媒介融合視角下出版業(yè)的知識付費進(jìn)路

陳浩

【摘 要】出版業(yè)與知識付費的本質(zhì)都是提供經(jīng)過優(yōu)化和系統(tǒng)化的信息與知識，不斷滿足消費者的知識需求。文章認(rèn)為內(nèi)容價值的優(yōu)劣將是決定出版行業(yè)未來勝敗的關(guān)鍵因素，不同形式的媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合，為出版業(yè)的知識付費進(jìn)路提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)，而下沉、場景化和AI化將成為知識付費領(lǐng)域發(fā)展的一大重要趨勢。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;出版業(yè);知識付費

目前，媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)不對等的、單向性的、局域式的媒介格局正被打破。2020年，中國知識付費用戶規(guī)模增長至4.18億人，保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。知識付費帶來的沖擊，對于出版行業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。媒介融合背景下的出版業(yè)如何更好地“擁抱”知識付費模式，本文對其進(jìn)路進(jìn)行探究。

一、移動互聯(lián)時代知識付費的特征

2016年，中國知識付費市場規(guī)模高速增長，幾年來，知識付費進(jìn)入一個相對“冷卻期”，數(shù)據(jù)下滑，口碑變差，負(fù)面報道接踵而來。2020年受到新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)大量實體場所暫停營業(yè)，網(wǎng)絡(luò)成為人們與外部世界連接的重要渠道。由此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷新一輪的高速增長，知識付費產(chǎn)業(yè)也一轉(zhuǎn)頹勢，迎來快速發(fā)展的新時期?？傮w而言，我國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速拓展，并于2020年實現(xiàn)392億元的營收額，預(yù)計2021年將創(chuàng)造675億元的新紀(jì)錄。

隨著數(shù)字媒介發(fā)展興盛，互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)生了從出版轉(zhuǎn)化為交流的性質(zhì)流變。媒介化指的是媒介與諸多領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)向，而社會交往與關(guān)系變革的可能性蘊藏其中。這種關(guān)系變革不僅包含個體與媒介，也包括個人與組織、個人與社會等多組關(guān)聯(lián)。在此過程中，媒介化逐漸演變?yōu)槊浇榈默F(xiàn)實邏輯。[1]信息的生產(chǎn)與傳播，以及進(jìn)一步的價值創(chuàng)造在社交網(wǎng)絡(luò)平臺里順暢地交流與聚合。 [2]在知識付費視域下，中國科學(xué)院大學(xué)教授張曉林對知識服務(wù)的定義得到普遍認(rèn)同，他認(rèn)為所謂的知識服務(wù)，即在搜索、探析、重構(gòu)信息知識的能力基礎(chǔ)上，通過提供用戶問題解決方案，進(jìn)行高效能的知識創(chuàng)新與應(yīng)用的服務(wù)措施。[3]學(xué)者田紅梅則從信息資源的角度界定知識服務(wù)，知識服務(wù)意指一個從各類或顯或隱的信息資源庫中知識搜索、提取并傳播的流程，它進(jìn)入了信息服務(wù)的更高層面。[4]

從內(nèi)容生產(chǎn)與傳播特點出發(fā)，當(dāng)前的知識付費產(chǎn)品體現(xiàn)了諸多明顯的特質(zhì)。就前者而言，不僅有知識付費系統(tǒng)與內(nèi)容生產(chǎn)商合作生產(chǎn)的專業(yè)信息內(nèi)容，而且有許多名人、專業(yè)人士、流量用戶等生產(chǎn)的用戶內(nèi)容。這種以用戶內(nèi)容生產(chǎn)（User Generated Content，簡稱UGC）和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（Professional Generated Content，簡稱PGC）的生產(chǎn)模式如今已經(jīng)成為多元知識付費產(chǎn)品的主流，它既囊括有較高門檻的高水平內(nèi)容，譬如金融、教育與理財?shù)阮I(lǐng)域，也包含一些較低門檻的內(nèi)容，譬如娛樂、游戲等。知識付費內(nèi)容得以通過生產(chǎn)體系覆蓋市場的廣闊程度及其垂直細(xì)分優(yōu)勢來滿足多元用戶的內(nèi)容需求。就后者而言，作為開放式的信息系統(tǒng)，知識付費平臺通過下沉傳播信息的權(quán)力，讓不同個體都能激活主體的活力，盡可能地參與內(nèi)容生產(chǎn)的流程。原來分散于不同用戶身上的閑置知識通過平臺的“數(shù)位勞動”得以被重塑，得以在平臺中被重新融合、發(fā)掘、傳播。

二、出版業(yè)的知識付費關(guān)鍵：內(nèi)容與融合

不管是依循傳統(tǒng)的出版業(yè)抑或新模式的知識付費，它們都有一個共通的邏輯，即通過提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容，不斷拓展消費用戶的認(rèn)知，使得消費用戶逐漸形成獨有的思維方式以認(rèn)知世界并更好地生活。自技術(shù)啟發(fā)的一輪又一輪的出版革命以來，人們就將信息的搜尋、修整、聚合于書籍這樣的載體工具之上。在書籍對于后現(xiàn)代社會的媒介意義愈趨復(fù)雜與深刻的背景下，出版業(yè)可以更加辯證和超然地應(yīng)對知識付費的發(fā)展浪潮。知識付費的新模式并不意味著傳統(tǒng)出版業(yè)的衰落，而恰恰作為一種新契機(jī)，推動了用戶知識渴望的激活。出版業(yè)所在的傳媒行業(yè)進(jìn)入深刻轉(zhuǎn)型期后，內(nèi)容為王的趨勢凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈整合加速，在重視品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)的形勢和背景下，也有望成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)。

首先，決定出版行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵是內(nèi)容生產(chǎn)的價值高低與質(zhì)量優(yōu)劣。一方面，由于出版行業(yè)的內(nèi)容出版需要經(jīng)歷層層編輯、校對、審核等流程，相比于互聯(lián)網(wǎng)資訊，保證了內(nèi)容生產(chǎn)有一定的質(zhì)量。另一方面，出版行業(yè)在積累作者群體、開拓出版渠道、市場美譽度上擁有無可比擬的品牌優(yōu)勢。面對知識付費場域的諸多創(chuàng)新發(fā)展，出版業(yè)不應(yīng)該拋掉原有積累的經(jīng)驗與優(yōu)勢，而應(yīng)反思如何賦能已經(jīng)擁有的資源，然后創(chuàng)造出更為優(yōu)質(zhì)的價值。

由于知識付費信息比尋常知識更為追求專業(yè)質(zhì)量，所以其更新內(nèi)容的難度較大，以致當(dāng)下知識付費市場上的一些課程內(nèi)容，雖然營銷力度十足，但并沒有很高的實用性。由此可以看出，提升知識付費內(nèi)容的質(zhì)量是未來知識付費市場競爭策略的重要導(dǎo)向，光有漂亮的包裝并不能保持用戶黏性。要清楚地認(rèn)識到，知識付費的商業(yè)模式仍舊以知識生產(chǎn)商制造高質(zhì)量的內(nèi)容或者服務(wù)來交換消費者的酬勞為主。以目前形勢而言，內(nèi)容生產(chǎn)是出版行業(yè)需要面對和解決的重要問題。社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來信息的易得與泛濫也造成數(shù)字平臺上高質(zhì)量內(nèi)容的缺乏，這種境況對于出版業(yè)來說則是一把雙刃劍。由早前充斥在社交網(wǎng)絡(luò)的大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容，再到由專業(yè)知識生產(chǎn)商提供的高質(zhì)信息，知識付費領(lǐng)域進(jìn)入一個多形態(tài)混合的新模式。

其次，媒介融合為出版業(yè)的知識付費提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。媒介融合包括媒介的科技融合、媒介所有權(quán)的并購整合、媒體的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織的結(jié)構(gòu)性融合以及新聞采訪的技能融合。媒介融合本質(zhì)是一個歷時性的概念。學(xué)界對于媒介融合的研究視角存在較大的差異。既有媒介史的視角，也有以美國學(xué)者亨利·詹金斯為代表的文化研究視角，他認(rèn)為媒介融合一詞包含產(chǎn)業(yè)、文化、技術(shù)等諸多方面，意味著以往分散的媒介內(nèi)容將重新整合?！霸碚摗钡难芯恳暯莿t認(rèn)為，媒介對于信息的可控制性，能讓資訊通過不同語境和空間，使得媒介能夠盡可能地融合到文化產(chǎn)品與制度當(dāng)中。在這個基礎(chǔ)之上，媒介基于不同的載體工具以及感官形態(tài)發(fā)生交互并進(jìn)一步融合。學(xué)者蔡雯提出：媒介融合意指媒介各類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在科學(xué)技術(shù)、社會利益和社會需求的驅(qū)使下經(jīng)過協(xié)同等途徑，達(dá)成內(nèi)容融合、管道融合與客戶端融合的整體圖景。[5]傳統(tǒng)的圖書閱讀產(chǎn)品與知識付費產(chǎn)品相較而言，用戶體驗的差別較大，與其說兩者是一種市場競爭關(guān)系，不如說是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的互補關(guān)系。相關(guān)報告指出，音頻類產(chǎn)品獲得41.6%的消費者的青睞，是備受歡迎的一種產(chǎn)品新樣態(tài)。然而，作為以聲音為傳播渠道的音頻產(chǎn)品始終處于一種較為被動接收訊息的狀態(tài)，消費者不能充分發(fā)揮主觀能動性吸收信息資訊。相較而言，圖書閱讀產(chǎn)品則是一種視覺傳達(dá)的產(chǎn)品，消費者閱讀書籍時往往沉浸于視覺化地接受信息中，能夠依據(jù)知識的難易程度來調(diào)試閱讀的速度與注意力。當(dāng)下，出版行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型升級面臨的主要問題是產(chǎn)品與服務(wù)的變現(xiàn)能力尚待提升，尚未積累具有網(wǎng)絡(luò)付費黏性的用戶群體。因此，知識付費給出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了很好的示例以及廣闊的市場前景。

作為出版業(yè)的行動主體，眾多出版商也漸漸地從紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向知識付費的信息生產(chǎn)。盡管有學(xué)者懷疑媒介融合是否是一個值得可行的商業(yè)模式，譬如時代華納公司與美國在線公司合并之后又面臨拆分的困境。但美國印第安納大學(xué)的艾格爾·南和南佛羅里達(dá)大學(xué)的卡倫·戴文森指出，媒介融合的真正受益者顯然是政府和傳媒公司擁有者。出版商的商業(yè)邏輯也漸漸從傳統(tǒng)的推動紙質(zhì)圖書銷售額轉(zhuǎn)化為知識付費的深度邏輯，其切入知識付費的途徑主要是自主性開發(fā)、與知識服務(wù)廠商協(xié)作。自主性開發(fā)的優(yōu)勢便在于出版商可以自行搭建技術(shù)系統(tǒng)，訂制匹配的付費產(chǎn)品，同時建立消費者的數(shù)據(jù)庫，以便更好地掌控用戶畫像，但也存在投入成本相對高、耗時較長的短板。與知識服務(wù)廠商協(xié)作的實操化落地難度較小，出版商可以通過渠道優(yōu)勢，主控內(nèi)容知識生產(chǎn)，進(jìn)而與知識服務(wù)商平臺協(xié)作共同完成產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但其短板是出版商無法直接觸達(dá)客戶，其內(nèi)容知識產(chǎn)品會受到知識服務(wù)平臺方的限制。當(dāng)下，主流的出版商采用的模式主要是后者。未來，面臨日漸復(fù)雜多元的用戶群體以及逐漸擴(kuò)大的商業(yè)版圖，出版商可以逐漸通過內(nèi)容資源與渠道優(yōu)勢，慢慢構(gòu)建起較為完善的內(nèi)容生態(tài)，開拓新的盈利管道，在跨行業(yè)的范圍內(nèi)尋找和鏈接有助于企業(yè)發(fā)展的資源，減少經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。

三、出版業(yè)的知識付費未來：下沉、場景化、AI化

首先，出版業(yè)的知識付費領(lǐng)域?qū)ⅰ耙赃M(jìn)攻求生存”，通過全方位的“下沉”打通地域、階層等重重壁壘，走向垂直細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步開拓市場空間。經(jīng)過生產(chǎn)商下沉、內(nèi)容下沉、消費用戶下沉，知識付費的商業(yè)方式將吸引到更多的潛在用戶群體。與此同時，出版業(yè)需要進(jìn)一步地提升內(nèi)容質(zhì)量、逐步提升付費內(nèi)容環(huán)境以及加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識與實踐。在內(nèi)容下沉層面，知識付費內(nèi)容將通過差異化策略滿足更多用戶的需求，內(nèi)容下沉不再僅限于提供金融、理財、教育學(xué)科類等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能涵蓋更多娛樂休閑的內(nèi)容信息，而內(nèi)容的展現(xiàn)形式以及所屬類型也將更加多元豐富。在生產(chǎn)者下沉方面，相對于傳統(tǒng)的“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”頭部吸引模式，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”將發(fā)揮更重要的作用，跨界化、多類型的知識生產(chǎn)者加入知識付費行業(yè)，進(jìn)入不同社會圈層獲取用戶。在消費用戶下沉方面，知識付費將以一、二線大城市用戶為主的導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變下沉到三、四線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。在生產(chǎn)知識付費產(chǎn)品時，需要保持涵蓋大量用戶與細(xì)分群體的平衡，適時推出符合不同圈層的差異化產(chǎn)品，滿足不同群體的多樣化需求。下沉的好處是顯而易見的，有利于出版行業(yè)形成相對壟斷的市場，也有助于細(xì)分市場的劃分，有助于集團(tuán)內(nèi)部元素的整合和協(xié)調(diào)，避免了市場定位的重復(fù)。

其次，知識付費產(chǎn)品將以“關(guān)系”的存在加深場景化，通過“內(nèi)容的場景化”和“場景的內(nèi)容化”兩個層面融入用戶生活中。針對場景化的概念，社會學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為不同階層擁有在社會空間里的相似地位，他們展現(xiàn)出相似的生活方式，形成了階層間的區(qū)隔，而不同的社會資本在具體的場景里運行。這也意味著，場景不單單是指不同的社會時空情境，同樣指不同階層生活的情景和場域位置，進(jìn)而形成一種信息習(xí)慣的不同。“場景的內(nèi)容化”意即聚合多種消費者身處的社會時空情境的知識付費產(chǎn)品將被適配更具針對性的內(nèi)容與形式，以滿足消費者的場景化需求，獲得用戶的信賴。而出版社拓展知識付費市場的必然途徑則是在不斷適配消費者需求的基礎(chǔ)上，供給更加完善的使用場景以及內(nèi)容知識服務(wù)。服務(wù)的場景化可以讓出版社轉(zhuǎn)換賽道，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，不僅僅是將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字技術(shù)化處理，更應(yīng)該對舊有內(nèi)容進(jìn)行碎片化重組，以匹配消費者的場景化需要，創(chuàng)造更加合適的產(chǎn)品，進(jìn)而使得信息能夠觸達(dá)用戶，讓用戶吸收。比如，付費內(nèi)容以短時長、音頻化等形式來適應(yīng)用戶上下班途中閱讀的零碎化場景。而“內(nèi)容的場景化”一方面指的是在營銷上引導(dǎo)用戶追求自我表達(dá)和認(rèn)同，匹配消費者由于愛好、孤獨等所引發(fā)的心理需要，為其帶來消費產(chǎn)品的收獲感，如“邏輯思維”通過包裝故事來喚起用戶內(nèi)心的認(rèn)知焦慮;另一方面是打造場景化文化空間，提供知識服務(wù)，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感與參與感，通過交流、互動形成深度的情感聯(lián)系。

最后，知識付費的AI化暢想會逐漸落地。未來AI技術(shù)的角色日益重要，它可以更好地洞察用戶群體或個體的需求，帶來更多定制化的知識產(chǎn)品，抑或提供個性化的知識服務(wù)。在智能傳播科技日益成為社會進(jìn)步的重要媒介后，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而發(fā)生了去疆界化的效果，這種效果影響了用戶的使用與消費模式。5G時代，線上線下邊界的消融，用戶的知識付費內(nèi)容體系可保存在云端隨時調(diào)動，自動個性化匹配自己的知識付費內(nèi)容。而知識付費產(chǎn)品也能根據(jù)用戶的行為和使用反饋，推介學(xué)員重新學(xué)習(xí)或深化學(xué)習(xí)的內(nèi)容，這將為出版行業(yè)提供新的思路和契機(jī)。學(xué)者彭蘭積極預(yù)測知識付費的未來走向，將從人工生產(chǎn)向聯(lián)合智能化技術(shù)生產(chǎn)擴(kuò)張。[6]AI技術(shù)為知識服務(wù)與內(nèi)容管理孕育出新藍(lán)圖，其落地的應(yīng)用設(shè)施將從智能知識的標(biāo)識、搜索、推送、決策支持等方面實現(xiàn)進(jìn)一步突破。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代，進(jìn)入以資源建設(shè)為基礎(chǔ)的知識服務(wù)的高級階段，知識付費平臺使每個個體充分參與到信息生產(chǎn)的過程中。未來，不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合為出版業(yè)的知識付費進(jìn)路提供轉(zhuǎn)型契機(jī)。出版業(yè)通過提供經(jīng)過優(yōu)化和系統(tǒng)化的信息與知識，滿足消費者的認(rèn)知需求，內(nèi)容價值的優(yōu)劣將是決定出版行業(yè)未來勝敗的關(guān)鍵因素，而下沉、場景化和AI化將成為知識付費領(lǐng)域發(fā)展的新興途徑。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：黃康溫）