消費升級下旅游消費在鄉(xiāng)村旅游中的新需求①

孫振興，葛成莉，王麗君

黨的十九大將我國社會主要矛盾的表述修改為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，新表述指明了解決當(dāng)代中國發(fā)展問題的根本著力點。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費結(jié)構(gòu)。 通過消費結(jié)構(gòu)升級擴(kuò)大內(nèi)需，再通過擴(kuò)大內(nèi)需來拉動經(jīng)濟(jì)增長，集中體現(xiàn)著消費需求對生產(chǎn)的決定作用。

國內(nèi)外學(xué)者研究消費升級，一般從兩個角度進(jìn)行：定性角度，研究消費升級背景下的消費結(jié)構(gòu)變化。 定量角度，大量的研究表明，當(dāng)人均GDP 超過3000 美元時，人們的消費開始由“小康型”轉(zhuǎn)向“享受型”；超過6000 美元時，由“享受型”轉(zhuǎn)向“休閑型”；而突破10000 美元時，物質(zhì)消費的主導(dǎo)位置則逐漸被精神消費所取代。 中國的人均GDP 在2017 年突破了8000 美元，預(yù)計到2020 年將突破10000 美元，由此，國人的消費隨之不斷升級而備受關(guān)注。

一、消費升級下的需求新特點

(一)從數(shù)量的要求提升為品質(zhì)的要求

品質(zhì)代表的不僅僅是質(zhì)量、性能，更多的是產(chǎn)品的個性、產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的用途。 由于商品數(shù)量的不斷豐富和消費需求的不斷提升。 消費者已經(jīng)不再滿足一般性的數(shù)量堆積和質(zhì)量優(yōu)異。 消費者在追求身份歸屬感，在追求優(yōu)異性。 更環(huán)保、更有人性的關(guān)懷和設(shè)計感，更有群體認(rèn)同的引領(lǐng)感，更能受到消費者歡迎。 特別是新生代，他們生長于商品充足的時代，他們對消費的需求更是追求品質(zhì)的保證和提升。 精致、個性、情調(diào)、輕奢，是他們消費的基本起點。

(二)從結(jié)果的要求提升為體驗的要求

結(jié)果型的追求指的是我得到了什么，它的核心是我是否擁有；體驗型的追求指的是我感受到了什么，它的核心是我是否開心。 在全民都追求“儀式感”的今天，提升消費體驗是商家抓住消費者的切實抓手。 消費體驗的提升不僅僅取決于產(chǎn)品本身，它包括消費的環(huán)境、時間、氛圍、與商家的互動等綜合過程。 除此之外，消費后的分享也是消費體驗的重要組成部分，它體現(xiàn)了體驗的周圍評價和關(guān)懷，是消費體驗的延伸和影響，整個過程美好而愜意，正是當(dāng)下消費行為的新要求。

(三)從物質(zhì)的要求提升為精神的要求

當(dāng)下，消費的追求更加注重精神的滿意和滿足。 消費者更加追求內(nèi)心的那個“我”的被滿足，“我”的個性是否得到了體現(xiàn)，“我”的訴求是否得到了回應(yīng)，“我”的方式是否得到了尊重，都是精神層面的內(nèi)容。 這些精神的需求伴隨著物質(zhì)層面的消費同時充分地體現(xiàn)出來。 消費的理性伴隨著感性同步提升，消費者在理性的認(rèn)識下，對內(nèi)心感性的要求也在不斷擴(kuò)大。

(四)從大眾化的要求提升為分眾性的要求

由于我國現(xiàn)代旅游發(fā)展較晚，旅游隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個協(xié)同跟進(jìn)的過程。 故此，游客對旅游的體驗要求從過去的大眾化逐漸向私人訂制化發(fā)展。 隨著消費者經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，這一要求近幾年呈現(xiàn)出越來越明顯的態(tài)勢，而且人群分布更趨于年輕化。 旅游的景點也從熱門經(jīng)典之處向多元化進(jìn)軍，村旅鄉(xiāng)野之所，已是很多人的身心向往之地。 個性化需求，成為當(dāng)下旅游發(fā)展的新熱點。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及變化

面對當(dāng)前消費需求的新變化，我們可以用“私享、極簡、輕奢”等詞匯，來形容一部分群體的新消費追求點。 在旅游方面的具體表現(xiàn)就是追求高品質(zhì)與愜意舒適，極為重視體驗感精神追求，以及避開嘈雜扎堆、享受心靈放松的新變化。

長期以來，由于資源開發(fā)、消費愿望和消費能力等方面的限制，大眾消費時代的旅游更集中在熱門景點的“到此一游”打卡式經(jīng)歷。 近年來，隨著我國消費大趨勢的到來，舒暢、愜意的享受旅游是人們回歸旅游本真的現(xiàn)實體現(xiàn)。 一部分消費者更注重深度體驗式的高品質(zhì)旅游享受，其中包括對農(nóng)旅田園游的私旅深度體驗。 全國鄉(xiāng)村旅游(民宿)工作現(xiàn)場會上發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告(2019 年上半年)》顯示，2019 年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1 億次，同比增加10.2%；總收入0.86 萬億元，同比增加11.7%。 截至2019 年6 月底，全國鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886 萬人，同比增加7.6%。

三、應(yīng)對新需求，探索鄉(xiāng)村旅游的新出路

旅游產(chǎn)業(yè)是以滿足消費者“食、宿、行、游、購、娛”六大要素為目的的綜合性有機整體，以提升旅游體驗為主導(dǎo)，包括與其直接、間接相關(guān)的行業(yè)部門形成的綜合性產(chǎn)業(yè)體系。

(一)食——當(dāng)?shù)鼗c大眾化相結(jié)合

求新求異本是人好奇心的天然驅(qū)動，出門在外也總想吃些別樣的風(fēng)味。 鄉(xiāng)村游在提供美食方面一定要抓住鄉(xiāng)村美食的首要要求，就是有機、環(huán)保、綠色、無污染，其次是花色和感官上盡量精致、細(xì)膩，這是當(dāng)?shù)靥厣臉?biāo)志。 這種特點絕不是原模原樣的復(fù)制，必須要有符合大多數(shù)人要求的改進(jìn)。 做這樣的改進(jìn)是在符合大眾共同分享的要求，因為各地口味不同，各人口味千差萬別，所謂眾口難調(diào)。 特色化，決不能簡單的理解是原樣的復(fù)制，外地人來品嘗更多是嘗個新鮮，千萬不要認(rèn)為你的最愛就是別人的歡喜。

(二)宿——特色化與標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合

鄉(xiāng)村游的住宿應(yīng)該是鄉(xiāng)土特色的又一展示，但和飲食的要求一樣，不能是生搬硬套的復(fù)制。 雖然特色住宅例如窯洞、碉樓等，對游客有感官上的吸引，但游客對住的要求其實更注重標(biāo)準(zhǔn)性，因為標(biāo)準(zhǔn)性讓人有衛(wèi)生、干凈感，這是一種心理安全感覺，和衛(wèi)生本身無關(guān)。 故此，鄉(xiāng)村旅游的民宿一定要把特色化和標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合。 外表是特色的，內(nèi)部程設(shè)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)的。 游客只是體驗和感官的感受下特色，不是來融入當(dāng)?shù)厣睢?而且游客的本來生活也是要得到尊重和滿足的，見多識廣的他們來領(lǐng)略特色民宿的同時，一定希望與自我的生活方式不能沖突和背離。

(三)行——公共交通與私人交通相結(jié)合

出行是到達(dá)目的地愜意感受的保證。 路途不暢，或過于難行，都會給旅行帶來非常不好的感受。 鄉(xiāng)村旅游是游客由原來經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市來到欠發(fā)達(dá)地區(qū)，交通便是亟待解決的首要前提。 這在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)情況較好，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)就不一而足。 所以，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)真不是多余的建議，鄉(xiāng)村道路硬化、必要的公共交通工具的通勤加大班次，讓游客可以順暢達(dá)到，這是開啟旅游的基礎(chǔ)要件。目前，各地自駕游越來越多，鄉(xiāng)村旅游合理化的停車場和停車費用也是當(dāng)務(wù)之急。

(四)游——引導(dǎo)式與自由式相結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游不是熱門的經(jīng)典老景點，它本是養(yǎng)在深閨的幽密之所。 如前所述，鄉(xiāng)村游的魅力在自我的放松體驗。 所以要給游客相當(dāng)?shù)淖杂啥龋層慰统浞指惺懿槐淮驍_的愜意。所以，無論是時間還是空間，都要給游客合理的自由時空，讓其充分浸染自然，享受其中。 但是，安全的告之和保護(hù)措施一定要做到位，盡可能排除不安全的因素和隱患，這樣的自由游玩才是有保證的安排。

(五)購——推銷式與認(rèn)養(yǎng)式相結(jié)合

旅游的基本構(gòu)成包括各種購物，這在鄉(xiāng)村游中也是必備的要素。 鄉(xiāng)村旅游一般多為游客提供各種土特，這類產(chǎn)品一來受制于時令的約束，二來品質(zhì)的好壞很難有確切的界定和評判，消費者多為嘗鮮和好奇而購買。 所以鄉(xiāng)村旅游的購物產(chǎn)生的效益并沒有發(fā)揮到最大化。 近年來，越來越成熟的鄉(xiāng)村旅游模式將農(nóng)產(chǎn)品和近途游客的深度體驗結(jié)合起來，鼓勵游客進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)和耕作參與，形成產(chǎn)品收獲的承包和種養(yǎng)過程的參與和體驗，既提升了鄉(xiāng)村旅游的深度，也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售形成了有益的新探索途徑。

(六)娛——體驗式與生活化相結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游畢竟不是現(xiàn)代化的游樂場，不是時尚之都花花世界的娛樂享受，那樣也就失去了鄉(xiāng)村旅游本身的味道。 鄉(xiāng)村娛樂，首先，要把鄉(xiāng)村的生活方式通過點滴的場景重現(xiàn)起來，在重現(xiàn)的過程中設(shè)計游客的適度參與，使得娛樂活起來，既能領(lǐng)略風(fēng)土人情，又能使旅游充滿樂趣。但此類娛樂不宜過度、過頻，需適度、適宜。 其次，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特色設(shè)計，將娛樂內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步精準(zhǔn)細(xì)分，例如此地主要吸引年輕人為主，那就設(shè)計符合年輕人的娛樂項目；彼處以養(yǎng)生休閑為主，那就以傳統(tǒng)文化再現(xiàn)，以輕度體驗為主進(jìn)行娛樂設(shè)計。