。 黨的十九大報告中指出要激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，推動優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。 因此，如何以旅游商品為載體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀地域文化在旅游商品中的轉(zhuǎn)化日漸成為研究的熱點(diǎn)。

銅陵市因銅得名，因銅而興，其采礦歷史可以追溯到商周時期，漫長的歷史孕育了銅陵市豐富而又深厚的地域文化。 在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下，將以青銅文化為主體的銅陵市地域文化融入旅游商品中，不僅是對銅陵市文旅資源的有效整合，也是對地域文化的全新詮釋和傳承。

一、銅陵市地域文化對旅游商品開發(fā)的重要性分析

(一)銅陵市旅游商品現(xiàn)狀

近年來，銅陵市以特色活動為推手，大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游綜合效益顯著提升。 但旅游商品發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于旅游業(yè)發(fā)展速度，在商品開發(fā)設(shè)計(jì)上存在著明顯不足。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銅陵市現(xiàn)有的旅游商品大多以土特產(chǎn)品為主，如銅陵白姜、大通麻油、銅陵野雀舌、順安酥糖等，產(chǎn)品構(gòu)成較為單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化需求。 也正是由于商品大多來自田野鄉(xiāng)間的土特產(chǎn)品，使得銅陵市旅游商品整體看來檔次較低，缺乏一定的文化內(nèi)涵，難以呼應(yīng)消費(fèi)者深層次的精神需求。 且大多數(shù)旅游商品制作工藝水平不高，包裝設(shè)計(jì)較為粗糙，不能很好地發(fā)揮旅游商品承載回憶、紀(jì)念旅游活動的功能。 這些問題大大降低了銅陵市旅游商品的市場競爭力，從而影響了旅游購物水平。

(二)銅陵市地域文化對旅游商品開發(fā)的重要性

目前，銅陵市旅游商品存在著品種單一、文化內(nèi)涵不足、工藝水平不高等問題，這些問題導(dǎo)致旅游商品發(fā)展緩慢，成為旅游業(yè)發(fā)展的短板。 文化是旅游商品的核心內(nèi)涵，銅陵市地域文化歷史悠久、底蘊(yùn)豐富，且青銅文化識別度高，因此，深入挖掘、提煉銅陵市地域文化，并將其融入旅游商品中，能夠豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。 同時，游客也將通過識別商品中獨(dú)特的地域文化符號，感知商品的特色屬性，從而有助于增強(qiáng)商品的市場競爭力。

另一方面，文化是旅游商品的靈魂，旅游商品則是文化的載體，旅游商品的開發(fā)和銷售過程也是文化傳承、表達(dá)和傳播的過程。 銅陵市通過開發(fā)文化型旅游商品，可以很好地推動地域文化的建設(shè)、傳承。 旅游商品隨著旅游消費(fèi)者流轉(zhuǎn)至各地，人們能夠從有形的商品中，感知銅陵市地域文化符號，從而能夠有效地宣傳銅陵市地域文化。

二、銅陵市地域文化融入旅游商品的可行性

(一)銅陵市地域文化概述

銅陵素有中國古銅都之稱，其銅礦發(fā)展史幾乎等長于中國古代文明發(fā)展史，銅陵也因此形成了以青銅文化為主的獨(dú)特地域文化，其內(nèi)容還包括古鎮(zhèn)文化、宗教文化、民俗文化、名人文化、特產(chǎn)文化等內(nèi)容。 銅陵銅礦分布面廣，礦冶遺址近百處，歷年還出土了大量的青銅器具，有關(guān)青銅的文學(xué)作品也是數(shù)不勝數(shù)，足見銅陵青銅采冶文化底蘊(yùn)深厚。 千年古銅都也帶來了繁盛的市鎮(zhèn)文化，以大通古鎮(zhèn)為例，其典型的徽派建筑、地方美食，令人流連。 銅陵毗鄰池州，與佛教圣地九華山相距不遠(yuǎn)，佛教文化興盛。 據(jù)記載，佛教文化在南北朝時就已傳入銅陵，至唐代寺廟多達(dá)100 多座，如今，不少古剎遺址也成了重要的旅游資源。 歷史上，李白、梅堯臣、蘇軾等諸多名人曾游歷銅陵，留下了傳唱千古的詩篇，如李白的《秋浦歌》《五松山送殷淑》，梅堯臣的《銅官山》、蘇軾的《題銅陵陳公園雙池詩》等，為銅陵地域文化添上了絢麗的一筆。銅陵地區(qū)民俗文化豐富，順安鎮(zhèn)三月三廟會、鐘鳴的竹馬燈、大通古鎮(zhèn)端午賽龍舟等活動，集中展現(xiàn)了銅陵地區(qū)獨(dú)特的生活風(fēng)貌。 除礦產(chǎn)資源外，銅陵土特產(chǎn)品也十分豐富，被譽(yù)為“八寶之地”，即“金銀銅鐵錫，生姜麻子蒜”，其中，銅陵白姜、鳳丹尤負(fù)盛名。

(二)銅陵市地域文化融入旅游商品的可行性

銅陵市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為旅游商品的創(chuàng)新開發(fā)提供了有力的外部支撐。 從文化自身特質(zhì)來看，銅陵市地域文化融入旅游商品同樣具有可行性。 首先，銅陵市地域文化類型多樣，可融入旅游商品的文化素材也較為豐富。 因此，能夠?qū)崿F(xiàn)將不同的文化素材融入契合的旅游商品中，從而形成具有區(qū)分度的商品體系。 其次，銅陵市地域文化功能多樣，能夠滿足多樣化的市場需求。 如青銅文化可以滿足人們的藝術(shù)審美需求，名士文化則具有教化、勵志功能，而特產(chǎn)文化又緊密契合當(dāng)代人回歸自然的心理需求，能夠使旅游消費(fèi)者身心得到更多的滿足。 最后，銅陵市地域文化識別度高，能夠打造出極具特色的旅游商品。 銅陵作為中國古銅都，以悠久燦爛的青銅文化聞名于世，將青銅文化融入旅游商品中，不僅能夠大大提升商品特色，還能夠有效避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

三、銅陵市地域文化融入旅游商品的構(gòu)想與舉措

(一)深入挖掘銅陵地域文化

雖然銅陵市地域文化類型豐富，但具有知名度的文化資源卻不多，且因缺乏整理和提煉，導(dǎo)致本地人民對文化的了解也不深。 在此情況下，提升旅游商品文化附加值難度較大。 因此，在開發(fā)設(shè)計(jì)旅游商品之初，首先應(yīng)該溯源、梳理銅陵地域文化，深入挖掘、提煉本土文化內(nèi)涵和符號，并做好內(nèi)外宣傳工作，不斷提升人們對銅陵地域文化的認(rèn)知。 同時，現(xiàn)有的文化資源類型是否完備、提煉出的文化符號是否具有標(biāo)志性、篩選出的文化元素是否可以融入旅游商品中也都是前期工作的重點(diǎn)。 只有將這些工作做實(shí)、做細(xì)，才能為后續(xù)開發(fā)設(shè)計(jì)工作做好準(zhǔn)備。

(二)地方政府應(yīng)加大扶持旅游商品發(fā)展力度

旅游商品的開發(fā)與設(shè)計(jì)是一項(xiàng)龐雜的工程，需要大量的人力、財(cái)力、智力資源，因此政府應(yīng)探索建立相應(yīng)的政策和機(jī)制，鼓勵管理型、技術(shù)型、文化型人才等生產(chǎn)要素參與到旅游商品開發(fā)中來，真正做到集思廣益。 政府職能部門應(yīng)積極舉辦旅游商品設(shè)計(jì)大賽，以賽引導(dǎo)、促進(jìn)旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，還應(yīng)主動參加國際國內(nèi)的各種旅游商品博覽會、促銷會、展示會、推介會等推廣活動，在學(xué)習(xí)借鑒的同時，也可以提高銅陵市旅游商品知名度。 如，銅陵市義安區(qū)曾舉辦全域旅游推介會，會上推選出“十佳旅游商品”，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，起到良好的推廣作用，為旅游商品的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

(三)開發(fā)設(shè)計(jì)中遵循多級轉(zhuǎn)化原則

將地方文化元素融入旅游商品的過程，是地方文化元素商品化的過程。 在這一過程中，開發(fā)設(shè)計(jì)者要以市場需求為導(dǎo)向，充分挖掘地域文化并提煉出相應(yīng)的文化元素，在旅游商品中遵循多級轉(zhuǎn)化的原則，以滿足不同的消費(fèi)和審美需求。 具體來看，對于提煉出來的文化元素，可以在旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)中直接利用，如青銅紀(jì)念品、工藝品，即將青銅文化元素直接當(dāng)作旅游商品或者旅游商品的一部分進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。 或是將文化元素進(jìn)行初步加工后再利用，抑或是在將地域文化元素在旅游商品中進(jìn)行功能擴(kuò)散，如，銅陵市的西聯(lián)鄉(xiāng)以蓮、荷聞名，因此在旅游商品中可以將蓮的文化功能進(jìn)行擴(kuò)散，在加工、包裝、設(shè)計(jì)上凸顯清廉文化，從而打造屬于當(dāng)?shù)氐奶厣放飘a(chǎn)品。

(四)在銷售環(huán)節(jié)著力滲透地域文化

地域文化商品化的過程不僅體現(xiàn)在商品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)方面，銷售環(huán)節(jié)也需要著力營造文化氛圍。 銅陵市的旅游商品中，土特產(chǎn)品占比較大，雖然這些商品本身文化價值不高，但是其加工制作過程卻蘊(yùn)含了獨(dú)特的地域文化，對旅游者具有較強(qiáng)的吸引力。 因此，可以借鑒當(dāng)今較為盛行的“現(xiàn)做現(xiàn)賣”模式，在銷售場所設(shè)置旅游商品加工表演區(qū)，借此提升銷售環(huán)節(jié)的文化因素。 如，針對大通藤編，可以讓游客參觀、參與制作過程，讓其體驗(yàn)大通古鎮(zhèn)的民俗文化，引導(dǎo)其對藤編產(chǎn)生興趣，進(jìn)而擴(kuò)大銷售。 又如，在銅陵市旅游文化功能區(qū)或是青銅工藝品售賣區(qū)，可以利用高科技再現(xiàn)青銅冶煉的過程，加深游客對青銅文化的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為。 通過制作工藝再現(xiàn)及游客現(xiàn)場參與模式，將地域文化融入旅游商品銷售環(huán)節(jié)，滿足了消費(fèi)者對旅游商品的物質(zhì)和精神需求。

(五)旅游商品開發(fā)要以保護(hù)地域文化為前提

將地域文化融入旅游商品中，初心是為了實(shí)現(xiàn)地域文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展，一切開發(fā)都要以保護(hù)地域文化作為前提。 目前，在文化元素商品化的過程中，存在著為了迎合旅游者需求，而擅自改編甚至是杜撰虛假地域文化的現(xiàn)象，導(dǎo)致地域文化庸俗化。 在銅陵市旅游商品開發(fā)中，要充分認(rèn)識到地域文化是旅游商品開發(fā)的源泉，而地域特色則是旅游商品最亮的底色。 要努力實(shí)現(xiàn)以旅游商品為載體，凝聚銅陵地域文化精髓，實(shí)現(xiàn)文化的保護(hù)和傳承。

四、結(jié)語

銅陵市地域文化是銅陵市旅游發(fā)展的重要資源，在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，如何實(shí)現(xiàn)地域文化和旅游商品的融合發(fā)展是值得深思的問題。 旅游商品是銅陵市旅游業(yè)發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)，也是具有市場前景的利潤增長點(diǎn)。 要將銅陵市地域文化真正融入旅游商品中，不斷提升地域文化的效用價值，才能打造出具有文化特色的旅游商品，從而實(shí)現(xiàn)銅陵市文旅產(chǎn)業(yè)更穩(wěn)定、更全面的發(fā)展。