基于能力培養(yǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革研究*

朱峰 （南昌工學(xué)院）

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)于市場(chǎng)人才需求急劇增加，但傳統(tǒng)教學(xué)模式培養(yǎng)出來的學(xué)生理論知識(shí)扎實(shí)，實(shí)際動(dòng)手能力卻存在不足，以至于在某些地方出現(xiàn)了“用人荒”的奇怪現(xiàn)象。為更好服務(wù)社會(huì)，中國(guó)高等教育界逐步清晰認(rèn)識(shí)到，要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。

一 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀分析

1 雙師型師資不足

在日常教學(xué)過程中，教師是管理教學(xué)活動(dòng)中最主要的因素之一，甚至某種程度上決定著教學(xué)水平和質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，和其他課程存在較大差異，因此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)任課教師要求會(huì)更高，不僅需要具備較強(qiáng)的專業(yè)理論知識(shí)，還需要具備多年實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)。但經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，既掌握理論知識(shí)又有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師十分匱乏，大部分老師都是從高校到高校，缺乏從事營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致大部分教師只能將重心放在理論教學(xué)上面，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的應(yīng)用能力培養(yǎng)十分不利。

2 教學(xué)方式方法單一

根據(jù)以上分析，我們知道大部分教師都是從高校到高校，缺乏從事實(shí)際營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)，只能將重心放在理論教學(xué)上面。因此，體現(xiàn)在教學(xué)方式方法上，就是教師講授，學(xué)生聽課的方式為主。同時(shí)，筆者多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)，這種教學(xué)方法的弊端很明顯，一方面教學(xué)效果非常有限，純理論教學(xué)喪失了學(xué)習(xí)趣味性和多樣性；另一方面，學(xué)生處于被動(dòng)學(xué)習(xí)狀態(tài)，填鴨式的教學(xué)讓學(xué)生很難將理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合。久而久之，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣慢慢消退，教師的積極性也逐漸下降，最后的學(xué)習(xí)效果可想而知，更別說提升學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

3 理論與實(shí)踐結(jié)合不足

最近幾年，隨著翻轉(zhuǎn)課堂、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等教學(xué)方式方法的運(yùn)用，在一定程度上提升了課堂教學(xué)效果，增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)，也較大程度提升了學(xué)生思考和分析問題的能力。不過這些方式方法主要還是集中在課堂完成，對(duì)于學(xué)生走出課堂，參與營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，以及解決營(yíng)銷實(shí)際問題的能力還存在差距。畢竟理論上的解決方案比較理想化，沒有結(jié)合企業(yè)以及市場(chǎng)的實(shí)際情況提出針對(duì)性方案，因此，理論知識(shí)學(xué)習(xí)與解決實(shí)際問題的實(shí)踐結(jié)合存在不足，亦未能有效提升學(xué)生的解決實(shí)際問題的能力。

二 基于能力培養(yǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)

1 基本目標(biāo)

第一，系統(tǒng)掌握營(yíng)銷理論知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主體課程，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生具有十分重要的意義。該門課程是一門基礎(chǔ)性課程，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的入門課程，對(duì)學(xué)生能否學(xué)習(xí)好市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程具有重要指引作用。因此，在教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，需要將此項(xiàng)目標(biāo)放在首位。

第二，側(cè)重應(yīng)用能力培養(yǎng)。在系統(tǒng)掌握基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，還要側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生思考和解決問題的能力。各項(xiàng)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都要圍繞此目標(biāo)展開，綜合運(yùn)用案例教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)法、角色扮演法以及問題導(dǎo)向法等方式方法，啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力，積極參與教學(xué)活動(dòng)，提升學(xué)生的參與度和互動(dòng)性。

第三，提升解決問題能力。除了課堂學(xué)習(xí)之外，還可以開辟第二課堂。利用課余或周末時(shí)間，讓學(xué)生分小組進(jìn)行，選取一家實(shí)體商鋪?zhàn)鳛閷?shí)踐平臺(tái)，分階段、分項(xiàng)目對(duì)該商鋪進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐，并邀請(qǐng)商鋪負(fù)責(zé)人作為小組業(yè)績(jī)考核的評(píng)委，考核成績(jī)計(jì)入總評(píng)成績(jī)。以此來提升學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

2 基本內(nèi)容

第一，課前環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)中，為了扭轉(zhuǎn)學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)局面，教師可以提前將學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)目標(biāo)及相關(guān)要求告知學(xué)生，讓學(xué)生分小組進(jìn)行課前預(yù)習(xí)。教師可以將教學(xué)相關(guān)資源如教學(xué)課件、音頻、視頻和案例等資料共享到網(wǎng)絡(luò)上，讓學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。同時(shí)，教師應(yīng)將學(xué)習(xí)之后需完成的學(xué)習(xí)任務(wù)布置到位，讓學(xué)生帶著問題展開學(xué)習(xí)，并鼓勵(lì)學(xué)生在遇到問題時(shí)進(jìn)行小組討論并形成討論報(bào)告，教師也可以適當(dāng)參與其中，并引導(dǎo)學(xué)生多角度多方位進(jìn)行思考，互動(dòng)學(xué)習(xí)，進(jìn)而提升整體自主學(xué)習(xí)效果。

第二，課中環(huán)節(jié)。課堂學(xué)習(xí)階段則是檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握和消化相關(guān)理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以往的教學(xué)環(huán)節(jié)中，課堂教學(xué)是主要部分，由教師根據(jù)自己的授課計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)行講授，這是一種單向的知識(shí)傳遞行為，至于學(xué)生的知識(shí)接收能力如何，接收程度和接收效果怎樣就無從檢驗(yàn)。但在本次市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革中，我們把教師講授環(huán)節(jié)弱化，進(jìn)而突出學(xué)生的主體作用。經(jīng)過課前的自主學(xué)習(xí)和討論之后，各學(xué)習(xí)小組對(duì)課程內(nèi)容有了全面了解，同時(shí)，教師則要求每個(gè)學(xué)習(xí)小組以課堂展示的方式將學(xué)習(xí)內(nèi)容展現(xiàn)出來。課中環(huán)節(jié)由學(xué)生唱主角，以角色扮演、情景模擬等方式，讓枯燥無味的理論知識(shí)“活”起來，增加了學(xué)習(xí)的趣味性和生動(dòng)性。小組展示完之后，則由老師和同學(xué)一起進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和完善。在點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，教師的指引作用就非常重要，除了對(duì)學(xué)生展示方面存在問題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)外，還可以拋出學(xué)科前沿問題和學(xué)生一起討論，讓學(xué)習(xí)做到與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步深化學(xué)生對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷前沿問題的認(rèn)識(shí)。最后，將平時(shí)學(xué)習(xí)成績(jī)考核環(huán)節(jié)納入課堂教學(xué)中，由教師、班級(jí)學(xué)生和各小組對(duì)自己的表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)分，并將分?jǐn)?shù)作為期末成績(jī)考核的重要組成部分。不再以期末試卷分?jǐn)?shù)作為學(xué)習(xí)效果考核的唯一方式。通過綜合考評(píng)，既真實(shí)考核了學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果，也讓期末總成績(jī)更加公平公正，極大調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性。

第三，課后環(huán)節(jié)。為深入貫徹我校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的辦學(xué)理念，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程特點(diǎn)，在課程教學(xué)改革上增加了課后實(shí)訓(xùn)實(shí)踐環(huán)節(jié)。具體來說，就是在市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、分銷渠道和銷售促進(jìn)等內(nèi)容完成課堂學(xué)習(xí)之后，則繼續(xù)分小組開展課后實(shí)地訓(xùn)練。各小組利用課余時(shí)間或者周末休息時(shí)間，在校內(nèi)商業(yè)街選擇一個(gè)商鋪或某個(gè)產(chǎn)品品牌作為本學(xué)期本課程的實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，學(xué)習(xí)到某個(gè)內(nèi)容，則結(jié)合該實(shí)訓(xùn)平臺(tái)完成相關(guān)內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)工作。例如，學(xué)習(xí)完市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)內(nèi)容后，則安排學(xué)生分小組對(duì)自己選擇的實(shí)訓(xùn)平臺(tái)完成一次調(diào)研工作，并完成調(diào)研報(bào)告，由教師、商鋪平臺(tái)和學(xué)生進(jìn)行共同點(diǎn)評(píng)和完善。通過課后環(huán)節(jié)的實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生走出課堂，走進(jìn)商場(chǎng)，真正讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷有切實(shí)體驗(yàn)和感受。幫助實(shí)訓(xùn)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，提升學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問題能力。

下一步計(jì)劃將營(yíng)銷挑戰(zhàn)大賽納入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課后實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，該平臺(tái)可以提供實(shí)物產(chǎn)品，并配有相應(yīng)培訓(xùn)，更重要的是該大賽是以真實(shí)銷售額度作為評(píng)比依據(jù)，可以極大幫助學(xué)生系統(tǒng)運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)，解決營(yíng)銷過程中面臨的問題和困難。并可以通過營(yíng)銷挑戰(zhàn)大賽，促進(jìn)學(xué)生之間的團(tuán)隊(duì)合作，為將來學(xué)生畢業(yè)步入職場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

三 教學(xué)改革中需要注意的問題

第一，對(duì)該課程有系統(tǒng)而清晰的設(shè)計(jì)。本課程的教學(xué)改革宗旨就是要轉(zhuǎn)變理念，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和解決問題能力。圍繞這一理念，教師在教學(xué)改革過程中，需要對(duì)該課程有全面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，包括課前階段、課堂階段和課后階段都要有明確的計(jì)劃和安排。以時(shí)間軸為主線，各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都列出項(xiàng)目清單，這樣對(duì)于整個(gè)教學(xué)工作的安排就一目了然，到了時(shí)間學(xué)生需要完成什么工作，教師要準(zhǔn)備什么工作都非常清楚，能夠?qū)⒔虒W(xué)改革順利推行落地。否則，哪怕再好的理念和想法，最終都會(huì)因?yàn)槿狈刹僮餍缘膶?shí)施方案而流于形式。

第二，課堂活動(dòng)及課后實(shí)訓(xùn)的組織。課堂活動(dòng)的組織比較好安排，主要包括場(chǎng)地、設(shè)備、道具等。為順利推動(dòng)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)改革，我們向?qū)W校特別申請(qǐng)了翻轉(zhuǎn)教室，桌椅可自由挪動(dòng)，并配備多媒體設(shè)備，極大提升了課堂活動(dòng)效果。課后實(shí)訓(xùn)的組織相對(duì)復(fù)雜，這主要考慮到學(xué)生的安全問題，因此這次改革的課后實(shí)訓(xùn)平臺(tái)主要選在校內(nèi)，以便于掌控。同時(shí)教師也需要提前做好溝通，希望得到各個(gè)商家的支持和幫助。在課后實(shí)訓(xùn)過程中，教師也要組織好學(xué)生活動(dòng)，讓學(xué)生遵守商家的有關(guān)規(guī)定，不擾亂商家的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。

第三，學(xué)習(xí)過程的效果管控。對(duì)于教學(xué)改革的成效，除了期末成績(jī)，還需要主要過程的管控，不能讓教學(xué)改革停留在表面。對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，可以分階段分步驟進(jìn)行管控。包括課前階段的效果管控、課堂階段的效果管控和課后階段的效果管控。同時(shí)實(shí)行小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，各個(gè)階段的學(xué)習(xí)活動(dòng)的主要組織者和推動(dòng)者都是小組長(zhǎng)，要讓小組長(zhǎng)做好教師的左膀右臂。同時(shí)也可以考核學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)能力和組織能力。教師也可以通過各種方式進(jìn)行抽查，以確保學(xué)生都參與到學(xué)習(xí)活動(dòng)中。

綜上所述，在當(dāng)前圍繞培養(yǎng)應(yīng)用型人才背景下，教學(xué)改革工作的開展也給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了的巨大的推動(dòng)作用。相比較其他課程而言，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門具備較強(qiáng)的專業(yè)性和應(yīng)用性的課程，用人單位在實(shí)際工作中對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生會(huì)提出非常嚴(yán)格的要求，特別是近幾年社會(huì)營(yíng)商環(huán)境發(fā)生了較大變化，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生的要求會(huì)更高。因此，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教師，在今后教學(xué)中還要不斷改革和探索，以滿足社會(huì)企業(yè)人才需求為導(dǎo)向，努力提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。