亞文化是讀懂年輕人的有效方式

林良旭

2017年，名為“洛天依”的歌手舉辦第一場演唱會(huì)，售價(jià)1280元的門票在上架3分鐘后被一搶而空，這場演唱會(huì)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播平臺AcFun的觀看人數(shù)更是超過百萬。還有一位名為“初音未來”的日本歌手，其演唱會(huì)更是一票難求，全球粉絲過億。

不過，這兩名“歌手”都不是真人，而是用技術(shù)合成的虛擬歌手。但這兩名歌手產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大部分真人歌手。類似這種現(xiàn)象，在很多人的生活和主流媒體中是很少見到的，但這背后卻存在著很多品牌商想要搞懂的年輕群體。很多人都想品牌年輕化，抓住年輕人，但其實(shí)很多都是喊喊口號而已，根本無法打動(dòng)年輕人。我看到很多企業(yè)把年輕消費(fèi)群體簡單粗暴地劃分為“95后”“00后”等，然后根據(jù)這一分類設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。

但實(shí)際上，這個(gè)分類太廣泛了。即使同是“95后”的兩個(gè)人，他們的消費(fèi)習(xí)慣也可能天差地別。因?yàn)槊總€(gè)人的文化觀念、性格特征、成長經(jīng)歷等都不一樣。想要搞懂年輕人，就要先讀懂與主流文化不同的—“亞文化”。

當(dāng)然，亞文化群體并不只是年輕人，但年輕人居多，所以亞文化現(xiàn)象和現(xiàn)在的年輕人群體相關(guān)性非常大。

亞文化本質(zhì)是一種更主動(dòng)的圈子文化

亞文化是相對于主流文化而言的。按照官方定義，亞文化即次文化，是指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，是擁有不同行為和信仰的較小文化。

亞文化主要有三個(gè)特征：與主流文化不同、局部小眾的、有獨(dú)特的圈子理念。比如二次元文化、佛系文化、古風(fēng)文化（漢服、古風(fēng)歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者）、超級英雄文化（DC、漫威）等，都是不同的亞文化。

亞文化和主流文化有很大一部分是結(jié)合在一起的，但是在某些特別的行為和理念上，兩者之間就會(huì)有極端的差別，甚至可以用“格格不入”來形容這兩種文化的區(qū)別。

美國學(xué)者大衛(wèi)·雷斯曼提出了大眾文化和亞文化的差別，大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”的人，而亞文化則“積極地尋求一種小眾的風(fēng)格”。大眾文化的受眾往往是被動(dòng)的，亞文化的受眾則更為積極主動(dòng)。

因此，亞文化本質(zhì)是一種更主動(dòng)的圈子文化。這也是人們一旦有了自己的亞文化圈子就會(huì)著迷，用戶黏性更高，并且行動(dòng)意愿更強(qiáng)的原因。

亞文化的緣起

在世界各個(gè)地方，以及不同時(shí)代都會(huì)有不同的亞文化存在，與主流文化共同形成了多元化的文化現(xiàn)象，這也是一個(gè)社會(huì)發(fā)展中的常見現(xiàn)象。把亞文化產(chǎn)生的原因給搞清楚，也更有利于我們對亞文化的商業(yè)應(yīng)用。

1.社會(huì)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾

比如貧富差距拉大，升學(xué)、就業(yè)壓力，物價(jià)、房價(jià)和工資收入的不平衡等各種矛盾。這種在激烈的社會(huì)競爭中產(chǎn)生的心理落差，會(huì)給人帶來巨大的精神壓力，當(dāng)它即將突破心理安全閾值時(shí)，就需要釋放，而亞文化圈子承擔(dān)了此任務(wù)。

所以，亞文化可以看作是當(dāng)代青年的一種情緒表達(dá)的“突破口”和“自我再創(chuàng)造”的方式。在亞文化的世界中，人們可以暫時(shí)丟掉現(xiàn)實(shí)世界中的包袱，扮演一個(gè)全新的角色，從而體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中無法感受到的滿足感。

2.渴望認(rèn)同與歸屬的心理

在馬斯洛需求層次理論中，渴望認(rèn)同與歸屬心理是人類必不可少的基本心理需求。

現(xiàn)如今，人與人的心理距離越來越遠(yuǎn)。比如在城市里，雖然是住在同一層樓的鄰居，但可能從來都沒說過話。人與人之間的疏離感和陌生感隨之增強(qiáng)，特別是那些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、外出打工的青年，他們在大城市的無助和渺小感尤為強(qiáng)烈。而不同亞文化圈子的非主流文化理念和活動(dòng)，剛好可以滿足不同群體的心理訴求，讓很多人可以在亞文化圈子里找到志同道合的人，滿足了其渴望認(rèn)同和歸屬的需求。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

以前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不發(fā)達(dá)，我們想要找一個(gè)人交流，只能找同一個(gè)村或同一個(gè)街道的人。即使你不喜歡你的鄰居，但每天抬頭不見低頭見，時(shí)間久了也能聊上幾句，找到一些共同話題。

后來出現(xiàn)了QQ等即時(shí)通信工具，寫信交友的方式被替代了。再后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，各種社交軟件、社交平臺紛紛出現(xiàn)，比如貼吧、虎撲、豆瓣、B站、微博、知乎、微信等，這極大地改變了人與人之間的溝通方式、效率、范圍，也直接促進(jìn)了亞文化的發(fā)展與傳播。比如全球各地喜歡初音未來的人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行溝通，從而形成屬于該群體的亞文化圈子。

4.文化的流動(dòng)性與包容性

開放、包容造就了中國社會(huì)的多元化文化現(xiàn)象。而亞文化就是多元化文化中重要的一部分。不過，亞文化是隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展的，亞文化不分年齡階段，并且可以轉(zhuǎn)化成主流文化。昨天的亞文化，可能成為今天的主流文化；今天的主流文化，也可能會(huì)成為明天的亞文化。前者的話，就像街頭文化里的籃球街舞一樣，如今也進(jìn)入了很多主流圈子。

品牌如何把握亞文化群體

品牌在亞文化上的應(yīng)用，主要就是很多人關(guān)注的“品牌如何年輕化”的問題。

我聽到很多品牌商抱怨說年輕人太挑剔了，很難滿足他們的需求。但當(dāng)我了解了這些品牌商的做法后，我發(fā)現(xiàn)他們并沒有真正讀懂年輕人的需求。

其實(shí)，我的觀點(diǎn)是，品牌不一定都要滿足年輕群體，而且不一定只有滿足年輕群體才叫年輕化，因?yàn)槭袌錾喜恢皇悄贻p群體，中老年、嬰幼兒等群體都是消費(fèi)者，關(guān)鍵還是看你的品牌目標(biāo)用戶是誰。

如果你的品牌服務(wù)的恰好是年輕客群，那么對你來說，亞文化無疑是讀懂年輕人的一個(gè)有效方式。如何通過亞文化的方式來滿足挑剔的年輕人

原則一：真正讀懂亞文化群體的精神內(nèi)核

為什么很多品牌商得不到年輕群體的認(rèn)可 就是因?yàn)闆]有真正了解不同亞文化里的精神內(nèi)核，并且品牌行為沒有一致化。

比如“中國李寧”，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在最近幾年從過去的低谷中走出，變成了深受很多年輕消費(fèi)者喜愛的國貨品牌。有些品牌商也模仿中國李寧，以為在巴黎時(shí)裝秀上亮亮相就可以得到年輕群體的喜愛了。但最后發(fā)現(xiàn)，品牌仍然得不到年輕群體的青睞。

事實(shí)上，中國李寧的走紅，并非因?yàn)橐粓鰰r(shí)裝秀，我覺得最主要的原因還是中國李寧把品牌創(chuàng)始人“李寧”的那種拼搏、不認(rèn)輸?shù)染裰匦峦诰虺鰜砹?，這種精神又剛好契合近年來年輕群體對于國家的自信和熱愛，在這種情況下，產(chǎn)品本身也還不錯(cuò)的中國李寧，和很多亞文化圈的精神理念產(chǎn)生了共鳴，所以受到了很多年輕群體的歡迎。而時(shí)裝秀或其他品牌活動(dòng)，只不過是這種精神理念的呈現(xiàn)方式而已。

原則二：讓用戶具備參與感

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書里表示，年青一代消費(fèi)的是參與感，他們不單單滿足于看到、摸到你的產(chǎn)品，還希望能夠參與進(jìn)來，跟你一起成長。這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷——消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，而是更多地延伸向了社會(huì)屬性。今天的年輕人，買東西的目的不再是簡單地看它能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的新體驗(yàn)進(jìn)程中去。

很多亞文化圈之所以有著很高的認(rèn)可度和黏性，就是因?yàn)槿ψ映蓡T的參與感非常強(qiáng)。

我們在給品牌做咨詢服務(wù)時(shí)，也會(huì)跟品牌強(qiáng)調(diào)重視建立與維護(hù)品牌與顧客之間的關(guān)系，其中最重要的就是顧客的參與感與社交傳播。比如在我們餐飲行業(yè)，可以讓核心顧客參與到餐廳的新菜品研發(fā)、店面裝修設(shè)計(jì)中來。

這里需要提醒的是，和主流文化圈相比，亞文化的局限性在于受眾小，而且有一定的時(shí)代性。所以，品牌在利用亞文化來實(shí)現(xiàn)某些商業(yè)目的時(shí)，要考慮不同群體的影響力和對品牌的價(jià)值大小。

作者：“怪獸先森”公眾號創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略咨詢顧問